市场营销类论文.doc

目录 一 、研究背景、目的及方法6 （一）研究背景、目的6 （二）研究方法6 二、 理论基础6 （一）差异化营销策略6 1.差异化的概念7 2.差异化策略的概念7 3.差异化营销层面7 （二）市场定位7 三、 南京先锋奥特莱斯营销现状8 （一）南京先锋奥特莱斯简介8 （二）南京先锋奥特莱斯所处的宏观环境8 1.政治法律因素8 2.经济环境8 3.社会文化因素9 4.技术因素9 （三）南京先锋奥特莱斯所处的行业竞争结构分析9 1.现有竞争者9 2.潜在竞争者10 3.替代服务和业态多样化10 4.来自顾客的威胁10 5.供应者的讨价还价能力10 四、南京先锋奥特莱斯差异化营销战略分析10 （一）南京先锋奥特莱斯的微观环境11 1.科学有效的内部管理11 2.商店的选址11 （二）南京先锋奥特莱斯的市场定位以及目标客户的选择11 1.市场定位11 2.目标消费者的确定12 （三）产品差异化策略12 1.产品差异化营销12 2.服务差异化营销13 （四）促销差异化策略13 1.促销内容差异化13 2.促销主题差异化14 3.形象差异化14 （五）价格差异化策略14 五、南京先锋奥特莱斯差异化营销过程中的不足及建议15 （一）不足15 1.广告力度不够15 2.人才培养缺乏15 （二）建议15 六、总结16 参考文献17 致谢词18 南京先锋奥特莱斯差异化营销策略的分析 摘要 经济的飞速发展，零售业的逐渐成熟，不可避免的带来了同质化竞争问题。新思想、新观念层出不穷，营销手法不断推陈出新，越来越多的企业开始重视客户的差异化需求，差异化营销模式的出现给力图长久生存的企业带来了一线生机。本文通过五力模型分析南京先锋奥特莱斯的市场定位，目标消费群体以及所处的宏观、微观环境得出企业该如何进行差异化营销，最后总结差异化营销的效果，得出适当的差异化会在零售业大军中树立起鲜明的旗帜,最终才能拥有自己的忠诚顾客的结论。 关键词：差异化营销 市场定位 目标消费者 五力模型 Abstract The economical rapid development, the retail trade mature, inevitable has brought the homogenization competition question gradually.The new thought, the new idea emerge one after another incessantly, the marketing technique weeds through the old to bring forth the new unceasingly, more and more many enterprises started to take the customer the variation demand, the variation marketing pattern appearance for try hard the long-lived the enterprise to bring a vitality.This article through five strength model analysis Nanjing cutting edge Otter Liess market localization, macroscopic, how the microscopic environment which the goal expense community as well as does locate obtains the enterprise to be supposed to carry on the variation marketing, finally summarizes the variation marketing effect, obtains the suitable variation to be able to set up the bright flag in the retail trade army, finally can have own loyal customers conclusion. Key word: Variation marketing market localization goal consumer five strength models 南京先锋奥特莱斯差异化营销策略的分析 一 、研究背景、目的及方法 （一）研究背景、目的 在中国，飞速发展的经济、迅速形成并扩大的中产阶级，日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌都在推动着零售业的高速发展，此时一种从国外引进的新型商业模式outlets正在中国遍地开花。面对如此庞大的蛋糕,沿袭传统的经营模式只会事倍功半。鉴于国民的消费习惯，中国人购物时既注重品牌又喜欢折扣的心理与outlets可谓天作之合，现在要做的就是在一片红海之外寻找一片蓝海。目前，南京有众多的百货店，笔者认为根据其经营理念可分为七种类型：主题百货（百富运动商城、世宝运动商城等），时尚百货（大洋百货、太平洋百货等），综合百货（新百、中央商场、华联等），高端百货（东方商城、德基广场、金鹰等），社区百货（鼓百等），还有正兴起的mall（南京先锋奥特莱斯、南京新世界）以及特色商业街。 在这个竞争激烈的市场中，先锋奥特莱斯必须做出自己的特色才能有所长远的发展，用新的营销模式去开拓新的消费群体，只有这样才能吸引顾客，留住顾客，所以差异化是零售业发展的主要出路。 （二）研究方法 1.现场考察法:到先锋奥特莱斯店体验消费，并向内部人员咨询相关信息。 2.查阅相关的书籍、报刊及网站，关注其最新动态，收集、整理并分析相关的数据 二、 理论基础 （一）差异化营销战略 随着市场经济的发展，生活水平的提高，人们的消费结构在日益变化，消费者在消费产品时更加追求个性化，百货市场上的产品同质化严重，要想满足消费者的个性化需求，只能从营销策略上下功夫。运用差异化的营销策略，才能建立自己的特色，从而摆脱百货市场的“同质化”竞争。进行 “个性化经营”才能满足消费者不同类型的需要，使消费者获得较高的满意度，从而形成忠诚度。另外，在一定程度上，“个性化经营”还可以刺激消费者的内在需求，促进内需消费的发育，并保证业态的健康长远的发展。 1.差异化的概念 差异化即企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜，即是有别于其它企业并为自己企业所独有，在一定时期内不能为其它企业所模仿、所获得的企业竞争优势，而这不仅仅仅是指产品。按照营销大师菲利普?科特勒的观点，差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使产品同竞争产品相区别。我国总体经济目前正转为扩大内需来带动未来的经济成长，如此转变将有助于我国达到综合平衡发展的最终目的。据国家信息中心预测，到2020年，我国社会消费品零售总额将超过20万亿元，从2005-2010年间，我国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度，零售行业未来整体发展良好。财务、会计、采购、日常行政、员工培训和招聘、信息系统、分店营运、客户服务“如果细分的话，奥特莱斯的消费者有以下四种类型：喜欢名牌但消费能力不足；有消费能力，却不愿花那么多钱购买；淘宝心理，把淘便宜商品当成一种乐趣；消费二三线品牌”。为了吸引、发展并保留忠诚客户，将资源利用率达到最大化，南京先锋奥特莱斯将目标客户锁定为中产阶级以及对品牌有着强烈渴望却资金不足的大学生群体。 （三）产品差异化策略 产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。目前可以从四个方面来制定产品的差异化战略：产品价格定位差异化、技术差异化、服务差异化、文化差异化。像众多实力强大的百货公司都有自己专属品牌，以超低的价格，优良的品质，赢得了消费者的青睐。 1.产品差异化营销 面对没有太多科技含量的衣物、鞋帽类商品，通过科技的创新使自己的产品在市场上独具一格显的遥不可及，因此奥特莱斯选择让自己的产品具有有生命拥有有文化的气息。让追求品牌的消费者在这里找到一片天空。 南京先锋奥特莱斯避免与南京各大百货商场的正面竞争，采取市场补缺者策略。其销售的产品多为厂家库存商品，及为其销售的特供商品。库存商品对厂家来说既占用资金又浪费地方，急于出手的商品价格肯定不会高；其次还有过时的商品，国际流行风的速度往往比消费者反应快，对于时尚服饰来说真正的价值在于