绿色世纪保健品有限公司的 市场营销策略分析.doc

山 东 科 技 大 学 本 科 毕 业 设 计（论文）题 目 绿色世纪保健品有限公司市场营销策略分析 学 院 名 称 财经系 专 业 班 级 工商管理07-1班 学 生 姓 名 李娟 学 号 07010516 指 导 教 师 田为厚教授 摘要本文运用所学市场营销的专业知识及运用系统原理的分析方法，对绿色世纪的营销系统进行了分析和探讨。文章首先对保健品的背景资料和存在问题作了简要介绍，又分析了宏观环境、竞争对手及企业自身情况，并在结合消费者分析心理与购买行为的分析基础上做出了SWOT分析。接着以市场营销的4Ps理论为主线，对公司保健品营销系统的产品设计，产品定价，渠道分销，产品促销等营销实践过程进行了研究，并在最后提出来了本人的对营销策略的看法与建议。关键词：保健品；营销；营销策略；市场定位AbstractThis paper studies the use of marketing expertise and the principle of the use of systems analysis, marketing of green-century system of analysis and discussion. The article first health care products for the background information and existing problems are briefly introduced, and analyzed the macro-environment, competitors and business themselves, and in conjunction with the purchase of consumer psychology and behavior analysis based on the analysis made a SWOT analysis. Then to the 4Ps of marketing theory the main line, health care products company marketing system product design, product pricing, distribution channels, product marketing process, such as marketing research practice, and brought up my views on the marketing strategy and recommendations .Key words: health care products; Marketing; marketing strategy; market positioning目录1 引言51.1 研究的目的和意义51.1.1 研究的目的51.1.2 研究的意义51.2 国内外研究状况61.2.1 国外研究状况61.2.2 国内研究状况71.3 本文研究的方法91.4 研究的主要内容及框架91.4.1 研究的主要内容91.4.2 研究框架图102 理论基础112.1 绿色&保健品112.1.1 保健品112.1.2 绿色保健品112.2 绿色营销122.3 专卖店及其营销模式132.3.1 专卖店132.3.2 营销模式132.4 STP理论142.4.1 市场细分（Market Segmenting）152.4.2 目标市场（Market Targeting）152.4.3 市场定位（Market Positioning）152.5 消费者购买行为理论163 绿色世纪公司的概况及保健品市场环境分析163.1 绿色世纪公司简介163.2 济南保健品市场环境分析173.2.1 消费状况183.2.2 消费特点183.2.3 消费心态193.2.4 消费者购买行为分析203.2.5 竞争对手分析213.3 中国保健品行业状况213.4 绿色世纪的SWOT分析233.4.1 绿色世纪的营销策略的优势233.4.2 绿色世纪的营销策略的劣势233.4.3 绿色世纪在营销中面临的机会233.4.4 绿色世纪在营销中面临的威胁234 绿色世纪在济南市场的营销策略244.1 进行精密的市场细分244.2 准确的产品定位254.3 地区差异化定价策略，更加“本土化”264.4 建立密集的专业化连锁专卖店264.5 促销策略方面284.6 品牌与包装304.7 强化附加服务策略315 结论335.1 本文研究结论335.2 本文的不足34参考文献35致谢37附录381 引言1.1 研究的目的和意义1.1.1 研究的目的本文对于该公司市场营销策略进行研究目的就在于从营销的角度，对企业在开拓济南市场时采取的营销策略进行分析，找出存在的问题并针对性的提出建议，以期能够提升企业的营销能力和市场竞争力，促进其在济南市场更好的发展。1.1.2 研究的意义（1） 理论意义理论意义是在如今新的竞争环境下，市场竞争无论是在范围、内容、主体上都发生了根本的变化，消费者的需求亦发生变化，并呈现出高档化、个性化和多样化的特点。企业如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有在营销策略上进行相应的调整和完善，突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。1（2） 实际意义近年来我国人口老龄化加快，2003年突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注。可见，保健品行业的发展前景是不言而喻的，其行业所产生的巨大市场利益也是让企业无法抗拒的。但现实中，正是这项充满希望的产业中，我国却有60%以上的企业及其产品处于“亚死亡”的状态，众多的保健品巨头纷纷倒台。究其原因主要就是保健品企业经营的主导思想被短视的营销观念占据了，诚信不足，虚夸有余。其一，不少企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后。宁愿把几个亿花在广告上，只想在短期内挣大钱，却不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。其二，虚假夸大的保健品广告，违规的保健品配方，让健康产品的消费者为之困惑。由此产品缺乏美誉度和忠诚度，造成了保健产品生命周期短的发展状况。其三，由于新闻媒体的曝光与揭露，消费者在心里也对购买保健品产生了厌烦和畏惧，保健品的信誉丧失造成了消费者对保健品市场的不信任，从而导致了市场的萎缩，保健品企业的萎靡不振。绿色世纪保健品连锁有限公司，现在正处于全国市场的开发阶段。通过对其在济南的市场选择和细分、市场营销策略的分析和评价，以便使其能够在广大的的山东市场中得到更好、更快的发展，所以本文的研究是有实际意义的。1.2 国内外研究状况1.2.1 国外研究状况20世纪60年代经济学的理论开始应用于营销，并促进其发展。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。20世纪60年代初，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。 而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。2随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求(consumers need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。31.2.2 国内研究状况在中国这样一个特殊的大国，以科特勒和特劳特为代表的西方经典传统市场营销理论的正确性和适切性得到中国咨询人士和企业家与经理人的频繁质疑。中国企业界，许多人的营销实践已经突破传统市场营销理论的框架，向传统市场营销理论提出了创新的要求和发展的挑战。（1） 工商管理博士郑文斌指出在现代市场经济条件下，企业已越来越难以适应多元化的动态市场需求，必须以竞争为出发点来制定营销策略。市场需求导向主张以市场需求为核心组织企业的营销活动，但是，随着社会劳动生产率的提高，物质文明和精神文明的丰富与发展，消费者的需求日益呈现出多元化、层次化，消费需要的动机、水平、结构、方式等方面，在动态变化中日趋复杂而难以测定，影响消费者购买行为的因素也在不断变化。企业如果再按传统的市场调查需求信息反馈研究分析营销决策的途径来进行产品的生产经营活动，不仅会耗费大量的人力、物力、财力，增加营销成本，还可能导致营销滞后，不能获得预期效果。不了解竞争对手，没有竞争性的营销很难成功。（2） 在现代市场营销中，企业的竞争一定程度上已成为影响和威胁本企业生存发展的决定性因素。现代市场是买方市场，大量竞争对手的存在，使得企业会因竞争不利，被挤出市场。实战销售专家俞雷认为现代市场营销的实质是竞争性营销，应通过研究竞争者的行为策略来研究市场需求，并采取相应对策，将企业随时竞争风险降到最低限度。（3） 医药保健品策划人何坊说现代市场营销要求企业不能仅仅被动地迎合市场需求，更重要的是走在市场前面，引导和刺激需要，并通过竞争来提高企业的综合素质。一方面，由于消费者需求日趋复杂和多样化，产品的更新换代周期越来越短，企业再不能按传统的市场需求导向对市场需求亦步亦趋，而是应该去主动引导市场需求。另一方面，现代市场营销是全方位竞争，企业必须具备良好的素质、实力、信誉、形象，才能在市场竞争中长期不败，否则，只能被变化莫测的竞争所淘汰。正是由于现代市场营销中竞争的重要性，一些有识之士认为市场营销不仅包括“产品、价格、促销、渠道”四方面因素，还应让“竞争”成为现代市场营销的第五大因素。竞争意识要在企业的营销决策、营销规划、营销组织中充分体现出来，在营销实践中也要采取有效的策略开展竞争，不断提高企业竞争能力。41.3 本文研究的方法（1） 文献资料法：通过对已有的电子商务、管理信息系统、销售管理系统设计等相关文献资料的学习，了解网上销售系统的特点和设计管理方法，为本课题的研究打下理论基础。通过网络、杂志和报刊等媒体，了解掌握国内外相关领域的研究现状和趋势，进一步明确本课题的研究方向。（2） 调查和问卷法：通过对相关行业人员的调查研究，了解保健品行业的网上销售系统的开发、实施、管理情况，并用所学的专业知识对资料进行整理研究，使理论与实际相结合；（3） 以网络技术为基础的研究手段：通过对已有的保健品行业网上销售系统的分析、测试和使用，对系统的特点和不足进行分析，对系统实现中采用的关键技术和复杂性进行深入研究。1.4 研究的主要内容及框架1.4.1 研究的主要内容第一部分为引言。这一部分主要阐述了研究的背景和问题的提出，研究的主要意义，国内外的研究现状以及研究的主要内容和框架。第二部分为本研究的理论研究部分。此部分主要阐述了主要概念的界定及其理论依据，其中包括市场营销概念等的界定及策略理论等。第三部分主要是对绿色世纪的简介。包括公司的规模、产品、发展历程、在其它地市分公司的情况等。然后利用SWOT对公司营销现状进行具体分析。第四部分是对济南市场进行分析。主要运用消费者购买行为理论。第五部分主要包括绿色世纪在济南市场营销面临的问题以及提出的建议对策。此部分是在第三、四部分具体分析的基础上提出。第六部分是研究结论及展望。此部分主要是对上述研究结果的综合讨论，总结了本研究所得的结论，并指出了其发展展望。1.4.2 研究框架图本文研究的主要框架结构如下图1.1所示。面临问题绿色世纪内部分析实际分析理论分析应用分析绿色世纪市场营销策略分析引言理论基础保健品市场环境分析应对策略结论图1.1 研究框架图2 理论基础2.1 绿色&保健品2.1.1 保健品保健品就是食品、用品、器械和化妆品对人体有一定的辅助作用和调节作用。人们谈保健品的时候就习惯性把它看作是保健食品，事实上保健品是涵盖了四个方面，分别是保健食品、保健药品、保健用品和特殊化妆品，这些统称保健品。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。保健食品是保健品当中重要的组成部分，如果按照科学的说法，将来可能随着发展就应该说得更确切一点，食品今后应该是叫做功能食品。既然是功能食品就区别于普通食品。普通食品只是对我们日常的生活，包括解决饥饿问题、一般身体营养所需要的。而保健品是针对特定人群，有一定的辅助作用和调节作用，不以治疗疾病为目的。2.1.2 绿色保健品绿色，代表生命、健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。中国的绿色工程始于绿色食品的开发，中国21世纪议程是1992年7月编写的关于21世纪发展的行动纲要；1995年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建。绿色食品是遵循可持续发展原则，按照绿色食品标准生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的安全优质食品。绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对无污染食品的一种形象表述。绿色象征生命和活力，自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与环境、健康和安全相关的事物通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，对环境保护的有利性和产品自身的无污染与安全性，因此命名为绿色食品。2.2 绿色营销有“现代营销学之父”美誉的菲利浦科特勒认为：每个公司必须从现状向前看，制定一个长期战略，以适应不断变化的各种环境5。市场经济中，企业之间的竞争越来越激烈，竞争对手也成多元化，企业要想在竞争中站稳脚跟，并立于不败之地，必须经行切合企业自身特点的营销战略策划与对手抗衡，并赢得客户，赢得市场。所以进行营销策划对于企业适应变化的营销环境、取得竞争优势具有重要的意义。市场营销策略就是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益相协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。它与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。2.3 专卖店及其营销模式2.3.1 专卖店专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。专门经营销售特定的商品，这些商品具有极强的关联度，或者同一个品牌的商品，或者一个系列专门的商品的商店，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。2.3.2 营销模式营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。专卖店模式与其它模式相比，专卖店模式有它独特的优势：（1） 利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧立名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。（2） 竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。（3） 信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。（4） 销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找），所以专卖店铺是实现销售的必需场所。2.4 STP理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。现代市场营销理论的核心就是STP，它包括三要素：62.4.1 市场细分（Market Segmenting） 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 2.4.2 目标市场（Market Targeting） 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。选择目标市场一般运用无差别性市场策略 、差别性市场策略、集中性市场策略三种策略。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。2.4.3 市场定位（Market Positioning） 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是性能、包装、形状、质量等多个因素的综合反映，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 因而它是现代市场营销观念的体现。2.5 消费者购买行为理论消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。 一个消费者的购买决策通常可以分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。3 绿色世纪公司的概况及保健品市场环境分析3.1 绿色世纪公司简介绿色世纪保健品有限公司（绿色世纪）成立于2002年10月，是“中国保健协会副理事长单位”、中国保健协会“诚信服务工程”的示范单位和中国保健协会授权指定、专卖信誉保证产品的全国大型特许连锁机构。绿色世纪的连锁经营就是直接投资设立连锁专卖店，以直营连锁作为大资本 动作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥规模效应。自2002年12月26日，广州样板市场第一家中国保健品信誉保证产品连锁专卖店隆重开业以来，先后在河南、山西、重庆、天津、大连、安庆、余杭、亳州、南宁、青岛等地开立分公司。2004年9月30日，绿色世纪拓展海外，成立了第一家海外分支机构中东阿联酋（迪拜）分拨展销中心。目前全国的旗舰店、形象店、标准店和社区店等终端网络累计近800家，足迹遍布长城内外。全国市场发展平稳有序，国内外的影响力日益深远。绿色世纪成立六年多来，先后获得了“守合同、重信用企业”、“AAA级质量诚信会员单位”和“最具影响力连锁品牌” 等五十多项荣誉！ 2008年9月20日，冠名赞助了由中国保健协会、联盟中国以及中国网、健康时报、国内35家省级新闻门户网站联合主办的绿色世纪杯“和谐我生活，健康中国人”全民健康生活方式知识大赛活动，和“您了解如何选择保健品吗”大型保健品消费调查活动这两项保健行业年度大型活动，积极倡导和推进全民健康生活方式，以提高全民健康保健意识和健康方式的行为能力，为提高国民整体素质做出贡献。绿色世纪肩负着规范保健品市场的重任，创造了规范连锁与信誉保证的经营模式，形成了“以信保产品为宗旨、以健康文化为核心、以人文关怀为理念、以树立品牌为战略”的全方位、多功能、规范化、个性化的“大健康网络”。目前绿色世纪在社会各界的广泛关注与支持下，正融智聚成、与时俱进，为打造一个真正的“沃尔玛”式的“国际健康产业集团”而不断的努力探索！3.2 济南保健品市场环境分析山东省是中国内陆的一个大省，作为省会城市的济南素有泉城之称，拥有约9千万的人口，经济发展居全国中等水平。为北方保健品市场的代表城市之一，市场竞争激烈，容量大，对全省影响力甚至华北、华中都有影响，故济南市场都知很难做但又不得不做。3.2.1 消费状况近年来，衡量居民生活水平高低的主要标志恩格尔系数逐年下降，表明济南市居民生活质量持续提高。追求健康、崇尚保健的意识日益增强，消费观念和生活方式正在悄然发生改变。越来越多的城市居民把健康消费放在日常生活消费中的重要位置，购买和使用医疗保健用品、滋补保健品的家庭与日俱增，因而用于医疗保健方面的消费支出呈大幅增长趋势，持续成为城市居民消费的热点之一。据调查资料显示，近年来济南城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2008年居民人均医疗保健支出1010元，增长74.4，占消费性支出的比重由去年的6.5提高到9.8，提高了3.3个百分点。73.2.2 消费特点是否接受外部文化和是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度，前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格8。由此引入区域消费差异的基本模型(TOFA)来对济南市民的消费类型给予界定。如图：享乐O型A型T型F型 传统 时尚勤俭 图3.1 区域消费差异的基本模型(TOFA)基本类型类型描述主要特征A型前卫型时尚而敢花钱F型理财型时尚而精明O型乐天型传统而敢花钱T型保守型传统而节俭表3.1 区域消费的4种基本特征济南市民消费水平不太高，消费意识落后，对外来文化谨慎，崇尚经典与传统价值，品牌忠诚度较高，保守稳定，注重长远功能且对价格和SP敏感，追求性价比，跟随与后动，可以看出，属于T型，即传统而节俭的保守型。随着经济增长，大有由T型向F型转变的迹象。表现为：消费能力增强，消费结构升级，消费更为理性，消费热点较多。据调查在保健品的所有支出中，近四分之三为个人/家庭消费，四分之一为礼品馈赠。从消费习惯来看，偶尔购买者群体最大，占50.67，经常购买者只占3.73，这说明他们的尝试心理较重，对产品缺乏深层次认识。这就要求必须产品健康、效果明显，才会有较多的回头客。这种购买特点与济南市的收入水平是直接相关的。另外，由于保健品市场泥沙俱下，人们对保健品的信任度下降，保健品的广告宣传处于消费者被动接受状态。在人们的消费习惯及消费支出都处于较低水平的情况下，广告及促销都应具有较强的针对性。3.2.3 消费心态据调查，经过几年的保健教育，大众的保健品消费心态日趋理性、成熟：有55的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10的消费者将保健品看作是药品，有38的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。在服用保健品目的方面，有28的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产品，可见保健品“治疗辅助治疗”的光环正在褪去，“预防养生”的观念却在加强。3.2.4 消费者购买行为分析（1） 影响购买因素消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。据了解，影响市民购买保健产品的因素主要是品牌、生产商的声誉、价格、效果、消费习惯和榜样效应，其中品牌及生产商的声誉是影响他们购买决策的主要因素。（2） 信息获得途径调查发现，消费者对保健品信息的获得途径主要有四个方面： 个人来源，包括家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装等； 公共来源，包括大众传播媒体、消费者评审组织等； 经验来源，包括使用产品的经验等。其中最广泛的是商业来源，而效果最大的是个人来源。（3） 购买地点各大医院内的药房，老百姓、漱玉、泉城等几家零售药房和超市为主要购买渠道。尤其是现在医保卡的发放，零售药房成为主要渠道。3.2.5 竞争对手分析现在济南保健品市场上的产品琳琅满目，种类繁多。占销售主导地位的主要就是蜂胶、鱼油、螺旋藻、珍奥核酸、脑白金、脑黄金、黄金搭档、安利系列、无限极等产品。这些产品的生产厂家大都是安利、完美、康宝莱、哈药、雅芳等国内外著名企业。济南本土的保健品企业只有：山东济正保健品有限公司、济南华康科技有限公司、济南老来寿药业集团公司、山东天然植物保健品有限公司、济南市康利达保健品公司等为数不多的几家。且大都是处于生产规模小、资金有限和产品开发力度不够的现状。因此，济南市场对绿色世纪而言，是一个相对不成熟的市场，这对企业发展是非常有利的。3.3 中国保健品行业状况中国的保健品市场发展于20世纪80年代，经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程，保健品产业已经迅速发展成为一个独特的产业。之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。但现实却是60以上的企业及其产品处于“亚死亡”状态，30以上的企业及其产品处于“亚健康”状态，特别是近几年保健食品企业屡遭批评和曝光，使保健品市场持续低迷，产值及销量逐年下降，始终未能走出徘徊开创出新的发展局面。相反的是自从90年代中叶开始陆续进口的或采用国外技术及原料进口分装的“洋保健品”却逐年增多，并在国内保健品市场上呈明显走强趋势。经历经济危机之时，国内保健食品生产经营企业将面临着更加复杂多变、更为形势严峻的市场竞争9。今天阻碍中国健康产业发展的瓶颈主要表现在三个方面。首先是保健食品市场处于严重的信誉危机，而且这一危机一直伴随着健康产业发展的全过程。由于一些企业的产品粗制滥造、假冒伪劣、虚假及夸大宣传和违规经营，一次次的被政府通报和媒体曝光，使保健品在广大消费者当中的信誉度不断降低，直至2002年遍及全国的“核酸风波”事件，使信誉危机发展到历史上最为严重的程度，不仅是对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对其食用的安全性也存有疑虑，甚至造成了对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。其二是产品低水平重复开发和申报。由于保健食品审批程序及技术要求与药品审评政策相比要相对宽松一些，再加之一些企业投机心态严重和缺乏科技投入，而将健康产业仅仅作为以获取第一桶金完成资本的原始积累为目的，只是盲目的跟风仿制，不注重技术创新和产品创新，缺乏系统的专业论证与高水平的顶层设计，造成大量的低水平及同水平的重复开发和申报，致使一些企业经营上出现一荣俱荣，一损俱损。第三是企业经营陷入同质化恶性竞争。多体现在产品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及适用人群的相似性，由此而造成了企业同质化过度竞争直至发展到为了企业生存和发展的自身利益而不择手段地在同业间进行恶性竞争10。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。保健品行业的生存环境不断变化国家政策趋向严格、消费者更加挑剔、渠道费用增加、媒体价格不断上升-这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业已经到了洗盘的地步。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。3.4 绿色世纪的SWOT分析3.4.1 绿色世纪的营销策略的优势（1） 产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。（2） 公司在其他地域市场的成功经验，在业界广大的品牌知名度。（3） 面对如今保健品销售渠道的变革，公司的专卖店模式有着先发制人的优势。3.4.2 绿色世纪的营销策略的劣势（1） 产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。（2） 消费者固有的消费习惯不容易改变（3） 产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值，消费者对保健品价位抵触。（4） 竞争品牌的阻击和市场保护。3.4.3 绿色世纪在营销中面临的机会（1） 各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。（2） 产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。（3） 生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。3.4.4 绿色世纪在营销中面临的威胁（1） 随着消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。（2） 整体市场产品功效的不明显，使得消费者对保健品持有不信任态度，有很强的防范心理。4 绿色世纪在济南市场的营销策略济南保健品市场潜力巨大，前景广阔，如何才能使得绿色世纪在济南市场保持继续繁荣，保健品零售稳步增长？公司必须要对这个大市场引起足够重视，进行深入的调查了解,企业在市场开拓过程中, 不仅要将工作重心转移到济南市场，而且建立生产和销售主要注重考虑为目标公众服务的观念和意识，制定切实可行的开拓策略, 在市场细分的基础上，实施适合济南市场的市场营销“4Ps策略, 只有这样, 企业在进入到该市场之后才能有条不紊的开展工作, 为济南的老百姓提供物美价廉的商品和优质服务。114.1 进行精密的市场细分通过分析济南市民的消费心理、风俗习惯、人文观念、购买行为。从他们的消费特征和消费偏好中确定企业的目标消费群体。现在，济南市场还处于大规模营销阶段, 市场细分的程度还略微落后于沿海等发达城市, 但这不等于就是说我们就可以照搬其他城市的营销经验，而忽略对济南消费者的市场细分。（1） 老年人市场尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母已在不是烟、酒、茶、副食品了，人们更注重老年营养保健品购买，因为老年人健康长寿才是福。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。因此老年人市场依旧重要。（2 ） 青少年市场独生，单亲社会的形成，促使中国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。当然由于工业化的发展和人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因。再加上青少年学习、升学的压力加大，学生健脑产品也极具潜力。（3 ） 女性市场随着中国美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在不断提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。4.2 准确的产品定位由分析可见保健品市场的消费对象已由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化是越来越受关注的话题，而脑力劳动者的增多以及女性保健意识的提高为保健食品的发展提供了巨大的空间，因此公司应实行差异化市场战略，将产品主要区别定位于这三个市场。绿色世纪现有保健产品的功能主要分为免疫调节、补充维生素矿物质、抗疲劳、调节血脂、调节血糖、耐缺氧、延缓衰老、改善睡眠等。最近开发的新产品有清基素、螺旋藻、九能汇芦荟汁、安琪即食酵母粉、千淋钙镁片等。目标消费者主要定位在40岁以上中老年人。但问题就是这样的产品种类繁多杂乱，没有年龄段划分，缺少针对性，让消费者选择时无从下手。其次产品同质性严重，功效诉求单一，缺少青少年和女性产品。适宜采取的对策有：（1） 推进产品创新及产品组合目前市场上的1000多种保健品，90是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。比照发达国家第三代保健食品天然物质提纯产品为主流的现状，中国市场也将遵循这一规律，这预示着源自天然生物、海洋生物、中草药产品即将成开发热点，市场空间潜力巨大，机会难得。公司应认识到未来5年内,免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头，而降血脂、降血糖、植物雌激素类产品将逐渐升温。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要,将是未来保健品的一大趋势。那么产品应顺应趋势，越来越专一，针对老、中、青不同年龄、不同人群的需求，形成不同的产品层次和种类。在原有的基础上，再重点推出女性美容养颜和青少年健脑益智的产品系列。同时，为了满足人们快节奏生活的需要，将营养保健品套餐组合，相信效果会更好。4.3 地区差异化定价策略，更加“本土化”价格的定位，是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。济南消费者的价格敏感性高，对保健品的需求弹性比较大，价格是影响购买的决策的因素之一。而公司现在的定价还是按广东地区的物价制定的，相对济南的消费水平略高。因此，应针对济南市场进行一定的调整，可实施产品差异化定价策略。在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。（1） 针对普通消费者的大众保健品，将价格进行适当下调，以适应济南市民的消费水平。（2） 针对高端用户的精装精致保健品，尤其保健礼品在内，随着包装的档次和附加价值的上升，价格可以逐步上调，但幅度不宜太大，要符合济南的经济发展趋势。4.4 建立密集的专业化连锁专卖店中国保健品市场经历了体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销等多种营销模式，随着国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式连锁专卖店模式。12公司现有的专卖店模式，是未来保健品最主要的销售渠道。这个平台，是企业直达消费者的产品物流、情感交流、信息传播与健康服务于一体的综合渠道网络，能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。首先可以快速提高产品的品牌形象，一对一更深入的对消费者传达产品理念；其次可以压扁销售渠道，减少中间环节费用；第三可以给会员发展提供活动平台，借机促进销售，另外还可以更快的传递市场反馈信息。但因为这种模式为产品系列的专卖，只能对应特定的消费群体，发展会员，吸引流动客户，靠购买几率的出现可能性较小。所以说，建议公司采用专卖+会员模式。目前公司专卖店存在一些问题。专卖店功能单一，只起到简单的零售终端加接听咨询电话的作用。专业化、规范化不够。专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从业务知识上还是服务礼仪上都存在着差距。临时聘用医务人员，服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面不规范，不严谨，缺乏生动性和系统性。消费者进入专卖店，感觉不到一种专业的氛围，体验不到服务的温暖。 （1） 店面整理 店面所在街面要是社区主要商业街面。千万不要靠近五金建材修理大排挡等高噪音高污染的店面旁。也不要在灯光昏暗的洗头按摩房旁。 店面靠近公交站点或明显标志物旁。至少要保证方圆3公里内的居民都能够很方便的找到你的店面。有的社区商业街面可能只是一条主街，长度也不过几百米，这种情况下就不必强求了。 店门前一定要干净整洁，能够让顾客顺利通行。有些地方的街面店主们都喜欢在门前的人行道上堆放一些杂物，以扩大自己店面的空间使用率。对于保健品专卖店来说，这是极不可取的。凡是销售要入口的东西，只有尽可能地把门前整理的干净清爽才能让顾客放心的来选购。（2） 人员培训针对店面人员缺乏营销知识。必须持续加强对系统中员工的培训管理。例如：定期给各专卖店新入职员工进行企业文化、服务礼仪、产品知识等入职培训；根据体系的规模情况，对中层、基层各层面的员工进行不同级别的店面管理、销售技巧、销售陈列等方面的培训等等。只有持续不断地通过各种专业培训，不断地使得员工保持良好的绩效水平，才能保证公司永葆青春。一定要用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在打造市场核心价值的前提下，充分寻求彼此间的融洽点和均衡