杰士邦--广告策划案例分析PPT课件

1 Jissbon广告策划案例 2 杰士邦介绍品牌形象发展 事件营销改变形象广告公关网络广告平面广告视频广告新媒体植入营销 3 4 产品 Jissbon在产品上一直提倡thinner soffer safer morechoices 正是由于这种多元化的产品 以及更优质的品质 使得jissbon除了品牌知名度第一 市场占有率第一之外 还获得了中共中央宣传部 国家科技部 国家计划生育委员会等政府组织联合颁发的 中国人口贡献奖 和中国性病艾滋病防治协会唯一推荐产品称号 公司的销售业绩和利润一直呈现出稳定增长势头 平均年销售递增率在70 以上 5 产品种类 6 品牌 据调查 70 以上的中国人不太好意思在公众场合仔细了解安全套的性能介绍 因此 对于厂家来说 有个好名字 就能让销售达到事半功倍的效果 7 杰士邦用了一个由英国设计师设计的戴着墨镜 一脸坏笑的虚拟代言人 得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱 杰士邦的名字同样是英文Jissbon的直译 以 确保安全 自有一套 为口号的杰士邦 将传达品牌理念的重任交给了形象多变的卡通小人 8 9 10 11 12 当时的安全套 除了让人联想到避孕外 就是预防艾滋病 杰士邦营销团队认为一定要改变消费者对安全套的负面认知 于是 JISSBON的中文音译名杰士邦和那个 戴着墨镜一脸坏笑的小人 应运而生 通过从包装到宣传品的使用推广 彻底改变了安全套低俗 严肃的品类形象 使之生动 调皮 幽默 充满情趣 杰士邦通过一系列营销举措 给人们的性生活带来了安全感 大大增加了人们性生活的乐趣 不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费的新时代 而且推动了中国人的性生活由压抑转向情趣 和谐 13 原先的包装 风趣简洁的包装 14 终端堡垒工程 为了保持产品创新 杰士邦通过自己的网络每年定期对中国消费者进行研究 有针对性地推出超薄 润滑 彩色等新产品 满足了消费者的个性化需要 由于公开投放安全套广告受到限制 杰士邦营销团队深知终端才是消费者了解安全套品牌的核心阵地 于是启动了 终端堡垒工程 在终端形象建设上 提出 标准化 生动化 形象化 原则 与多家强势渠道商结成战略伙伴关系 大力整合终端的宣传 陈列和促销资源 从安全套陈列到堆码 从形象展示到销售氛围 从促销人员到促销道具 进行系统建设 让终端堡垒成为促进消费者体验和购买的重要保障 15 任何产品要想真正成为一个大众品牌 很重要的一点就是消费者随时随地能够很方便地购买 而当时按照国家规定 只有计生站才具有安全套的专营资格 所有产品必须由其统一发放 销售 面对政策壁垒 杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持 一方面为进入药房和超市做准备 在国外 安全套通过药房和超市销售早已是惯例 杰士邦借鉴国外案例 从提高国人健康 提高生活质量等多种角度 坚持不懈地与国家计生委和各大药房 超市进行沟通 终于获准进入超市销售 由此杰士邦成为第一个进入超市渠道的安全套品牌 杰士邦扩展渠道获得成功 也引来了其他竞争对手纷纷跟进 这一突破 预示着中国安全套新营销时代已经来临 16 出格 的事件营销 因为在杰士邦打开渠道这个瓶颈后 众多跟进者也纷纷进入药房 超市 这就需要借助公众媒体进行传播和引导 可是内地媒体无法刊登安全套广告 这是杰士邦面临的新障碍 至今 还有很多电视观众对凤凰卫视上的杰士邦广告记忆犹新 一个套套在球门前左冲右突 套住了几个飞来的足球 然后掏出一副墨镜戴上 一脸得意的坏笑 有了杰士邦 守门不用慌 那个可爱的吉祥物让很多人忍不住会心一笑 这是凤凰卫视播出的第一个安全套广告 也是内地人看到的第一个安全套广告 17 18 历年事件营销回顾 1998年10月 杰士邦在广州市的80辆公共汽车上以一句 无忧无虑的爱 做起了安全套的广告 此举犹如一石激起千重浪 惹得广州街头一时议论纷纷 33天之后 有关部门强行撤下了这个广告 却由此引发了大论战 安全套究竟可不可以做广告 权威媒体 南方周末 就此刊发了两个版的文章 全国各大媒体予以转载 产生了巨大反响 在此番争论中 杰士邦成为最大的赢家 全国各大报刊 免费赠送 的大量版面既成就了杰士邦的知名度 也直接推动国家有关部门后来推出了 关于大力推广安全套使用的意见 允许安全套品牌可以在指定的媒体上进行公益广告宣传 19 1998年11月 杰士邦在深圳街头推出了第一个安全套自动售货机 随后陆续进入上海 昆明 重庆等城市的街道社区 甚至进入上海交通大学等大学校园 1999年8月云南召开世博会 杰士邦的礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送玫瑰花和杰士邦安全套 2000年5月22日凌晨 杰士邦安全套广告出现在武汉汉江桥旁的一栋大厦上 这幅宽8 5米 高40米的广告据称是中国第一个大型户外安全套广告 然而 20小时之后 该布标广告就被武汉市硚口区工商局撤下 2000年6月 杰士邦在南宁足球甲B赛场外向人们赠送安全套 20 2000年6月 杰士邦在南宁足球甲B赛场外向人们赠送其产品每年的大小节日和12月1日 艾滋病日 当天 杰士邦都会举行大型的派发活动2005年7月30日 杰士邦携手ChannelV举行了Summershake风行音乐秀 21 杰士邦的各种 出格 举动 每一次都吸引了众多全国性权威媒体以及大大小小的地方媒体进行追踪报道 使消费者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上 为其营销打下了非常坚实的知名度基础 也为其赢得了众多殊荣 1999年成为性病艾滋病防治协会唯一指定品牌 1999年 2001年两次获得中华人口贡献奖 22 2000年后 随着消费者对安全套逐步接受 杰士邦事件营销所产生的新闻轰动效应开始减弱 杰士邦注意到了这一点 开始与全国各类媒体保持日常性的 热接触 借助时尚类媒体进行宣传 以丰富杰士邦的品牌内涵 除了在电视台 广播 报纸 杂志以及户外媒体上发布公益广告外 杰士邦还在各地报纸 杂志上开设 杰士邦生殖健康知识专栏 随后 网络成为杰士邦开展公益活动的重要阵地 从 三联生活周刊 到 中国青年报 到中央电视台到搜狐网站 凡是出现安全套的地方 十之七八会出现杰士邦的身影 向民众普及有关避孕及性病 艾滋病防治和生殖健康方面的知识 维持品牌曝光率 不断提升品牌知名度 23 杰士邦 Jissbon 换标 推出新品牌形象与新包装 2009年2月14日 情人节 北京 燃烧着情人节的热情 杰士邦新装上市发布会心跳开幕 杰士邦 EXCITE先锋 PLEASURE愉悦 JOY动感 三大系列16款包装同时惊艳登场 诸多媒体全程传播 掀起了中国安全套市场的新风尚 Ansell集团全球总裁 亚太区总裁 杰士邦董事长及总经理亲临现场 24 旧LOGO 新LOGO 25 杰士邦品牌形象的更新由全球顶级品牌咨询与品牌设计公司 朗涛品牌设计公司协助完成 朗涛深入洞察神秘的性爱体验和感受 基于不同产品的差异功能效果 为杰士邦全新系列包装创意设计了独特性感的 心跳图纹 采用形状各异和色彩斑斓的 心跳 让情侣体验杰士邦性爱的不同脉动与情调跃然而出 将 情动心动 随性而动 的品牌理念生动呈现 鼓励每个人以自己的方式尽情体验 性 福情趣 朗涛认为 对于安全套类产品的顾客流程 消费者站到购物架前的一刻很可能左右最终的选择 经过一年多的紧密合作 朗涛北京为杰士邦制定了品牌策略 确定品牌定位和品牌信念 设计全新品牌及产品视觉系统 VI设计 并为杰士邦全线产品发展系列包装 中英文Logo的位置和书写方式已经被改变 包装上酷炫的心跳图纹表达的设计开始有几分时尚的感觉 更重要的是 现在一眼就能够把它和杜蕾斯区分开来 杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子 要知道之前这两个在中国安全套市场你争我夺的对手有着让人一时无法辨识的外形 26 为配合新装上市 杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告 27 28 29 杰士邦 新包装上市互动游戏banner 2008 2009中国最佳网络广告创意奖 案例背景 世界最大的乳胶产品生产商AnsellLimited旗下的安全套品牌杰士邦2009年推出了全新包装 主打 心跳曲线 的概念 完成从过去 确保安全自有一套 强调安全 到现在强调性爱享受的全新品牌理念的转变 DM网络整合营销机构为杰士邦创意的互动广告 突破了传统banner单向播放的缺陷 与杰士邦tvc 平面广告完美配合 完成一次成功的跨界整合营销 用户可以通过鼠标的互动 操纵杰士邦 画出各式各样的心跳曲线 这款创意改变push策略为pull策略 通过用户互动来完成品牌概念的体验与塑造 是web2 0的核心精神在互动广告中的完美呈现 因为融入了趣味的游戏互动 在天涯 猫扑等知名网站投放后 网民互动参与率高 效果反映极好 以创意为支点 极大地提高了网络广告的ROI 广告展示 htm 30 分析1 心电图谐音 性电图 杰士邦的心电图平面广告以 心电图 为对象 既有谐音 性电图 的意思 也有心电图的得波动与性生活时的激动心情相通 直白而不露骨 深刻而不低俗 2 广告语与平面图巧妙结合 你今天是什么样的心跳 一个巧妙的设问 中间是一个周一到周日的心电图 下面接着的事杰士邦的14种不同种类的产品 广告语的设问正好对着中间的心电图 意图不言而喻 每天的心跳不同 而杰士邦可以提供符合你不同心跳的产品 心电图也符合性生活过程中上下运动的曲线 犹如波浪 时而顶峰 时而固定 让人体验着那份刺激和激烈 31 在浩瀚如海的网络广告中 杰士邦的这款广告可谓脱颖而出 打破网络广告单一的创意和投放模式 表现出了创意者的匠心独运和良苦用心 32 杰士邦 日全食 新媒体植入营销 营销背景 杰士邦2009年推出了全新包装 完成从过去 确保安全自有一套 强调安全 到现在强调性爱享受的全新品牌理念的转变 日全食是俘获公众眼球的百年事件 巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接 更能起到四两拨千斤的效果 33 传播人群 1 在校大学生以及收入费水平中高等的男性 约20 35岁 2 知识水平较高 安全意识强3 经常接触网络4 好奇心强传播预期效果 1 在消费者心中强化全新的品牌理念 强调性爱享受 扩大品牌知名度 提升品牌形象 2 借助日全食事件打响新包装知名度 34 营销创意 杰士邦借 日全食 这一契机 以 日全食的由来 为噱头 由DM网络整合营销机构设计的互动式广告 让人们亲自体验生成日全食的过程 巧借带有网络公关性质日全食事件发力 为什么会发生日全食 一句话就抓住了网民的眼球 随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感 揭开谜题 巧妙导入了杰士邦品牌 35 大胆创新的运用社会化媒体中社区 博客 IM 漫画等多种形式 形成网民的呼应 全日食互动广告截图 36 1 发起社区日全食 杰士邦讨论话题 2 设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略 通过论坛 博客等社会化媒体传播 用知识性 幽默漫画桥接杰士邦品牌 3 设