网络群体与市场 课件 第17章

网络 群体 效应networkeffect 基于第17章 网络效应 是一种一般的社会现象 在经济活动和一般社会活动中都有所反映 我们以市场行为为例讨论 其方法与精神也可用于其他范畴 事物如何能 火 起来的一种规律 市场 成交 就意味着达成了一致 博弈均衡 卖方 买方 估值 因人而异 底价 成本 价格 需求曲线 供给曲线 网络效应 networkeffect 购买行为的两种基本动因对购买商品 服务 本身价值的认识 intrinsic 由购买同样商品 服务 的人群规模带来的增值 网络效应 只有第一种动因的经济模型 无网络效应 生产者和消费者之间的供需关系 均衡分析包含两种动因的经济模型 包含网络效应 多个均衡点 稳定的 不稳定的 市场动力学对新产品投放市场策略的启示 没有网络效应的市场 例如日用品 学习要点 讨论这类问题的方法 消费者 生产者 估值 保留价 价格 一种商品 价格越高 买的人就越少需求曲线 下行 需求与价格成反比一种商品 价格越高 生产得就越多供给曲线 上行 产量与价格成正比 平衡点 均衡 在哪里 均衡的社会价值 福利 关心的问题 供需关系的描述 无穷多消费者 用 0 1 中的实数命名于是可以称消费者x x是区间中的某个数认为这区间是充满的于是x 1也可以代表 0 x 之间消费者在总体中所占的比例 占比 每个消费者x对商品有一个 保留价 估值 购买底价 r x 假设都不相等还假设消费者是按照他们的r x 递减序在 0 1 中排列 保留价 价格 消费群体 如果商品的价格为p r 0 则r x p的消费者倾向于购买 也就是说 在消费者轴上存在一点x 他和他左边的消费者都会愿意购买 右边的则倾向于不买 r x 逆需求函数 倾向于消费的人群众的最低保留价格随人群规模增加而降低 r 1 p 需求函数 消费群体规模随价格提高而减小 均衡产量 上行动力 下行动力 社会最优 设商品有一个固定成本价格p 厂家不会赔本生产 不同角度的问题 应该生产多少商品 给哪些人买去了最好 x r 1 p 0 x 如果产量x x 商品供应不足 市场有上行动力 反过来 商品滞销 市场存在下行动力 在均衡产量下 保留价r x p 的消费者买走产品是社会最优 没有网络效应的市场的性质 每个消费者对商品价值的认识是独立的 购买行为相互没有影响 也不影响价格购买人群规模与商品价格成反比给定价格 商品供给有一个唯一的均衡量 在那个量上 保留价高于价格的所有消费者的购买达到社会最优 后面我们会看到 在 有网络效应 或 社会性产品 的市场上 这些情况都会变 网络效应下的经济 商品 服务 对一个人的价值取决于两个因素的乘积不同的人 x 对商品的不同认识 r x 减函数有多少人 z 购买了这个商品 f z 增函数为什么是乘积 体现 用户规模对商品的价值放大作用这样 给定价格p 一个人 x 是否倾向于购买取决于r x f z 与p的关系 其中很重要的 涉及到对z的判断 纠结 r x f z 基于r x f z 我们问 当人们估计有z占比的人会进入市场 从而决定自己是否进入市场 什么情况下恰好就有z占比的人进入了市场 当人们估计有z占比的人会进入市场 从而决定自己是否进入市场 如果实际进入市场的人数占比不同于z 接着会发生什么现象 自我实现的预期均衡 self fulfillingexpectationsequilibrium 为讨论方便起见 暂时设f 0 0 r 1 0Self fulfilling 实际达到的与想象的一致假设人们对群体行为有一个宏观预期 每人会结合个人的 条件 来决定自己的微观行为 买还是不买 均衡在哪里会发生 如果大家都认为没人会买 z 0 即r x f z 0 于是谁都不会去买 结果就真的是谁也没买也就是说 z 0是一个均衡点 自我实现了 还有没有别的z 0 大家一旦预计是它 并且按照这种认识决定自己的行动 最后也真是它 自我实现的预期均衡 self fulfillingexpectationsequilibrium z z 0 所想即所得 与价格有关 直觉上 价格高了 人们会觉得买的人少问题变成 给定价格 均衡在哪里会发生 p 若x认为价格可接受 即他在预期有z人购买的基础上 认为r x f z p 注意 此时所有x r x 均衡意味着恰好有z那么多的人认为价格可接受也就是 0 z 中的人对商品价值的估计不低于p z 1 中的对价值的估计不高于p 即必须有r z f z p 这也就是在给定p r和f的条件下求均衡点z 的依据 自我实现的预期均衡 r z f z p 一个具体例子r x 1 x f z z r z f z 1 z z zin 0 1 当0 p 1 4 有两个非零均衡点试体会价格与均衡点位置的关系 r z f z 价值曲线 稳定 不稳定 临界转折点 假设由某种原因 造成 0 z 购买 z 1 没买 其中z比z 小一点点z会有什么想法 对于商品价格策略的启示低价 引导用户群尽快越过第一个不稳定均衡点 希望达到第二个稳定均衡点 靠销售量盈利 薄利多销 开始低价 甚至免费试用 待达到一定用户量 通过第一个不稳定均衡点 后再上调价格 注意 这引起的效应是复杂的 这些都是 常识 但这里有了模型解释 r z f z r z f z p 市场的一种动态观 前面讨论的是市场的均衡点问题所考虑的是消费者根据对市场规模的预测采取行动 实际发生的市场规模与预测恰好一致的条件 均衡 我们也看到了在偏离均衡点周围会发生的情况 上行动力 下行动力 更一般地 可以认为给定价格p 消费者预测了一个规模z 不一定准 但满足r x f z p 的那些消费者x会倾向于购买我们关心 在给定价格下 对于群体预测z 实际上有多大的消费者占比z 会有兴趣购买 紧接着会发生什么过程 给定价格p 和市场规模预测z 满足r x f z p 的那些消费者x会倾向于购买 有效市场规模实际能有多大 同时注意到 并不是对任意z 都一定有x满足r x f z p 即有些规模z太小 连消费者0都不认为足够大 于是实际上没人会进入市场 由r 0 f z p 确定 r x 1 xf z z 且从r 0 f z p 知g z 在z p 将不会有正解 即没有消费者参与市场 市场实际规模为0 群体预测与实际发生的函数关系 如果群体预测太低 连消费者0都没有兴趣 其他人就更没兴趣了 通过r 0 f z p 求得这个门槛预测量 群体预测的市场规模 实际发生的市场规模 给定预测z 满足r x f z p 的那些x会购买 取等号时就是实际发生的规模 将它写成z的函数如右下式 实际发生和预测的偏离 高低都有可能 平滑 较接近现实 的视图 S曲线 消费人群的动态性 消费者的预测可能不准 但假设人们会根据实际结果情况进行预测的调整 然后出新的结果 接着再调整 会发生什么情况 z0 z1 g z0 z2 g z1 zt g zt 1 这相当于说 开始有个初始预测 z0 人们根据它决定行为 然后看到一个实际市场情况 z1 每人再按照实际情况决定行为 然后又看到一个实际市场情况 如此等等我们会看到什么现象 预测规模 实际规模 预测规模 行为 行为 具有网络效应商品的营销 从零起步 稳步增长 不是具有网络效应产品在市场上成功的策略思路采用各种措施 尽快将用户量推过临界点注意 对于没有网络效应的产品 情况则不同社会最优问题消费群体规模均衡点通常不是社会最优网络效应产品的竞争产品好 常常不如率先占领市场好有可能rB x rA x 但rB x f 1 z rA x f z 个体效应与群体效应的混合作用 考虑 f 0 0 例如f z 1 az2 r x f 0 0 即使别人都不买 我自己买了也有一定价值 当然 还是买的人越多越好 即f为增函数 别人都不买 我也要买 对应预测为0 但实际会有一些消费的初始情形 随着市场的启动 预测可能变得低于实际 当人们很有信心 纷纷进入 市场也可能超出预期 此时有三个非0的均衡 市场可以从0开始启动 成长一段 遇到瓶颈 达不到高端均衡 当p 0 会发生什么情况 神奇地造成一个通道 此时 消费者的行为会推动市场规模自动成长 直到高端稳定均衡点 要点小结 在一个群体中 人们不可避免地相互影响 有些是直接的 信号传递 有些是间接的 结论传递 有些则是总体状态 市场规模 市场上的网络效应 均衡 稳定 不稳定 临界点 网络动力学这里说的 网络效应 只是指人们得到的回报与群体参与度有关 并不体现人和人之间的结构性关系 后面章节的内容 体会 个体决策 与 总体效果 的关系 作业 17 3 你开发了一款新产品 提供的功能与市场上现有的一款产品一样 但性能提高了很多 具体来说 如果两款产品的用户数一样 那么每个潜在的用户对新产品的保留价会是另一款的2倍 你现在面临的困难是这类产品具有网络效应 并且每个用户只需要一款就够了 当前有80 的人使用目前市场上的产品 假设你的产品的生产成本和竞争对手完全一样 且就等于竞争对手目前的销售价格 如果当前使用老产品的所有用户都转向使用你的产品 你可以做的最高定价 在保持让那些用户都买你产品的前提下 会是当前价格的两倍 显然 如果能够吸引这些潜在的用户 你将获得很好的利润 你该怎样使用户信服并转向你的新产品 你不需要构建一个形式化的模型说明这个问题 只需要描述你想尝试的策略 并解释为什么你认为在网络效应的作用下你的策略能够成功 作业 17 4 在17章讨论的具有网络效应的模型中 只涉及到一种产品 现在我们分析如果有两个相互竞争的产品 都具有网络效应结果会怎样 假设每种产品都有如下特性 如果人们预期谁也不会使用这个产品 那么大家对它的估值就是0 如果人们预期有50 的消费者会使用该产品 那么恰好就有一半人会购买这个产品 如果人们预期所有的消费者都会使用该产品 那么所有人都会买这个产品 使用网络效应的分析方法 描述可能的均衡状态下对应的使用每种产品的消费者人数 并简略讨论哪些均衡是稳定的 哪些是不稳定的 你不需要给出形式化的模型来回答这个问题 用语言描述这个市场会发生什么情况就可以了 课程报告一例 计算机专业大一新生是否应该带电脑 以学习成绩 高数 C 为追求 目标函数 考虑社会网络 两个好友会相互影响 可能用电脑便利学习 也可能一起玩游戏 建模为一种简单博弈 考虑每人有两种策略 带电脑 不带电脑 及其回报得到均衡策略 要么两人都带电脑 要么都不带结论 带电脑对高数成绩负面影响较大 对C 成绩正面影响较大 综合起来还是负面影响较大 作业 17 1 考虑一个产品具有我们在本章讨论的网络效应 消费者以0到1的实数命名 当比例为z的消费者购买了产品时 消费者x的保留价格以r x f z 定义 其中r x 1 x f z z 假设这个产品对每个消费者的单位售价为1 4 这个产品可能的均衡购买量是多少 假设售价降至2 9 并以这个价格卖给所有的消费者 这个产品可能的均衡购买量是多少 简单解释为什么 a 和 b 的答案不同 在 a