联纵智达-钱江啤酒Z-001钱啤诊断工作纪要.doc

钱江啤酒诊断工作准备1.组织开展一次有外来咨询公司参与的营销诊断工作，需要钱啤集团销售中心各个部门与部门成员的参与配合。为了保障整体工作质量，需要建立项目小组，提供组织上的保障；还需要做一次全面的、有计划的工作动员，让全体员工认识到集团与销售中心肯定全体营销人员的工作努力，同时也正在重视营销，希望在目前基础上进一步全面提高销售中心的营销能力。1.1.组建联合工作组由钱啤集团与上海联众智达营销咨询有限公司，共同组建钱啤营销诊断项目联合工作组。工作组组长由钱江啤酒集团委派高级经理担任，工作组副组长2名，分别由联众智达首席营销顾问何幕，与销售中心总经理或副总经理担任。联纵智达方面的工作组专家成员包括：张宇、牛锐、谢宏卫、贺亮、张隽、姚建伟；钱啤集团销售中心委派2名经理(建议此项人选为对销售中心的事务了解比较全面、与总部及下属办事处的人员较为熟悉、在集团工作有一定年限、对公司发展的前前后后有一定了解的人员担任)，参加工作组的具体工作。联纵智达工作组专业工作人员包括：周嵩、荆煜、蒋云飞、刘学清、徐霞蓉、钱怿等。1.2.专家介绍1.2.1.何慕 中国著名职业营销经理人，实战派营销专家。曾以“中国第一打工仔”闻名全国，其自传中国第一打工仔畅销全国。 1988年毕业于上海复旦大学经济系，获经济学学士学位。毕业后先后在上海霞飞日用化工厂、中美合资上海康美国际化妆品有限公司、中美合资天津统泰食品有限公司上海营业所、浙江天翁保健品有限公司担任过销售员、区域经理、厂长助理、全国营销部经理等职务。95年开办中国首家乡镇连锁超市。 后专业从事营销咨询近5年，曾为鞍山味邦、广西南珠、西安联通、沈阳乳业、杭州奥普等国内数十家企业提供营销咨询服务。 对日用消费品整体营销规划、销售流程及管理有着13年的切身经历和感悟。其所主讲的营销人员职业心态与技能、专业销售员训练、全程促动与全程管控等培训课程在国内上百家企业获得极高评价。 在营销组织管理、营销队伍建设、销售人员考评、分销渠道设计、经销商帮控措施、促销方案设计与审评等方面均有深刻而独特的见解。提倡咨询方案与企业实情相结合，注重方案的可行性和实效性。被诸多企业界人士誉称为“营销咨询的实战派代表”和“效益专家”。1.2.2.张宇 法学学士，经济学硕士。曾任杭州美登高食品有限公司市场部经理、中国汇凯集团公司电器产品海外市场推广中心主任、浙江奇正国际商务咨询公司市场推广研究中心主任。 具有扎实的理论基础和多年国内、国际市场推广实践经验。擅长市场调研分析、整合营销设计、媒体策略研究与市场推广实操。 曾主持过浙江省冰淇淋市场调研、西南非洲电器（空调）市场调研、西安移动电话及网络使用情况调研、辽宁自行车使用情况调研等大型市场调研活动；策划并参与实施了美登高冰淇淋、姗拉娜系列化妆品、“昂立一号”口服液、斯波兹曼自行车等大型市场推广活动。1.2.3.牛锐 管理学硕士（MBA），市场营销专家，毕业于陕西财经学院。先后在陕西星王锌业股份有限公司、飞利浦小家电、西安泰普克食品有限公司（泰商独资）担任企业发展与销售总监、西北区经理、市场总监等职务。 有着丰富的销售管理和人员管理经验，对企业发展战略、市场营销策划、整合营销传播等有其独到、精深的认识和策划能力。 自1995年起，多次成功完成绿奥矿泉水营销策划案、邦家系列食品营销策划书、星王锌业产品营销环境分析及对策研究、美妙客营销发展战略大纲、美妙果汁品牌运动策略专论、德皇牌抽油烟机品牌运动策略等，同时有娃哈哈纯净水热销启示、农业旅游向你走来、波-麦合并启示、生活方式与市场细分等文章在西安晚报、商业经济等报纸、杂志发表。 硕士毕业论文产品生命周期理论与营销策略研究获得著名经济学家何炼成教授的好评。1.2.4.谢宏卫 企业制度建设与销售管理专家。长期从事销售工作，对销售环节、销售控制点和销售人员管理有着丰富的操作经验与控制能力。 先后就职于陕西有色金属总公司销售科、康德集团陕西现代农业中心企划中心（主任）、邦家营销公司（销售经理）、陕西星王锌业股份有限公司商贸部（经理）、西安泰普克食品有限公司（泰商独资）市场总监助理等。 长期研究跨国公司的营销模式和管理模式，因而对外企在中国的市场拓展、营销控制有着十分深刻的认识，并在实际工作中加以实施，取得了显著的效果。 多年来，已完成多次营销策划工作和企业制度建设工作，如邦家系列食品营销策划书、美妙客营销传播规划案、泰普克公司营销手册、泰普克公司营销制度等。1.2.5.贺亮 市场营销实战专家。1993年进入西安友联工贸有限公司，自业务代表做起，1994年任陕西事业部主管，负责昂立1号陕西市场销售。1996年7月进入顶新国际集团天津顶益国际食品有限公司西北营销部促销科，主管康师傅系列方便面促销工作。 1996年8月起负责西安市辖区市场产品促销推广。1996年11月主导策划成功推动西安市区“小虎队”小学校绘画大赛促销案。1997年调任甘肃营业部甘肃企划科主管，负责甘、青、宁地区企划工作，主要负责市场调查、产品促销、促销管理、媒体管理、人员培训。 1997年4月至8月间在甘、青、宁地区成功推广“福满多”方便面，至同年12月月销售26万箱（408.2万元），为西安顶益各营业部中该产品销售冠军。1998年2月负责甘、青、宁地区“市场精耕”及现代通路建设推进工作。1998年调任西安顶益企划本部市调科主管，负责西北地区市场调查工作。 在天津顶益顶新国际集团培训中心多次接受培训，内容包括：营销高级专业培训、麦肯锡顾问公司市场精耕高级专业培训、盛世长城公司广告媒体专业培训、AC尼尔森公司零店调研专业培训等。1.2.6.张隽 资深营销顾问，曾担任浙江奇正咨询公司公关信息部经理、好孩子集团市场经理、中国最大网络广告公司新好耶信息技术有限公司华南区客户总监。 重要的专业资历：y 台湾统一企业1995“梦公园演唱会”大型事件营销活动y 统一银沙棘白领篇、成都华美三勒浆高考篇的影视制片y 主持策划并参与操作“雅尼上海1997演唱会”y 1998中国汽车飞越长江三峡活动公共关系顾问y 1999万顺燃具营销诊断、新产品上市管理与推广方案y 2000灿坤电器华北市场营业状况考察报告与业务重整建议y 2001主持招商银行网上银行专业版在线推广规划与执行1.2.7.姚建伟 目前担任的主要职务与社会工作有清华大学美术学院副教授、北京神笔形象设计中心总经理、中国包装设计委员会副秘书长、首届中国设计博览会副主任。 曾为中国石化、中国电影集团、青岛啤酒、国家会计学院、广电总局、大连市政府等单位作构全面的形象设计。1.3.职责分工专家小组的诊断工作根据合同将涉及以下六大方面，67个小项 A营销管理组织15项B营销人力资源10项C钱啤集团基本营销策略13项D钱啤集团品牌与促销10项E钱啤集团渠道策略与现状14项F营销服务体系5项1.3.1.营销管理一组：何慕、周嵩、蒋云飞销售中心高总经理、徐副总经理、于书记、办公室汪主任及人力资源管理（2人）、总经理助理兼营销部长杨翔、销售业务口主管、业务口台帐管理人员（2人）、业务口售服人员（2人） B-16.销售中心和营销人力资源盘点 B-17.销售中心中高级营销人员访谈与基本评价 B-18.销售中心营销人员录用标准与甄选流程 B-19.销售中心营销人员综合收益评估 B-20.销售中心营销人员薪酬与绩效考核状况 B-21.销售中心人员激励与晋级制度 B-22.销售中心营销人员培训制度及历史状况 B-23.销售中心人员动态考评与岗位调整措施 B-24.销售中心营销人员处罚及清退机制 B-25.销售中心营销人员流动状况及原由探究 F-63.钱啤集团营销服务体系设置、职责与规范服务流程 F-64.钱啤集团消费者利益保护承诺与措施 F-65.钱啤集团客户（经销商）服务系统 F-66.钱啤集团用户及客户资料库建设与实际运用 F-67.钱啤集团危机事件处理原则与方法1.3.2.营销管理二组：牛锐、谢宏卫、李武销售中心高总经理、徐副总经理、总经理助理兼营销部长杨翔、销售业务口主管业务口台帐管理人员（2人）、业务口售服人员（2人）、订单房产销协调车队调度长瓶箱台帐市场管理和市场秩序市场信息管理? A-1.销售中心功能、权限以及与集团关系 A-2.销售中心现行营销组织框架及部门职能 A-3.销售中心岗位设置及岗位职责 A-4.销售中心现行营销管理制度与管理流程 A-5.销售中心内部营销信息管理与流程 A-6.销售中心市场（外部）信息管理与流程 A-7.钱啤集团及销售中心营销决策过程 A-8.销售中心营销内务管理制度与流程 A-9.销售中心外设分支机构职能与岗位设置 A-10.销售中心外设分支机构的管控方法与流程 A-11.销售中心营销体系财务管理与监控 A-12.销售中心账款管理方法与配套措施 A-13.销售中心货款风险规避与死呆帐处理措施 A-14.销售中心物流管理体系及标准流程 A-15.销售中心营销管理现代化设施配备与运用 E-49.钱啤集团产品销售实现过程与现行流程 E-50.钱啤集团销售通路模式及通路要素 E-51.钱啤集团用户分级、开发与管理 E-52.钱啤集团分销与助销体系及执行细则 E-53.钱啤集团终端开发与维护体系 E-54.钱啤集团终端生动化标准与实施 E-55.钱啤集团销售政策（内外部）及激励手段 E-56.钱啤集团渠道价格掌控与调整细则 E-57.钱啤集团防串货体系与管控手段 E-58.钱啤集团渠道竞争策略与手段 E-59.钱啤集团渠道风险规避与解决措施 E-60.钱啤集团客情关系维护原则与实施细节 E-61.钱啤集团渠道管控、调整及更换 E-62.钱啤集团劣质客户界定标准与清退技巧1.3.3.市场推广组：张宇、张隽、荆煜、姚建伟销售中心高总经理、徐副总经理、总经理助理兼营销部长杨翔、市场管理/业务口售服人员（2人）、平面设计市场内务媒介主管外埠市场经理 C-26.钱啤集团营销优劣势分析（SWOT分析） C-27.钱啤集团企业及产品核心竞争力 C-28.钱啤集团市场目标与进程规划 C-29.钱啤集团中短期营销计划 C-30.钱啤集团市场研究机构与实施状况 C-31.钱啤集团目标消费群选择策略及依据 C-32.钱啤集团区域市场选择依据与布局 C-33.钱啤集团区域市场拓展目标及开发流程 C-34.钱啤集团产品及市场竞争策略 C-35.钱啤集团行业地位及影响力 C-36.钱啤集团产品结构与产品获利能力 C-37.钱啤集团产品组合与对应策略 C-38.钱啤集团产品开发策略与产品储备 D-39.钱啤集团品牌历史 D-40.钱啤集团品牌现实核心价值 D-41.钱啤集团品牌内涵与外延 D-42.钱啤集团企业及品牌核心诉求 D-43.钱啤集团品牌表现（VI）与传播 D-44.钱啤集团品牌组合策略 D-45.钱啤集团促销整合策略与实施实态 D-46.钱啤集团媒体组合与投放 D-47.钱啤集团公关策略与公关环境 D-48.钱啤集团广告及促销费用计划与投放监控1.4.工作动员1.4.1.中高层经理与骨干动员 很重要，目的是统一认识，正确对待专家小组的进入。 具体操作方法略。1.4.2.公司传达正式文件 集团公司或销售中心对本部、各地分支机构、办事处正式下达文件，传达本次作业目标、作业内容、作业大致方式、作业项目负责联络人等事项。 文件直接传达的范围为销售中心全体中层与高层经理，并由各经理向其属下员工作间接传达，并做相应安排。1.4.3.协商小组工作计划 由各部门经理指定的具体人员作为专家小组的联络人，留下便捷的联络方式，以便专家能够随时联络，获取在该部门的相应的配合与协助。 各部门根据工作实践，对专家在本部门内的走访与调查工作提出建议与要求。例如：“鉴于某市场在本区域的重要性，建议重点走访”、“本部门内有一些建议期望能够与工作组交流，期望能够在专家的设计中能够体现与顾全”、“某某问题是本区域工作的核心问题，期望专家能够安排时间专题探讨”等等专家组综合考量整体情况作出统筹安排。 专家组制定出最终的工作计划，由各个部门配合实施。2.工作三个小组从三个专业方向同时开展工作，与钱啤集团销售中心相应部门作衔接，全面了解销售中心的历史、现状、以及方方面面困扰着钱啤集团进一步发展的问题。2.1.工作衔接2.1.1.营销管理一组营销管理一组主要负责人力资源与售后服务两大方面问题，因此相应的协作部门、人员有：销售中心行政办公室、人事部或人力资源部、分管人力资源工作的销售中心总经理或副总经理；专兼职打假人员、客户投诉部门、销售中心物流部门或仓储货运部门、合同管理的部门或人员、客户服务部门、负责销售督导部门或经理等（具体参照钱啤集团销售中心组织框架，以下没有特别声明的都相同）2.1.2.营销管理二组营销管理一组主要负责营销组织管理与渠道建设问题，涉及的部门与人员包括：分管销售工作的销售中心总经理或副总经理、各级销售部门经理与骨干、销售台帐与财务部门、仓储物流部门、典型的经销商与各个类型的销售终端、卖场、客户服务部门、合同管理与帐务催讨部门与人员、销售流程控制部门等2.1.3.市场推广组市场推广组主要负责企划推广与品牌建设两大类问题，涉及的部门包括：企划部门或市场部门的各层级经理、专业经理、企划人员、设计制作人员、市场督导人员、市场研究人员、媒体人员、长期外部协作的广告公司、公关公司、市场研究公司、产品研究开发与决策部门、各级销售经理、区域市场推广人员、市场零售终端与卖场、经销商、消费者等2.2.内部访谈 内部访谈时间总体安排在34天，专家组将