我的黄酒我的梦：营养型石斛保健黄酒小热昏.doc

古越龙山傅建伟谈黄酒：“我的黄酒我的梦”“黄酒曾经作为一种流行饮料酒，风靡中国，成为中国酒的别称，而其中的绍兴酒曾经也有过越酒行天下的壮景和繁华。让这样辉煌的历史，在中国大地乃至全球再次重演，繁华再现，是我的梦想和追求。我希望能梦想成真!”这是古越龙山董事长傅建伟2010年5月发布的博文“我的黄酒我的梦”的开篇语。为此，傅建伟制定了四个具体目标，包括将古越龙山打造成中国黄酒的第一品牌，建造中国黄酒博物馆、打造中国黄酒文化的制高点，兴建黄酒产业园区，最后让黄酒跨长江越黄河，走向全国和全世界。在打造中国黄酒第一品牌的过程中，傅建伟可说是冒了相当大的风险。2004年，古越龙山年销售额仅有3亿多元，说到在央视黄金时段投放广告时公司上下都很兴奋，但具体落实时却无人挺身担责，“就算公司董事会已经授权给经营班子，但当时的高管层甚至是高管层的主要领导都不敢要了，把权力又还给了我”。傅建伟为此专门召开了党政联席会议进行专题研究，最后作出投放的决断，并表示“不成功自己负主要责任”。在傅建伟看来，如果古越龙山当时不抓紧时间搞品牌宣传，那么现在黄酒行业的第一品牌不知将花落谁家。事后，尽管公司竞标央视广告获得成功，但当地媒体“古越龙山6000万砸央视黄金时段广告”的报道还是在绍兴引起了轩然大波，傅建伟不得不小心翼翼地向上级领导解释。两年过去了，前两个目标傅建伟已经实现，第三个目标还在进行之中，距离实现也已不远，但唯有全国化和全球化的目标似乎还遥遥无期。以2011年为例，中国白酒、红酒、黄酒中的龙头企业贵州茅台、张裕、古越龙山的主营业务收入分别为184亿元、60亿元、12.5亿元，净利润分别为87.6亿元、19亿元、1.7亿元，差距非常大。或许正因为如此，对于同处一城的竞争对手会稽山今年可望在A股挂牌上市的消息，傅建伟表示“乐观其成”。他认为，一个大行业的发展，必须有几个大企业去引领。竞争才能出效率，如果大家一起把产业的蛋糕做大，即使份额不变，单个企业所占的总量也会相应增加。 目前，黄酒行业的前三甲分别为古越龙山、金枫酒业和会稽山，三家公司2011年的销售收入分别为12.5亿元、10.4亿元和8.8亿元，行业占比分别为10.6%、8.8%和7.5%。据傅建伟介绍，前几年黄酒企业在成都重庆市场做得还可以，绍兴稍有名气的小酒厂在古越龙山的带领下也做得很好，但后来都撤走了，会稽山也走了，给它们的董事长打电话问为什么，回答是进场费太高、成本太高。“最后只剩下我坚持下来了，份额挣了不少，但乐不起来，有种孤独感，没意思。”对此，盛初咨询副总经理黄磊也表示，要提高消费者对黄酒的认知度，仅靠一家企业很难做成，需要所有的黄酒企业都参与进来才能成功。从国内顶尖的酒业营销咨询机构盛初咨询到国际上极负盛名的营销咨询公司特劳特，古越龙山都接触过，并且请盛初为其做过浙江省内市场和渠道网络建设的咨询。此前，这两家咨询机构分别为洋河股份(002304,股吧)和王老吉凉茶的发展提供了良好的建议。业内顶尖咨询机构的建议加上自身10多年黄酒行业的经验积累，傅建伟很清楚黄酒行业发展面临的问题和白酒行业成功的经验。在与投资者交流时，傅建伟就表示，白酒成功发展的过程中有几点值得借鉴，一是五粮液努力把量做大，二是茅台通过广告努力把自己塑造成高品位生活的象征，引领了整个白酒价值的提升，三是白酒恰到好处地迎合并抓住了时代发展变化的机遇。因此，黄酒要发展，一要把品牌做起来，二要把价格提起来，三在营销方面思想一定要更解放。尽管如此，古越龙山这个龙头企业至今在营销上也没有大的起色。或许，黄酒业的复兴缺乏某种契机，而傅建伟以及和傅建伟一样怀揣着黄酒业复兴梦想的人们都在等待着这一契机的出现。无需等待，这一契机来了： 高端黄酒的领跑者，下一个王老吉 -小热昏牌石斛花雕：给你从上到下的滋润！一、中国黄酒，国之瑰宝，只有创新才能与时俱进 中国黄酒有五千多年历史，是中华珍贵的历史遗产，与啤酒、葡萄酒同列世界三大古老酒种。它是以大米、小麦为原料，经麦曲和酒母边糖化边发酵制成的一种酿造酒。 日本清酒是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒。日本人常说，清酒是上帝的恩赐。1000多年来，清酒一直是日 本人最常喝的饮料。在大型的宴会上，结婚典礼中，在酒吧间或寻常百姓的餐桌上，人们都可以看到清酒。清酒已成为日本的国粹。 礼失求之于野：日本清酒、韩国清酒是中国黄酒学习的榜样。什么时候中国大江南北 寻常百姓的餐桌上都可以看到黄酒，那就是黄酒的春天！ 葡萄酒文化逐步进入国人的生活，80后、90后都是消费主力。葡萄酒带着法兰西浪漫，吸引了年轻人的饮用，为未来发展打下了坚实的基础。黄酒作为世界三大古酒之一，一直以调料酒为主，调味或饮用过去都局限于江浙，我们认为这非黄酒之过，而是黄酒公司营销之过。目前海派黄酒从工艺流程、包装设计都学习葡萄酒，酒精度也与葡萄酒接近，成为名副其实的“Chinese Wine”。黄酒行业的崛起，从产业角度讲已经准备充分，现在需要中国国力上升、中国文化的影响力上升，年轻人对国内外文化能平等看待，当然黄酒公司也要不断努力对年轻群体做好营销宣传。 日本清酒（与黄酒类似的米酒）、韩国真露（低度蒸馏酒）在国力上升后都发展起来，并向世界传播，当然有人说日韩是地域越狭小、族凝聚力越强，我们则认为中国人口大，口味差异大，饮用黄酒将来也大有人在。从口感上说，海派黄酒由于添加了枸杞、蜂蜜等调味物质，口感较葡萄酒其实更容易接受。中国葡萄酒业的发展得益于一批思路成熟的白酒经销商的进入，黄酒行业也需要这些成熟的有经验的经销商加盟。创新来自于黄酒本身和销售模式的创新。二、世界的黄酒，黄酒人追逐的梦 中国黄酒曾经作为一种流行饮料酒，风靡过中国，成为中国酒的别称，而其中的绍兴酒曾经也有过“越酒行天下”的壮景和繁华。让这样辉煌的历史，在中国大地乃至全球再次重演，繁华再现，这是我们的梦想和追求，我们希望能梦想成真！民族的东西，才是有文化的东西，最终一定会被世界人民所接受。君不见，当年可口可乐进中国时，有哪几个国人接受呢？均曰：酸不酸，甜不甜的，啥滋味啊？谁知，随着美国文化的输入和中国人对改革开放的向往，国人逐渐接受和喜欢上它，并随着我国改革开放的不断深入，可口可乐作为美国文化代表的一种，已深入国人的心中，其销量竟然名列世界前茅。由一斑见全貌，中国的黄酒作为一种中国传统文化最具代表性的一种，加上其低度、营养、保健的功效，以及它与生俱来的传统与现代、经典和时尚的兼容并蓄，一定会随着中国国力的不断增强，随着中国文化软实力的提升与国际间交流的日益频繁，随着国人越洋过海、行遍天下，一定能达到并远超出古人所云的“越酒行天下”之夙愿的。 上海和酒、石库门的兴起，为新型黄酒开启新的天地，让人耳目为之一新；沙洲优黄的异军凸起，令人刮目，潜力不可小觑；北方黄酒，既有传统更有创新，成绩斐然；其他各流派黄酒，各有亮点，各有特色；正由于黄酒行业的万紫千红，方才有了“黄酒的春天来了”之呼唤，才得以窥见全国山河一片“黄”之曙光，而走出国门，走向世界，更是我们黄酒人的期待。从出口单打冠军塔牌的成功，到古越龙山先携“美露香”，后紧联“麒麟”，把日本市场打得红红火火的同时，又牵手“法国卡慕国际”连锁店，走进全球近3000家免税商店，几乎遍布了五大洲各机场及部分国际品牌连锁商店，这是古越龙山迈向国际的一大步，更是中国黄酒走向世界的一大步当然，作为一种国粹，作为世界三大古酒之一，我们尚远远没有资格自满与骄傲，因为我们还很弱小，但是我觉得，只要我们有梦想、有目标、有实干，梦想一定会成真的。三、高端黄酒的领跑者，下一个王老吉 -小热昏牌石斛花雕：给你从上到下的滋润！1、黄酒是中国的民族特产，黄酒是国粹 在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。黄酒的“春天”已经到来，无论是从文化、从营养、从保健、从烹调等各种需要来讲，黄酒都有其无法比拟的全能优势。黄酒的产销量将会一步步接近啤酒的产销量，而成为21世纪我国产销量较大的酒类之一。2、小热昏牌石斛花雕,是文化酒：有历史，有文化 2006年5月20日，杭州小热昏经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。此外还列入首批浙江省民族民间艺术保护名录。溯小热昏渊源，据有关资料查证，宋元时期宁波已有说诨话，这样算来，应有四五百年历史。也有人说它源于清末杭州街头的说朝报。朝报是当时杭州的地方小报，因印刷质量较差，卖报人为了招徕顾客，就一面敲小锣，一面念出报上的主要新闻，称为说朝报。稍后，艺人把说朝报改为说新闻、唱朝报，自编自演。由于形式滑稽幽默，内容风趣，唱词通俗易懂，唱腔又是百姓熟悉的民歌和小调，故深得人们喜爱。 “小热昏”是周立波海派清口的前身.相当于东北二人转的单出头。3、小热昏牌石斛花雕，给你从上到下的滋润！ 让人们在喝酒的同时，潜移默化地滋润了身体 黄酒是最好的药引子，石斛+黄酒，口感好，效果好。把吃药变成了休闲，变成了享受。4、小热昏牌石斛花雕，给你从上到下的滋润！小热昏牌石斛花雕具有自主知识产权 石斛+黄酒，首创专利，品类第一 专利号为201210232001.X不仅在市场上是第一，在消费者的心智中更是第一。健康时尚的选择；浙江市场名药和名酒的首次碰撞，必定闪出火花。能超过王老吉的产品，不是凉茶，而是有着深厚文化基础的-小热昏牌石斛花雕酒5、小热昏牌石斛花雕，给你从上到下的滋润！ 不做第一，就做唯一。小热昏牌石斛花雕符合当前跨界的方向 这个世界的颠覆性创新大多数都是A+B=C，因为在A上实现突破很难，在B上实现突破也很难，但是把A和B合在一起就会创造出C。 云南白药牙膏就是“云南白药+牙膏”。云南白药能干什么？多数消费者是在跌打损伤后才认识它的。这个药用牙膏的年销售额已经超过了18亿元。 王老吉就是中药+水。年销售额已达200多亿。 以上2个案例都有一个共同的特点跨界营销，无论是产品定位跨界，或是渠道终端跨界，不变的是消费者始终如一。药+酒就是小热昏?石斛黄酒。贵州茅台、山西汾酒、酒鬼酒、泸州老窖、五粮液、金种子酒、洋河股份、沱牌舍得这八家的平均毛利率都在50%以上，其中贵州茅台的毛利率2012年一季度高达91.99%。小热昏?石斛黄酒利润空间大，市场规模大：黄酒市场没有高端的商务，政务酒，礼品酒。石斛黄酒正好填补这个空白。喝的是黄酒，实际上抢的是茅台、五粮液及洋酒的市场。拉菲一年总产量30万瓶，中国市场配额不超过5万瓶。浙江地区一年的拉菲销量在30万瓶以上。这说明，存在一个巨大的假酒生产和供应链条。从法国批量买入的低质红酒浆，在公海货船上“华丽转身”为“拉菲”，每瓶便可卖到几万到几十万，难怪“比地产暴利多了”。真就没人品得出红酒的优劣吗？只因喝“拉菲”喝的绝不是酒，而是喝的“拉风”，要不然感情到不了位。有了石斛黄酒，营养又大补，有面子又享受。你还会冒险去喝假酒吗？6、都在学王老吉，谁能超越之。惟有给你从上到下滋润的小热昏牌石斛花雕曾经帮助王老吉凉茶将市场从广东扩大到全国的特劳特表示，黄酒一旦打破理念上的限制，上百亿规模的黄酒企业就会应运而生。对于到底在卖什么和消费者在买什么的问题，还没有完全解决。怕上火喝王老吉，看王老吉等其他品牌的发展之路就可以明白，产品聚焦和诉求一定要明确。营养黄酒是方向。学习王老吉:让黄酒从区域走向全国相似之一:都是具有一定的独特的历史文化。王老吉凉茶发明于清 道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称,带有浓厚岭南特色。它是一种 间养生草根饮料文化的代表。从历史上看,黄酒作为世界上最古老的酒类之一,黄酒应该起源于商周,比白酒早,公元前200年的汉王朝到公元1000年的北,是传统黄酒的成熟期。是中国国粹之一。女儿红、状元红具有非常典型的文化价值。相似之二:都有一定的保健作用与功效。凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,凉茶(王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;黄酒有着天然生成的各种营养成份,富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质,并拥有人体必须的21种氨基酸,其中九种氨基酸人体自身不能合成,春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏、冬令滋补养颜。相似之三:都是在区域市场销售,无法突破全国。至少在08年以前,只有广东和广西两个区域市场以外,一直默默无闻,人们并没有凉茶的概念和喝凉茶的习惯,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异,黄酒则显得一直不愠不火。黄酒市场一直是在南方,主要在浙江、苏州一带,基本上是10%的人消费90%的黄酒,其他地方不太习惯于饮用黄酒。相似之处四:产品定位一直模糊,卖点不鲜明。凉茶(王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其原来的广告语:健康永恒,永远相伴。其实是一个较模糊的概念,企业无法回答凉茶(王老吉是什么,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。要消费者喝你,给个理由先。喝啤酒给人以时、年青;喝白酒给人豪爽、男子汉;喝红酒给人以幽雅、品位;那么,喝黄酒给人什么呢?说不清楚。长期以来,黄酒普遍缺乏明确的品牌低昂为,在消费者心目中,黄酒是什么呢? 王老吉的成功带给黄酒行业的启示： 第一，产品重新定位。对于黄酒企业而言，产品定位是强调“黄酒”还是强调“花雕”？对于女儿红所属企业而言，产品定位是强调“女儿红”还是强调“黄酒”、“绍兴酒”？黄酒企业能否跳出黄酒品类，为产品发现或者开创一个酒行业中的细分品类？能否把细分品类名换成