第五章 制定营销战略

制定营销战略 教学要求 通过本章学习 了解市场细分 市场选择 市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系 掌握市场细分的作用和依据 应用市场细分原理和市场定位方法 处理企业目标市场营销中存在的各种问题 关键名词 市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 矛盾的存在 1 顾客需求的多样性2 企业营销能力的局限性解决矛盾方法 市场细分 由美国市场学家温德尔 史密斯 WendellR Smith 20世纪50年代中期提出 目标市场营销战略 Targeting选择目标市场 Segmentation市场细分 Positioning市场定位 目标市场营销的作法 STP营销 市场细分 Segmentation 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 一 市场细分 Segmentation 市场细分 MarketSegmentation 是指企业按照一定的细分标准 把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场 以用来确定目标市场的过程 市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论 同质偏好分散偏好集群偏好 市场细分 Segmentation PatternsofMarketSegmentation 同质市场与异质市场 同质市场 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似 如火柴 白糖等 异质市场 消费者对某一产品的要求不尽相同 绝大多数的产品市场都是异质市场 市场细分是对 异质市场 进行细分 分为若干个同质子市场 互动空间 同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分 为什么 互动空间 同质与异质市场 下列属于异质市场的是 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 案例1 小白兔 带来大利润 20世纪80年代初 我国牙膏市场一度供过于求 当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时 全国牙膏库存有7亿多支 厂里也积压了2000多万支 企业压力很大 敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分 发现儿童牙膏市场潜力巨大 当时全国11亿人口中有3亿多儿童 而儿童中患龋齿者十之七八 于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场 他们采用国际防龋齿药剂 配以国际流行草莓香料 迅速推出新一代 小白兔 儿童专用牙膏 并断然 买 下中央电视台 小喇叭 儿童节目全年广告 大作 小白兔吃萝卜 电视广告 在配以其他多种形式的公关活动 就这样 小白兔 名声大振 每年销售3000多万支 独占全国儿童牙膏市场2 3以上的份额 连续7年被各大商场推荐为 全国最受欢迎的轻工产品 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 2 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3 有利于中 小工商企业开发和占领市场 4 有利于提高经济效益和社会效益 促进市场经济的发展 市场细分的依据 一 消费者市场细分的依据 细分变量 铝制品公司的市场细分 二 生产者市场细分的依据 从理论上讲 细分市场时使用的因素越多 分的越细 越容易找到市场机会 当然 操作起来也越麻烦 成本越高 所以 在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好 要通过综合权衡确定 既不是越少越好 也不是越多越好 有效市场细分的条件可区分性 细分后不同子市场间在需求上有显著区别可衡量性 规模和购买力可衡量程度的大小可实现性 企业有能力进入细分后的市场可盈利性 细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力稳定性 案例2 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山惟 劳特 独坐 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查分析 终于发现 劳特 的四点不足 第一 以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大 而 劳特 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上 第二 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在的消费者的需求正在多样化 第三 劳特 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖 缺乏新型式样 第四 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏10日元的硬币 往往感到不便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场 并制定了相应的市场营销策略 不久 它便推出功能性泡民糖四大产品 司机用泡泡糖 使用了高浓度薄荷和开然牛黄 以强烈的刺激消除司机的困倦 交际用泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松性泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本 江崎公司不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场 而且占领了一定的市场份额 从零猛升至 当年销售额达到 亿日元 互动空间 划分城镇市场和农村市场 其划分标准是 1 人口因素 2 地理环境 3 心理因素 4 购买行为 互动空间 蒙牛公司将 蒙牛酸酸乳 的主要消费群体确定为14 18的女孩子 由此可见 该公司在细分市场时 是按照什么变量来细分消费者的 1 地区和年龄变量 2 年龄和收入变量 3 年龄和性别变量 4 职业和心理变量 互动空间 下列细分变量中 属于人口变量的是 1 消费者的职业2 消费者的生活方式3 消费者的个性4 消费者所追求的利益 互动空间 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合 请选出不属于人口因素的变量 目标市场 targetmarket 面对已经区分好的细分市场 选择进入的市场称之为目标市场 目标市场选择 Targeting 目标市场 选择目标市场 五种市场覆盖模式 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1M2M3 P1P2P3 M 市场P 商品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 1 产品 市场集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2 产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 3 市场专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4 选择性专业化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5 全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司 IT行业 GM公司 汽车市场 海尔集团 家电市场 互动空间 他们是怎样选择目标市场的 A公司广告 不管哪个儿童 在本公司都能买到合适的皮鞋 B公司广告 不管是谁 在本公司都能买到各种合适的鞋子 产品市场集中化 全面涵盖 二 目标市场营销战略1 无差异营销 企业不考虑顾客需要的差异 以单一的产品 用相同的营销手法 应对所有顾客 如 原可口可乐 60年代前的可口可乐 麦当劳优点 不需市场细分 节约成本 缺点 不能使所有顾客满意 无差异性营销 undifferentiatedmarketing 该市场又称为大众市场 massmarket 单一产品 市场选择 Targeting 2 差异性营销对细分出来的市场 选择两个或以上 推出不同的产品及营销方案 如 现可口可乐 本田汽车 宝洁优点 达到较高销量 缺点 成本高适用 实力 资源雄厚的大公司 差异性营销 differentiatedmarketing 女性上班族市场 舞者市场 运动选手市场 市场选择 Targeting 差异性营销 differentiatedmarketing 宝洁多品牌战略 例 飘柔 柔顺的秘诀海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众潘婷 含维他命原B5 加倍强韧沙宣 专业发廊效果 我的光彩 来自你的风采 伊卡璐 草本精华 植物护发 3 集中性营销指企业集中力量 进入一个细分市场 争取在这个市场中占较大份额 如法拉利赛车 优点 能提供较佳的产品和服务 在其占领的市场中有较强的地位 并且节约成本 缺点 选择的细分市场一旦需求变化 会出现经营危机 适用 资源有限的企业 集中性营销 concentratedmarketing 女性上班族市场 舞者市场 足球选手市场 该市场称为补缺市场 nichemarket 市场选择 Targeting 互动空间 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行 1 无差异营销 2 差异性营销 3 集中性营销 互动空间 经营差异性大 市场变化快的产品的企业 以及有一定资源能力应付市场变化的企业 可以采用 策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐 后来发现小孩喝不完一瓶 又生产了3美分一瓶的可乐 互动空间 他们采用了那些目标市场策略 无差异策略 差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要 产品具有同质性 应采用 目标市场策略 集中性策略 无差异性 阅读材料 世界上最奢华的酒店 迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店 外形就像迎风飘扬的风帆 塔高321米 堪称建筑杰作 是阿联酋最奢侈的代表 酒店拥有202间豪华的套房 餐厅位于最顶层 极其华丽 酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨 帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄 蓝是因为酒店四面临海 且房间都配有落地窗 海景随时随地能映入眼帘 黄是黄金的本色 酒店的柱子 墙壁 电梯全是镀金的不说 就连门把 洗手间的水龙头 甚至是一张留言条都镀上了黄金 入住帆船酒店的客人 一出迪拜机场就有两种 豪华选择 坐劳斯莱斯过去 还是乘直升机 因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您 在该酒店住宿 即使最小的房间每天也要700美金 而最贵的总统套房每天则高达两万多美金 2004年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在 太空餐厅 作服务员 主要负责接待中国客人 刚开始月薪月薪1 2万迪拉姆 约合人民币2 4万元 由于工作努力而又善解人意 2005年6月 酒店把她从普通服务小姐提升为 贵宾管家 月薪已攀升到2 3万迪拉姆 折合成人民币就是50多万元 太空餐厅 两个人来消费 包括开胃菜 主菜和甜点在内 至少要花费5000元人民币 小刘曾接待过几位香港富豪 一桌大餐加上几瓶洋酒 一顿饭共花掉了12万元人民币 临走时 他们还放餐桌上6000元小费 影响目标市场战略的因素 1 企业能力2 产品同质性 如水 电 煤3 产品寿命周期阶段4 市场的类同性5 竞争者战略 1 企业资源 如果企业资源雄厚 而且营销能力强 则可选择差异性或无差异营销 如企业能力有限 则可采用集中性营销 2 产品同质性 同质性产品主要反映在某些初级产品上 如水 水 电 矿石 煤炭 木材等 虽然产品在质上多少存在某些差异 但用户一般不加以严格区分 因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别 此类产品宜采用无差异营销 而对如服装 家电 化妆品等异质性产品 则宜采用差异化或集中化营销 3 产品生命周期阶段 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求 此时产品价格与销售渠道基本单一化 因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销 在进入成长或成熟阶段 由于竞争者的加入 同类产品增加 再用无差异营销难以奏效 所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好 4 市场相似性 如果顾客的需求 偏好较为接近 对营销的刺激反映不大 宜采用无差异营销 反之 则为差异或集中营销 5 竞争对手战略 如果竞争对手采用无差异营销 则可采用差异或集中策略 如果竞争对手也采用差异或集中营销 则可采用对等方法或更深层的细分 定位的意义 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 市场定位 Positioning 在消费者脑海中 为某个品牌建立有别于竞争者的形象 定位的意义定位最重要的前提 差异化 differentiation 定位的结果是以消费者的主观认知来判断定位并非一成不变 当环境改变 品牌可能需要重新定位 repositioning 市场定位 Positioning 实质 使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 知觉图 为什么进行市场定位 同质化越来越强 信息泛滥 消费者有选择的注意 先有定位再做广告 现实的难题 企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌 但在现实中 人们根本无暇顾及众多的广告 2005年度国内的电视频道为1108个 报纸为2308种 杂志为8187种 电台广播为1696个 新版图书为141831个 你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告 牢牢的抓住浪费者 定位的重要性作为营销策略规划的基础产品的包装 广告设计 价位或销售管道等营销组合决策 都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象 市场定位 Positioning 1968年 七喜的定位为 非可乐 非可乐 是借用了两乐在人们心智中的强势地位 在当时每卖出叁瓶饮料 其中的两瓶是可乐 当顾客偶然间不想喝可乐时 七喜就成了首选 借力两乐将其它饮料的生意收入囊中 由此 七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌 后来重新定位为 不含咖啡因的汽水 爱维斯 Avis 租车 我们是老二 爱维斯告诉人们 因为它是第二 因此 它的柜台前没有排队的长龙 因此 有时间可以将汽车的油箱加满 因此 有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净 经过 我很丑 可是我很温柔 欲擒故纵的宣传 爱维斯也成为了不少人的第一选择 STP STP之间有着本质性的差别 市场细分 目标市场选择的目的通常在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程度上回避或削弱竞争 减少对抗 市场定位是和竞争者展开正面竞争 争夺同一细分市场的顾客 是比较谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 明确潜在竞争优势 竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效 定位所要求的区别于竞争者产品的独特性应当是一种优势 是顾客所注重的产品特征 而不应是一种劣势或不为顾客所关注的特征 企业的竞争优势主要来自两个方面 低成本优势和产品差异化 如 格兰仕 微波炉 低成本优势是指以较低的价格向顾客提供具有相同功能和品质的产品差异化优势是指向顾客提供具有不同于竞争者的特征的产品 差异化可以从很多方面表现出来 包括产品的材料 结构 性能 耐用性 可靠性 可维修性以及产品包装等方面 如 宝洁 五朵金花 选择竞争优势 企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手 作为定位所需的优势 它只需选择若干最有力的 最符合顾客特征的优势项目就可以了 传递竞争优势 企业必须采取各种手段 通过各种途径向目标市场传递自己的定位 定位基础属性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 个性 Personalities 使用者竞争者价格 市场定位 Positioning 定位基础属性与功能属性有的较为具体 如 材料 体积 颜色 价格 有的较为无形 如 美感 保证 服务速度 属性常和功能结合用来定位品牌例 市面上的各品牌的手机 市场定位 Positioning 定位基础利益与用途传达产品可以解决什么问题 或带来什么功用品牌个性适合较昂贵 涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品 市场定位 Positioning 伯爵表 为高雅的你设计 尽显生命品位 定位基础使用者强调哪一类型的