企业复活大赛策划书—惠普.doc

安徽财经大学会计&工商管理学院 （2012年10月21日） 目录模块一、个人电脑行业和惠普公司背景1.行业背景2、惠普公司出现的种种危机信息（1）霸主地位摇摇欲坠（2）决策失误导致丧失智能手机市场（3）失败的收购（4）屋漏偏逢连阴雨-延伸业务出现相似危机模块二、理论支持1、借鉴于诺基亚的改革理论2、组织组织管理的作用3、市场分析理论4、消费偏好理论模块三、惠普失败背后的深层的分析1、外部原因（1）平板电脑优势（2）智能手机优势2、内部原因（1）惠普新兴行业部门话语权缺乏（2）公司高层对于智能手机部门的态度（3）同行的横向竞争态势模块四、复活方案第一项、战略调整第二项、技术融合方式第三项、面向市场之营销的调整正文模块一、个人电脑行业和惠普公司背景1.行业背景 英国金融时报表示，今年第三季度全球PC总销量同比下降，IDC称该数字为8.6，Gartner的数据显示该数字为8.3。其次，手机和平板电脑这些新互联网终端的侵蚀，让人们在PC+时代除了选择PC还有很多选择。虽然2012年PC行业的创新比过去10年加在一起都多，英特尔更是希望Ultrabook 能推动今年的PC销售。不过近日IDC和Gartner的数据显示：这样的增长尚未到来，并且很难在短期内实现。PC行业正陷入混乱。多家市场研究公司近日发布的报告表明，这一行业正在继续恶化。市场研究公司IDC和Gartner均表示，第三季度全球PC出货量同比下降了超过8%，是自2001年以来最严重的滑坡。而来自IHS iSuppli的报告则预计，今年全年的PC出货量将出现过去11年以来首次同比下降。惠普PC业务主管托德。布拉德利认为，到2015年之前，核心的PC市场预计都将维持持平。然而各个市场分析机构对平板电脑未来的市场还是非常乐观的。根据NPD DisplaySearch最新出版的季度平板电脑报指出，2017年平板电脑出货量将从2011年的6200万台上升到4.2亿台，预计2016年平板电脑的出货量将超出笔记本电脑。不断发展的操作系统与更多元应用，以及快速演进的产品性能将推动平板电脑市场快速成长。另一方面制造厂商也不断的提高产能以适应新的市场需求。此外，更多的人选择利用智能手机上网和处理简单事务。而且手机屏幕越来越大，与平板电脑之间的界限也日益模糊。传统PC市场的式微在所难免。2月6日，美国市场研究公司Canalys发布的最新报告显示，2011年全球智能手机出货量首次超过包括平板电脑在内的PC出货量。从全球来看，2011年智能手机总出货量达到4.877亿部，同比增长63%。而2011年全球PC出货总量为4.146亿台，仅增长不到15%。这一点在中国市场也有同样的表现，下图是中国市场智能手机销量的变化。2、惠普公司出现的种种危机信息（1）霸主地位摇摇欲坠惠普、戴尔、宏碁等厂商都出现了大幅度下滑。Gartner数据显示，在全球个人电脑市场，联想凭借超过1370万台的总出货量，比去年同期增长了9.8%，占全球市场份额的15.7%，成为了2012年第三季度的老大。原来排名第一的惠普在今年第三季度的全球个人电脑出货量为1350万台，同比下降了16.4%，市场份额跌至15.5%。（2）决策失误导致丧失智能手机市场在个人电脑上，智能手机和平板电脑的兴起，冲击了电脑销量，惠普的PSG事业部首先感受到冲击。七月份之前的前三个财季中，该事业部销售萎缩了8.5%，其中笔记本电脑萎缩10.5%，台式机萎缩了7%。在第三财季，笔记本更是下跌了12%，台式机下跌了6%。中广网北京10月6日消息 据经济之声天下财经报道，惠普首席执行官梅格惠特曼明确表示公司在2013年没有任何推出智能手机的计划。此前惠特曼曾声称惠普最终将推出一款智能手机，以避免错过“这个巨大的细分市场”。（3）失败的收购随着产业重心从个人计算机向移动设备转移，惠普的增长受到了很大程度的制约。与此同时，大型的数据中心建造商开始选择装配自己的高性能系统，而不是购买现有供应商的产品。惠普的收购战略并非一直起到理想中的效果。此前，惠普已经对2008年斥资132亿美元收购EDS，和2010年12亿美元收购Palm进行了商誉减损。此外，该公司在去年斥资103亿美元收购Autonomy也将会面临商誉减损的问题。惠普在今年5月份表示，Autonomy前首席执行官迈克林奇（Mike Lynch）在“软件授权营收出现重大下滑之后，”已经从公司离职。市场分析师预计，在今年营收下滑5%之后，未来两年内Autonomy的营收将分别下滑约1%。一味求大反而导致商誉受损，与此同时个人电脑的销售成本也在快速增加，微利时代的到来似乎已经不可避免。（4）屋漏偏逢连阴雨-延伸业务出现相似危机目前惠普的最大挑战是来自他们的打印和成像业务，由于消费者习惯的改变，使得打印部门的营收日益萎缩。2012年2月，盈利电话会议上，惠普(HPQ)首席执行官惠特曼(Meg Whitman)就成像和打印业务也谈了不少，称这些“仍然是卓越的业务”，“无可置疑的领先者”。由于消费者和企业只是旧墨水用光才会买新的，这就意味着墨水收入的萎缩现在还只是个开始。惠普方面提供的数据显示，在第一财季当中，企业打印机销售量下滑了10%，而消费者销售下滑了15%。要知道，在前一财年的第四财季，情况还没有这么糟糕当时企业销售量增粘%，个人销售量下滑8%。许多华尔街分析师都已经做好了准备，打算面对惠普长达数年的转型了，因为该公司的业务目前除开软件部门之外，所有的营收都在全面下滑。一些人甚至预计，他们最终将不得不诉诸成本削减或者裁员。Bernstein Research分析师萨科纳吉(Toni Sacconaghi)在研究报告当中表示，他预计惠普可能会出现裁员，“只是规模难以预计”。 模块二、理论支持1、目标的swart原则2、外部一般环境pest模型3、Smart原则4、企业核心能力与成长战略模块三、惠普失败背后的深层的分析1、外部原因市场走向发生变化，个人电脑行业全面萎缩。后Pc时代出现，平板电脑、智能手机以及电视电脑对于传统的个人电脑市场带来巨大冲击.(1)平板的优势如下：第一，平板电脑拥有外观优势。平板电脑(平板电脑与上网本的区别)大小介于笔记本电脑和手机之间，体积重量较小，方便随身携带，可长时间手持使用。各款产品都具备轻薄的机身、考究的材质和生产工具，更酷、更炫、现代感强的设计风格，令用户爱不释手。第二，带来无以比拟的用户体验。可以随意旋转的显示器极具人性化。平板电脑极少甚至没有硬体按键，大多数操作依托触摸屏完成。这种触摸操作，拥有更接近直觉的输入方式，人机交互界面更加友好。轻巧及WiFi/3G带来便携的上网功能令用户可随时转移它的使用场所，移动性和便携性都更胜一筹。可以说，与笔记本相比，平板电脑在读电子书、听音乐、看视频、玩游戏、即时信息、流媒体、CRM等方面具备优势。与智能手机相比，平板电脑在读电子书、听音乐、看视频、玩游戏、管理照片、流媒体、办公处理、CRM、上企业内网等方面具备优势。第三，除了便携性和强大的娱乐功能，平板电脑还兼具笔记本电脑和手机的性能、软件应用优势。a.平板电脑采用低功耗电路设计，一般能提供较长的使用时间，续航能耐力远远强于笔记本电脑，可以满足用户随身长时间使用的要求，随时满足用户娱乐消遣及商务办公需求。b.平板电脑预装有完整的图形界面操作系统(如AndroidOS、iOS、WebOS、Tablet OS等)，平板电脑可以安装应用程序以实现功能扩展。c.平板电脑拥有传统电脑的大部分功能，支持手写(笔、手指)输入，支持显示输出，具备数据处理、图形处理能力。d.平板电脑拥有Edge/3G/4G/WiFi等无线网络模块，可以在覆盖上述信号的区域进行无线网络连接，实现网页浏览、互动交流、下载上传等互联网功能。e.平板电脑作为云计算应用终端设备，具备更丰富的应用功能和更广泛的适用范围，服务供应商内容决定平板电脑终端设备可应用性。选择稳定、精良且后续服务完善的应用商。f.平板电脑和传统笔记本电脑的最本质区别在于笔记本电脑多用于创造内容，而平板电脑更着重于消费内容。付费下载应用程序被证实在平板电脑时代是被广泛接受的软件发行模式，在苹果App Store上已经出现很多成功的开发商，同时，很多免费下载的应用更受用户欢迎。随着乐PAD、MOTOXOOM等多款Android平板电脑的热卖，软件收费模式从付费下载转换到应用内收费有望给开发商带来更大的收益。这种让用户免费或以很低价格下载应用，在应用内开启更多功能，或需要新的游戏关卡、道具时才需要继续付费的模式对应用在给用户实惠的同时，对应用程序的要求将会越来越高，也在很大程度上督促应用开发上更注重用户体验及提高自身产品的品质，从而推动整个行业的更大发展。(2)智能手机的优势随着智能手机屏幕的逐渐变大，智能手机与平板电脑的界限越来越模糊。另外由于智能手机对于办公以及学习的功能日渐完善在对传统电脑的造成冲击的同时也在与平板电脑平分秋色。2、内部原因（1）根据惠普公司背景介绍，我们很容易就可以得到一个结论。那就是惠普公司尽管看到了平板电脑日渐装大的必然趋势，但是由于高层固守于传统的个人电脑业务不愿意大力开展新兴业务-平板电脑，造成惠普在平板电脑行业直接处于劣势，目前只有很少数的几款平板电脑进入市场。由于产品单一加上新兴产品的产业部在管理决策方面没有太多话语权造成了至今惠普平板今天沦落为二线产品的局面。（2）由于决策部门对于是否进军智能手机行业仍然由于不决，因为惠普错过了发展智能手机这一业务的机会。（3）由于横向方面-同行业竞争，联想公司特有的并购模式取得压倒性的优势，在相当短的时间内开始挑战惠普公司个人电脑的老大地位。惠普公司对此也采用相似对策当时惠普的收购并未取得理想的效果。相反惠普公司因为一味的求大造成了公司资源的极大浪费，并且其收购的企业也出现管理失误以及商誉受损的情况，惠普公司可谓是墙倒众人推，即将坠落的帝国也毫不夸张。下面是惠普公司逆形势走向的例证：在pc电脑行业全面进入微利时代的大背景下，个人电脑整个行业都在快速缩水。下面我们用一个表格来分析一下惠普公司面临的状况以及惠普公司所出现的危险信息。Pc行业背景惠普相关危机事件问题解析英国金融时报表示，今年（2012）第三季度全球PC总销量同比下降，IDC称该数字为8.6，Gartner的数据显示该数字为8.3。其次，手机和平板电脑这些新互联网终端的侵蚀，让人们在PC+时代除了选择PC还有很多选择。惠普、戴尔、宏基等厂商都出现了大幅度下滑。Gartner数据显示，在全球个人电脑市场，联想凭借超过1370万台的总出货量，比去年同期增长了9.8%，占全球市场份额的15.7%，成为了2012年第三季度的老大。原来排名第一的惠普在今年第三季度的全球个人电脑出货量为1350万台，同比下降了16.4%，市场份额跌至15.5%。惠普专注于个人电脑行业，试图在全行业萎缩的背景下坐稳其行业老大的位置，然而是不随人愿，后起之秀联想公司已冲击老大的位置已经势在必行，惠普能坚持多久还未可知。在个人电脑上，智能手机和平板电脑的兴起，冲击了电脑销量，惠普的PSG事业部首先感受到冲击。七月份之前的前三个财季中，该事业部销售萎缩了8.5%，其中笔记本电脑萎缩10.5%，台式机萎缩了7%。在第三财季，笔记本更是下跌了12%，台式机下跌了6%。中广网北京2012年10月6日消息 据经济之声天下财经报道，惠普首席执行官梅格惠特曼明确表示公司在2013年没有任何推出智能手机的计划。前惠特曼曾声称惠普最终将推出一款智能手机，以避免错过“这个巨大的细分市场”。个人电脑行业快速萎缩，技术技术融合已是并然之趋势，然而惠普高管对于是否进军智能手机行业却迟迟未定。随着产业重心从个人计算机向移动设备转移，惠普的增长受到了很大程度的制约。与此同时，大型的数据中心建造商开始选择装配自己的高性能系统，而不是购买现有供应商的产品。惠普的收购战略并非一直起到理想中的效果。此前，惠普已经对2008年斥资132亿美元收购EDS，和2010年12亿美元收购Palm进行了商誉减损。此外，该公司在去年斥资103亿美元收购Autonomy也将会面临商誉减损的问题。市场分析师预计，在今年营收下滑5%之后，未来两年内Autonomy的营收将分别下滑约1%。惠普公司因技术变化不大，惠普公司陷入个人电脑市场低增长的泥潭。此外，一系列失败的收购也拖累了惠普。除了以上的行业背景，我们还找到了一个证明惠普决策失误的侧面反映。下面是惠普出现于诺基亚相同状况的股票走势表，我们可以从中看出危机正在酝酿之中，即将坠落的帝国似乎马上就会出现。模块四、复活方案第一项，战略战略决策调整管理就是决策-西蒙惠普公司之所以出现今天的种种危机，归根结底问题还是出现在管理上。为了追求个人电脑业务的发展，前CEO卡莉菲奥莉娜放弃了惠普的悠久传统新技术研发，宁愿采用微软、英特尔及其他公司研发的产品，将管理资源和资金花在成本管理上。由于个人电脑没多大改变，惠普公司陷入了与戴尔、联想和其他公司的厮杀，结果使个人电脑价格越来越低，技术却没有明显进步。当时的策略完全是靠增加销量赚钱。首先，惠普公司对于个人电脑行业发展趋势判断失误，再者由于决策层的犹豫不决造成了惠普公司错过了发展平板电脑以及智能手机最佳时机，而这是失误直接造成惠普在pc+时代处于二线地位，惠普公司因此智能固守于pc业务，力图凭借其本身行业老大的优势继续进行市场份额的扩张。然而，pc市场由于智能手机以及平板电脑冲击出现全行业的萎缩，今时今日之个人电脑行业已经是名符其实的微利时代。惠普公司虽然固守个人电脑行业，但是尽管如此仍然避免不了同行的再次冲击，联想公司通过合理的海外并购以及适当的组织结构调整，如今联想公司夺得个人电脑行业的霸主的地位已是势在必行的事。惠普公司在联想快速崛起的同时也不是完全无所作为，但是根据资料显示惠普公司采取并购措施，似乎只是一味求大，白白浪费了自身的大量资源，造成了惠普公司失意的十年的罪魁祸首就是其决策的失误。所以惠普公司想要解决此次危机，那么首先它要做的就是进行大的决策调整。1、对已经并购的企业做出妥善的处理。惠普在2008年斥资132亿美元收购EDS，和2010年12亿美元收购Palm出现商誉减损。此外，该公司在去年斥资103亿美元收购Autonomy也将会面临商誉减损的问题。对于上述浪费大量资金并购而来的企业，惠普公司可以有两种选择。第一种选择，由于惠普之前的收购存在一味求大的问题，所以有的收购对于公司的发展不是很有利的应该直接进行剥离，当然如果将收购的企业此时转而出手，惠普公司会损失很大一部分利益。如果公司因为不愿意接受放弃刚得到企业，那么惠普将要承受更大的风险。惠普公司若不能尽快的解决EDS、Palm以及Autonomy商誉受损的问题，并且还是不能出现力挽狂澜拯救这些公司营收下降的问题，那么惠普公司面临的损失或许会不可预计。对于瘦狗型企业，进行剥离不失为一个明智之举，但是这时进行剥离不是成功的管理者愿意看到的，因为此时将刚收购的企业进行剥离就直接承认自己当初的收购是个错误的决定，对于企业日后管理都是很不利的。第二种选择，进行合理的组织结构调整，留住人才。一个企业之所以出现了，商誉受损其主要原因还是管理的问题，不解决管理的漏洞类似问题还会层出不穷，这样事情就会变得更加糟糕。2、进行市场的重新定位在此之前惠普公司由于一味求大，放弃了自身技术开发的传统，所以新产品减少造成惠普市场竞争下降，智能手机以及平板电脑行业更是没能跟上市场潮流。如今惠普越早进行市场定位对惠普走向正轨越有利，尽管现在的平板电脑和智能手机行业的引领者是苹果公司，像三星、中兴、HTC、华为、联想、魅族等紧随其后。我们之所以说惠普公司在平板电脑以及智能手机市场还存在崛起的可能性原因如下：尽管惠普公司在这两个领域并未真正的深入涉及，但是我们下面展示的一幅手机广告的侧面图也可以侧面反映一个问题。这幅图反映的深层问题是，现在智能手机行业仍然处于快速发展的阶段，只要惠普能够的快速的进入该市场仍然有无限的发展可能。关于如何快速的进入智能手机行业，我们提出的建议是找准手机制造商对其进行并购，如今在中国的市场就有一个和好的可并购企业，那就是HTC。市场报告显示，由于HTC缺少自身的技术支持，严重依赖于谷歌公司的安卓系统。近期HTC寻求与微软公司合作，希望取得win8系统以及wp系统的使用权，但是由于微软公司的单方面要求过于苛刻，HTC方面只能选择放弃。因此HTC在平板电脑行业未能顺利进军，同时由于htc新产品缺乏其市场竞争力已不似从前，资金方面也面临种种挑战。惠普公司对其进行收购不仅可以借助HTC良好的市场份额还可以做到最快进智能手机的领域，对于惠普公司在美国与微软以及英特尔的良好合作关系，那么之前HTC面临种种技术壁垒将不再作为一个问题。（2）除了进行准确的市场定位以外，惠普公司还应该将其战略重点放在技术融合的方向。如今惠普公司的高层由于固守于个人电脑的一亩三分地，所以给予之前曾出现过的平板电脑业务部分很好的话语权，在其起步阶段面临很小的问题是就决定将其彻底扼杀，这是惠普公公司错过平板电脑发展最佳发展时机的开始。如果公司高层不能够将其眼光放得更加长远，给予平板电脑以及智能手机更多的关注的话，那么惠普公司在这两个产品市场将不能够走的长远。技术融合应该作为本阶段惠普公司发展的根本方针，舍弃技术融合以及技术开发惠普公司必将走向没落。第二项，在技术方面惠普公司应该做的调整。1、面向市场，将技术研发与惠普营销战略结合起来，以市场为导向，在保持整体不变情况下，将研发更多的支出在细分市场的人群上，尤其是高端的细分市场客