定性-座谈会操作指南.doc

座谈会操作控制要点一、物品准备：A. 甄别问卷B. 背景资料表C. 卓牌（每个被访者一个，包含主持人）D. 礼品/礼金E. 礼金签收单F. 被访者和客户小食品及水G. 刻录光盘H. 自填问卷（根据需要）I. 双色圆珠笔（根据需要，每个被访者准备1支）J. 误餐食品：汉堡或者其它方便食品（根据开会时间来决定）二、场地设备准备：A. 宽敞明亮的室内场地B. 单独会议室及监控室C. 会议室单面镜/监控设备D. 录音及录像、放像设备（DVD）E. 监控室无线耳机（根据客户需要）F. 同声翻译（根据客户需要）三、人员准备：A. 项目督导1人B. 甄别员1-2人（根据组数适当安排）C. 联络员（根据组数及项目难度适当安排）D. 速录员四、访问流程：五、控制要点：通常，座谈会项目的前期准备时间比较短，一般用于甄别的时间大约为13周。要在有限的时间内，做好一组甚至多组的座谈会的准备工作，需要有良好的日常维护系统，以及项目执行系统的配合及协调。A. 指定专人负责座谈会项目：负责座谈会的专人，要接受过基础培训，具有很强的责任感，交际广泛B. 甄别员的培训：联络员必须经过访问员基础培训并合格，每个座谈会的项目培训甄别员必须按照甄别问卷对每个参与者进行甄别，或按甄别条件提供名单；不能透露座谈会主题给参与者；必须确保参与者准时到会，C. 甄别问卷的设计：将座谈会的条件隐藏在甄别问卷中，注意不能出现任何终止的指引，以避免不真实填写问卷；多设置一些无关的话题，一般情况下，关于项目条件的问题应与无关话题相当，以分散甄别员或参与者的注意力，避免参与者猜测到会议内容，从而产生主观意见。D.六、参与者的基本条件：A. 一场座谈会的参与者不能来自同一单位； 同一组参与者不得有2个以上互相认识； B. 同一组参与者不得有2个以上是由同一名甄别员介绍； C. 本人或亲朋好友不能在相关行业工作； D. 过去一年未参加过任何形式的市场研究； E. 必须是本市常住居民； F. 最好能听讲普通话(就当地而言不带外地口音)； G. 性格应外向，乐于与人沟通，能在会上主动发表自己的看法H. 不能是聋、弱听或弱视的人； I. 同意提供身份证号码，并携带身份证到会，作为资格确认的方法。七、联络员队伍的建立与管理：由于小组座谈会有可能会涉及到各方面的人群，所以建立一个广泛的联络员队伍是非常必要的。联络员可以通过公开招聘、邀请参与者做联络员、保持与特殊人群的联系等方法，最广泛地组建队伍。联络员作定期更换，严格的封闭式甄别方式。限制在同一场座谈会中由同一名联络员介绍的参与者人数不得超过两个。 八、甄别要点：1. 初步(第一次)甄别 A. 联络员按照初步甄别的条件提供参与者的名单并初步完成甄别问卷，所得名单是甄别员认为初步符合甄别条件的人员；B. 注意要详细了解参与者的多种联络方式，如家庭电话、单位电话、BP机、手机、传真等，以方便二次甄别时更快的与参与者取得联系； 2. 二次甄别 （二次甄别一般由督导通过电话与参与者进行接触，得到符合项目条件的被访者名单。在甄别时要考虑以下几个方面）A. 通过电话进行甄别时，要以亲切生动的话语向被访者详细解释会议的意图，营造轻松谈天的氛围，消除被访者的疑虑，使他(她)们对会议感兴趣；甄别时不能只强调或只复核座谈会相关的内容，或者做多次重复的复核，避免参与者在未参加座谈会前已经知道座谈会的主题；B. 甄别的内容应包括：项目甄别条件再确认，年龄、职业再确认，预约开会时间并告知座谈会地点；C. 督导要留意参与者的语言表达能力、性格特征及文化层次，即我们不仅要找到符合座谈会条件的合格人选，而且要找出健谈、热情、会讲普通话及文化层次适中的合适人选；D. 甄别时不能单纯照搬甄别问卷的内容，而需要增加对符合座谈会条件的参与者应了解的情况询问，用以侧面证实参与者确实符合我们的要求，从而检查出联络员是否与参与者串通作弊；E. 二次甄别结束后，还需要对被访者的情况与以前参加座谈会的名单资料进行核对，检查是否有半年或一年内重复到会；F. 如遇被访者条件不符，不能立即终止访问，应把整个问卷甄别完，用一个无关紧要的借口，告诉他(她)并不符合此次的要求。注意不能让被访者知道自己哪些条件不符，以免其通知联络员，使联络员摸索到甄别条件；G. 为保证与会者的人数，需要甄别出大约12到16名合格的被访者，以预防可能的突发事件，必要时可以在座谈会间隙组织现场突击甄别工作；H. 电话提醒并确认 ：在开会的前一天以及会前的一个小时，督导或兼职督导需要进行电话提醒和确认；为防止迟到，最好通知被访者提前1520分钟到达会议地点，并携带好身份证；I. 现场甄别(第三次甄别) ：当参与者到达会议地点后，要对参与者的资格作最后的确认。现场甄别是最后的把关，项目督导通过与被访者的直接接触，可以更清楚了解参与者的大致年龄、性格、语言表达能力等，为确认最终的人选奠定基础；J. 督导再次甄别时，所涉及的问题注意勿过分集中在座谈会的主题条件上，避免参与者会前猜测会议主题。可以多询问一些相关问题，以观察被访者的语言表达能力，并观察参与者随身所携带物品是否与座谈会冲突；K. 注意在现场甄别时应对被访者分开进行甄别，不要让其看到甄别过程和内容。对甄别合格的被访者须另外安排一个场地让其等待会议的开始。注意参与者之间是否相互认识，不能把相互认识的被访者安排在一组；L. 为保证与会者的数量，通常邀约的被访者比实际需要的多，所以在所有被访者都甄别结束后，督导须最终确定参会的被访者。在选择时应考虑被访者年龄、职业、文化程度等，做到平均分布； 九、实施硬件的准备：A. 录音和录像检测设备 座谈会前两天全面检查所有连线和接口及相关设备，一旦发现问题及时排除或通知专业公司修理。 第一场座谈会前两小时做好最后的调试，包括安好录像带、录音带，接好连线、接口和电源、电池等，然后模拟座谈会现场，从多角度多次测试同步录音录像，并播出检查各个位置的录音录像效果。 随时留意会议进行中的录像、录音效果，每场会议完毕后试播片断以了解实际效果，并为下一场做好准备。 事先用铅笔在盒带上标上“第几场第几盘”，会议结束后需对应每盘带贴上标签。 B. 食品的准备 准备食物的要点 ：人们熟悉和乐于接受的、食用方便、卫生、容易保管的食品，最好是独立包装的食品。 有的公司习惯为每位参与者准备一盘食物，有的公司习惯每两人分享一盘食物，相对而言，两人一盘食物可以通过互相传递食物带动会议气氛。 食品种类 小食品可以是开心果、糖果、薯片、花生、瓜子、果仁、饼干、蛋糕等；饮料类可为大瓶装的可乐、雪碧、矿泉水、立顿热茶等。 误餐食品 如果开座谈会的时间会耽误被访者的中餐或晚餐，需要考虑为参与者准备方便食用的汉堡包或其他中式或商务便餐。 食品的配套用品 盛放食品的用具应选择质量较好的一次性餐具或干净的托盘，并且还应准备牙签、盒装纸巾等方便被访者的使用。 十、实施过程 a安排入场 在确定与会的被访者后，应立刻把与会者和主持人的桌签按顺序摆放好。并在征得主持人的同意后把合格的被访者引入会议室，安排就座。 b开小会 为了不使剩下的人员有失落感，应在会议正式开始后，由督导单独对剩下的人开一个小会。会议内容可以谈一些与会议主题有关的问题，但注意不要透露客户的名称。小会的时间一般控制在10到15分钟左右，在小会结束后，同样给被访者礼品或一半的礼金作为感谢，并及时疏散。 c会议记录 记录员的座位安排 为不影响会议室内参与者谈话的气氛，记录员通常安排在有单面镜的监控室内记录；当需要时或没有带单面镜的监控室时则安排在会议室中记录。 记录前的准备 记录员需会前了解项目背景、目的、所需用具及特殊记录要求。 会议记录的内容 记录的内容包括主持人的提问、参与者讨论和回答、会议气氛，即所有在会上讨论的内容。 会议记录的原则 快、准、整齐，全面，关键词，利用时间补记。 记录方法 记录根据需要可分别采用简记式和全记式，不论采取哪种方式都须事后听录音进行补记。 会议记录的技巧 要善于把握主题、尽可能记录完整，在感觉记录模糊之处可以打上记号以备事后重点听带补记； 记录时可以书面语和口语相结合，属于当地方言或表示特殊情感语气助词尽可能记录下来(用谐音词)； 主持人重复被访者的回答往往是记录的重点，可以及时在相关记录处画上圈。 d会议结束 给被访者礼金； 收拾会议室，为下一场作准备； 检查录音、录像的效果，如果没问题，把录音、录像带交给督导。 后期工作 a记录整理 在会议结束后，记录员要根据录音对笔录及时进行整理、补记。通常笔录用“M”代表主持人，用其他字母如“A、B、C”或数字代表不同的被访者，并且要求原话记录，不能随意增加和删减。 b笔录的检核 在笔录输入电脑后，督导应对笔录进行检查核对。检核分为： 检查文字，如语句是否通顺、是否有错别字； 检查记录完整性，可通过段落抽检进行核对。 c打印和装订 将检查过的笔录，以每场为单位进行打印装订。一份完整的笔录应包括： 封面 包括座谈会的名称、城市、场次、主持人姓名、被访者姓名、会议日期、时间及会议地点。 被访者背景资料及座次一览表 记录主体 D将会议记录装订好后，提交给客户 e将被访者的背景情况，做成资料库 十一、座谈会常见问题及防范措施：常见问题防范措施参与者不符合条件在督导与参与者的三次电话和现场甄别中杜绝参与者不准时到会会议前一小时的电话提醒及特殊情况下的