第五章-店址选择

第五章店址选择 2 本章所要回答的问题是 1 掌握商圈的构成 影响商圈形成的因素 商圈划定的方法 商圈分析的要点2 掌握商店位置选择的原则 类型以及影响因素3 掌握商店选址的基本方法和商店选址报告的内容 3 在零售业最常听到的口头禅 店址 店址 还是店址 选址对于零售企业经营是否成功极为重要 4 举个例子 有位陈小姐 由于兴致所致 经营了一家民俗工艺品店 第一次她在一个宁静的社区经营 第二次 她决定到闹市区 那里人来人往 客流量很大 而且租店的费用也还合理 但四周大多是酒吧 咖啡店 夜总会 第三次 她在一处距离车站一公里左右的地方找到一家店铺 位于旧住宅区的商业街一角 这一带多的是日用百货的专卖店 结果呢 5 第一节地区分析 6 地区的选择意味着零售店的发展和在这一地区的获利能力 零售店的发展潜力或者获利能力 依靠的是零售商提供商品或服务的供给和需求之间的相互作用 地区分析是零售地点选择的第一步 7 一 需求水平 零售商通过对一个地区的人口规模 收入 可支配收入等情况的分析 可以大致判断该地区的购买力状况 从而估计出该地区的大致需求 同时必须根据本店目标市场的要求 8 1 宏观经济条件调查 GDP 开设便利店 GDP应该在达到多少 一个国家或地区GDP的增长 一般会反映到零售总额和储蓄额的增长 我国 投资型 消费型 9 利率水平 利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本 如果利率上升 企业成本会上升还是下降 消费者购买商品的费用会增加还是减少 就业率 就业水平及稳定性对零售商店有影响 表现在哪里 宏观经济指标 利率水平 就业率 10 2 人口统计的数字调查 包括人口密度 性别 家庭特点 年龄 学历及职业构成等 一般情况下 人口增长区域比人口减少区域更受零售商青睐 需了解客流量 家庭收入 年龄 消费结构 个人收入中用于消费支出的有多少 注意 必须根据本店目标市场的要求 集中调查特定的消费者需求 11 二 购买力水平 消费者既要有主观的购买需求 又要有足够的购买力 购买力指数是衡量市场购买能力的主要指标 它反映市场对商品 服务的需求 有支付能力 货币购买力指数 表示单位货币购买商品 服务的能力 其数值的高低受商品 服务价格变动的影响 价格上升 购买力下降 价格下降 购买力上升 价格不变 购买力不变 12 需求是人口和购买力的函数 购买力指数BPI A 50 B 30 C 20 A 区域内可支配收入总和 B 区域内零售总额 C 区域内具有购买力的人口数量 13 三 市场饱和度 一个地区有较高的需求水平 也可能同时具有较高的竞争水平 零售商希望进入一个竞争程度较低的地区还是喜欢参与激烈的竞争 地区总购买力 现有销售额 未满足的需求地区吸引力的简单衡量方法 看有竞争力的现有零售店里每平方米的销售额 14 饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标 通过计算或测定某类商品销售的饱和指标 可以了解某个地区同行业是过多还是不足 以决定是否选择在此地开店 通常位于饱和程度低的地区 商店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大 15 饱和度指标 IRS 计算公式为 IRS IRS 某地区某类商品零售饱和指数 某地区购买某类商品的潜在顾客人数 某地区每一顾客平均购买额 某地区经营同类商品商店营业总面积 16 例子 某一零售商计划开设一家商店 他拟选了3个地区 决定从中选择合适的地区建一个5000平方米的商店 根据预算 他所建的商店每平方米必须带来20元的销售额 这样他才能盈利 他该如何选择 17 结论 新建商店在选择地址时 必须观察饱和指数的高低 一般说 饱和指数高 零售潜力大 饱和指数低 零售潜力小 饱和指数在购买模式和消费总量已定的条件下 反映了某一地区的供求水平 但是不同的市场区域的吸引力也取决于市场发展的范围 18 四 市场发展潜力 市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关良好的营销手段不仅能满足本地区目标顾客 还能吸引外面的顾客 从而扩大市场范围 反之 其他气度的零售商就会因此扩大了他的市场范围 如果顾客到外地区去购物 那么饱和指数就不能反映本地区的吸引力了 19 测算市场发展的方法 1 测量当地消费者到外地区或较远距离的商店购物的比例 以一个地区的常住人口花费在外地区的货币量计算 2 运用质量指数测量质量指数表示一个市场质量的程度与平均购买力标准的高低 低于平均购买力 意味有大量消费者到外地去购物 本地区的市场缩小 20 五 市场吸引力组合 零售商对市场吸引力的判断需采用多个元素的组合 对新店吸引力的评估要考虑该地区的饱和指数和市场发展潜力 饱和指数表明的是存在的条件 市场发展潜力表明的是未来方向 通过两者组合 可以发现一个地区的两个条件状况 21 II双高 市场低饱和 竞争不激烈发展潜力高投资形势好IV双低 高竞争 发展余地小存在开设新店的进入壁垒I竞争不激烈 但市场潜力小 发展空间不大III市场发展潜力大 前景诱人 但竞争激烈 其他投资者已进入 22 六 其他要素 1 该地区的经济基础2 连锁店的物流配送中心的可接近性 3 广告宣传的成本和有效性 4 劳动力成本和有效性 5 地方政府对新商店的政策和法律 6 可能开设的商店数量 23 第二节商圈分析 24 一 商圈的概念与构成 商圈 tradingarea 也称零售交易区域 是指以零售商店所在地为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 简言之 就是零售商吸引其顾客的地理区域 也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围 商圈研究的重要性 新设零售店进行合理选址的前提 零售店制定竞争策略的依据 零售店制定市场开拓战略 战术的依据 25 构成 核心商圈 边缘商圈 次级商圈 经常光顾的消费者其购买力占商店总零售额50 70 商圈半径约300米的范围 这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域 指位于次级商圈以外的区域 在此商圈内顾客分布最稀 商店吸引力较弱 其顾客是临时经过 规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客 其购买力占销售额的15 25 15分钟的开车路程 最大半径约为1000米 是位于临近核心商圈的区域 26 商圈人口 消费人口 顾客来源 居住人口是指居住在零售店附近的常住人口 它构成核心商圈 工作人口是指那些并不居住在零售店附近 但工作地点在附近的人口 流动人口在交通要道 商业繁华地区 公共活动场所过往的人口取决于交通是否发达 它是由便利的交通带来的客流 27 商圈客流 客流包括现有客流和潜在客流 商店选择开设地点总是力图在客流最最集中的地点 自成体系的客流 一般是居住人口 是固定的消费者 这是商店客流的基础 是商店销售收入的主要来源 28 分享客流指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流 这种客流往往产生于经营相互补充类商品的商店之间 或大商店与小商店之间 也有是指与其他店竞争的客流 在竞争中产生 29 派生客流 是那些顺路进店购物的顾客形成的客流 街道两侧的客流规模是否一致 30 商圈分析的内容 31 影响商圈形成的因素 影响商圈形成的因素是多方面的 可以归纳为企业外部环境因素和内部因素 主要有 1 商店规模水平2 商店经营商品的种类3 商店经营水平及信誉4 商店的营销策略5 家庭与人口因素6 商店周边商业群落7 竞争对手的位置与情况8 交通状况9 地理状况10 商店周围的公共设施状况 32 二 商圈划定方法 1 雷利法则在划定商圈方面 美国学者威廉 雷利 WillianJ Reilly 提出了一套法则 称为 零售引力法则 也称 雷利法则 雷利认为 商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同 商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用 雷利法则的基本内容是 在两个城镇之间设立一个中介点 顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买 即在这一中介点上 两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同 这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域 33 公式表示如下 ab b a ab 表示 城镇商圈的限度 以沿公路到 城镇的里程衡量 a 表示 城镇人口 b 表示 城镇人口 城镇 和 的里程距离 34 例题 各自独立的A B C和D地区的人口和距离 A地区是最大的 拥有20万人口 围绕在它四周的是三个比较小的地区 B地区有2万人口 距离A地区12公里 C地区有4万人口 距离A地区10公里 D地区有5万人口 距离A地区3公里 求A地区在B C D三个方向上的商圈范围 35 解答 A地区在吸引B地区方向顾客的商圈范围为9 l公里 A地区在吸引C地区方向顾客的商圈范围为6 9公里 A地区在吸引D地区方向顾客的商圈范围为2公里 36 2 赫夫法则赫夫法则是美国零售学者戴伟 赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积 顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发 来对一个商业区或商店的商圈进行分析 37 赫夫认为 一个商店的商圈取决于它的相关吸引力 商店在一个地区 以及其他商店在这个地区对顾客的吸引力能够被测量 在数个商业区 或商店 集中于一地时 顾客利用哪一个商业区 或商店 的概率 是由商业区 或商店 的规模和顾客到该区 或商店 的距离决定的 即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素 商店的规模和距离 商店的规模可以根据营业面积计算 距离为时间距离和空间距离 大商店比小商店有较大的吸引力 近距离商店比远距离商店更有吸引力 38 赫夫法则的数学模型 Sj T ijPij n Sj T ijj 1式中 Pij i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率 Sj j商店的规模 营业面积 或j商业区内某类商品总营业面积 Tij i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数 Sj T ij j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力 同一区域内所有商业区或商店的吸引力 39 三 商圈调查分析的要点 1 人口统计调查分析这是对商圈区域内人口增长率 人口密度 收入情况 家庭特点 年龄分布 民族 学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研 通过这些统计资料调查 有利于把握商圈内未来人口构成的变动倾向 并为市场细分和企业定位提供有用的第一手信息 40 有很多渠道可以收集这些人口变动信息 如我国每10年进行的一次人口普查 普查结果以各种形式发行 除了对每个家庭进行基本的人口统计外 还对一定比例的家庭进行深入的问卷调查 这就意味着可以通过计算机统计有关区域家庭住房情况 家庭财产 就业情况和家庭收入等 但是 人口普查每10年才进行一次 而且不能及时公布 因而很难满足商圈分析的需要 41 此外 零售商也可以从各地的统计年报中得到一些相关信息 也可以请专门的市场调研公司帮助收集相关信息 需要注意的是 在商圈分析中 要注意分析有没有人口增加的潜在趋势 一个人口逐渐增加的新区开店较易成功 在一个人口逐渐减少的老区开店较易失败 42 2 人力资源分析 学历 工资水平 3 采购物流分析 运输成本 运输与供货时间 制造商和批发商的数目 4 促销分析 媒体的可获得性与传达频率 成本与经费 媒体效果 5 经济分析6 竞争分析 回避策略 适合大型卖场 追随策略7 商店区位的可获得性 43 第三节地点分析 44 一 零售商位置的类型 一 商业区1 中心商业区传统的商业繁华地带吸引力强上班的人多在小城镇 这里可能是唯一的购物区 45 2 二级商业区是城市交通要道和交通枢纽的商业街 是大城市的次要商业区 是人流必经之地 交通便利 3 街区主要在城市居民区附近的主要道路上 为方便居民就近购买日用百货 食品 杂货 46 二 购物中心 一个购物中心内含有各种小商店和至少一个核心商店 如大卖场 百货商店等 大型购物中心提供的商品种类往往超过中心商业区 47 1 街道购物中心 一般由沿主要街道的几家相邻的商店组成 呈现条状或带状 所以也称条状购物中心或带状购物中心 它们比较适合于步行购物 主要是满足街区的基本需要 48 2 社区购物中心 一般包括20 30家商店 总面积为10000 40000平方米 可包括一家当地百货公司的分店 一家大型超市 通常占地10000 40000M2 能够支撑人口数大约40000 150000 49 3 地区购物中心 至少有两个大型百货商店通常占地30000 50000M2 能够支撑人口数大约150000以上 50 4 超级地区购物中心 指面积超过80000平方米 跨地区或超大型的购物中心 可吸引方圆50 80公里的顾客 购物中心要设置休息室 餐馆和娱乐项目 51 三 独立区位 是独立经营的商店 也就是自成一格的商店 是指一家商店与其他零售商不相邻 主要以附近居民为服务对象 需要较大的经营空间优点 租金低廉 停车场宽大 没有直接竞争 拥有垄断力 也没有对标志 营业时间和经销商品的限制 缺点 缺乏与其他商店结合的机会 必须在商品 价格 促销或服务方面有独到之处 52 超市选址的理想地点 小型超市的店址一般设在居民聚集区或小型商区 乘车或骑车几分钟就可到达 中型超市的店址一般选在都市中小型的商业区 距离居民区只有步行10分钟或驾车5分钟左右的距离 还配有停车场及自行车 摩托车的停车位 大型超市一般选址于城市经济比较发达的中心商业区 顾客流量大 购买频率高 有利于实现超市低价格 大销量的营销策略 一般应配备大型停车场 还必须配备自行车 摩托车存车处 53 二 开店的区域选择 1 居民区地段特征 有关家庭生活的商品消费力强 尤其是日常用品消费量大 提供独特服务提供居民交谊活动适宜行业 洗衣店 快速冲印店 面包店 速食店 理发店 修理店 杂货店 食品店 副食店 童装店 五金店 药店 洗涤店 美容美发店 化妆品店等 54 2 车站附近 地段特征 顾客主要是过往乘车的乘客 选购的商品以价值不高 购买不费时间 容易携带的商品为主 开店地址以距车站l00 200米左右为佳 店铺方向最好面对车站出入口 并且以顺着进出车站的交通路线为最佳 适宜行业 土特产品 饮食店 礼品店 箱包店 食品店 旅店 娱乐性书店 代办托运店 快餐店 饮料店等 55 3 学校附近 地段特征 具有明显的文化 娱乐和服务倾向 店址最好建在离学校几百米以内 以顺道为最佳适宜行业 餐饮店 流行服饰店 摄影店 眼镜店 文具店 洗衣店 书店 电玩店 运动用品店 咖啡店 茶馆 台球厅 卡拉OK厅 录像厅 日用品店等 56 4 办公区 地段特征 以中饭 晚饭时间为营业高峰 周末与节假日生意清淡 离办公楼愈近 顾客的来店率愈高 设店以下班路线为主在办公区内什么地方开店和开什么类型的店 事先应做调查再确定 57 5 商业区 商业效益好 投资量相对较大缺点 场地费用较高 并非是一切店铺最理想的开业地点 竞争性强 各行各业争奇斗妍 只适宜有鲜明个性特色的店铺发展 58 6 市郊地段 以往被认为是不太理想的地段 但由于现今城市发展迅速 车辆大量增加 而且私家车大量增加 市郊路段的商业价值正在上升 地段特征 主要向驾驶各种车辆的人提供休息 娱乐和维修车辆的服务 59 7 影剧院 公园 名胜附近 地段特征 时间性强 高峰时人潮汹涌 低峰时门可罗雀 适宜行业 餐饮 食品 娱乐等 60 三 零售店店址的地点选择 一个新设的商店做好地区选择 区域选择以后 还需要综合分析多种影响和制约因素以及对地点的要求 做出具体设立地点的选择 61 一 选择店址的原则 1 商业活动频度高的地区 闹市区 2 人口密度高的地方 居民区 车站 学校附近 3 面向客流量最多的街道 就近购买 4 交通便利的地区 中转站 62 二 店址地点选择的影响因素 1 在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用 2 商品运至商店是否容易 对交通条件的分析 1 设在边缘区商业中心的商店 要分析与车站 码头的距离和方向 要考虑客流来去方向 2 设在市内公共汽车站附近商店 要分析车站的性质 客流量 3 要分析交通管理状况引起的有利与不利条件 63 1 分析客流类型 2 分析客流目的 流速和滞留时间 3 分析街道两侧的客流规律 4 分析街道特点 64 集群协调性 即很多零售商共同集合在一个区域 构成一个零售集群 要研究商店构成 以确信商店整体群落环境的协调性 临近商店的和谐性取决于商店之间的互补关系程度 竞争性商店群集一处 更有吸引力 它增加协同作用 增加消费者选择的组合 增加顾客流量 前提 每个商店有自己的优势 特色 有独特的形象 65 物质特征包括位置周围建筑环境 停车场 能见度 易接近性以及地形的特点等 建筑环境 新建商店要与周围建筑环境相融合 停车场 停车场的数量 面积及方便性 能见度和易接近性 指顾客看得清 容易接近商店 地形特点 地形 交通管理 66 了解商店所在地的城市规划 包括短期和长期规划 67 参考一 商店区位选择 取决于业态 城市规划1 集中布店哪些商店可以