飘柔系列广告的分析论文.doc

摘 要广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。飘柔以其色彩绚丽、形象生动的系列广告作品有效增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，自觉接受广告的引导，对飘柔的品牌推广、形象塑造、产品销售等多方面起了重要作用。本文第一部分介绍了系列广告的基本概念、特点和策略。第二部分主要介绍飘柔系列广告的运用概况。以飘柔系列广告投放前和投放后的知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标来衡量飘柔系列广告的应用效果。第三部分是对飘柔系列广告成功应用的原因分析，包括宝洁公司雄厚的经济实力、飘柔深远的品牌影响力、准确的市场定位、组合策略的正确运用、飘柔系列广告的自身优势、多维度营销方式的紧密配合六个方面，并对各方面进行了进一步阐释。第四部分分析了飘柔系列广告应用中的问题所在，表现在目标市场覆盖不全面、忽视男性市场、广告语空洞三个方面，并提出了解决问题应该采取的措施。第五部分为本论文的结论部分，提出系列广告作为一种新颖独特的广告形式，在市场需求多元化，各种媒体高速发展的趋势下，有着其明显的优势，势必会得到更多广告商和企业的认可。关键词：系列广告；飘柔；广告应用；营销推广目 录前言一、系列广告简介1二、飘柔系列广告的运用概况1三、飘柔系列广告成功应用的原因分析2（一）宝洁公司经济实力雄厚2（二）飘柔品牌影响深入人心2（三）飘柔市场定位准确3（四）正确运用系列广告组合策略3（五）飘柔系列广告自身优势明显31新颖、独特、吸引32信息一致，具有延续性43广告信息海洋的有效凸显44有效利用受众接受心理45有效延伸广告传播效益4（六）多维度营销方式配合紧密4四、飘柔系列广告应用中存在问题及应对措施5（一）飘柔系列广告应用中存在的问题51目标市场覆盖不全面52忽视男性市场53广告语空洞5（二）针对问题飘柔应采取的措施5结论6参考文献7致谢 81飘柔系列广告的应用分析营销0833：顾友娟指导老师：张梅燕 讲师无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域，广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。系列广告作为广告的一种新形式，出现在各种传播媒介中，获得消费者的一致肯定。本文就以飘柔系列广告为例，分析飘柔系列广告成功应用的原因及其存在的问题，对企业正确运用系列广告提供帮助。一、系列广告简介系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如飘柔的“柔顺”系列，闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告一般运用下面四种策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略，系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，要依据具体情况采用系列广告策略。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性等特点，也正因为如此，它在品牌传播中的效果远比单一广告持久、有效。二、飘柔系列广告的运用概况在产品更新的基础上，市场推广成为飘柔营销的重头戏。宝洁公司创新性的推出飘柔洗发水系列广告，以有效宣传推广飘柔新产品。飘柔的诉求对象是年轻、现代、追求完美的自信女性，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点，更表现产品与消费者相同的文化和价值观。此思路的最终表现形式即是目前广为传播的飘柔系列广告，如头发过山车篇、家庭篇、主角选角篇等。飘柔系列广告从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。飘柔系列广告科学运用主题系列策略和产品系列策略，根据市场特征与产品特点不断制作新颖的系列广告，不仅对飘柔产品进行有效推广，还提升了品牌影响力。飘柔在各大电视台投放15和30广告，还在各杂志投放平面广告、各重点市场重要位置的广告牌张贴系列广告平面版。为了延伸飘柔系列广告的影响，飘柔在新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通，其系列广告表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。飘柔系列广告诉求点更贴近消费者的价值观念和文化，使消费者产生美好联想，在平常之余带来非凡感觉，因此飘柔系列广告获得消费者的一致认同。下图就以知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标衡量飘柔系列广告的应用效果。三、飘柔系列广告成功应用的原因分析据调查，飘柔系列广告播出后，消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%，市场份额也逐步上升。这表明飘柔系列广告成功应用其新颖独特的表现形式，在消费者心目中留下了深刻印象。下文将进一步分析飘柔系列广告成功应用的原因。（一）宝洁公司经济实力雄厚系列广告一般制作费用比较昂贵，除了拍摄、制作费用外，绝大多数系列广告都采用名人代言的方式，并且以知名当红明星为主，这在很大程度上增加了广告的费用。而飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌，有宝洁公司强大的经济实力做后盾，为系列广告的制作、投放等提供了物质基础。宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，可谓是日化中的航空母舰，而且公司制度很有体系，在同行业中称的上是实力最强的企业。宝洁凭借其充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。在中国市场上，洗发露就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，除此以外，宝洁公司还拥有众多品牌，领域涉及较广。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。（二）飘柔品牌影响深入人心由于系列广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注意力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。所以必须是受众已经熟悉的品牌，由系列广告的剧情就可以联想到所展示的一系列产品。宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。“飘柔，就是这样自信！”也成为近十年来，中国最有名的广告语之一。飘柔深远的品牌影响力给其系列广告的应用和推广铺就一条走向成功的“红地毯”。（三）飘柔市场定位准确飘柔系列广告的成功运用也离不开飘柔准确的市场定位，经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的定价策略也在不断变化，根据目前市场的分析，飘柔品牌分为“精华护理系列”和“家庭护理系列”。“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群；“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。飘柔根据其准确的市场定位，制作出适合目标市场的广告作品，不仅降低了广告成本，也更有效的针对目标市场内的消费者进行广告影响。（四）正确运用系列广告组合策略前文系列广告简介中提到系列广告通常采用形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略四种策略，飘柔则是通过主题系列策略和产品系列策略的综合运用，以达到良好的宣传效果。主题系列策略：飘柔在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。比如飘柔家庭护理装的系列广告是以亲情为主题的，而柔顺系列的广告则是以爱情为主题的。以此来适应不同消费者的不同需求，家庭护理装的产品就是大包装，适用于家庭中的任意一名成员使用，而这一系列的广告重在体现家庭的和睦与温馨，引起消费者的共鸣。直发系列的主要目标消费群是年轻的女性白领，这一系列的广告则是以爱情为主题，通过女主人公的自信优雅表现出都市白领的特点，从而凸显出产品特点和目标人群。产品系列策略：飘柔系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，为了适应厂商系列产品的经营要求，飘柔密切结合系列产品的营销特点实施产品系列策略。随着多效护理洗发露的推出，飘柔旗下已有五款针对不同消费需求的产品，分别为绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔则针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；最新的黄色飘柔，预示着中国洗发水产品的功能概念正由单一化发展到复合化，概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。（五）飘柔系列广告自身优势明显1新颖、独特、吸引飘柔广告片本身表现了生活中的自信，给观众一种接近真实的感受，对于大多数人都很有吸引力。“飘柔”从品牌名称就让人明白了该产品使头发柔顺的特点，草绿色的包装给人以自然美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次完成”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。没有过多的张扬和渲染，却能打动消费者的心。我们在为它娴熟、高超的表现手法感到由衷赞叹的同时，不免深思：广告的场面不在于宏大，形式不在于限定，而在于其个性鲜明、内涵丰富、寓意深刻、手法独到，这才能体现出广告的新颖。2、信息一致，具有延续性一系列的飘柔广告使得信息得以延续和加强，令人记忆深刻。飘柔有序推出不同的系列广告，“未完待续”使观众永保新鲜度。男女主角的故事吸引观众，更使得产品深入人心，女主角的秀发使产品得到了更好推广，其广告效果是良好的。飘柔系列广告在每一集中都表现了某个产品的特点，整个系列的故事也就包含了飘柔众多产品的信息。这不仅可以满足顾客对续集的渴望，也为飘柔产品的更新换代奠定基础。3广告信息海洋的有效凸显可以说人们的生活中除了空气，接触最多的就是广告。在媒介泛化的时代里，一个声音要想发出来，既前所未有的容易，也前所未有的难。广告时时处处缠着人们，难免逼得人们手持遥控器“翻电视”。人们忙碌了一天本来看电视是为了放松一下，不愿听人叫嚣“肚子胀、不消化，请用 XXX”破坏心情，突然发现飘柔系列广告原来还可以当成故事看，不仅有好故事，还“未完待续”，于是轻轻松松地把隐藏在故事背后的广告信息从眼球转移到大脑。飘柔系列广告在广告信息海洋中脱颖而出，不仅有效完成了产品推广，也在消费者的心目中树立了良好的品牌形象。4有效利用受众接受心理有承前启后故事关系的飘柔系列广告，使人们即使无意中看到都忍不住“让我再看你一眼”，能够很快就抓住人们的记忆。当一个品牌更新广告时，需要一段时间让旧广告的影响逐渐从人们记忆中消失，虽然真正优秀的广告不需要很长时间去适应环境，但如果旧广告非常出色，残留记忆会成为新广告进入人们头脑的心理障碍。如果能够巧妙地利用续集战略，广告就不必像新鞋与脚需要互相磨合一样去适应环境，更不用替代那些现成的东西。其实广告不让人讨厌，已经成功了一半，若惹得人们追着看，善莫大焉。5有效延伸广告传播效益飘柔系列广告表现的主题基本相似，营造的环境也有相似之处，所以演员、场景、灯光道具都不需要做太多变动，比起播放一段时间后另起炉灶拍摄新广告要节省很多费用，为后期的宣传推广活动留下了足够的资金。另外，飘柔系列广告能够很快绕过新旧两种广告在人们记忆中“争宠”的过渡期，为广告商节省大量的时间和可观的广告媒体刊播费用。飘柔系列广告延伸的不仅仅是剧情，还有广告的传播效益，真正实现了广告主和广告商的双赢。（六）多维度营销方式配合紧密飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户。飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致。此外，飘柔还通过现场促销、主题活动等形式，进一步深化其系列广告的影响。由飘柔系列广告的多种营销方式的紧密配合就可以显示出：飘柔在进行广告宣传时，不仅是在推广产品，更是在为企业的形象塑造和后期销售做铺垫。飘柔系列广告的多维度营销方式具体表现为下图：飘柔系列广告（PG）选秀活动 品牌推广、形象渗透新闻发布会 借力媒体、新品宣传主题活动 明星效应、信息沟通现场销售 花样促销、终端拦截四、飘柔系列广告应用中存在问题及应对措施（一）飘柔系列广告应用中存在的问题1目标市场覆盖不全面飘柔品牌近年来的电视与平面广告，尽管启用年轻的俊男美女延续了“柔顺、飘逸”的品牌风格，小资情调的广告风格也许吸引了部分年轻消费者。这样却缩小了消费群的范围，飘柔已经开拓低端市场，而目前飘柔系列广告基本都是以城市中的白领或是家庭为素材，没有针对低端市场的广告宣传，比如说农村市场就是一块很大的市场，飘柔已经推出九块九的经济装，但在广告方面却未涉及过多，所以飘柔应该针对其开拓的目标市场制定出相应的特色广告以助宣传。2忽视男性市场随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。飘柔在其系列广告中都是以男性作为配角，通过男代言人对女主角的欣赏爱慕而表现广告的主旨，而忽视男性市场本身的重要性。在开发新产品的同时，飘柔还应该放远眼光，开辟男性市场，同时注重男性市场的宣传工作。3广告语空洞目前的“发动、心动、飘柔”的半口号式空洞宣传，远远不如当年“飘柔，就是这样自信！”的品牌号召来得有力，对于更广范围的目标消费者能够产生强烈的吸引与共鸣。消费者观看广告时，情节的吸引是一方面，但是易于记忆的广告语更能给消费者留下深刻印象。但飘柔系列广告的广告语越来越口号化，不易记忆，很难引起消费者的共鸣。飘柔品牌，需要提炼全新的、更加富有魅力而符合时代变化的品牌内涵。（二）针对问题飘柔应采取的措施飘柔应该注重如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来满足消费者需求。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销。飘柔品牌在产品策划构思方面，对于市场热点及消费者需求变化应该全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品。男性市场是飘柔的一个空缺，在系列广告中飘柔都是以男主人公对拥有一头秀发的女主人公爱慕不已，来达到飘柔产品的情感诉求。随着社会不断发展，男性美容美发市场逐步发展，男性对于男士专用的洗发护发产品越来越渴望。而飘柔却忽视了这一点，所以飘柔应该仅仅抓住男性市场需求，开发男性洗发护发市场。飘柔系列广告的主题大都是爱情，可以延续这样的情感诉求，进一步延伸推广适用于男性消费者的产品。基于飘柔品牌的高知名度、良好的美誉度及产品的高性价比，对于开辟男性市场也是有很大帮助的。飘柔的广告语应该更贴合实际，符合消费者的审美需求，紧随时代发展的步伐。每个系列的广告语可以根据产品特点和消费者需求具体表现，但同一系列的广告语应该相同，而且不同系列的广告语应该在表现手法上相似，相似的风格会更有利于消费者记忆。无论其广告的表现手法和广告语如何变化，但是飘柔品牌的中心诉求点“柔顺、飘逸及易梳理”，应该保持始终不变，要延续飘柔品牌的一贯性和稳定性，这样不仅可以俘获新老顾客，还体现了其深厚的品牌文化内涵。开辟男性市场，确保高端市场，拓展低端市场。这应该是飘柔系列广告发展的总体趋势，基于目前飘柔系列广告良好的知名度和美誉度，飘柔应该延续其一贯的表现方法和风格，在开发新产品的同时，推出相应的系列广告以作宣传推广。飘柔系列广告还需要不断创新，紧紧围绕消费者需求和市场特征，为飘柔产品推广和品牌塑造创造有利环境。结论综上所述，系列广告注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，有助于企业宣传企业的整体形象及文化内涵，飘柔运用系列广告成功的完成了其营销推广的任务，不仅获得消费者的一致好评，还为飘柔的品牌形象增色不少。飘柔系列广告拥有宝洁公司雄厚的经济后盾，飘柔深远的品牌影响力也为其营销推广奠定基础，市场定位准确、广告策略运用恰当、多维度营销方式紧密配合，这些都是飘柔系列广告的制胜之处。但是，飘柔系列广告想要长期稳定的占领洗发水广告市场，还需要不断创新，制作出更多出色的系列广告作品，才能在竞争激烈的广告市场中，吸引消费者注意，更有效的推广产品、提升品牌影响力、塑造企业形象。系列广告作为一种新颖独特的广告形式，在市场需求多元化，各种媒体高速发展的趋势下，有着其明显的优势，势必会得到更多广告商和企业的认可。参考文献1王淑芹.广告作品评析 M.上海：上海交通大学出版社，2009：