广告概论 PPT课件

1 ADVERTISING INTRODUCTIOMTO 河北传媒学院 广告学概论 2 第五章广告与市场营销 广告营销与整合营销商品的市场生命周期与广告策略广告心理 3 第一节广告营销与整合营销 1 市场构成要素市场营销是企业的整个业务经营活动 是市场研究 商品策略 价格策略 促销策略 企业决策和售后服务等方面的有机组合 狭义的市场是商品买卖的场所 广义的市场是商品交换关系的总和 市场的三个构成要素 卖方 有一定的商品供应量及当事人的出售愿望买方 有一定的商品需求量及当事人的购买愿望和购买力信息流 将买和卖联系起来的信息传递 4 第一节广告营销与整合营销 2 广告与市场市场细分是根据消费者的不同需求 偏好 购买能力等标准划分的 企业的市场目标就是广告宣传的目标 通过市场细分 可以使企业有序的选择营销目标 市场细分的重要意义 有利于选择广告目标有利于提高广告的经济效益有利于确定广告诉求重点有利于针对消费对象制定广告策略 5 第一节广告营销与整合营销 3 广告与市场购买行为市场购买行为有其内在规律广告与购买行为与直接的联系 一 商品需求与广告商品需求是市场上出现的对商品有支付能力的购买愿望 需求形式划分 固定性需求 变动性需求和冲动性需求需求满足程度划分 现实需求 潜在需求和未来需求需求动态划分 无需求 低需求 波动需求和超量需求 6 第一节广告营销与整合营销 二 购买动机与广告购买动机是为了满足某种需求而引起的消费行为的主观原因 具有多样性 复杂性 可变性等特点 其分为三类 感情动机 理智动机和惠顾动机 三 相关群体的购买行为与广告相关群体的分类 目标群体提供消费的模式比较群体提供评判的模式否定群体供人评判的逆反模式 7 第一节广告营销与整合营销 四 生产资料市场的购买行为与广告生产资料市场的购买行为与生活资料市场的购买行为有着显著地区别 生产资料市场的购买行为的特点 稳定性 多层次性 技术性强 8 第一节广告营销与整合营销 4 整合营销传播理论 一 4P理论到4C理论4P 产品 produce 价格 price 渠道 place 和促销 promotion 4C 消费者需求与欲求 consumer sneedsandwants 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 由以产品为中心转为以消费者为中心 9 第一节广告营销与整合营销 二 整合营销传播与传统营销传播的区别传播焦点置于当年与潜在消费者身上具体表现 研究消费者的需求与欲求 了解满足消费者需求与欲求所付出的的成本考虑给消费者便利购得商品的方式与消费者建立沟通关系 10 第一节广告营销与整合营销 三 整合营销传播理论的要点消费者处于核心地位对消费者深刻全面的了解是以建立资料库为基础的 培养真正的 消费者价值 与最有价值的消费者保持长期紧密联系以本质上一致的信息为支撑点进行传播以各种传播媒介的整合为手段进行传播 11 第一节广告营销与整合营销 四 整合营销传播理论的应用完整的整合营销广告策划需要调查市场有可能影响消费群体的资料 产品是否符合主要消费者群体分析 市场竞争状况分析 竞争性的消费者利益 令人相信的理由 品牌个性 传播 执行目标 认知的改变 消费者的接触点 未来的计划 12 第二节商品的市场生命周期与广告策略 1 商品的市场生命周期进入市场 由新兴到全盛 由盛转衰 退出市场四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期2 导入期的广告策略提高市场占有率广告以宣传新产品的性能为内容高额促销法和低额促销法合理运用广告策略 形成初始印象 13 第二节商品的市场生命周期与广告策略 3 成长期的广告策略转变宣传重点扩大宣传范围广告宣传与其他促销工作相配合参照竞争对手增减费用 找出差距 注意保密4 成熟期的广告策略选择恰当的媒体 开展多层次 多方位的广告宣传宣传商品用途的多样性突出商标 树立企业形象 14 第二节商品的市场生命周期与广告策略 5 衰退期的广告策略降低广告费用宣传新产品不能替代的优点 以求延长生命周期宣传维修和服务以及能为消费者提供的其他便利条件 15 第三节广告心理 1 广告心理研究的对象广告心理研究的对象是在广告的影响下 消费者的认识 情感 意志等心理过程和行为 性格等心理特征变化的规律 2 广告心理过程 一 对广告的感觉和知觉感觉 是人对客观现实的个别特征 知觉 是对客观事物的表面现象或外部联系的综合反应 16 第三节广告心理 二 引起对广告的注意注意是心理活动指向和集中于一定的对象 注意分为 有意注意和无意注意广告设计就是要使消费者对广告的无意注意转变为有意注意 三 增强对广告的记忆广告宣传就是要给消费者留下记忆 否则做广告就失去了起码的作用和意义 内容划分 形象记忆 语词记忆 情绪记忆和运动记忆前两者与广告有直接联系 后两者有间接联系时间划分 瞬时记忆 短时记忆和长时记忆 17 第三节广告心理 巩固记忆的方法 加强形象记忆与语词记忆促进情绪记忆和运动记忆运用遗忘规律 调整巩固频率 巩固记忆 四 对广告的思维与购买的动机消费者通过对广告的感知 注意 记忆 产生思维 在此之后就会出现动机 引发购买行动 18 第三节广告心理 3 广告审美心理 一 愉悦的心理广告审美心理的归纳分类 优美与柔和 崇高与伟大 创伤与悲惨 幽默与快乐 荒诞与怪异 二 认知的心理广告审美认知要求准确 还要做到迅速 广告审美认知的目的在于指导选择 审美认知的导向达到的效果 与其他广告相区别将特定广告的主信息与烘托作用的艺术形象区别开来 从而是广告受众的认知集中到广告的主信息上 19 第三节广告心理 三 启迪的心理优秀的广告作品的审美启迪是启发消费者产生联想 并产生购买行动 与此同时 广告还应融知识性 艺术性于一体 使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识 20 第6章广告策划 广告策划的作用广告策划的定义 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划 广告策划就是对于提出广告决策 实施广告决策 检验广告决策全过程作预先的考虑与设想 广告策划不是具体的广告业务 而是广告决策的形成过程 21 流程 市场调查 发现消费者需求 根据需求进行产品设计 促销 观察消费者反映 信息反馈 产品革新或进行新产品设计 22 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划 广告策划就是对于提出广告决策 实施广告决策 检验广告决策全过程作预先的考虑与设想 广告策划不是具体的广告业务 而是广告决策的形成过程 23 24 广告策划的方法1调查阶段 问卷2预测阶段 分析广告环境确定经营目标选择预测方法 3决策阶段确定广告对象制定广告策略广告费用预算起草广告策划书签订协议 25 第七章广告文案 广告文案分类广告文案写作程序广告文案的语气与音韵广告文案的修辞 26 第一节广告文案分类 一 按广告文案的接收方式分类平面 广播 影视广告文案二 按广告文案的表现形式分类广告小品 解说词 诗 歌 剧 画 文案三 按广告文案的内容性质分类生活资料 生产资料 文化广告文案 27 第二节广告文案写作程序 一 广告文案的结构标题广告标语正文部分随文部分二 写作程序准备阶段行文阶段完善阶段 28 第三节广告文案语气与音韵 语气 陈述 疑问 祈使语气音韵 押韵朗朗上口 29 第四节广告文案的修辞 广告文案修辞原则 创新 知商品表述得体 存夸饰不失真实 常用修辞方法 比喻 借代 夸张 对照 对偶 双关 排比 反复 设问 顶真 首尾蝉联 引用 飞白 衣衣不舍 回环 万家乐乐万家 30 第四节广告文案的修辞 广告主题句 179页 31 第8章广告创意 第一节广告创意的特点和原则 效益性逼真性综合性 多种艺术表现形式 冲击力原创性广告创意原则 服从广告策划原则创意求美的原则集体创作的原则驾驭灵感的自由 32 第8章广告创意 广告创意常用的思维方法头脑风暴垂直和水平思考法扩散和集中思考法 33 第8章广告创意 优秀广告作品产生的社会背景天人合一重亲情友情多庄重少幽默 34 第8章广告创意 广告作品赏析 35 第8章广告创意 图像相关概念 一个镜头机位打光 主光辅光逆光背景光等色调 明亮轻快热烈绚丽凝重悲凉字幕 说明 附印字幕对白字幕标牌字幕 显示广告标语品牌商标的 36 第8章广告创意 声音 人声乐声 声乐和器乐 音响声乐 广告歌器乐 乐曲广播广告 主要用声音来传达 注意用词不要产生歧义 37 第9章广告创作与表现 第一节电视广告创意一电视广告制作程序构思 编写分镜头剧本 客户认可 拍摄 剪辑 播映二电视广告草图设计与分镜头剧本广告草图有叫故事版 38 第9章广告创作与表现 分镜头剧本参考课本1111光棍节相亲网站广告 世纪佳缘百合网 要求 时间2分钟内分镜头脚本 39 第9章广告创作与表现 第二节广播广告创意程序 明确主题和重点脚本录音合成第三节摄影广告创意 40 第9章广告创作与表现 第四节报刊广告报纸广告设计 标题副标题内文落款杂志广告设计 分类 封面 封底 封面内页广告 封底扉页广告 内文页广告 插页广告 双页拼版广告 全页 直版半页 横版半页 1 4页广告 41 第9章广告创作与表现 色彩设计 黄红蓝三原色红绿蓝光的三原色 42 第9章广告创作与表现 第五节橱窗广告陈列方法 专类法 特写法 系类法 季节和节日法 综合法 第六节其他媒体广告创意招贴广告创意 邮寄广告创意路牌广告创意霓虹灯广告创意 43 第9章广告创作与表现 电子翻转广告牌网络广告微信广告 44 第10章优秀广告评选和国际广告组织 公益广告 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告 是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告 它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告 它具有社会的效益性 主题的现实性和表现的号召性三大特点 45 第10章优秀广告评选和国际广告组织 公益广告通常由政府有关部门来做 广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助 或完全由它们办理 它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象 向社会展示了企业的理念 这些都是由公益广告的社会性所决定的 使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一 46 第10章优秀广告评选和国际广告织 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国 亦称公共服务广告 公德广告 是为公众服务的非盈利性广告 中国通过电视媒体播出公益广告 最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的 节约用水 之后 1987年10月26日 中央电视台开播 广而告之 栏目 公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金 公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚 用心品味 委实令人心悦诚服 47 第10章优秀广告评选和国际广告组织 公益广告分为 早起形成期发展期公益广告早期 画报招贴为主要形式没有形成广告概念 48 第10章优秀广告评选和国际广告组织 假日的早晨 49 第10章优秀广告评选和国际广告组织 50 第10章优秀广告评选和国际广告组织 51 第10章优秀广告评选和国际广告组织 52 第10章优秀广告评选和国际广告组织 公益广告形成期 电视成为传播广告的主要渠道 1987年10月26日中央电视台 广而告之 这是中国第一个公益广告栏目 53 第10章优秀广告评选和国际广告组织 公益广告发展期 1996 2010年四种表现形式 电视 平面媒体 广播 网络动漫 54 第10章优秀广告评选和国际广告组织 55 第10章优秀广告评选和国际广告组织 56 57 第10章优秀广告评选和国际广告组织 1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节 希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目 节日来源于戛纳电影节 最引人关注的就是戛纳广告奖 1954年后 戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛 1977年戛纳正式成为永久举办地 1992年组委会增加了报刊 招贴与平面的竞赛项目 这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国际大奖 也使戛纳广告节更加惹人注目 58 第10章优秀广告评选和国际广告组织 戛纳广告节全称为戛纳国际广告节 于每年6月下旬举行 广告节主要活动为评选颁发戛纳广告奖 广告节期间各国广告代表来访 其它各界来宾亦云集于此 客户 制作公司 策略部门 创意团队在此开设一系列的交流会 研讨专业 商洽业务 自2011年起 戛纳国际广告节 正式更名为 戛纳国际创意节 主办方将戛纳广告节的定位由 国际广告节 过渡到 国际创意节 由过去的广告界盛会向允许任何形式的创意传播成果的展示平台转型 戛纳国际广告节素有 广告界奥斯卡 美誉 59 第10章优秀广告评选和国际广告组织 戛纳广告奖对参赛作品作了严格的规定 1 参赛对象可以包括全球有关广告和媒介的任何机构 2 作品参赛必须事先征得广告主的同意 3 直邮广告作品和促销活动材料不得参赛 4 作品必须依照客户的付款合同而创意著作 除公益类 不得自行设计构想 5 所有作品必须在上一年度3月至截稿日期间被公开发布过 6 曾参加过该广告节发作品不得再次参赛 7 凡有侵犯民族宗教信仰和公众品味的广告不得参赛 60 第10章优秀广告评选和国际广告组织 戛纳广告节全称为戛纳国际广告节 于每年6月下旬举行 广告节主要活动为评选颁发戛纳广告奖 广告节期间各国广告代表来访 其它各界来宾亦云集于此 客户 制作公司 策略部门 创意团队在此开设一系列的交流会 研讨专业 商洽业务 自2011年起 戛纳国际广告节 正式更名为 戛纳国际创意节 主办方将戛纳广告节的定位由 国际广告节 过渡到 国际创意节 由过去的广告界盛会向允许任何形式的创意传播成果的展示平台转型 戛纳国际广告节素有 广告界奥斯卡 美誉 61 62 第10章优秀广告评选和国际广告组织 亚太广告节 亚洲联合广告协会主办 泰国广告协会协办的 每年一届2 3天纽约广告节也叫美国 纽约节 NewYorkFestivals NYF 是当今世界三大广告节之一 创立于1957年 它是由国际奖项集团 theInternationalAwardsGroup IAG 公司负责运作和管理 国际奖项集团成立于1957年 它所评选出的作品被认为是各自领域的 世界最佳作品 纽约广告节宗旨是为那些在传播 广播 营销及媒体等领域深深打动并征服了全球观众的人们授予殊荣 63 2013年10月15日纽约广告节宣布推出新的竞赛条目 年度地区代理机构 奖 这一新设立的最高奖项用于表彰授予以下区域的 最佳代理机构 北美 拉丁美洲 欧洲 中东 非洲和亚洲太平洋 并将于2014年5月1 2日在纽约公共图书馆举行全球颁奖典礼 64 参赛资格 所有参赛作品应是当年在全球范围内实施的广告活动 参赛作品必须在前一年度的1月1日后首次制作 刊登 发布 播送或放映 参赛作品如果被发现是未获客户认可 也未正式出街或者对已正式出街的广告作品进行修改后再参赛者 一经核对查实 则该参赛公司及相关人员将被禁赛5年 5年内不能参赛纽约广告节 65 莫比广告奖莫比广告奖创建于1971年 是全球5项最重要的广告大奖之一 其总部设在美国芝加哥 莫比奖的参赛者来自世界各国 每一届都有几十个国家的数千件作品参加 其中既有全球知名的跨国广告公司 也有一些地区性小型广告代理商 每年10月1日 参赛作品汇集芝加哥 12月中旬评选工作结束 转年2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式 随后 获奖作品在世界各地巡展 作为业界观摩共缅之用 第30届大赛有近40个国家的7000余件作品参赛 并于2001年2月8日在芝加哥文化艺术中心举行了盛大颁奖仪式 全球各大电视台传播颁奖盛况 66 对于莫比奖的设立 该奖项的主席安德森先生这样陈述 设立莫比奖是要为全球的广告公司 广告制作公司 艺术指导人员以及设计师 电影公司 电视台和广告主提供一个国际性的平台 使他们能够获得对各自成就的恰当评价 并从中选出最优秀的作品 获奖广告为商品创造良好声誉与形象 并促进销售 增加广告预算 还会为从业人员提供更多的晋升机会 扩大公司知名度 67 莫比广告奖的创始人 是美国著名营销专家J W 安德森 他早年毕业于美国马里兰州大学 广泛而丰富的工作经历包括 销售 促销 广告 公共关系 涉及消费品及工业产品两大部分 他曾服务过数家国际著名公司 安德森是美国展览公司 ShowAmericaInc 董事长兼首席执行官 还是法国比阿里茨 Biarritz 国际电影和多媒体市场 评委之一 2000年4月的中国之行 安德森对中国广告人讲了如下的话 目前世界上大多数广告做得还很差 它们的确具有冲击力 但这不是主旨所在 广告公司和广告主渴望广告得到注意 但是却忘了应该告诉消费者些什么 你虽然看到巨幅 整版的报纸 杂志广告或是15或30秒的电视广告密集 轰炸 你还是不禁会说 他们到底在说什么 对于中国广告 安德森这样认为 正如大家所看到的 尽管存在着语言和文化上的差异 中国的广告作品完全具备竞争的能力 而且已经获得了莫比广告奖 68 艾菲奖 EFFIEAWARDS 创立于1968年 是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标 并获得优异成绩的广告主 广告公司所专门设置的特别广告奖项 它与嘎纳奖 克里奥奖等国际奖项的区别在于 它更集中关注广告带来的实际效果 69 自33年前创立以来 艾菲奖已经在全世界15个国家广泛设立 成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项 因此 艾菲奖不仅是对广告效果的评估 而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验 赢得艾菲奖 就意味着赢得了市场挑战的成功 70 中国广告协会于2003年年底与美国营销协会 EFFIF 艾菲 奖总部 签署协议 正式引进艾菲奖 中国的艾菲奖与美国 法国 德国等其他成员国的艾菲奖一样 每年评奖一次 使用同一标志 执行同一评审标准 并具有同等的国际权威性 本奖项在中国每年评奖一次 中国艾菲奖的设立是中国广告与国际广告接轨的象征和体现 经过这几年的发展 中国艾菲奖评选活动得到广泛的支持 有越来越多的企业与广告公司参与到这个活动中来 参赛作品越来越多 从历届的获奖作品数量就可以看出来艾菲奖正在中国蓬勃发展 71 克里奥大奖是全球广告业界最受推崇 最富盛誉的国际性广告大奖赛克里奥大奖于1959年在美国设立 旨在表彰广告业最富创意的精英 鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣 最富有影响力的艺术形式 是规模最大的国际性奖项之一 共有来自65个国家的近18 500份作品参赛 克里奥大奖以拥有世界顶级评审组而著称 关注广告和设计领域尤其是电视 印刷 户外活动 广播 内容与联系方式 综合活动 创意媒体 因特网 设计及学生作品等方面的创意作品 除奖励创意作品外 Clio还通过年会 节日 出版物 时事通讯以及在全球展示获奖作品等途径 为全球广告和设计界提供服务 令人瞩目的克里奥奖杯由奥斯卡奖和艾美奖奖杯的制作者芝加哥R S Owens公司负责设计制作 分为金奖 银奖和铜奖 Clio国际节每年五月在迈阿密南滩举行 72 伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖 这项国际大奖 自1985年正式创立以来 每年有近百个国家和地区参加 近段时间来报名作品均在万件以上 所有的获奖者均得到一座铜像 铜像为一个展翅欲习飞 企图飞跃自我的超现实主要的人类外形 1998年度中国内地作品首度闯入决赛 73 该比赛同时也为每一媒介的作品设立了一项大奖 从获奖者中推选出的评奖主席将一票认定最终大奖的归宿 伦敦广告奖的分类最具特色 不仅在三