莱阳市场调研报告.doc

1 25 莱阳莱阳 新奥公司新奥公司 20042004 年市场开发年市场开发 3 13 1 计划计划 提案第一版 提案第一版 负责人 负责人 冯伟程冯伟程 撰写人 撰写人 马德刚马德刚 撰写时间 撰写时间 20032003 年年 1111 月月 1010 日日 i 25 目 录 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年营销战略年营销战略1 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测1 二 提高业绩的关键措施二 提高业绩的关键措施8 三 三年的财务指标预测三 三年的财务指标预测11 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划12 第二部分 第二部分 2004 年度市场开发计划年度市场开发计划13 一 一 03 年前年前 3 季度市场开发总结与年终业绩预测季度市场开发总结与年终业绩预测13 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措15 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标18 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划20 第三部分 附件第三部分 附件21 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 21 二 二 2003 年度经营计划年度经营计划 衡量工具衡量工具21 三 三 2003 年月度年月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划22 1 25 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测 1 1 城市的现状与未来发展定位城市的现状与未来发展定位城市概况城市概况 2004 2006 年度营销规划报告年度营销规划报告 根据新奥集团发展战略和燃气控股公司总体部署 莱阳新奥燃气公司市 场部对莱阳整个市场进行了较为详细的调研 以便配合做好 三年营销规划 以及明年市场开发计划 为下一步业务工作的开展打下良好的基础 一 城市概况 1 莱阳市地处胶东半岛的中心 属发展中的小型县级城市 交通较为便利 经济较周边县市比较发达 截止 2002 年底 全市总人口 89 07 万人 其中 城 区人口 25 59 万 7 3 万户 城区非农业人口 11 98 万 3 4 万户 单位从业 人数 5 2 万 占城区非农业人口的 44 城市经济状况 2002 年人均国民生产总 值 7900 元 莱阳新奥到 2003 年末预计实现开发 6500 户 通气户数为 2268 户 天然气气化率 3 1 管道液化气安装 5800 多户 气化率 7 城区管道总气化 率 10 1 近几年来 莱阳城市建设速度明显加快 各项城市功能设施逐步完 善 积极发展以食品加工 建筑工程 房地产开发制造等为龙头的主导产业 不断提高人民的物质和文化生活水平 依据国家政策 市政府逐步设立了西部 工业园区 东部食品工业园区和南部开发区 实行对外扩张和招商引资工作 但力度及优惠条件并不十分明显 目前投资环境相对较差 并尚未出台环保 能源等地方政策 有关部门对我们的支持力度方面还算是可以的 2 民用户住宅 莱阳市区现有楼房 32000 户 平房 41000 多户 分别占 总户数的 44 和 56 楼房中除去管道用户 12300 户和破旧楼房 6000 户 使用 2 25 在 10 年以上的三 四层 以外 还有 13700 户的发展空间 对今后的市场开 发将有相当大的困难 且目前天然气开发尚处于起步阶段 市区内在岗职工月 平均收入 600 多元 天然气在莱阳还属于新生事物 目前多数人对天然气不太 了解 对安装使用及收取建设费 2600 元 户不太认同 一是经济水平方面的原 因 另外 观念守旧也是重要原因之一 因城区土地价格逐年上涨 市相关单 位正在着手准备一些旧房的拆迁工作 新开工的楼房主要集中在市区周边及东 部发展区域 3 工福户工福户 莱阳市共有生产加工企业 1600 余家 大部分集中在开发区和外部乡镇 经营较好的企业尤其以食品加工为主 其中龙大集团是全国最大的速冻食品出 口基地 曾与天府集团 吉龙集团同跻身于全国 500 强 鲁花是国内规模最大 的高级花生油专业生产厂家 西部外向型工业园 目前已建成投产的项目有 31 家 在建项目有 28 家 未建项目有 11 家 东部食品工业园为新建园区 山东 龙大企业集团有限公司 山东吉龙集团公司 烟台北海食品有限公司等为园区 内主要企业 目前竣工投产项目有 12 家 在建项目有 17 家 城市消耗能源主要以煤 电 液化气为主 年消耗煤总量约为 25 万吨 电年耗总量近 4000 亿度 城区液化气年耗量 2000 多吨 根据实地调查 大部 分企业目前主要以煤炭为主要生产能源 少部分用电 目前大部分企业的生产 设备主要以燃煤锅炉为主 目前地方环保政策支持力度不大 单位为了降低生 产成本 认为管道天然气建设费价格较高 这些单位当前没有发展意向 预计 到 2003 年末工福户用气总量为 800m3 日 04 年能源改进主要定位在学校 医 院及宾馆这类用户 同时尽可能抓住工业园中新发展单位的设备选用机会 推 广管道天然气 发展部分生产用气 计划全年发展工福户 1000m3 日 05 年工 3 25 福户发展 在继续改造某些效益较好的宾馆 学校等大灶的同时 加大力度发 展生产加工性企业用户 主要是改造一些单位效益较好的企业的生产设备 计 划发展 1000 m3 日 06 年在抓住新开发企业的同时 主要是对几家规模较大 效益较好 锅炉吨位较少的食品生产加工企业进行设备改造 计划发展 1500 m3 日 即在未来的 3 年中计划共发展工福户 3500 m3 日 4 房地产市场的基本情况 莱阳房地产开发处于高潮阶段 未来三年内将处于稳中有降的趋势 预计 三年内可开发 8500 户 莱阳市共有房地产开发商十三家 其中比较有实力的 有盛隆房地产开发公司 大华房地产开发有限公司 鸿达房地产 建业建筑公 司 方圆房地产开发公司 等 5 家 占年开发量的 90 其余多数为当地村委会 成立的房地产开发公司 资金实力和年开发量较少 2004 年计划开发面积约为 30 万平方米 约 60 栋楼 3000 套住宅 2003 年已完工的住宅工程有 50 栋 2500 套 总面积为 26 万平方米 天然气配套的达到 2143 套 配套率达到 85 左右 预测未来三年里 房地产开发将主要集中在大华 盛隆两大开发商 5 热水器 采暖炉及其它燃气用具 莱阳市地处东部沿海 属暖温带半 湿润季风气候 受海洋影响较大 气候特点是夏季多雨 冬季晴朗干燥 冬季 的平均温度一般在 11 8 C 最底气温在 9 C 左右 目前城区内 40 的居民用 户属于集体燃煤锅炉供热 40 的居民用土造燃煤炉取暖 可烧水 热炕 这 也是本地居民的一种生活习惯 20 的居民采用电控取暖 这类家庭的经济收 入偏高 普通居民温暖季节使用太阳能洗浴 寒冷季节因家里的温度不很理想 都愿去私人开的浴池洗浴 30 的居民用电热水器 燃气热水器销量极小 二 分析和预测 1 年度市场分析及目标市场分析 4 25 针对市场调研情况 莱阳市城区 2004 年民用户发展主要集中在地产开发 商和条件较好的企事业单位 通过调查分析 民用灶具大约有 4000 户左右 工商企业福利用户开口气量 1000m3 日 由于市民经济条件以及对天然气认识 等原因 采暖炉和热水器安装量很少 只有少数条件十分优越的用户进行尝试 未来三年内主要洽谈目标集中在地产开发商和一些条件比较好的单位上 如 盛隆房地产开发公司 大华房地产开发公司 方圆房地产公司 冯格庄办事处 烟台监狱 中心医院 舒弛客改厂 师范学校 莱阳一中等单位 目标主要分 布在市区中南部 东部和开发区地带 2 为了确保 2004 年市场开发工作任务的全面完成 结合公司实际情况 我们准备从以下几个方面入手 以促进市场的开发 我们将主要开发目标仍然定位在地产开发商和新建住宅单位的开发上 由于这些新建楼房入住前便于统一安装 集中开发管理 建设单位可以先垫资 建设管道天然气 然后再向用户收取建设费用 具有一定的强制性 其次 我 们将政府机关单位 重点院校 各银行列为第二类发展用户 这些单位职工家 庭经济条件比较好 接受新事物的能力也较强 再加上单位的支持 补贴一部 分 比较容易争取达到统一安装 利用公司领导及员工的各方面人际关系 为市场开发搭桥 增强市场 洽谈工作的力度 树立全员开发意识 针对公司已发展安装的管道液化气用户 因涉及收取改造费 更换灶具比较难的问提 公司考虑从更换磁卡表及灶具方 面给予优惠 实行以旧换新业务 以达到置换的目的 尽量从用户单位上统一 做工作 针对目前莱阳新奥的实际发展情况 2004 年度我们将客户目标进行的细 致的分类 分析确认难易程度 根据总体计划指标 制定个人客户开发计划 5 25 在业务员激励方面 依照公司总体目标重新确定提成额度 比例 实行总额控 制 以劳取酬 多劳多得 重点奖励做出突出业绩的人员 促进整个市场的业 务开发工作 以保障目标任务的实现 对公司形象服务问题 我们准备联合相关部门深入居民小区进行宣传 使用户了解天然气知识 外部广告宣传上 除利用电视 路牌 车体等形式进 行宣传外 重点加大燃气产品宣传投入力度 使市民对新奥燃气的认知程度以 及天然气常识有更深的了解 以完善的服务 树立公司良好的信誉 形象 为 市场开发创造条件 促进开发洽谈工作 撰写说明 城市现有的面积 城区布局 城市经济状况 城市未来发展的布局与定位 包括周边县镇 人口和居民户数及其增长率 房地产容量及其增长率 3年长期的地产开发总量 工商企业及其能源结构 以及增长趋势 1 2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险 市场状况 房地产业相对发展 较快 市场容量较小 老户发展空 间有限 市民对天然气的认 识程度较差 房地产开发 稳中有降 通过房地产户的开发推 动市场 提高燃气的占有 率 受开发商影响比较大 投入 高 资金回收慢 管网情况管网覆盖比较完善 开发区域比较分散 前期 投入比较高 管网利用率 比较低 利于零散小型客户的安 装 管网资金投入比较大 投资 成本回收比较慢 竞争状况 管道燃气对市场带 来比较大的影响 属独家经营 市区内以灌装液化气经营 为主 管道气气化率比较 低 液化气价格的不稳定 有力管道燃气的发展 快速占领市场 保证天然气 的利润 政府关系与 政策环境 经营政府的关系比 较融洽 支持性政策出台比较少 可通过政府人情关系协 调市场 撰写说明 从需求 管网情况 竞争企业 替代产品 政府关系与政策环境 气源等因素分析 6 25 2 未来 未来 3 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会 单位 万元单位 万元 撰写说明 初步估算未来3年各细分市场的收入总量 清晰描述各市场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点 在不同阶段的发展特点 相互影响 确定各自在整体战略中的定 位 未来三年新建房地产 收入 2210 万元 未来三年工福户 工商户 收入 210 万元 未来三年液化气 收入 1050 万元 未来三年集体报装户 收入 1040 万元 未来三年管道液化气改造 收入 50 万元 未来机会市场特征描述 未来机会市场特征描述 工商户 工福户市场 属于自然增长的易开发易流失市场 必须保证开发的成功率属必争市场 新建房地产市场 利用相关支持政策确保 90 的开发率 属必争市场 集体报装户市场 营造市场环境 改善公关环境与优势 开发率 80 属必争市场 液化气市场 是燃气市场中长期将在相当长的时间内存在的市场 我们的工作是保证业务的盈利和其他 对手的发展 属于守卫市场 管道液化气改造市场 通过市场调整 部分用户实现过渡 3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明 每年的市场容量 开口气量 户数 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键 包括竞争 政策 用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等 未来三年由于不确定因素的变化 可能会出现市场情景 我们将根据乐观 未来3年经营收入构成 2210 210 1050 1040 50 新建房地产 工福户 工商户 液化气 集体报装 管道液化气改造 7 25 情况预测莱阳新奥发展状况 a 增长趋势预测的相关假设 增长趋势预测的相关假设 不确定性因不确定性因 素素 乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况 管线铺设速 度 政府政策公 布时间 2004 年出台价格政策 环保政策 2004 年下半年出台价格政策 环保政策 2005 年出台价格政策 环保政 策 200420052006200420052006200420052006 新建房产市 场的增长速 度 3000 户 35 3000 户 35 2500 户 30 2500 户 30 2300 户 27 2125 户 25 2380 户 28 2125 户 25 1700 户 20 工商户 工 福户新增速 度 1000m3 29 1000m3 29 1500m3 42 900m3 25 900m3 25 1050m3 30 700m3 20 700m3 20 900m3 25 集体报装户 发展速度 900 户 22 1500 户 38 1600 户 40 800 户 20 1400 户 35 1400 户 35 800 户 20 1200 户 30 1200 户 30 管道液化气 改造速度 200 户 20 300 户 30 500 户 50 100 户 10 200 户 20 400 户 40 50 户 5 200 户 20 300 户 30 液化气市场 的发展 1200 吨 40 1000 吨 30 800 吨 30 1000 吨 30 900 吨 30 900 吨 30 750 吨 25 750 吨 25 750 吨 25 其它假设因素 新建房产相关假设 房产的销售面积与住宅竣工面积同比增长 销售面积 住宅面积 80 莱阳平均新建房产的平均住宅面积 100 平米 2002 年 莱阳房地产开发已经进入稳定增长时期 人均年收入持续大于 3013 元人民币 工商户 工福户的相关假设 市区内的主要工商户部分使用液化气 集体旧房报装户的相关假设 可开发量很少 只有新建住宅发展量的 25 液化气管道的相关假设 第一年几乎不对液化气管道进行改造 成片实施液化气管道改造 b 2004 2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度 单位 户 预测依据 1 2004 年莱阳市处在开发新区阶段 根据 规划要求 市区发展中心侧重东西两区 新增房 产开发属于高峰时期 2 莱阳市属县级城市 外来人口较少 依 据房产销售情况 房产开发处于饱合状态 将稳 中有降 3000 2500 3000 2000 2500 3000 3500 200420052006 8 25 3 莱阳 2001 年以前 大部分房产开发属小户型住宅 目前平均每户的住房面积在 100 平米左右 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 1 莱阳市房地产开发单位实力较差 资金不足 影响工程款的回收 2 房地产开发商资金回笼较慢 将会影响房地产 开发 推迟开发计划 C 2004 2006 年莱阳公司新增工福户的增长速度年莱阳公司新增工福户的增长速度 单位 方 日 预测依据 预测依据 1 目前莱阳重点大型企业采用燃煤 燃 油锅炉较多 改造将使企业有大量资金投入 限于目前条件 改造机会很少 2 莱阳市属于县级小型城市 政府相关 支持力度和环保政策出台支持不够 影响市 场发展 3 西部工业园区有取消小型燃煤锅炉的 意向 将给我们带来发展燃油用户改造的机 会 未来工商户 工福户开发需要解决的关未来工商户 工福户开发需要解决的关 键问题 键问题 1 莱阳市具有实力的企业不多 例如 全年利税 50 万元以上的企业只 有 30 家 以此支付大量资金将有很大困 难 2 大部分企业没有发展使用天然气的计划 新增或改造设备将有很大困难 3 莱阳引入外资企业相对较少 工业发展速度比 较慢 4 气源问题 压缩天然气无法保障大型工业用户 的用气 从气价方面也限制着一定的市场开发 二 二 提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施 1 2004 2006 年公司整体战略年公司整体战略 撰写说明 公司在2004 2006年的战略目标和战略任务 这是确定市场开发战略的前提 内部 莱阳新奥燃气属合资企业 人员调配和企业宣传将是企业发展的关键 因素 贯彻新奥管理模式将成为企业管理的重要因素 经 营 环 境 外部 价格政策 工福户 工商户的开发以及管道燃气的引入将决定市场发 展速度 必须与政府保持良好的关系 才能保证主要业务策略的实施 市 场 运 作 新建房地产配合政府出台相关政策 确保新建房地产气化率达到 90 1000 1500 1000 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200420052006 9 25 工商户 工福户确保新建企业气化率达到 20 液化气保证服务质量 降低成本 确保市场占有率占 50 集体报装户逐步改造重点企事业单位 管道液化气改造通过与重点单位的天然气项目工程合作 带动部分管道液化气改造置 换 2 2004 2006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定2004 2006年分几个阶段 各阶段应该达成什么市场开发目标 可以包括民用户气化率 工 商户开发 用户对公司和产品的认知度和认可度等 3 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略单位 万元 市场开发目标市场开发目标 新建房产的开发率 90 以上 2004 年开发 3000 户 2005 年开发 3000 户 2006 年开发 2500 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 通过对天然气的广告宣传 营造 市场销售条件 使新增房产开发 天然气配置成为必备条件 对集体户开发创造环境 4 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 04 年签约舒驰客车公司 500m3 日 04 年签约宾馆 学校 医院 8 家小型 工商户 500m3 日 04 年以后每年签订大于 1000m3 日的 大 中小工福户 2004 年年2005 年年2006 年年 管道液化管道液化 气置换气置换 制定价格策略 创造优惠 条件 进行可行性论证研 究 改造置换重点单位 以重点单位带动相关小区 置换总量达到 20 至 25 新建房产新建房产 新建住宅的天然气化率达 到 90 新建住宅的天然气化率达到 95 新建住宅的天然气化率达到 95 工商户工商户重点发展市区内新增企业 发展带动饮食 服务性行业用 气 逐步改造燃油 用电型企业 集体户集体户 发展文教 工商 税务系 统 开发政府 机关等相关单位开发重点企业 小区住宅 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 新新增增气气费费收收入入2 20 02 20 01 15 5 用用户户建建设设费费7 78 80 07 78 80 06 65 50 0 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 0 20 40 60 80 100 120 新增改工商户气费7710 新增改工商户建设费606090 200420052006 10 25 新建的适合使用天然气能源的单位 对学校 宾馆 医院等单位的伙房灶具进行改造 对单位效益较好 生产规模较大 生产设备较小的食品加工企业进行改造 新奥的关键策略 新奥的关键策略 协调政府和环保部门尽快出台地方性环保 能源政策 对较大的工商 工福户为缓解资金紧张采取分期或按揭付款的方式 04 年签约舒弛客车公司 莱阳师范 交通宾馆 丽都山庄 惠通酒店等 05 年签约 1000m3 日 06 年签约 1500m3 日 5 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 2004 年完成 900 户开发 2005 年完成 1500 户开发 2006 年完成 1600 户开发 新奥的新奥的 关键策略 关键策略 争取单位补贴统一安装 直接面向用户 采取一对一的宣传方式 6 其它 液化气 燃气具等 细 其它 液化气 燃气具等 细 分市场的开发目标与策略分市场的开发目标与策略 2004 2006 年销售液化气 3000 吨 以天然气市场和液化气销售服务赢得市场份额 以优质的气源销售赢得用户信赖 2004 2006 年燃气具销售 8000 台 通过置换服务树立良好的口碑 抓住置换前期灶具宣传工作 开发初期洽谈取得统一安装 7 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 2006年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并 说服他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004 2006年广告 宣传的关键举措 预测2004 2006年广告 宣传的投放量 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 新新增增气气费费收收入入1 1 1 12 25 51 1 8 87 75 52 2 0 01 1 用用户户建建设设费费2 23 3 4 43 39 94 41 1 6 6 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 11 25 200420052006 市场状况 管网覆盖市区内主要 街道 民用户累计发 展 1 万户 工商户 工福户累计发展 5000 立方 日 气化 率 30 全市基本形成环形管 网 民用户累计发展 1 45 万户 工商户 工福户累计发展 6000m3 日 气化率 40 城区内管网设施完备 民用户累 计发展 1 86 万户 工商户 工福 户累计发展 7500m3 日 气化率 45 细分目标客户 工商户 集体报装户 开发商 工商户 集体报装户 开发商 管道液化气 改造 工商户 集体报装户 开发商 管道液化气改造 零散户 目标客户对新奥 品牌认知 认可 形象清晰 企业情况 了解 形象清晰 企业情况 非常了解 形象十分清晰 企业情况几乎完 全了解 目标客户对天然 气认知 认可基本赞同比较赞同非常赞同 传播内容 燃气知识 优点 企 业形象 企业规模 实力 服 务内容 服务承诺 清洁 环保 发展趋势 服务理 念 企业发展情况 公司品牌认知度 的分值 0 56 比较认知 0 66 认知 0 89 几乎完全认知 传播方式 小区宣传 电视新闻 路牌 公益活动 小区宣传 电视专题 路牌 庆典活动 电视专题 路牌 庆典活动 运 营服务宣传 投放量 80 60 50 预算26 万元20 万元18 万元 三 三 三年的财务指标预测三年的财务指标预测 1 开发与通气情况预测开发与通气情况预测 业务开发户数通气户数 开发日用气量 方 日 新建地产850060001800 工商户 方 日 350035003500 液化气 吨 30003000 集体老户400038001040 燃气具 台 80008000 管道液化气改造10001000300 合计 12 25 2 销售收入预测 销售收入预测 2004 年2005 年2006 年 业务 万元 建设费用气费建设费用气费建设费用气费 新建地产624206242052015 工商户6076079010 集体老户23 41 125391 87541 62 01 管道液化气改造81215 液化气420350280 燃气具849462 其它 合计 3 利润预测 利润预测 业务 万元 2004 年2005 年2006 年 新建地产 工商户 液化气 集体老户 零散老户 燃气具 管道液化气改造 其它 合计200220250 四 四 人员及资金配置计划人员及资金配置计划 1 市场开发组织建设市场开发组织建设 2004 年年莱阳燃气市场进入重点发展时期 通过人员磨合调整 人员稳定在五人 其 中市场部主任一人 业务员三人 计划统计员一人 2005 2006 年视市场需求及实际发展情况酌定 13 25 2 人力资源需求计划 人力资源需求计划 部门200420052006 工商业项目组1 人1 人1 人 居民住宅开发组2 人2 人2 人 市场部主任1 人1 人1 人 计划统计员1 人1 人1 人 合计5 人5 人5 人 3 资金需求计划 资金需求计划单位 万元 项目200420052006 广告宣传262018 公关费用121210 人员费用333 人员工资8910 第二部分 第二部分 20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划 03 年前年前 3 季度市场开发总结与年终业绩预测季度市场开发总结与年终业绩预测 1 03 年初的市场形式分析年初的市场形式分析 撰写说明 从需求 消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度 管网情况 竞争企业 替代产品 政府 关系与政策环境 气源等因素分析 确定03年初在市场发展周期所处阶 方面机遇挑战 市场 天然气在莱阳初步建设 房地产开发商对 管道供气比较认同 民用户发展累计 2700 户 建设费 2600 元 户 工商户发 展 1000 方 日 建设费 600 元 方 气价 2 50 元 方 液化气 管道液化气并存 天然气市场占有 率低 城市居民对天然气认识尚属起步阶段 政府对天然气发展无明确支持 竞争 灌装液化气为主要竞争对手 燃煤 燃油 为企业能源的主要能源 依据莱阳统计年鉴 莱阳燃煤 燃油比重占 90 气源与管网 初步建成天然气储备站 实现局部供气 管道铺设 15 公里 用气点相对比较分散 施工管线距离较长 无管输天然气气源 政府关系与 政策环境 初步取得政府的支持与认可 政府尚未出文支持天然气建设费的收取文件 未通过物价管理部门的审批 未出台地方环 14 25 保政策等方面的文件 2 莱阳公司 莱阳公司 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措完成情况效果评价 迅速取得开发商的大力支持 实 现新建房产配套 达成了与地产开发商及单位新建 住宅的良好合作 良好 实现部分机关单位的集体报装工 作 在集体户开发方面取得初步进展一般 实现部分新建企业及单位食堂改 造天然气 在个别工商户及单位食堂达到一 定突破 一般 3 指标完成情况分析 指标完成情况分析 指标名称指标名称计量单位计量单位计划计划前前 10 月完成情况月完成情况 前三季度完成前三季度完成 率 率 经营收入经营收入万元1808969 3254 用户使用费收入万元1161568 3249 天然气费收入万元22018 68 5 液化气收入万元375376100 3 收入收入 其他收入万元52612 回款额回款额万元1400828 660 用户使用费回款万元1040422 441 气费回款率万元10018 6 液化气回款万元450378 5 往年应收款回款万元138 8480 其他收入万元306 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 90 2003 年使用费回款率 45 气费回款率 100 回款回款 其他收入回款率 20 民用户发展户5000353288 热水器发展台 采暖炉发展台 工商户发展方 日215065036 发展指标发展指标 民用户安装率 4000173743 民用户安装户40001737 热水器安装台 采暖炉安装台 安装指标安装指标 工商户安装方 日 2150150 收入销售费用率 收益及综合收益及综合 指标指标 单位气量销售成本元 方 15 25 指标完成 超出或未完成原因分析 指标完成 超出或未完成原因分析 在上年目标制定中存在较大差距 开发商资金不足 影响开发计划和回款计划 灶具宣传不够未达到预期目的 效果 建设费用高 市场承受力差 开发阻力大 新建住宅入住率比较低 影响开发商的开发计划及资金回收 4 03 年全年业绩预测年全年业绩预测 指标名称指标名称计量单位计量单位计划计划完成完成完成率 完成率 经营收入经营收入万元 用户使用费收入万元118078066 气费收入万元1002525 液化气收入万元450450100 收入收入 其他收入万元611017 回款额回款额万元 用户使用费回款万元118040034 气费回款万元1002525 液化气回款万元450450100 往年应收款回款万元1389065 其他收入万元611017 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 2003 年使用费回款率 9256 气费回款率 100100 回款回款 其他收入回款率 100100 民用户发展户5000400080 热水器发展台 采暖炉发展台 工商户发展方 日215080037 发展指标发展指标 民用户安装率 8075 民用户安装户4000300075 热水器安装台 采暖炉安装台 安装指标安装指标 工商户安装方 日215065030 收入销售费用率 收益及综合收益及综合 指标指标 单位气量销售成本元 方 说明 说明 二二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 16 25 1 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 3000 户 安装 2500 户 回款 520 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 定期举办开发商交流会议 以承兑汇票的形式促进回款 直接与用户达成供气协议 2 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 市场开发目标 市场开发目标 04 年签约舒弛客车公 司 莱阳师范 交通宾馆 丽都山庄 惠通酒店 等共计 1000m3 日 新奥的关键策略 新奥的关键策略 协调政府和环保部门尽快出台地方性环 保 能源政策 对较大的工商 工福户为缓解资金紧张 0 100 200 300 400 500 600 700 800 房房地地产产开开发发新新 增增气气费费收收入入 1 10 02 20 0 房房地地产产开开发发用用 户户建建设设费费 3 37 74 46 65 50 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 0 20 40 60 80 新新增增改改工工商商户户 工工福福户户气气费费 3 37 7 新新增增改改工工商商户户 工工福福户户建建设设 费费 4 40 0 5 56 60 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 17 25 采取分期或按揭付款的方式 3 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 烟台监 狱 中心医 院 公安局 工商局技术 监督局 水 利局 劳动 服务公司等 900 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 通过对天然气的广告宣传 营造市场销售 条件 使新增房产开发天然气配置成为必 备条件 对集体户市场开发创造环境 4 其它 液化气 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 其它 液化气 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 2004 年销售液化气 1200 吨 以天然气市场和液化气销售服务赢得市场份额 以优质的气源销售赢得用户信赖 2004 年燃气具销售 1600 台 通过置换服务树立良好的口碑 抓住置换前期灶具宣传工作 开发初期洽谈取得统一安装 5 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并说服 他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004年广告 宣传的关键举措 预测2004年广告 宣传的投放量 细分目标客户房地产工商户集体报装 0 20 40 60 80 100 120 140 新新增增气气费费收收入入1 11 1 1 12 25 5 用用户户建建设设费费3 33 31 12 20 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 18 25 目标客户的关键决策 点 通过决策者对天然 气的认同 对公司 的认可 稳固双方 关系 天然气项目改造给 企业带来长远利益 实现将本增效 提高居民生活品质 带来家庭长远利益 市场开发目标对广告 宣传的需求 主要是公司形象及 服务宣传 详细了解天然气发 展趋势 经济优势 认为天然气项目投 资比较高 详细了解天然气优 点及使用常识 客户对现有燃料使用 状况评价 比较认可天然气 其发展将成为一种 趋势 认同天然气 相比 其它燃料的优势 但普遍认为天然气 项目投资比较高 确实可以给家庭带 来方便 提供安全 保障 客户对新奥的认知 通过双方合作 基 本认同公司业务 对公司业务基本了 解认同公司实力及 服务 认同企业服务 公 司形象 实力 客户对天然气的认知 对天然气知识 优 点以及使用完全了 解 基本认同天然气将 成新型能源和趋势 基本掌握天然气使 用常识 优点 公司品牌认知度的分 值 0 68 认知 0 46 基本认知 0 48 基本认知 目标客户购买倾向 逐步将成为房产开 发配套的必备条件 如前期投入少些 将逐步选用天然气 为主要燃料 经济条件比较优越 的单位首先选用 发展目标客户的障碍 因对方实力 资金 紧张等因素 工程 推迟 不能按时履 约 前期投入成本比较 大 购买力不足 认为建设费用偏高 购买能力低 客户基本兴趣点客户基本兴趣点 天然气对房产开发 销售等的促进 减 少管理上的不便 改进工艺 提高生 产生活品质 认同天然气 给家 庭带来的方便 使 用经济 传播内容 树立用户对公司的 信任度与理解 表 现公司的实力与形 象 天然气的使用对企 业投资及效果的影 响 天然气使用常识 优点及完善的管理 服务 传播方式 定期召开房地产商 会议 提高公司在 区域内的形象 服 务宣传 除企业形象宣传外 主要是业务人员的 一对一公关宣传 通过企业广告及宣 传活动 宣传天然 气知识以服务取信 用户 6 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人 协调建设局 市政府出台管道燃气配 套文件 04 年 3 月 30 日冯伟程 新建房地 产开发 定期召开开发商交流会议 04 年底 完成 3000 户 04 年 4 月马德刚 定期组织小区宣传活动全年不定期马德刚 集体报装 户 确定负责人 责任到人 完成 900 户开发 04 年 1 月马德刚 19 25 协调政府和环保部门尽快出台地方性 环保 能源政策 04 年 2 月份 冯伟程 公 司 工福户 工商户开 发 对较大的工商 工福户为缓解资金紧 张采取分期或按揭付款的方式 1000m3 日 04 年 1 月马德刚 确定宣传费用03 年 12 月李兆贞 广告宣传 使用天然气宣传活动 26 万元 70 认知度04 年 1 月马德刚 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标 1 2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析 撰写说明 分 现实的 和 力争的 两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响 现实业绩 的关键影响因素 包括政府政策 气源 竞争 价格控制 销售队伍人数和 能力 广告 宣传 负责广告 宣传的专业人员等 实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户 列出影响 力争业绩 的关键影响因素 主要是那些不大有把握的客户 如 房产或者工厂不一定 能在04年动工或者建成 或者即使动工也很难说服它安装管道天然气 确定你打算如何控制上述关键影响因素 确保业绩的达成 2004 年计划年计划 指标名称指标名称计量单位计量单位 有把握的有把握的力争的力争的 经营收入经营收入万元0 用户使用费收入万元780260 气费收入万元3015 液化气收入万元35070 收入收入 其他收入万元72 回款额回款额万元 用户使用费回款万元600440 气费回款万元3015 液化气回款万元35070 往年应收款回款万元 其他收入万元 回款率回款率 2002 年及以前年度应 收款回款率 回款回款 2003 年使用费回款率 6010 20 25 气费回款率 100100 其他收入回款率 9010 民用户发展户30001000 热水器发展台30 采暖炉发