北京高端酒店式公寓研究.docx

北京高端酒店式公寓研究 酒店式公寓目前在北京市场上越来越受到关注，尤其是在房地产开发行业中，开发商凡有小户型设计的项目，多以酒店式公寓自居，那么，什么是酒店式公寓，酒店式公寓的开发条件如何呢？一、 酒店式公寓基本背景资料（一） 酒店式公寓的起源和发展经济发展催热酒店式公寓市场酒店式公寓最早起源于欧洲，在纽约发扬光大。主要是由于经济的发展，人们生活发生了重大的变化，生活节奏加快，尤其是商务的跨区域发展的加快，使得更多高端的商务人群对居住条件提出了更高的需求，在繁忙的工作中，又要追求高品质的生活，。因此，在这种既满足居家生活，又能具有良好服务的酒店式公寓应市而生。酒店式服务公寓，是结合酒店的管理模式和设施标准，采用公寓房型设计的一种物业经营模式。由于价格低于酒店标准，而服务水准又大大高于普通公寓，因而深受中长期出差的高层人士的欢迎。真正意义上的酒店式公寓登陆中国最早是在90年代初的深圳，当时深圳是中国市场经济的前沿，国际化程度较高，国际商务活动最活跃的特区，各家酒店式公寓皆获得了可观的经济回报。北京最早的酒店式公寓源于建国饭店，建国饭店在规划设计时考虑到，有些旅居时间较长的客人实际上不愿意长期在营业性餐厅就餐，因此就在六至九层的长期包房中增设了厨房。这种超出了酒店房间常规配置的居所一经推出，就被美国大使馆全部租用，用作其外交人员的公寓。这就是北京最早的“酒店式公寓”的雏形。北京酒店式公寓的快速发展是从2000年以后，随着经济及对外贸易的迅速发展，并受申奥成功等利好因素的影响，北京酒店式公寓发展迅速，在房地产市场上逐步占有一席之地。（二） 酒店式公寓的特征酒店式的服务与公寓式的管理相结合，是酒店式公寓的最主要特征酒店式公寓顾名思义，就是“酒店式的服务和公寓式的管理”，它是一种介于公寓和酒店之间的产品，又不同于单纯的酒店和单纯的公寓。与单纯的酒店相比，酒店式公寓更加注重居住的私密性和舒适性，房间更大，配有专门的厨房设施，租赁期限相对较长，更加注重居家生活的私密性空间的营造。与单纯的公寓相比，酒店式公寓更加注重高品质、完善的服务，一般服务标准都在四星级酒店以上的水平，且租赁期限较普通公寓有较大的灵活性，租期一般几天、几个月均可以。因此，酒店式公寓是定位较高的一种产品形态，这就决定了其目标客群也更加具有针对性。（三） 北京酒店式公寓的现状缺乏行业管理规范，酒店式公寓市场鱼龙混杂目前，北京市酒店式公寓项目众多，按照酒店式公寓的基本特征，我们将酒店式公寓分为两类：一类是所谓的“纯酒店式公寓”，在选址上以商务区为主，这种项目具备以上所说的酒店式公寓的最基本的特征，即酒店式的服务和公寓式的管理相结合，提供高品质的居住服务。这种公寓最典型的代表项目是雅诗阁公寓及棕榈泉万豪行政公寓；其他的如嘉里中心、国贸公寓、东方豪庭公寓、丽都公寓等，都是京城较早的、具有一定知名度和品牌度的典型纯酒店式公寓。另一类与纯酒店式公寓相对应，在选址上偏重居住区，我们暂且称它为“伪酒店式公寓”，这种项目在市场上随处可见，主要的特征是小户型、精装修，提供一定的物业服务。这两种类型的酒店式公寓具有明显的差异，主要体现在以下几方面：表格 1两种酒店式公寓的差别差异点纯酒店式公寓伪酒店式公寓开发目标打造长期持有的优质物业主要为提高售价（针对70年产权的，以提高项目品质为主；50年产权的，以抵消产权年限为主）经营目标开发商（投资者）主要以经营优质物业，获取长期收益为主，开发商（投资者）主要以短期回款，解决当前现金流为主物业产权持有方式自营或联合经营为主产权销售宣传推广的目的吸引更多的目标入住客群将酒店式公寓作为销售的营销策略，目的是卖房子服务设施和档次四星级酒店服务标准物业服务项目多于一般商品房物业服务经营模式品牌、连锁经营独立项目经营物业选址一般位于商务区、商业区等城市中心区域；交通条件好、周边发展成熟、具有高端居住客群位置要求相对低于前者，具有一定商务氛围和较好的交通条件居住客群特征以外籍人士为主，主要为欧美、日韩等国家，以及部分国内企业高管人员多为投资客购买，居住客群复杂，国内客群为主典型项目雅诗阁、棕榈泉万豪、嘉里中心、国贸公寓、东方豪庭公寓、丽都公寓等本文中重点研究的酒店式公寓主要指纯酒店式公寓，文章以后出现的酒店式公寓除特殊说明外均指纯酒店式公寓。二、 北京酒店式公寓发展研究（一） 酒店式公寓的分布特征东部商务的快速发展，导致了酒店式公寓的集中供应 北京酒店式公寓的分布呈现“集中东部、逐渐西北扩张”的特征.北京的东部区域是最早的外国使馆区的所在地，也是京城最早的商务发展聚集地，目前已经形成了具有国际影响的商务聚集区。伴随着商务的发展，酒店式公寓的发展也得到了快速的发展，从最早的建国饭店的酒店式公寓的雏形，到现在的国贸公寓、嘉里中心公寓、雅诗阁、凯宾斯基等众多知名品牌的酒店式公寓项目，汇集了京城80%以上的高端酒店式是公寓项目。该区域酒店式公寓不但租金高昂，而且入住客群高端，已经形成了身份和地位的象征。随着北京多中心的发展格局及区域经济和商务办公的不断发展，酒店式公寓也呈现出了外扩的趋势，如中关村地区，目前酒店式公寓也得到很好的发展，文津国际、新中关、盛捷等一大批知名酒店式公寓陆续建成；再如亚奥区域，由于亚运会、奥运会的带动，区域国际知名度不断提升，外籍工作人员不断增多，其老牌的汇园公寓入住率也均在80%以上，荣尊堡国际公寓也显示了酒店式公寓发展的良好势态。表格 2：不同区域酒店式公寓的特征区域划分主要特征代表项目建国门板块建国门区位靠近第一使馆区；成熟的配套和独特的地理位置成为最早的涉外酒店集中区域；由外籍人员的居住生活化的要求而产生对酒店公寓的需求。丽舍国贸板块国贸区域是依托CBD的概念，以国贸中心为中心，聚集了世界上500强企业在京的绝大部分总部；外企总部的高层人员的生活居住需求推动了众多高档的酒店式服务公寓的产生，该区域酒店公寓从配套设施、周边环境、还是管理公司的软件服务都是一流的。国贸公寓、雅诗阁酒店公寓、嘉里中心公寓、银泰中心柏悦居东直门板块东直门区域交通发达、周边第二使馆区为其公寓提供了大量的客人；周边商务发展迅速，且距离首都机场较近，因此酒店式公寓逐渐发展起来。万国公寓、东环广场燕莎板块燕莎丽都商圈是以长城饭店、昆仑饭店、亮马大厦、二十一世纪饭店等酒店集中的区域，也是外籍人员聚集的区域，靠近几家大使馆、北京国际机场、中国国际科技会展中心。亮马公寓、凯宾斯基公寓、福景苑、丽都公寓朝阳公园板块朝阳公园板块是最近几年发展迅速的区域之一，区域发展主要是依托亚洲最大的城市中心公园朝阳公园的优美景观。棕榈泉万豪行政公寓、天安豪园公寓中关村板块在知识经济的推动下，中关村科技型企业的对外交流日益增多，出现对酒店式公寓需求，稀缺的物业形式直接提升了服务式公寓的出租率，房间非常紧张，租金水平也较高良好的发展势头，吸引了国外酒店管理集团的兴趣，新加坡雅诗阁集团已斥资3亿元人民币整体收购了远中悦莱酒店公寓。中关村盛捷（远中悦莱）亚奥板块奥运会的召开为区域整体的配套市政进行了大规模的改善，同时提升了区域在国际上的知名度，有利于酒店式公寓的发展。汇园公寓、荣尊堡（二） 酒店式公寓的客群特征高品质的服务决定了酒店式公寓客群的高端性正是由于酒店式公寓是在经济快速发展、商务需要不断增加的整体环境下，应高端客户的需要而逐渐发展起来的，再加上其优越的地理位置和相对高端的市场定位，因此其主要目标客群均是高端的商务客群。从目前北京酒店式公寓的客群结构来看，主要是欧美客人，其次是日本、韩国、新加坡等客人，还有部分东南亚等区域客人，国内客户（包括港、澳、台在内）所占的比例还比较小。从职业分布来看，主要是跨国公司的高级管理人员或者高级职员，使馆工作人员，外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士。客人所从事的行业主要是金融业、能源石化业、律师会计师业、食品业、使馆人员及高科技业。从租期长短来看，主要是以中长期、长期居住为主，这些客户的租期一般为半年以上或更长，主要以商务居住为主，并具有安置家人的需求，同时自己在异地没有买房定居的需要；其次是短期租用客人，该类租户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的白领，租期从数天到3个月不等。从付款方式来看，可以分为公费型和自费型。目前外籍人士大多数为公费型，即由公司担负高额的房租费用，如跨国公司的中高级管理层，公司会根据职位和家庭人口数来定租金预算，高管人员（如总裁、总经理、高级总监）的住房补贴大致在每月千至万美元，中层管理人员每月千美元。自费型外籍人士多是长期从事商业贸易的华人，他们通常会精打细算，价格越便宜越好，租金预算多在500-2000美金，大部分人最终会选择购房。表格 3：部分酒店式公寓客群特征项目名称国藉年 龄区 间工作区域家庭人口及组成职位东方广场欧美、日韩、香港25-50金融街、CBD、三元桥 、长安街单身、夫妻公司高管、CEO、政府人员等国贸欧美、日本30-50国贸附近外企公司单身、夫妻、三口之家公司高管、使馆人员雅诗阁欧美30-50国贸附近外企公司单身、夫妻、三口之家公司高层凯宾斯基欧美、日本30-50燕莎、三元桥、国贸单身、夫妻、三口之家公司高层、使馆棕榈泉欧美、东南亚等25-50分布区域较广单身、夫妻公司高管、CEO（三） 酒店式公寓的户型注重品质，针对不同客群提供不同的产品在酒店式公寓市场中，一般项目的规模在150-250套客房之间。户型多样，面积范围相对较广泛。主要是因为目前酒店式公寓的主力客群为外籍人士居多，尤其是欧美人和日韩的客户。而这两种客户需求是有一定差异的。欧美人选择公寓居住，喜欢户型面积较大，房间数量要多，一般喜欢三居的房屋，要求至少有两个卫生间。即使是两居，也要求有两个卫生间，要求既有淋浴又有浴缸。建筑面积在150200平方米之间。而日本人则喜欢户型小巧精致的房间，他们普遍喜欢两居室，一般都是一对夫妇带一个孩子，实用面积一般在100平方米以下。日本人对卫生间的要求比较严格，要求必须有自动冲水装置，且一定要有浴缸，因为他们比较喜欢泡澡。对厨房是否为日式，是否有日式榻榻米等并无要求。另外，他们一般都希望有阳台且偏爱朝南的户型。项目名称建筑面积客房数量户型雅诗阁272套一居室105，两居室178，三居室249中关村盛捷2.5万154套一居室60/75/93，两居室126，三居室137盛捷福景苑5.6万221套一居室88102，两居室156，三居室238复式：340丽舍3.8万100套一居室74-79，两居室105，三居室140棕榈泉万豪公寓4.3万224套一居室125，两居室178，三居室245-286万国公寓5.46万190套两居室213，三居室268-314，四居室374-434东方广场豪庭公寓一居室80-85，两居室103-163，三居室165-205，四居室270国贸公寓401套一居室93，两居室132-171，三居室211-265，豪华套房305-543凯宾斯基526套一居室51-88，两居室111-139，三居室177，四居室193表格 4：部分酒店式公寓的户型面积（四） 酒店式公寓的配套及其服务体现酒店式公寓品质的重要环节1、 配套服务酒店式公寓一般要求较高的物业服务水平，通常酒店式公寓的配套服务公司要求具有一定的知名度和专业水平，能够为客户提供周到、全面、完善的星级服务水平。这也是区别于伪酒店式公寓的重要因素之一。同时，酒店式公寓要求物业公司不但具有很好的日常服务水准，还要求具有一定的销售网络。如雅诗阁的物业管理公司，是雅诗阁集团成员之一，具有全球化的销售系统，在客户来源方面具有稳定性和广泛性，为雅诗阁的经营提供了有力的支撑。2、 配套设施从酒店公寓项目的配套服务及设施来看，健身中心和游泳池是配套比例比较高的设施，基本上每个项目都具有两项配套服务，另外配套比例比较高的设施，基本上每个项目都具有这两项配套服务，另外配套比例比较高的是儿童活动室和儿童游乐场，主要原因在于有一部分高端长期居住的客户，往往是整个家庭几口人都居住在酒店式公寓项目里，并且这些客户的家庭中有一些未成年的儿童，为了这部分儿童活动和玩耍的需要，相当一部分项目设计了儿童活动或游乐场所；其次对于餐饮、（小型）超市、商务中心、桑拿、健康俱乐部、银行的配套比例都比较高。（见下表）酒店公寓目前配套设施表格 5：对酒店式公寓配套服务的需求调查配套服务项目百分比配套服务项目百分比健身中心87.5购物中心18.75儿童活动场所62.5电影院12.5餐饮56.25诊所12.5超市43.75网球场12.5桑拿37.5台球室12.5商务中心37.5咖啡12.5健康俱乐部31.25药店6.25银行31.25酒吧6.25从酒店公寓目标客户对配套服务设施的需求情况来看“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置；“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。3、 装修要求酒店公寓总体的装修标准应该不低于4星级酒店的装修标准，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有严格的装修要求。细分起来，客户对酒店公寓的装修要求主要包括如下几个方面：对大堂及公共区域的装修要求：酒店公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没有写字楼要求得那么严格，但酒店公寓对于大堂装修的档次特别看重，对于公共区域的装修重在装修后的效果，而不一定必须使用非常名贵的材料；对外立面的装修要求，酒店公寓的外立面一般是玻璃幕墙，高档石材，瓷砖；对卫生间的装修要求，对酒店公寓卫生间总体的装修效果可以概括为“宽敞、明亮、实用”，在功能划分上需要考虑“浴缸、独立淋浴房、带浴缸精装修、高档卫浴、大浴缸”；对厨房的装修要求；厨房基本上需要配备全套厨房电器，同时基本上需要考虑西式厨房或者是中西合璧式厨房。（五） 酒店式公寓的经营模式酒店式公寓开发运营模式多样，国际品牌管理公司选择慎重酒店式公寓作为一种物业方式，其开发模式也具有其他物业的一般特征，如可以进行产权销售、可以自有产权进行出租、可以合作经营等。尤其是在国内，产权销售的酒店式公寓项目较多。在运营模式方面，一般可采取与运营管理公司合作、运营管理公司品牌输出、运营管理公司自我开发并经营管理等多种形式。不同于国内投资者的运营管理策略，国际品牌往往不接手产权式酒店式公寓的管理，他们认为，管理产权式酒店是公寓有很多问题，比如难以扯清与小业主间的利益关系及统一管理等。他们的运营管理策略主要有两种模式：一种模式是选择最好的地段、最好的物业进行管理输出，即在不拥有项目产权的情况下，与发展商签订管理合约。在这种管理模式下，发展商需要支付管理费用。据了解，管理费用的收入来自两部分，一是酒店式公寓营业额的2%3%，二是经营毛利率的4%8%。以万豪为例，在管理输出层面，万豪不仅对物业的选择非常刻薄，在合作过程中，开发商的开发意识及发展方向也要与万豪酒店式公寓理念一致，以保证万豪行政公寓品牌的质量。万豪目前在北京的项目有棕榈泉万豪行政公寓。另一模式是集投资与管理营运于一身，以投资控股方式开发项目，拥有项目的产权并通过租赁获取租金回报，同时选择物业增值的最佳时机和区域，将回报稳定、比较成熟的项目产权整体出售套现，将回笼资金投入到新的市场新的项目。比如雅诗阁，除管理酒店式公寓外，还身兼投资及酒店式公寓开发，即是投资者，也是运营商。此外，雅诗阁管理集团也提供管理输出，如在大连管理的大连盛捷港湾服务公寓。但在管理中，雅诗阁方面的人员需到场亲自操盘，物业的房间大小、服务水平等内容完全按照雅诗阁的标准设定。（六） 酒店式公寓的经营现状酒店式公寓具有强大生命力的重要表现北京市酒店式公寓目前经营状况良好，平均入住率保持在85%以上的水平，尤其是CBD附近的酒店式公寓项目，平均入住率可以达到95%以上，呈现出非常好的市场表现。同时，酒店式公寓因其优越的地理位置和良好的服务水平，其租金价格也保持在较高的水平，目前在酒店式公寓租赁市场，一居室租金多在800-1500元/天/平方米左右，二居室在1200-2000元/天/平方米左右，三居室在1300-2500元/天/平方米，其他户型在2700元/天/平方米以上，价格远远超过了同一区域的普通住宅的价格，这也是众多开发商竞相开发酒店式公寓的原因之一。表格 6：部分酒店式公寓价格项目名称居室面积（平方米）当前租价（元/天/平方米）雅诗阁一室1051500二室1782000三室2492500中关村盛捷一室60、75、93800-1000二室1261200三室1371300盛捷福景苑一室88-1021000-1200二室1561300-1400三室2381600丽舍一室74-79900二室1051200三室1402000棕榈泉万豪一室1251400二室1781600三室245-2862000万国公寓二室2131000-1600三室268-3141600-2500四室及以上374-4342700-3600三、 对酒店式公寓未来发展的判断（一） 随着北京国际化的进一步发展，北京真正的高端酒店式公寓发展存在较大空间据相关统计，北京目前有近9000套酒店式公寓在营运，但是北京的外籍人士数量已高达12万，随着北京奥运会的召开，北京的国际化程度日益提升，更多的跨国企业进入到中国，更多的国内企业加强了与国外的交流，那么真正的酒店式公寓市场的需求将大大增加，因此我们判断高端酒店式公寓的发展空间无限。（二） 随着社会经济的发展，酒店式公寓将更加规范，针对的客群也将更加广泛 我们说，北京市的酒店式公寓存在“纯”“伪”两种类型，目前纯酒店式公寓的市场经营状况明显好于伪酒店式公寓。随着市场的发展，随着开发商、投资商在市场预测、社区形态、建筑设计、服务设施配套、服务功能的开发与规划等方面经验积累的不断增加，以及白领阶层及部分新毕业的大学毕业生对这种服务与居住结合的产品的旺盛需求，伪酒店式公寓未来将逐渐进行市场细分，更多的