第3章 了解顾客服务期望.doc

第3章 了解顾客服务期望 也许服务顾客的基本准则是：了解你的顾客！卡尔阿尔布莱卡特顾客的服务期望没有通用的系列标准。摘自贝西桑德斯的传奇的服务只有当你超出顾客的期望时他们才会给予你提供例外服务的信任。摘自贝西桑德斯的传奇的服务 “承诺好的，提供更妙的！”“感谢主，今天是星期五”连锁店的座右铭 服务营销追求的最终目标是实现顾客满意和忠诚，而要想达到这一目标，企业就必须了解顾客的期望，并满足甚至超越顾客期望。 31认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销者的标准，顾客也不会满意；二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一市场，渐渐远离已选择的目标市场。311 顾客的服务期望水平 根据西方学者的研究，顾客对服务的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水平比较高，合格服务的期望值比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间，参见31图。 理想服务宽容的服务合格的服务图 31 服务期望的种类理想的服务理想的服务，也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，随不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间，那么顾客会感到很满意。如果顾客感受到的服务水平愈是靠近理想区间的上方，那么顾客愈会感到惊喜。服务的理想区间服务的宽容区间服务的合格区间 图32 服务期望区间 范例 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票的事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪，座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行加上观光旅行是理想的服务，但他在订购车票时并末意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。 服务营销者可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想的服务有时在顾客心里是潜在的、模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。 合格的服务 合格的服务，指顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务。顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的，因此合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受这低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。范例目前，我国每年从大学毕业许多学生，他们期望经过四年的专业学习，毕业时找到一份理想的工作，但由于种种原因，他们找不到理想工作岗位，迫于生计和积蓄力量或经验，不得不从事一些原先他们没有想到的单位的初等工作，但他们也承认这不是最终的愿望，只是为理想奋斗过程。 宽容的服务 宽容的服务，是指顾客心目中介于理想服务与合格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔和接受。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。 由于服务具有异质性，不同的服务提供商，同一服务提供商的的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务的绩效会不同。顾客承认并接受该差异的范围，称服务的宽容区间。宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客会感到这是正常的，使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。范例一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。等了5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交车正常的间隔时间是510分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要车能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车还没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了第17分钟，他看还没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客认为的正常间隔时间为5-10分钟，这就是他的服务宽容区间；1015分钟(即，不耽误上班的候车时间)是对他而言的合格的服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各方面(如等候时间、车厢拥挤程度、车速等)的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。312 设定顾客服务期望的营销意义服务营销者了解顾客心目中服务水平，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面。有助于确定服务质量标准顾客心目中理想的服务一般是较高水平的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。 有助于服务设计 顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等，其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息对服务设计的基础。顾客心目中合格的服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是能满足顾客最低需要的服务成本。例如，几十年前，城市公交车十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去大部分座位，这就是最低成本的设计。有助于服务定价 顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价。而明确服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格运作及了解以低价做竞争手段的底线。 有助于服务沟通顾客心目中理想的服务和合格的服务可以体现顾客的对服务的认知、动机和态度。服务机构了解理想服务和合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的知识，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。32确定影响服务期望的因素顾客自身的因素、环境因素和服务机构的市场沟通活动，提供服务的历史、员工的表现和顾客口碑等都对顾客心目中期望的服务产生影响。服务营销管理者需要研究这些因素及其影响，以便对其中可控因素加以调整和引导，及对其中不可控因素的影响采取应对措施。321影响理想服务的因素顾客的个人需要和顾客的背景经历，是影响他们对理想服务期望水平的重要因素。参见下图。顾客的需要理想服务宽容的服务合格的服务 顾客的背景 图 33 影响顾客心中理想服务的因素顾客的个人需要顾客对服务的个人需要，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对地不太关注，期望较低。范例在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要即，看球的服务是否理想看得很重，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。顾客的背景经历一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关的服务业服务的顾客对服务提供商的行为有一个预判，顾客的这种背景经历影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知、动机、态度和价值观等。例如，从事过餐饮服务的管理者或服务员，他们的经历影响到他们到其他饭店就餐时对服务的期望水平。在MBA教育中，在教授有关管理课时，MBA学员比其他大学生期望水平高，因为过去做过管理的人是带着问题来学习的，因此他们心目中对教师的讲授内容有自己的要求(理想服务的期望值)，他们比其他大学生较挑剔。322 影响合格服务的因素顾客的性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与的程度、服务者不可控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水平。顾客的性质理想的服务宽容的服务合格的服务顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控因素顾客对服务效果的预期 图34 影响顾客心中合格服务的因素顾客的性质顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病，人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格(是否能被人接受)可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。 顾客挑选服务提供者的自由度当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。又如，大城市的服务业顾客一般比中小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多，因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。范例医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔得多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升了。顾客参与的程度在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服务过程有关的各方面的知识，对合格服务的期望就越高。范例在饭店里，自己点菜的顾客对合格服务的挑剔程度比吃套餐的顾客高一些。自己点菜的顾客，他会根据以往点菜积累的知识，对同一菜名下配料、味型、鲜嫩程度等会有不同的要求，当达不到要求时，顾客会很失望的。这里，顾客自己点菜的参与程度比吃套餐高。服务者不可控因素的出现如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。案例出租车乘客一般不会因为交通堵塞而埋怨司机。也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车的合格服务的要求或期望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此，乘客是予以宽容的。顾客对服务效果的预期如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。323影响宽容服务的因素影响服务宽容区间大小或宽窄的因素主要有顾客的性质、服务的价格、服务的以及服务的理想区间和合格区间等4个因素，参见图35。 顾客的性质理想的服务宽容的服务合格的服务服务的价格服务的内涵图35 影响顾客心中宽容服务的因素顾客的性质对不同性质的顾客来说，他们心中的服务宽容区间可能宽窄不一。例如对于邮件服务，快件用户心中对邮件时间的宽容区间要比慢件用户狭窄。又如餐馆服务，美食家顾客对烹饪质量的宽容区间要比一般顾客狭窄。再如，老顾客对服务的宽容区间要比新顾客狭窄，因为老顾客对服务机构的服务水平及其波动范围比较了解，较易在心中预定期望的水平。同一顾客在不同情况下对同一服务的宽容区间也可能宽窄不一。例如，住院病人在病情恶化的情况下，对医院服务的宽容区间变窄，而当病情好转时宽容区间又开始变宽。服务的价格对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提高，宽容区间变窄；收费下降，宽容区间变宽。因为收费提高，顾客对服务的理想水平会看高一些。收费下降，顾客对服务的合格水平会看低一些。服务的内涵顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客对服务产出看的比较清楚，比较容易挑剔，而对服务过程一般看不清，甚至看不到，心中没底，较难挑剔。范例餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。全国连锁小肥羊连锁店的成功经营实际上就是利用这一规律，用中心厨房集中配制代替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。服务的理想区间和合格区间由于宽容区间介于理想区间与合格区间之间，理想区间和合格区间的位置、宽窄及其变化可能影响宽容区间。其中，理想区间的变化相对较小，因而宽容区间的影响较小，而合格区间的变化相对较大，对宽容区间的影响较大。因此，宽容区间的变化主要取决于合格区间的变化：当合格区间的位置上移或上限上移时，宽容区间变窄，顾客变得挑剔；当合格区间的位置下移或下限下移时，宽容区间变宽，顾客变得不挑剔。324 同时影响3种服务期望的因素同时影响3种服务期望的因素主要有服务机构公开的承诺、暗示的承诺、口碑和顾客购买及消费类似服务的经验等4个因素，参见图36。服务机构公开的承诺理想的服务宽容的服务合格的服务服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验 图36 同时影响3种期望的因素服务机构公开的承诺服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。范例某银行在布告里承诺：“办理活期储蓄2分钟，定期储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超过1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员奖金10元。”这里，2分钟、3分钟、5分钟，可能成为一些用户心目中理想的服务期望值，同时，也可能成为另一些用户对储蓄服务时间的预期，并进而成为用户心目中合格服务的期望水平。在市场竞争的条件下，一家银行的承诺还可能“迫使”其他同类银行也答应这项承诺，因为用户可能以这家银行承诺的服务标准来要求同类的其他银行。目前，房地产行业在国内的投诉率是很高的，排名在前三位。为什么投诉率很高呢?很多情况跟期望值有关。在北京，很多房子都是期房，客户在买到这个房子的时候，房子本身还没有盖起来。而很多人是人生之中第一次买房子，所以对买房来说是没有经历的，虽然如此，他依然会有一个期望值，这个期望值除了从口碑而来，就主要来自于房地产行业的广告，客户往往是因为看到了房地产商的宣传彩页，或者看到了他们开发的效果图，最终形成了对于一个未知产品的期望值。然而这个期望值带有浓厚的想象色彩，一旦客户发现自己的期望值和现实中的房子不相符合的时候，就必然会产生上当受骗的感觉。房子又不像一般的日用品，对很多人来说价值高昂，投诉率高也就是必然的事了。服务机构暗示的承诺服务机构也可以通过定价和服务环境等向顾客暗示对服务质量的某种承诺。在顾客脑海里，价格和服务场所等实质上被视为有形实据。这种暗示的承诺也影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。范例上海有名的红星眼镜店有意在店堂内陈放价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪，等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低。接受这种环境暗示的顾客容易对这家店的服务形成较高的理想期望水平和合格期望水平。服务机构的口碑服务机构在市场上的口碑是影响理想期望和合格期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。所以，服务中的重要技巧还包括如何给予客户一个现实、合理的期望值，这样你才能够去满足你的客户。范例一天，一对夫妇正在澳大利亚新丰田公司试开一辆新车，销售商概括了车子的许多特点并且回答了所有的问题，还花了大量时间与那位妇女建立良好的关系，并且从孩子那里了解到她的音乐品味、习惯等。当这对夫妇把那辆车运回家时，他们惊讶地发现了一个价值200美元的礼物。那是她喜爱的小型激光唱盘。这不但可以对于售后产品的不满意有所补偿，而且也促使顾客向他的朋友和熟人描述这份欣喜。虽然顾客所购买的产品的实际性能也许有些不如人意，但销售商确实已成功地赢得了顾客的满意。这个故事很快传遍了丰田公司潜在的顾客。许多人开始期待他们也会得到赠送的激光唱盘。这就是当你超越了顾客的期待时所发生的事情。一次超越期望的行为变成了理所当然的事情，但与其让你的竞争对手做这件事，不如自己领先一步。何况，与顾客长久的青睐本公司的产品并获得有口皆碑的广告相比，激光唱盘的价值又值几个钱呢?顾客的过去经验（历）每个人对自己周围的环境、事物和人都有一种期望，而这种期望由于各人的情况不同也各不相同。对同一种事物却有不同的感觉，是什么原因呢?是因为经历的不同。一般来说，顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务的理想期望和合格期望水平就可能越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样的。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务感知转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般比较低。范例比如一个高层管理人员，以前经常住四星级酒店，或者是比这更加高级的酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，把这家酒店与四星级的酒店相对比，那么肯定会觉得不如后者。假如是一个普通老百姓，以前住过的都是招待所或者一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会为这家酒店的正规化所震惊，从而赞赏不已。客户的期望源于个人的经历，因此，当你没有很多钱的时候，最好不要去看很好的东西，因为这样会无形中把你的期望值变的很高，而又很难被满足，这就等于是在折磨自己。看完奔驰你就不想买夏利了，看过了别墅你再买房子就变得很难，因为你的期望值已经变得非常高哪怕很多的期望值是不现实的，是不能够被满足的。相对而言，经历越少的人，期望值就越容易被满足，而经历越多的人往往越不容易被满足。33了解顾客服务期望的方法服务提供者只有了解顾客的期望，才能设法为顾客提供超越期望的服务。这里仅介绍几种实用的方法，共参考。投诉调研服务机构通过收集和记录顾客的投诉，以便用这些投诉信息识别不满意顾客，改正服务人员中存在的问题和研究经常失误的环节。投诉调研对服务机构具有时效性，因为投诉调研的结果立即可以用于服务的改进。不过，有研究证明，在对服务不满意的顾客中，只有少数会直接向服务机构投诉，大多数只是停留在不满，最多向其他人倾述一下自己的怨气。因此，仅仅靠投诉调研获取的信息是有限的。作为改进，服务机构可以将“投诉”的概念广义化，它可以包括顾客对服务机构的任何评议和提问；设立相应的信息通道，通过意见箱、意见卡和简短问卷等形式，充分了解顾客的意愿。范例一项瑞典的研究表明，只有17的顾客投诉能够直指产品或服务的核心。宝洁公司曾开设一条顾客投诉热线。在他们每月收到的数百个电话中，只有20涉及牙膏的气味或洗衣粉的漂白功能；而80的电话都集中在非中心话题上，比如卡通形象、手柄设计、印刷颜色及字体等等。顾客反馈是对管理层至关重要的信息。尤其对于服务机构和内部服务部门，顾客反馈是非常低廉的市场调研手段。藉此你可以找出： 谁是你的顾客 他们何时会成为你的顾客 为什么这群人(而不是别的人)会成为你的顾客 你的顾客需要什么 你的顾客有何感受 怎样才能留住顾客 怎样才能赢得对顾客的竞争优势事端调研服务机构与顾客之间发生的事端(如争吵等)，是服务调研的一项重要内容。事端调研一般会引起顾客的兴趣，被调研顾客会生动地讲述他们在事端中的“遭遇”。事端调研所收集的资料，能很好地反映服务环节存在的问题，特别是人员的问题。事端调研可以采取焦点访谈的方式进行调研。顾客要求调研调研顾客对服务的要求，能直接获得有关顾客期望的信息。要求调研可以运用以下两个技巧：一是结构型头脑风暴法，即对一组顾客进行创造性思维培训后，让他们自由地描述自己认为理想的服务；二是相似行业类推法。对不同的服务企业顾客有不同的要求，但相邻服务业的服务水平会相互影响，高水平的服务企业会被服务过顾客传诵，既可提高本企业的服务期望，又可为其他服务业所引用 ，成为其他服务业的工作标准。因此，可以根据相邻服务企业顾客的服务期望来推知 本企业的顾客服务期望。关系调研调研顾客与服务机构及其竞争对手的关系及影响关系的因素，有助于服务机构发现自己的优势和弱势。关系调研常用多层面服务质量调研法，这种方法是在服务质量的多层面上让顾客对服务机构及其竞争对手进行评价，再根据顾客的评价确定顾客与服务机构及其竞争对手的关系，了解顾客期望的状况和变化。跟踪调研服务交易后，打电话询问顾客对服务的满意程度。这种跟踪调研比投诉调研效果好，它体现了服务机构的一种积极、主动的姿态，较有利于解决服务机构与顾客之间的矛盾。范例在美国拉斯维加斯有一家印刷公司，老板叫汤姆卡恩，他一直在为顾客作这样的承诺：“尽可能按你们的要求去做，并准时完成。”他们每印刷完一批货，都会发给顾客一份“公司承诺与顾客反馈”调查表。调查表印有譬如这样的字样：“感谢您给我们的生意，并请教我们该如何改进工作。你们需要什么样的产品?目前我们的产品以及服务在哪些地方可以做得更好，更能符合您的意思?”在调查表上还设有一个空白栏，请客户在这里写下他们的意见。卡恩从没失言过，他完完全全地按顾客提供的意见去做。关键顾客调研关键顾客调研就是服务机构对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈。例如，银行对存贷大户的调研、证券公司对投资大户、会计事务所或律师事务所对主要委托户(人)的调研都是关键顾客调研。关键顾客对服务的期望和感知，具有更大的信息价值。顾客代表座谈服务机构定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议。范例美国商业银行定期让顾客组成的咨询性会议在总行大厅举行，由银行经理和其他人员询问问题。这种会议常进行一个小时以上，开完会之后，银行的行动小组就立刻针对会中发现的问题进行改进计划。同时，这些会议都会被全程录影，并将录影带送给各分行参考。流失顾客调研服务机构可以采用深度访谈的方式对自己过去的顾客进行调研，主要是了解顾客离开的原因，尤其是导致离开的事端。如果对流失顾客的调研不便于采取访谈的方式，还可以采取信函、问卷等比较标准化的调研方式。有时，信函调查反倒能谈出当面难以谈的问题。来自流失顾客的信息是很有价值的：(1)服务机构从中可以发现服务中较严重的失误和总结教训；(2)服务机构可以据以比较提高服务质量的成本与顾客流失的成本，以便做出经济合理的决策。范例这里讲述一件格林女士的故事。她在快乐超级市场购买日用品已经持续了很多年，但最近她决定不再去这家超市购物，因为她觉得自己没有受到应有的重视。一天，格林太太照常来到快乐超市，想买一些日用品和牛奶、饮料。她发现苹果的包装还是那么大，脱脂牛奶也没有货，酱油也马上就要过期了，格林大太显然有些生气，因为她已经不止一次地把她的要求或者说是建议告诉服务员。因为她是单身，大袋的苹果吃不了，脂肪奶粉吃了容易发胖，任何入口的东西一定要新鲜。可是，超市的作法没有任何的改变。这次她找到了超市经理，不想经理的话更令她吃惊，经理说：“我们超市面向的是大众，不能因为你个人的要求而改变。” 格林女士走出快乐超市的时候气极了，居然会遇到这样的事情，她发誓不再到快乐超市买东西了。她每星期大约花费50美元辛苦血汗钱在这家超市，却连句“谢谢您”都没有得到，根本没有人在意她是不是一位满意的顾客。第二天，格林女士决定到另一个地方的超市购物，也许这家超市懂得重视、珍惜顾客。果然，这家超市从经理到普通员工上上下下都非常重视格林女士的感受，她提的任何一个建议，这家超市都能接受并按她的要求去做。快乐超级市场的员工们应该知道成功的事业要有长远的眼光，他们要看的是这个事件对他们产生的负面影响。可惜他们并不知道。下面我们来算算流失像格林女士一样的顾客损失会有多大。失去格林女士决不只等于损失50美元生意，而是比这个更多更多，她是一个星期平均消费50美元的顾客，换算成一年就是2600美元，10年就是26000美元。她当然可能一辈子都在快乐超市消费，但是先以10年为例。根据研究显示一位不满意的顾客平均会与另外11个人分享他们不快乐的经验，有些人甚至会告诉更多的人，不过假设格林女士只告诉11个人，根据相同的研究显示，这11个人可能会告诉另外5个人。那么就是11X5+11+1二67个人。我们假设这67个人是快乐超市的潜在顾客，其中仅有25的人因此决定不在快乐超市购物。67的25是17人。假设这17人也是一星期消费50美元的顾客，换言之快乐超市每年将损失44200美元，而这都只是因为格林女士不满意而引起的。这些数字就足以叫人产生警惕，但这些数字还只是保守估计而已，一位顾客事实上每星期绝不止花50美元用于购物。所以失去一个顾客实际上造成的损失比这些数字多得多。 顾客未来期望的调研 顾客的期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新、社会消费心理的变化和顾客自身水平的提高，顾客对服务机构的期望是会变化的，这就需要服务机构对这类变化加以调研和预测。未来期望的调研最好的对象是那些引领潮流或赶潮流的服务消费者，因为这类顾客对服务消费的变化最关心、最敏感。对这类顾客的调研方式可以采取德尔菲法，即找一组顾客让他们各自独立对某种服务期望做出预测，然后统计他们的平均值并将平均值反馈给他们，让他们进行第2轮预测，如此循环进行4轮后，可以获得对这种服务期望的预测结果。“神秘顾客”调研服务机构从外面雇人扮演“神秘顾客”，进入服务机构所属网点，通过他们对服务的感知，了解服务质量的实际情况。“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”在购买商品和消费服务时，观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了管理过程中的一些不足。范例美国肯德基国际公司对于遍布全球60多个国家总数9900多个分店的管理，也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠，从而提高丁员工的责任心和服务质量。在国内，中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣奖金。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。34 顾客服务期望的认知落差在与顾客进行交易的过程中，最让企业感到伤心的就是顾客与企业之间的认知落差过大，以致于企业在满足顾客期望方面举步艰难。主要表现为6个缺口。缺口一：判断的不易“判断的不易”是顾客认知落差的第一个缺口。不论是顾客对企业服务的预测，还是企业对顾客期望的研究，都会因双方立场的不同，焦点无法重合，各有侧重，就会出现认知落差。范例某商场举行节日大酬宾活动，大肆宣传某一时间内八折优惠，有些顾客可能因为忽略了时间问题或当时太忙抽不开身购物，事后再去购买，发觉货品并未便宜，就会抱怨，这就是认知落差的第一个缺口“判断的不易”。公司认为顾客应该知道优惠期已过，而顾客认为该活动仍在持续，矛盾由此产生。解决之道就是公司站在顾客的立场上，好好替顾客想一想，切勿坐井观天，动辄“我们认为顾客喜欢如何如何”。用更为宽广的胸襟正视顾客的需要，包容顾客，真正地去探求顾客需要什么。缺口二：感受上的差距“感受上的差距”是认知落差的第二个缺口。这个缺口存在于顾客的主观意识中，也就是顾客对于自己所得的服务，会根据自己的经验，别人的口碑，以及自己期望的服务水平对服务加以评价。比如，不同的人到同一家餐馆，面对同样的服务，感受可能大不相同。张三喜欢服务人员频繁热情地跑前跑后，李四可能愿意一人独饮不受打扰。同样的人，不同时间，对同样的服务感受也可能不一样，升迁喜筵，降职浇愁，心境不同也需要不同方式的服务。每个顾客的主观意识都不同，不可能一招一式让所有的顾客都服服帖帖。因此这个缺口是必然的。虽然不可能消除，却可能减少其危害。例如设计标准化、规范化的服务，让大多数顾客以平均水准的心理评价公司的主流服务，同时，对一些个性化较强的顾客提供差异性服务，针对顾客的特点，因人而异。缺口三：传送过程的误差“传送过程的误差”是顾客认知落差的第三个缺口。服务从员工到顾客需要一个过程，这个过程越长传送误差越大，可能公司认为是一，经过传送后，顾客认为是二。 范例商场开展周年庆典促销活动，贴出了告示牌“到今天为止”。可是由于所放位置不显眼，很多顾客没看见，而公司有关促销活动的展示牌又没有及时撤回。于是，信息传递途中的误差便产生了。缺口三的产生原因更多在于技术缺陷，不像缺口一和二是人性的结果，所以，从理论上讲，缺口三是可以完全消除的。只要公司企划部门滴水不漏，把信息传递途中的种种可能考虑进去，严格执行，可以把信息传送误差降低到最小。 缺口四 ：执行上的疏忽 “执行上的疏忽”是顾客认知落差的第四个缺口。通常出现在上下级关系上，但部门间横向作业有时也会出现这样的问题。例如部门经理搞错了总经理的指示，过分依赖公司条文，而不能随机应变。若要减少这一缺口的出现，关键要有一个很好的作业流程。这一流程应该具备以下特征：方向性、整体性、秩序性、复杂性、稳定性。方向性指流程终端目标明确，执行结果如何应是确定的；秩序性就是做时要分轻重缓急，按顺序进行；整体性就是要考虑到我们处在一个不可分割的环境中，每个人都是彼此相连的，因此员工应该相互合作，才有利于公司发展；复杂性就是指实际情况干变万化，因此作业流程应该考虑到问题的复杂程度，留有余地，避免僵化，保持弹性；稳定性则强调凡事要经过规划，事先考虑最常出现的情况，日常工作应该按照确定的章程办理，沿着计划轨迹运行。复杂性针对特殊情况，稳定性针对般情况。 缺口五：整合上的困难“整合上的困难”是顾客认知的第五个缺口，不论是人与人之间，部门与部门之间，这一缺口难以避免。根据系统基本原理，整体大于部分之和，整体的力量决非单个组成要素的简单加总。“整合缺口”就是因为各组成部分搭配不当产生的。具体有两种可能，一是整体结够不合理、资源分配比例不适当；二是构成要素之间沟通出现障碍，配合不默契。沟通与协调是化解这种缺口的两大药方，而相互尊重，彼此替对方着想是前提。在部门规划之前，就应与其他单位协调，充分参考他们的意见，若是需要他人配合，也应当事前提出，不能闭门造车。 缺口六：媒体的误导“媒体的误导”是顾客认知误差的第六种缺口。尤其现代媒体发展如此庞杂，影响力无所不在，企业发展离不开媒体的帮助。媒体的作用无孔不入，媒体有意无意的影响到顾客的期望，并改变着人们的交易行为。35 顾客服务期望的管理合理的顾客期望管理可以增强顾客的满意度和忠诚度。服务企业在顾客期望管理方面应该从以下几方面做工作。要利用各种渠道了解顾客的合理期望从顾客的服务期望影响因素来看，顾客的许多期望来自于企业的环境或外部因素的作用，也有的来自于顾客经历所造成的个人需求，也就是说很多期望是企业无法控制的。因此作为企业所要作的是利用各种渠道尽量了解顾客的合理期望，并迅速给以满足。范例一天，一位女士打电话到美国宝丽来相机制造公司，说她有个残疾妹妹，没有了右手。残疾妹妹热爱摄影艺术，但世界上所有的相机快门控制键都在右边，她用起来很不方便。所以她打电话来询问宝丽来公司能否制造这种快门控制键在左边而非右边的相机。一个月以后，这位女士在家里意外地收到了宝丽来公司派专员送来的左键相机。并附有一封信：“感谢您向我们提出这个建议，我们已按您的构想设计出了一种左键相机，免费送给您妹妹，看它能否方便您妹妹使用，祝您妹妹早日康复。”这位女士当下感动不已。原来，宝丽来的一位客户服务人员在接到这位女士的电话后，马上与特殊照相设备研究公司联系，与他们共同研制了世界上第一台左键相机。创造能够兑现的顾客期望如果企业确定的顾客期望值不切合实际，不能提供所承诺的服务，那么它的广告制作得再精心也毫无用处，甚至起负作用。精明的企业制定高水平的服务标准，并让顾客及其员工都了解这些标准，他们不承诺办不到的事，而是致力于他们在顾客中业已形成的期望值，不仅仅如此，他们还努力去超越这些期望值，使顾客的满意变成欣喜。在创造和引导顾客期望方面，企业大有可为。一方面，可以通过适当的媒体广告、有形展示、宣传材料和信息咨询、服务表现等方式提升或创造顾客服务的期望，使他们产生兴趣并跃跃欲试；另一方面，企业一定要保证能够兑现自己的承诺，既不夸海口，也不要隐藏有关信息。企业必须在这两者之间寻求一个平衡点，既吸引顾客又让他们满意。正如ISO认证所说的那样：说你所作的，做你所说的。许多企业错误地将顾客的期望值创造得过高。他们的失误之处在于提供的只不过是中等水平的产品或服务。不能兑现的承诺也许能招来顾客，但决不会有回头客。 范例有一位知名的糖果制造商，他的糖果棒包装纸上印有一种“保证满意”的字样，如果你并不满意，只要将此五毛钱的糖果棒未吃完的部分及一张解释你为何不满意的原因寄还，你就可以得到退款。而该公司还会代以另一支不一样的糖果棒送给你。如果你还是不满意，他们会再送一支，至到你明确表示不需要为止。努力超越顾客服务期望企业仅仅满足顾客期望是不够的，必须超越顾客期望才能保留着顾客，这是企业的毕生追求。只有作到“承诺好的，提供更妙的！”才能使顾客欣喜、兴奋、惊喜。这里应从以下几点做起：一是要明白超越顾客期望并不是对所有顾客而言的，而是针对目标顾客，让他们感到惊喜，并勇敢地炒掉那些关系不佳的顾客。否则，超越他们期望将只能加剧负面影响，增加财务负担。二是要借助于服务传递维度。顾客根据服务质量的4种维度在服务过程中判断服务。尽管在满足顾客服务期望中可靠性是最重要，但由于企业承诺一般都兑现，企业想通过可靠性超越顾客期望很难，而安全性、响应性和移情性是超越顾客期望的关键。三是要做到低承诺和高传递。一个持续地使顾客欣喜的方法是审慎地对服务提供低承诺，以提高超越顾客期望的可能性。但应注意，长期使用这一战略，一是顾客可能会发现这一模式，而相应地调整期望，打消欣喜之意。二是可能潜在地削弱了服务的竞争表现。因此，控制企业的承诺，使之与提供的服务相一致，可能是一种更好的办法。三是将不寻常的服务定位于特别服务而非标准服务。有时改进服务的结果是升高了顾客期望，使得一些企业怀疑超越顾客期望是否明智。他们认为，今天超越顾客期望，明天顾客的期望就会提高，使未来要顾客满意变得更难。因此，使顾客惊喜而又避免这种期望升级的一个办法是将不寻常的服务定位于特别服务而非标准服务。范例笔者有位从事文化传播行业的朋友。他打电话对笔者说：“我倾注全部心血、苦心行营了2年的公司，正面临着倒闭的危机。”笔者问他为什么会弄到这个地步。他说：“现在的顾客太精明了，没法留住老顾客。”笔者听后对他说：“以你这样的经营理念和对待顾客的方式，活该倒闭。”这位朋友一听，倒吸一口凉气，忙问笔者为什么。笔者说：“首先你对顾客怀有错误的观念