中国移动通讯渠道策略分析报告.ppt

一 现状问题二 渠道策略 目录 1 自营渠道 一 自有渠道稳定是稳定军心的主心骨二 广东移动的成功的核心是1500家服营厅打通了客户通路 从06年到09年的营业厅数量与三效的复合增幅来看 三效的提升幅度低于数量增幅 自有渠道效益不佳核心原因 经营模式 经营定位仅能是以服务为主 品类丰富 超过1 5万个产品 交叉补贴 单价的竞争力强 2G时代手机制式统一 运营商关键掌控套卡销售型渠道 各地市的行政划分使得资源难以集中 政策难以全省落地 终端销售型渠道未能成为合作核心 大型连锁渠道未能真正掌控 2 社会渠道 3 电子渠道 缺乏组织架构 电子渠道的管理职责分散到市场部 客服 业支 数据部 市公司等众多部门 管理流程复杂 运营效率难以提升 缺乏专业化的组织架构配套 现状 经过三年多的发展 截至2009年10月份电子渠道总业务办理量达3200万笔 月 业务办理占比达76 8 总体活跃客户达2238万户 月 去重后 其中短信2245万户 月 网站573万户 月 网上缴费充值量达5190万元 月 每年可节省充值酬金1058万元 电子渠道已经成为服务分流的主渠道 不足 电子渠道的交易型服务办理占比不高 只有13 左右 业务流程冲突 电子渠道充值及移动商城业务的关键环节 支付手段上 与主流的互联网第三方支付手段 支付宝 财付通等 存在竞争关系 制约着交易型业务的快速发展 销售支撑不足 缺乏客户购买过程的引导 导购性支撑手段 如淘宝的呼叫中心的导购专席 在线解决客户购买过程的问题 促成销售 缺乏销售模式 在实物类产品的销售上 有效的物流 支付 商品定位模式尚未找到 多品类 低成本的电子商务销售难以开展 1 现状问题2 渠道策略 目录 总体策略 以价值为核心 以转型为驱动 以掌控为目标 开展渠道价值转型工程 自营渠道 社会渠道 电子渠道 系统支撑 1 自有渠道2 社会渠道3 电子渠道4 渠道支撑5 三个关注 工作思路 进一步提升自有渠道的效益和销售能力 增强对市场的掌控能力 推动自有渠道由服务导向向销售导向转型 1 明确功能定位 自营渠道要统筹考虑 改为自有渠道 运营方式可通过自营或他营方式来实施自有渠道的标志就是形象上要统一 自有渠道必须进行物业控制 在运作上要有规范和标准运营方式中的他营在区域看管 关系维系方面存在能力缺陷 建议适当进行规模控制在竞争激励情况下加大自有渠道的控制非常有必要 自有 自营 重新定义自营渠道 服务不是lossleader 营业厅功能转型应当在做好服务的基础上做好销售服务厅业务分流的幅度和方式要视乎营业厅实际情况 业务量低的厅要尽量做到一对一人工服务 通过服务寻找销售机会 业务量大的服务厅业务分流应当限于厅内分流 社会渠道的分流要审慎考虑 销售导向 放弃服务 重新审视服务与销售的关系 自营和他营都是自营渠道 仅是运营方式的不同 要实施一体化管理自有渠道和社会渠道要协调运作 社会渠道核心网点丰富业务承载 中高端维系 定制终端补贴等放到社会核心网点 形成自有渠道主控 社会渠道补充的完善渠道体系 主控 独控 理顺自营与他营 自有渠道与社会渠道的关系 2 优化布局规划 优化调整 总体规模 自有渠道数量不再规模扩张适当补点 重点是市区 而不再是城乡结合部 选址优化 新建网点以及关停并转的重新选址要选择第二黄金位置 战略厅可调整为区域服务部 优化选址至低成本区域 在市区业务量大的地方可以在增设二楼的服务中心 增加购置 投资适当向购置优质物业进行倾斜 规划建设的核心是优化市区网点的布局规划 新建网点选择第二黄金位置 3 开展运营优化 销售模式 在自建他营的基础上审慎开展终端销售外包激励体系 设立面向产品销售的弹性薪酬体系区域优化 营造以终端销售为核心的现场氛围增强培训 加强终端与新业务销售技巧的培训 开展对比经营 开展他营与自营成本 营销的对比经营万元节支常态化 形成常态化的运作机制调整运营标准 建立以销售为核心的的运营体系以及及监督评估的长效机制 三岗分离优化 优化不相容职位设置营收款管理优化 营收账款 过夜资金额度的重新核定 优化营收款押运频次管理简化报表管理 简化服务厅报表管理体系和报审频次 改善核心成本 零星成本设限 制度标准优化 改善核心成本主要是改善营业人员劳务费 水电费 租金费用 对绿化 保安 保洁 营收款押运 物流配送 固定电话费 基础环境维护费 办公用品 设备维护费用 宣传费用共10项零星成本设定月支出上限 对营业厅功能定位 服营厅服务标准 服营厅使用资产的优化 Backup 万元节支 2009年 通过推广实施改善核心成本 零星成本设限 制度标准优化三大节支举措 实现了平均每厅每月节支1万元的挑战目标 1 自有渠道2 社会渠道3 电子渠道4 系统支撑5 三个关注 成本倍增 管制压力 因果转变 渠道合作 渠道排他 商业本质 合作专营 渠道排他 工作思路 全面排他向合作专营转型 1 以合作专营优化分层分级 三大原则 以平等合作为导向 以终端销售为标准 以连锁零售为重点 2 连锁渠道新分层管理 连锁渠道 价值链失衡投入产出低 星级散点 供货谈判无力配送成本过高售后服务缺失 理顺 渠道供货关系 是当前撬动G3终端渠道销售的关键 核心问题 移动充当供货平台 移动负责定制终端统一采购 向自营和零售渠道统一供货自营渠道引商入柜 自营厅终端销售向连锁渠道外包 实现采购需求集中 增强渠道议价引入省代供货平台 引入连锁渠道作为省代平台 打破国代供货垄断 降低价格 提升毛利 建立散点供货平台 选择连锁渠道为供货平台 负责3 6星中小网点定制终端货源组织 资金垫付 物流配送搭建售后服务体系 建设我司主控 连锁渠道售后服务网点为主体 终端厂家售后网点为辅的售后服务体系酬金杠杆引导竞争 根据发展网点数和总销量 设置差异化的酬金系数 实现供货平台竞争 解决供货 实现销售 3 撬动G3终端渠道销售的关键 1 自有渠道2 社会渠道3 电子渠道4 系统支撑5 三个关注 工作思路 2010年将继续以CSP策略为指导开展电子渠道深度运营 重点增强电子渠道的系统平台支撑能力 常态化服务分流 建立省市一体化的电子商务运营体系 加强新业务和自有实物类产品的销售 实现从 服务分流 向 电子商务 的价值型渠道转型 常态化服务分流策略 打造客户化电子渠道流程界面简洁 实现一页面一主题 三级导航 流程化引导菜单 流程优化 先浏览后登录 流程最简化 信息聚会 信息互动 语言客户化 避免界面内容的专业描述 采用客户化语言 降低客户理解门槛 常态化服务分流策略对客户 重点 热点 服务需求的分流 通过电子渠道联动重点分流10086人工热线的简单 重复性工作 释放热线服务能力用于业务销售及客户保有等高价值工作 建立 场景引导 服务策略分流 电子渠道运营提升 三部走的分流模式 重点开展电子渠道对人工热线的分流 建设全省统一的B2C移动商城平台 同时重点解决 仓储物流管理 支付管理 专业化的组织架构 营销支撑 四大问题 建立面向移动客户的B2C电子商务模式 开展移动电子商务探索及尝试 电子商务销售 淘宝模式的成功案例 淘宝网成功的关键是资源的有效整合 不是B2C平台本身 通过淘宝网站整合了大量的商家及客户资源 建立了1000多人的团队整合了订单流 物流 售后等管理体系 通过支付宝整合了资金流管理 同时建立了网购的诚信体系 淘宝的成功案例回顾 建立面向客户的B2C移动商城平台 总体功能架构如下 展示层 管理分析层 业务功能层 业务数据层 基础技术组件层 基础设施层 业务流程层 产品数据 订单数据 用户数据 业务管理数据 工作流 数据访问 事务控制 安全管理 定时调度 日志组件 2 3 4 5 应用服务器 关系型数据库 应用和数据库服务器 接口服务器 磁盘阵列 磁带库 网络交换机 防火墙 6 7 页面展示 个性化控制 页面权限 广告展示 内容发布 产品发布流程 客户购买流程 产品配送流程 客户投诉流程 产品销售分析 客户浏览行为分析 客户购买行为分析 BOSS 支付网关 客服系统 8 会员管理 产品管理 营销活动管理 销售管理 配送物流管理 客服管理 支付管理 合作商管理 仓储管理 短信网关 门户网站 网盟平台 订单管理 1 建设B2C移动商城平台 2 仓储物流管理 仓储物流是传统B2C电子商务低成本运作的关键环节 参考卓越 当当等成功B2C电子商务公司的仓储管理经验 我们采用自建仓库 第三方物流 运输配送 模式 计划分片区规划建设移动商城仓库 开发专业化的仓储管理系统 打破现场管理的 黑箱 实现精细化 透明化 自动化 实时化 数据化 一体化的 六化仓储管理 确保产品的安全管理 降低盘亏率 仓储物流的管理流程如下 区域仓库1 入库管理 产品信息 产品上架 订单打印 产品分拣 产品包装 产品出库 运输交接 区域仓库2 物流公司配送 客户网上购买 移动商城 客户 3 支付方式 建立多支付手段 提升用户体验 建议实现以下六种方式 降低客户的支付门槛 建立一个移动电子商务多样化的在线支付系统 提供安全性高 支付手段多样 支付流程简易的支付方式 重点吸引和引导客户使用移动支付 支付方式可以叠加使用 如使用 积分 移动话费 网银 组合支付 一 传统货到现金付款 物流支付方式 移动电子支付方式 引导优先次序从高到低 存在问题 财务对帐 财务报表方面是否支撑多种支付方式组合支付 二 移动POS支付 三 消费 优惠积分支付 四 小额话费支付 五 网上银行支付 六 第三方支付 财付通 支付宝 4 建立专业化的组织架构 打破现有省市众多职能部门职责分散的管理模式 建立 专业化的集中运营机构 省公司成立电子商务中心 体系化开展移动电子商务的运营推广工作 具体如下 负责各渠道的总体规划 产品资源的管理 商家拓展等上游工作 负责各渠道的运营推广及日常事务性运营工作 支付 认证手段的建立及推广 支付相关合作伙伴的引入及管理 运营管理 电子商务中心 负责移动电子商务模式的总体规划 建设 运营 负责 业务上指导 业务规划 支付管理 负责各渠道相关账务管理 酬金结算等 账务管理 市场部 集团客户部 负责移动商城 仓储物流管理等相关系统平台的建设及维护管理 支撑管理 5 营销支撑 建立过程化管理的营销支撑体系 主要包括 体系化的推广渠道 在线导购人员支撑 垄断性核心资源 差异化的价格策略 等 体系化开展营销推广 在线导购 酬金激励等 提高商城销售量 体系化的推广渠道 建立由合作运营推广支撑公司 沟通100服务厅 12580电话商城 网盟等销售渠道支撑体系 1 在线导购人员支撑 建设10086666在线导购热线专席 通过热线电话 网上客服等方式 在线引导解决客户在产品购买过程中的问题 促成销售 提高购买转化率 2 垄断性核心资源 构建网上商城排他性产品路线 新机首发 下架终端独享渠道 x营销案独享渠道 特定客户群的独享渠道 独享的号码等产品资源 3 差异化的价格策略 在地市营销案上进行叠加营销 免运费 送话费 限时 限量打折等 单独预算移动商城话费减收和营销成本 提供商城一定的价格配置和营销案操作空间 4 1 自有渠道2 社会渠道3 电子渠道4 系统支撑5 三个关注 渠道支撑转型 助销 整合 优化 现状要求渠道外扩要求支撑延伸 随着定制终端销售等核心业务在社会渠道的全面铺开 要求渠道支撑工作从传统的内部运营管理向零售支撑延伸 建立面向网点的 全省集中的 包含运营核心环节的零售系统 提升合作渠道销售掌控力 竞争激烈要求服务升级 酬金透明化是提升渠道满意度的重要一环 酬金管理须从以往的分散封闭管理走向集中的透明化管理 同时辅以渠道服务平台 便于合作商公开透明的获取渠道政策 酬金账单等信息 调整思路面向前台 支撑零售 着力建设高效多元化的渠道销售体系 提升合作渠道销售掌控力 面向后台 支撑管理 深度运营渠道综合信息管理系统 提升整体渠道竞争 软实力 实施策略 2系统1模型 开发M POS 开发推广面向连锁网点的零售销售终端系统 M POS 实现省级渠道集中支撑从后台运营向营销一线的切入开发P BOSS 开发推广渠道综合管理运营系统 P BOSS 引入客户服务的思路和方法开展人性化的渠道管理 设立合作商服务平台 服务网站 1008622热线等方式 实现渠道酬金和资源两大核心的透明化管理 开发评估模型 开发推广社会渠道效益 投入 产出比 评估模型 实现渠道资源的优化配置 1 自有渠道2 社会渠道3 电子渠道4 系统支撑5 三个关注 1 家庭客户渠道 搭建面向家庭客户的人 实体 电子三种渠道 并构建渠道联动协同机制 社区经理 面向家庭的立体化渠道 直销渠道 家庭示范点 实体渠道 电子服务 电子渠道 逐步做大 先实现1000户以上小区的服务覆盖 年内队伍规模达到3000人逐步做实 产品未丰富前依托家庭示范点开展关系拓展 现场促销 产品丰富后依托外呼等方式实现上门服务 网点覆盖 在生活小区密集区域设置家庭信息化示范点 形成社区型自有渠道 年内规模300个 运营模式 与社会渠道合作运营或者设置在社区型服营厅内部自己运营 服务