产品营销策略PPT课件

1 第9章产品营销策略 2 本章学习要求 1 深入理解产品的定义 了解整体产品的五个层次 了解产品的等级关系与分类 真正理解产品的层次 等级 分类三方面的关系 2 了解产品组合的涵义 掌握产品组合分析的基本方法 了解并掌握产品组合的决策 3 正确理解生命周期的涵义 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 4 了解新产品及其类型 深入理解新产品的几种主要开发方式和开发程序 掌握新产品扩散的原理并培养有效进行新产品扩散的能力 5 了解产品品牌的内涵 掌握品牌决策的基本程序与方法 6 了解产品包装的涵义与作用 掌握包装决策的基本程序与方法 3 9 1产品与产品组合 9 1 1产品及整体产品概念所谓产品 是指能够提供给市场 用以满足人们需要和期望的任何东西 产品包括实物商品 如服装 书籍 服务 如导游 音乐会 场所 如普陀山旅游区 组织 如中国音乐家协会 人 如某演员 企业家 和创意 如家庭计划 某种经营理念 等 可见 产品的概念已远远超越了传统的有形实物的范围 多种无形的东西如创意 服务 策划等作为产品的重要形式也能卖钱 4 现代营销理论认为 营销者向市场提供产品时 需要考虑产品的层次 即我们通常所说的整体产品概念 包括五个层次 见图9 1 1 核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益 是顾客真正要购买的东西 2 形式产品 是核心产品借以实现的形式 3 期望产品 是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 4 延伸产品 亦称附加产品 指附加在产品上的服务和利益 5 潜在产品 是现有产品可能会实现的全部附加部分和新转换部分 5 图9 1产品的五个层次 6 9 1 2产品的等级关系与分类 1 产品的等级关系 需要集 指构成产品集之基础的核心需求 产品集 指能满足某一核心需要的所有产品种类组成的集合 产品种类 指产品集中被认为具有某些相同功能的一组产品 产品线 或称产品大类 指同一产品种类中密切相关 或经由同种商品网点销售 或面向相同的消费群体 或同属一个价格幅度 或同属一种生产方式等 的一组产品 产品类型 指同一产品线中分属于不同产品形式中的一种的所有产品项目 品牌 指产品线中一个或多个产品项目的产品名称 用以识别产品项目的标记和特点 产品项目 指某一品牌或产品线中由尺码 价格 外形或其它属性来区别的具体产品 7 与产品等级相关的术语还有二个 产品系列和产品组合 所谓产品系列 是指一组形式多样但在功能上可以相互配合使用的相关产品 例如日本尼康公司提供的35mm照相机 附有各种用途的镜头 滤光镜及其它配件 所有这些产品项目就构成了一个产品系列 所谓产品组合 是指某一企业所能提供的全部产品线和产品项目的组合或结构 在下一节中将有详细介绍 8 2 产品的分类 1 根据产品的耐用性和有形性分类 产品分为三类 非耐用品 耐用品 劳务 服务 2 根据消费者购买习惯分类 产品可分为四类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3 产业用品分类 根据各类组织需要购买的各种产品 产业用品分为三类 材料和部件 资本项目 供应品和业务服务 9 9 1 3产品组合及其相关概念 产品组合是某一企业所能提供的全部产品线和产品项目的组合或结构 换一句话说 产品组合是一个特定供应者提供给购买者的一组产品 企业的产品组合包括四个变数 宽度 长度 深度和关联度 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少 即产品线长度 以产品组合的总长度除以产品组合宽度即得到产品线的平均长度 产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其它方面的相互关联的程度 10 表9 1美国宝洁公司产品组合的宽度和长度 11 上述产品组合的四种尺度 为企业确定产品策略提供了依据 企业可从四种方法来发展其业务组合 加大或缩小产品组合的宽度 利用企业原有产品线的声誉来拓展新的产品线或削减产品线 延长或缩短产品组合长度 使产品线更丰满充实或更专一 成为更全面或更集中的产品线的公司 增加或减少每一产品的品种 以增加或缩小产品组合的深度 占领同类产品更多的细分市场或更专一地服务某一细分市场 满足更广泛的或更专一的市场需求 可以使产品线具有较强或较弱的关联度 这要取决于企业考虑在一个领域或多个领域取得佳绩 12 9 1 4产品组合分析 产品组合策略就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品的宽度 长度 深度和关联度等方面做出的优化决策 企业必须对市场销售人员提供的信息进行分析 评估 以决策哪些产品线需要发展 需要维持 哪些可以进行收获 哪些又必须撤消 分析 评价现行产品组合 是产品组合决策的一个重要步骤 通常包括以下两个重要方面 13 1 产品线销售额和利润分析 即分析和评价产品线上每一个产品项目所提供的销售额和利润额的贡献率 图9 2列举了具有5个产品项目的产品线销售和利润情况 14 图9 2产品项目贡献率分析图 15 2 产品线市场轮廓分析即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析 以此衡量产品线中各产品项目的市场定位 便于采取相应对策 图9 3所示的是A公司纸版产品线的产品市场轮廓分析图 16 图9 3产品市场轮廓分析图 17 产品线市场轮廓分析图有四个作用 一是用于规划产品线的产品分布战略 二是表明哪些竞争者在哪些产品上与本企业在进行竞争 以便于判定相应的竞争策略 三是该分析图为可能出现的新产品项目提供了启示 四是有助于根据消费者的偏好来认别细分市场 18 9 1 5产品组合决策 1 产品组合的长度和深度决策产品组合的长度和深度受企业目标的影响 扩充和缩减长度和深度的方法有以下几种 产品线延伸 产品线填补 产品项目削减 19 产品线延伸 如果企业超过现有定位来增加它的产品线长度 就叫产品线延伸 具体有向上延伸 向下延伸和双向延伸这三种方式 产品线填补 指不突破现有产品市场定位 增加产品项目 产品项目削减 指在现有的产品线上 剔除某些产品项目 实行这种策略一般基于两种情况 一种情况是产品线中含有提供负利润且无发展前景的产品项目 需要削减 另一种情况是 企业生产能力紧张 通过削减那些低利润甚至无利润的产品项目 以集中力量生产和销售利润较高的产品 20 2 产品组合的宽度和关联度决策包括拓展产品组合的宽度和缩减产品组合的宽度 以及有意识地强化或弱化产品线之间的关联度 当市场繁荣时期 或企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时 就有必要考虑在现有产品组合中增加新的产品线 以获得更多的盈利机会 当市场不景气或原材料 能源供应紧张或其它方面原因 缩减产品线反而能使总利润上升 这时 要果断剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目 使企业能集中力量发展获利多的产品线和产品项目 21 3 产品线现代化和产品差异化 1 产品线现代化 在某些情况下 虽然产品组合的宽度 长度 深度都很恰当 但产品线必须现代化 产品线现代化面临两种决策 一是逐步式现代化 一是突变式现代化 逐步式现代化可以使企业在改进整个产品线之前和之中 有时间观察消费者和经销商对新式产品的喜爱程度 还可使企业现金流量耗费较少 但是其主要缺点是它使竞争者有机会看到变化 并有充分的时间重新设计他们的产品线 突变式现代化虽然在短时期内耗费流量较多 却可以出其不意 击败竞争者 产品线现代化要注意选择最佳时机 过早 会使现有产品线产品销售受到不良影响 过迟 会错失发展良机 22 2 产品差异化 所谓产品的差异化 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品 以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好 实现企业营销意图 实行产品差异化有四种策略 一是对产品线上低档产品进行差异化 使之充当 拓展销路的低价品 二是对高档产品进行差异化 以提高产品线的等级 三是对产品线上出现部分产品销售好 部分产品销售不好时 可对销售不好的产品实行差异化 以打开销路 四是在规划产品线时 根据细分市场 有目的对整个产品线上的产品进行差异化布置 以使每个产品都有自己的消费群体 23 9 2产品生命周期 9 2 1产品生命周期及其分析在营销中要想洞悉一个产品市场状况的动态变化 产品生命周期是一个重要概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 即产品的市场寿命周期 24 1 需求 技术与产品生命周期现代营销理论认为 产品仅仅是满足需求的一种手段而已 因此 企业市场营销活动的思维视角 应从需求出发 而随着社会的进步 技术的更新和贸易的发展 其需求水平在不断演变 在某一特定的时间概念下的需求技术生命周期中 都会出现相应的各种产品形式来满足这种特定的需求 见图9 4 25 图9 4需求 技术 产品生命周期 26 2 产品生命周期任何一种产品 都有其自己的市场生命周期 研究产品生命周期 包含三方面的内容 认识产品的市场寿命是一个有限的生命 产品的市场寿命经历不同的阶段 每一阶段都会对营销者提出不同的挑战和要求 在产品生命周期的不同的阶段 利润有高有低 要想真正驾驭市场 就需要不同的营销 财务 制造 供应和人事等组合战略 典型的产品生命周期的基本形态可描绘成图9 5所示的曲线 基本呈正态分布 包括四个阶段 引入期 成长期 成熟期和衰退期 27 图9 5产品生命周期曲线 28 3 产品生命周期的其它形态再循环形态 指产品进入衰退期后 由于种种因素而进入第二个成长阶段 见图9 6a 这种再循环是市场需求又有变化或厂商投入更多的促销费用的结果 扇形形态 它是基于不断发现产品新的功能 用途或消费群体 而使产品销量不断达到新的高峰的一种形态 见图9 6b 时潮形态 一些时髦商品 往往一上市 即被消费者狂热地采用 很快达到高峰 然后迅速衰退 呈现一种时潮形态 见图9 6c 对这类产品 真正的市场赢家是那些超前认识时潮并能适时组织或生产货源的厂商 由于上市高峰短 少则只有几天 稍有迟疑 便会错失良机或蒙受损失 成熟形态 是指产品引入市场后 销量呈现一种成长 随后达到高峰 继而衰退 后稳定在某一水平上的一种形态 见图9 6d 形成这种生命周期形态往往是销售者不断推出该产品的换代产品而使产品销量稳定于某一水平上的 29 图9 6常见的产品生命周期的其它形态 30 4 国际产品生命周期 国际贸易产品生命周期主要是由各国经济和科学技术水平的差别所引起的 这种周期现象也分为四个阶段 但其内容与前述产品生命周期各阶段的内容有所不同 它强调的是最初出口国的这种产品在市场上的生命周期 第一阶段为出口垄断时期 在这一阶段 出口国在该产品的技术方面处于领先地位 使产品的生产技术成为市场构成要素的主要方面 出口国以这个优势维持垄断地位 第二阶段为其他国家开始生产这种新产品 产品在国际市场打开销路 是其他国家开始生产这种新产品的前提条件 第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期 第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国 31 5 产品生命周期分析的辩证观成功有效的市场营销决策 可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰 所以 辩证而非教条地认识 分析并应用产品生命周期理论 是营销人员所要认真理解并掌握的 32 9 2 2产品生命周期各阶段的营销策略 1 引入期的营销策略引入期产品的市场特点是 产品销量小 促销费用高 制造成本高 产品技术 性能还不够完善 价格策略难以确立 销量和利润很低甚至负数 市场风险很大 引入期市场营销策略一般有四种 快速撇脂策略 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品 缓慢撇脂策略 即以高价和低促销方式推出新产品 快速渗透策略 即以低价格和高促销的方式推出新产品 缓慢渗透策略 即以低价格和低促销的方式推出新产品 33 2 成长期的营销策略成长阶段的标志是销售迅速增长 成长期内企业为了维持市场成长往往采取以下市场扩张策略 根据各种信息 提高产品质量 增加产品的新形式 新型号 并发展侧翼产品 巩固原有的分销渠道 增加新的销售渠道 开辟新的区域市场和消费群体 加大促销力度 促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上 选择适当时机降低价格 以吸引那些价格敏感的购买者 以扩大消费群体 34 3 成熟期的营销策略成熟期可分为三个时期 第一期是成长中的成熟 此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降 第二期间是稳定中的成熟 由于市场已经饱和 销售量增长与人口增长呈同一水平 第三期间是衰退中的成熟 此时销售的绝对水平开始下降 顾客也开始向其他产品和替代品转向 成熟期的市场营销策略有三种 市场改良 产品改良和营销组合改良 市场改良策略也称市场多元化策略 即开发新市场寻求新用户 产品改良策略也称 产品再推出 是指改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良 是指通过改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 35 4 衰退期的营销策略衰退期的主要特点是 产品的销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为负或零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯己发生转变等 面对处于衰退期的产品 企业需要进行认真的研究分析 决定采取什么决策以及在什么时间退出市场 通常有以下几种决策可供选择 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 36 9 3新产品开发 9 3 1新产品及其主要类型企业营销中所说的新产品 是指在产品结构 功能或形态上发生改变 能为消费者带来新的利益并推向了市场的产品 根据这种定义 我们可以将新产品分为以下几种主要类型 全新产品 指运用新一代的科学技术开发出的具有全新功能的面向新市场的产品 延伸产品 指在现有产品的基础上 所开发出的相邻产品 改型产品 指对现有产品通过利用新的原理 新的技术开发出的比现有产品在性能上有改进 或成本上的降低的换代或改进产品 以延长产品的寿命周期 增强产品竞争力 新产品线产品 指企业首次进入一个对企业自身来讲属于新的市场的产品 37 9 3 2新产品开发方式 1 改型开发这种方式是针对企业现有的已处于成熟期的产品而言的 改型开发就是利用各种新的原理 方法 新的原料 技术和工艺等开发出现有产品的换代产品或成本更低的产品 以使产品市场寿命延长或使生命周期出现再循环的一种开发方式 2 延伸开发延伸开发就是在现有产品的基础上 开发出延伸产品的一种方式 3 全新开发全新开发是一种完全依据市场信息及其分析来确定新产品方向 从而组织产品开发的新产品开发方式 因而其开发的产品与现有产品往往有较大的跨度 38 9 3 3新产品开发程序 为保证新产品开发工作的顺利进行 必须有一套系统 科学的开发管理程序 不同的行业和企业 不同的生产条件和水平 其开发管理程序也各有不同 但一般来说 新产品开发的程序大致如图9 7所示 共分为八个阶段 各个阶段及其决策描述见图9 8 生产创意 创意筛选 产品概念得形成 发展和试验 商业分析 研究试制 市场试销 商品化 39 1 创意产生 是为满足一种新的需求而提出的设想 虽然并不是所有的创意都可变成产品 但寻求尽可能多的创意 却可为开发新产品提供较多的机会 新产品创意的主要来源有 消费者 科技人员 竞争对手 销售人员和经销商 企业管理人员 市场研究公司 广告代理商 咨询公司和行业团体等 2 创意筛选 创意筛选的目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益 并与市场和企业自有资源相协调的产品构思 摒弃那些不可行或可行性较低的创意 这个过程是一个较为重要的过程 要尽量避免 误弃 或 误用 两种过失 否则 会造成企业不必要的损失 40 3 产品概念的形成 发展和测试 产品概念是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽的描述 所谓产品概念测试 就是用文学 图画描述或者用实物将产品概念展示在目标消费者面前 观察它的反应 以便企业更好地选择和完善产品概念 4 制定营销战略 这个营销计划包括三个部分 第一部分是描述目标市场的规模 结构和行为 计划产品的定位 最初几年的预计销售额 市场份额和利润目标等 第二部分是略述新产品的计划价格 分销策略以及第一年的营销预算 第三部分是阐述预计的长期销售额和目标利润及不同时期的营销战略组合 41 5 商业分析 企业发展成产品概念 并制定初步营销战略计划后 就能对这些做出商业吸引力的评价 即商业分析 6 产品研究试制 如果通过了商业分析 研发与技术部门就可进行具体研制 将产品概念转变成实体产品 42 7 市场试销 这一阶段的主要目的是了解消费者和经销商对于经营 购买和使用该产品的反应以及市场大小等信息 8 商品化 如果决定推出该产品 企业就必须再次付出大量资源 一是生产设施的购置或租用 二是投入大量的营销费用 因此企业决策要在 何时推出新产品 时间战略 何地推出新产品 地域战略 向谁推出新产品 目标市场战略 怎样推出新产品 导入战略 等问题做出慎重决策 43 9 3 4新产品的市场扩散 所谓新产品的市场扩散 是指新产品上市后 随着时间的推移 不断地被越来越多的消费者所采用的过程 即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场上的过程 一个新产品推入市场后 能否成功 主要取决于市场扩散的程度 影响新产品市场扩散的因素众多 经过分析研究 可归纳为以下三大类因素 44 1 新产品的创新特征产品的创新特征有5个 第一个特征是新产品的相对优越性 第二个特征是新产品的适应性 第三个特征是新产品的复杂性 即消费者了解和使用新产品的相对困难程度 第四个特征是新产品的可试性 指新产品在一定条件下可能被试用的程度 第五个特征是新产品的明确性 即新产品的性质或优点是否容易被人们所观察和描述 是否容易被说明和示范的特征 45 经研究 消费者对新产品采用的心理过程有五个阶段 第一阶段 知晓 这是消费者个人获得新产品信息的初始阶段 第二阶段 兴趣 如果第一阶段的知晓使消费者受到激发 消费者就会积极收集有关该产品的详细信息并进行比较分析 如果满足 则可能产生购买动机 第三阶段 评价 这一阶段消费者主要权衡采用此新产品的边际价值 如采用新产品可能获得的利益与必须的付出的比较 从而判断采用此产品是否明智 第四阶段 试用 即消费者小规模地试用该新产品 通过试用 消费者评价自己对新产品的认识程度和购买决策的正确性 第五阶段 采用 通过试用 收到好的效果 消费者就开始全面接受该新产品 并经常使用该产品 2 消费者采用新产品的心理过程 46 3 消费者采用新产品的态度差异将消费者采用新产品的群体类别分为5大类 见图9 9 创新采用者 也称为消费先驱 他们富有冒险精神 富有个性 喜欢冒险试用新创意 是企业投放新产品的前期目标顾客 早期采用者 是一群富于探索 对新事物比较敏感 并受 被尊敬 的支配 愿意较早地采用新产品 所以 他们对新产品的市场扩散有着决定性的影响 早期大众 这类人态度慎重 但不保守 是新产品市场扩散的主力 必须认真研究他们的消费心理和消费习惯 晚期大众 这类人的基本特征是对新事物持怀疑和谨慎态度 对这类人进行市场扩散是要花费一定功夫的 落后者 他们思想保守 往往在新的东西变为传统事物后才采用它 47 图9 9产品采用者的分布曲线 48 9 4产品品牌策略 9 4 1品牌的定义与内涵品牌是用以识别某个或某群销售者的产品的由文字 术语 标记 图案 颜色等要素或其组合构成用以区别其它同类产品的商品名称与标记 商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌 是产品品牌的一个组成部分 品牌包括品牌名称和品牌标志 品牌名称是指品牌中可以用于称呼的部分 如奔驰 BENZ 娃哈哈等 品牌标志是品牌可以被认出 易于记忆但不能用言语称呼的部分 通常用图案 符号和颜色等构成 如就是奔驰的品牌标志 从实质上说 从品牌能辨别出销售者和制造者 品牌的内涵是销售者向购买者长期提供的一组特点 利益和服务 好的品牌传达了好的质量和保证 49 品牌还是一个更为复杂的符号 蕴含着丰富的内容 包含6个层次和含义 属性 品牌代表着特定的商品属性 这是品牌最基本的含义 利益 品牌不仅代表着一系列属性 而且还体现着某种特定的利益 顾客购买商品的实质是购买某种利益 这就需要属性转化为功能性或情感性利益 价值 品牌体现了产品制造者的某些价值感 文化 品牌还附着特定的文化 个性 品牌也反映了一定的个性 不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想 用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 50 9 4 2品牌决策 品牌与商标策略即企业有关品牌战略方面的决策 主要决策及程序如图9 10所示 图9 10品牌策略一览表 51 1 品牌化决策即企业经营产品采用有品牌还是无品牌的决策 这是企业品牌策略中的第一个决策 其好处有 规定品牌可以使卖主易于管理订货 注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护 防止别人仿制 品牌有可能使卖主吸引更多的品牌忠诚者 有助于企业细分市场 良好的品牌还有助于树立企业的良好形象 品牌有助于购买者的购买选择 建立自己的品牌有时也会有一定的市场风险 如产品不受欢迎 就会砸信誉等 同时 建立品还需要付出相应的费用 包装费 法律保护费等 但这显然不是决定不采用品牌的理由 如果基于此原因而采用无品牌 那是对品牌认识不足 缺少品牌意识的表现 最终将不利于企业的发展 52 2 品牌使用决策确定企业产品应该有品牌后 就涉及到由谁来使用该品牌的问题 也即品牌归属问题 对此 企业有四种可供的策略 企业使用属于自己的品牌 使用中间商品牌或其它制造商的品牌 部分产品使用自有品牌 部分产品使用中间商品牌或其它制造商品牌 将自有品牌特许其它制造商使用 53 3 品牌统分决策 个别品牌 即企业对不同的产品分别使用不同的品牌的策略 统一品牌 即对企业所有的产品都统一使用共同的品牌的策略 族类品牌 即企业对所属产品按不同种类使用不同品牌的策略 商号单个品牌 即企业采用个别品牌 但在每个品牌前冠以企业名称的策略 每个品牌冠以公司名称可以使新产品正统化 而个别品牌名称又使产品个性化 54 4 品牌延伸决策品牌延伸决策包括品牌拓展和多品牌两种策略 品牌拓展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的策略 这种策略的风险是 若推出的新产品不尽人意 将会损害已成功的品牌的信誉 多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上品牌的做法 这种策略往往基于三种战略考虑 一是通过多品牌 使用一样产品以多个品牌占有更大的货架空间 从而提高市场份额 二是利用多品牌中的侧翼品牌来保护主导品牌 三是通过多品牌形成不同的产品特点 吸引不同需求的消费者 以扩大消费面 55 5 品牌质量决策所谓品牌质量 是指反映产品耐用性 可靠性 精确性等价值属性的一个综合尺度 企业首先要决定其品牌的最初质量水平 低质量 一般质量 高质量 优质量 其次 决定如何管理其品牌质量 在这个方面 企业有三种可供选择的决策 即 1 提高品牌质量 以提高收益和市场占有率 2 保持品牌质量 3 逐步降低品牌质量 56 6 品牌再定位决策品牌再定位就是重新使企业现有产品与竞争者产品拉开距离 并重新树立消费者对本产品的信