企业品牌建设之黔龙阳光地产PPT课件

1 黔龙阳光地产品牌建设方案 广东省广告股份有限公司 2014 04 09 同铸百年黔龙 共创美好生活 4 定位即如何让品牌在潜在顾客的心智中与众不同 定位 美 特劳特 5 着眼竞争 洞察趋势 立足自身 我们寻找属于黔龙阳光地产的 与众不同 6 它是一种鲜明的个性 7 8 9 更是一套体系 10 产商居一体化 统一规划 同时满足消费者和商家统一招商 超前分析观察 制定精准战略统一管理 精准到每一块砖的龙湖式管理统一推广 整合资源 提高互动 创新渠道 龙湖商业品牌的四个基石和四个统一 抢占规划先机 跟着轨建设道走 人潮就是钱潮 11 一金两平台三爱四节日 13 产品种类聚焦 是国内知名地产开发商的战略利器 14 CaseStudy 万达 专注商业地产 并形成含高级酒店 文化旅游 连锁百货的四大核心产业 以 万达广场 为核心已成为业界标准化程度最高的商业地产模式 品类战略 品项打造 战略关键词 聚焦 商业 模式化 产品线 15 CaseStudy 万科 专注大众住宅产品 拓展城市中心项目 聚焦四大系列 再以项目位置 客户需求分8个子项 全生命周期 品类战略 品项打造 战略关键词 聚焦 住宅 标准化 产品线 客户 管理 16 CaseStudy 金地 专注中档物业 逐步扩展商业物业 金地集团产品线的发展目标为80 是中档住宅产品 20 是高档住宅产品 品类战略 品项打造 战略关键词 聚焦 中档物业 标准化 产品线 17 CaseStudy 龙湖 专注中高端市场 倡导高品位生活为方向 号称 美宅大师 中高档为主 以别墅住宅树立高档品牌 品类战略 品项打造 战略关键词 聚焦 中高端 标准化 产品线 18 我们发现 1 聚焦核心品类成为标杆地产品牌的战略利器 2 中高端产品线成为龙头品牌的一致方向 3 标准化开发是降低成本 加速发展的制胜之道 4 客户管理是塑造形象 定位项目的有效途径 19 黔龙阳光地产 在产品线上该如何聚焦 那么 作为中国爱心地产践行者 20 品类聚焦 关于黔龙 的思考模型 洞察优势 洞察机会 21 企业优势 黔龙实业集团秉承 服务股东 造福员工 回报社会 报效国家 的企业宗旨 牢固树立 同铸百年黔龙 共创美好生活 的企业愿景 以资产管理 资本经营 高科技产业发展为方向 以做大 做强 做精 做优现有产业为重点 以 思想大解放 战略大转型 改革大深化 管理大创新 文化大繁荣 企业大发展 为主题 坚持 人才强企 科技兴企 战略 全面推进 双梯三化 战略 走追赶型 跨越式 高品质发展之路 努力在缩小三个差距 促进共同富裕的伟大实践中建功立业 22 竞争区隔 不同于其他小型开发商 黔龙有责任更有实力 不同于其他本地开发商 黔龙有责任更有眼光 不同于其他外来开发商 黔龙有责任更有爱心 11年 8座城市 12个项目 400余万平方米 背倚集团综合实力的黔龙阳光地产 正写就渝东南首席开发商的辉煌篇章 开发了 高端精品住宅 中端住宅 大型综合体 和 精品商业 四大系列产品 正以前沿的开发理念创造一个有一个高端人居项目 黔龙以 爱心地产践行者 为定位从根本上与竞品做了区隔 更深谙当地风土人情 卓有成效地进行人文资源的建设 23 消费趋势 未来随着国内中产阶级的扩大和城镇化发展 三四线城市将迎来消费升级 消费者对居住品质 居住文化的要求越发提高 而目前 主要耕耘于三四线市场的黔龙 塑造高端品牌形象 打造中高端产品线将在未来的市场格局中创造巨大价值 24 黔龙产品种类聚焦策略 开发项目 品项参差 标准化较低 商业地产开发与运营尚待提高 黔龙阳光御园 黔龙阳光花园 恩施黔龙1号 来凤黔龙1号 黔龙阳光国际 黔龙阳光新世界 黔龙阳光溪谷 黔龙阳光大院 黔龙桃源新都会 黔龙阳光状元楼 黔龙阳光雅院 皇城大厦 黔龙国际家居建材城 26 初步思考 我们的 1 厘清品牌架构与管理体系 2 建立模块化的品牌深耕管理体系 围绕 中国爱心地产践行者 品牌定位 我们认为当前的黔龙需着重新建立品牌规划与管理的科学体系 27 厘清架构 企业品牌系统 子品牌1 产品品牌 子品牌2 物业管理品牌 中高端住宅 都市精品商业 城市综合体 物业品牌如何建设 软件系统 企业文化 硬件系统 客户关系维护管理 黔龙企业品牌是由两个子品牌构成 产品品牌 物业品牌 他们既是集合与个体 又能相互促进 通过项目品牌的建立 逐步形成 巩固企业品牌 通过物业品牌的打造 成长 为企业品牌提供长久的支撑力 企业品牌对项目也有促进销售作用 形成了企业品牌与项目子品牌的互动形式 品牌架构品牌管理 黔龙阳光地产品牌架构梳理 代表项目 28 建立产品品牌命名系统 建立项目命名系统的好处 1 有利于项目广告宣传过程中的识别 传播 记忆2 有利于通过之前的传播积累 让客户感受到产品利益的感召力3 有利于项目的标准化 规划化打造 形成规范4 有利于品牌的系统化建设 通过项目展示品牌的实力 厘清架构 品牌架构品牌管理 29 高端精品项目命名 黔龙1号 项目属性 环境一流 建筑质量上乘 价格偏贵的城市豪宅级项目命名理由 代表第一的生活 身份 更是第一的居住享受 中端住宅项目命名 黔龙阳光花园 项目属性 体量较大 环境质量上乘 价格中等命名理由 具有亲和力 能够体现适宜居住的特性 厘清架构 品牌架构品牌管理 大型商业住宅综合体项目命名 黔龙阳光国际黔龙新天地 项目属性 体量非常大 包含住宅 商业 写字楼等多种形态的HOPSCA命名理由 体现前瞻性的开发眼光 前沿的规划打造理念 带来领先的生活 精品商业项目命名 黔龙阳光金街 项目属性 小型MALL 街区商业 满足都市人群休闲购物需求的精品商业命名理由 体现商业的精致 高档次特性 具备投资潜力和良好升级空间 30 产品开发规范除遵循高端住宅 中端住宅 综合体 精品商业四大产品战略进行开发之外 我们今年又提出了5 1 N的产品精细化策略 物业服务规范可学习中海 龙湖等知名开发商的物业规范 制定黔龙五星级物业服务标准并严格执行 视觉规范行政事务用品系统 商业环境空间系统招牌指示系统 服饰配件类 交通运输系统 对外广告传播版 LOGO及品牌口号应用等 传播规范项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则 执行每年集团制定的品牌传播计划 根据一线公司需求的合作传播 新城市进入的推荐性传播规范 设立黔龙品牌管理机构 2 明确企业品牌管理内容 厘清架构 品牌架构品牌管理 集团董事长 集团营销中心品牌小组 各项目营销部 黔龙物管公司 各项目物业部 31 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 差异化转化实现黔龙品牌DNA的差异化 执行性转化提高价值点在传播过程中的可执行性 沟通性转化增强价值点对消费者的触动力 物业管理 企业文化 客户服务 企业产品 建立模块化管理体系 基于上述企业品牌架构的梳理 黔龙品牌建设的工作中心在于围绕四个模块加以展开 并以 中国爱心地产践行者 为核心逐步推进完善 32 1 黔龙企业文化建设纲要 要点1 黔龙的企业文化 企业品牌的根基企业文化缔造企业品牌 黔龙的企业文化是黔龙品牌管理能力的根基 同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度 黔龙的企业发展战略 品牌战略及战略执行必须以黔龙的企业文化为出发点 中国爱心地产践行者 要点2 企业文化全面融入品牌战略执行在奠定品牌建设根基战略地位的基础上 黔龙需将企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中 渗入到企业运营管理的每一个环节 进而在市场上通过产品和服务体现出来 最终形成了独特的品牌竞争优势 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 33 2 黔龙企业产品规划纲要 要点1 建立具有黔龙特色的项目品牌运营体系聚焦中高端产品开发 落实标准化开服 拓展商业项目比例的根本目的在于逐步形成黔龙的产品项目品牌运营体系 省广建议 落实高端拉升形象 中端服务大众 以品牌建设为向导 产品创新为竞争力的爱心地产项目品牌运营体系 要点2 建设产品开发的科学体系一 研究客户未来的生活需求二 在细分市场的基础上细化品牌三 5 1 N产品精细化品牌战略四 产品标准化品牌战略五 深入研究城市地域人文特点 实现产品研发 规划与当地城市的地域 人文相结合 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 34 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 3 黔龙阳光地产与黔龙阳光物业发展模式规划 开发与物业 是房地产品牌发展的两大基石 随着房地产竞争的激烈化和同质化 仅依靠产品来打造房地产品牌是不行的 因此 建立开发与物业双向 互促发展的模式 显得十分重要 要点1 建立在房地产开发指导下的物业发展模式物业的独立发展 不利于房产开发中的规划 销售 乃至售后等各个环节 尤其不利于房地产品牌建设中的口碑营造 因此 有必要改变以往的开发与物业各自为证 自负盈亏模式 建立以品牌建设为核心 以房产开发为指导的发展模式 要点2 建立物业向开发进行反馈的机制借助物业服务 深化黔龙老业主的信息 资料收集 借助物业与老业主的互动 充分利用老业主资源 达成销售 口碑传播等目的 反馈开发 CaseStudy1 CaseStudy2 异地项目 老业主营销特种部队 物业为开发提供永续竞争力 35 4 黔龙客户服务提升纲要 客户服务是客户认识黔龙的一个重要渠道 也是黔龙传播企业文化及品牌形象的一个重要方式 黔龙的客户服务建议从两方面建设 要点1 内部建设为起点通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识 权力和责任明确 加强客户服务理念的管理 建立客户服务平台 要点2 通过客户服务平台实行外部管理对合作伙伴 业主及潜在客户实行管理 保障客户利益 在外部管理中 通过建立CRM平台向客户灌输企业文化 组织客户活动 及吸取客户有建设性的意见 CaseStudy 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 36 5 黔龙物业管理深化纲要 要点1 确实落实集团的企业宗旨 客户是永远的伙伴要点2 规划物业管理的发展路径建议 物业管理其实也属于客户服务的范畴 但较之于客户服务以交流为主的模式 其更注重于修炼内功 让客户通过体验来认识黔龙品牌 1 自建楼盘的物业管理 通过提供严格的五星级服务标准 从多方面服务来追求客户对黔龙品牌的认同 2 通过市场化承接项目物业管理 但这方面是进行有选择性地承接 业务范围主要集中在渝东南本地 有效地利用本地资源进行本地化业务开展项目彰显黔龙物业品牌3 创立了物业管理顾问输出模式 黔龙通过物业管理顾问输出模式把自己的一套物业标准贯输到行业内的委托房地产企业 有效拔高物业品牌的形象 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 37 六 黔龙阳光汇 客户互动平台建设蓝图 企业网站 论坛 模块管理 企业文化企业产品客户服务物业管理 企业微信 阳光汇杂志 交流平台 会员权益 资源平台 活动平台 商家资源联盟 商业会员 会员积分 邻里节 公益节 购房节 购物节 大爱阳光 各项目公关 促销活动 已成为黔龙业主持爱心增值卡在企业网站上注册 企业网站 论坛 企业微信 阳光汇杂志 会员权益 商家资源联盟 商业会员 会员积分 邻里节 公益节 购房节 购物节 大爱阳光 各项目公关 促销活动 38 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 黔龙阳光地产CIS优化 理念识别 MI 企业的心 视觉识别 VI 企业的脸 行为识别 BI 企业的手 39 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 问题一 我是谁 定位 坚持 中国爱心地产践行者 这一定位 让消费者清楚认知黔龙 并从企业内部不断深耕 从企业外部全方位传播 问题二 我要干什么 理念 在原有品牌核心理念 责任地产 爱心地产 整合品牌的本质定位 将品牌理念延展成 爱心地产 责任地产 互动地产 在企业内部的培训系统和传播载体上进行价值深挖和执行应用 问题三 我应该怎么做 个性 阳光的 温暖的 热情的 通过打造的建筑 提供的生活 销售的接待 物业的服务 甚至日常的客户接触 演绎 爱 的各种生活形态 问题四 每一个人应该怎么做 表现 以爱心 为中心 多为企业 为客户 为伙伴考虑 以责任 为己任 多问问自己能为企业做什么 添砖加瓦还是独当一面 以互动 为行动 多沟通 多交流 多聆听 多表达 40 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 企业怎么做 企业总体发展思路夯实工业基础 壮大房产支柱 促进多业发展大力实施 双梯三化 即爬楼梯 乘电梯 产业化 资本化 国际化 战略 以抢抓机遇 解放思想 开拓创新为动力 以加快战略转型 加速结构调整 促进产业升级为抓手 以壮大规模 增强实力为目标 决心用五年时间的奋斗将集团打造成为开放包容 实力雄厚的高科技 资本化 产业化和国际化的100亿级企业 黔龙实业四大板块1 工业板块2 房地产板块3 高科技板块4 多元化板块 41 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 企业怎么做 企业总体行为纲领服务股东 成就员工 奉献社会始终坚持 服务股东 成就员工 奉献社会 的宗旨 始终坚持 同铸百年黔龙 共创美好生活 的远大理想 公司上下卧薪尝胆 穷则思变 脚踏实地 自加压力 任劳任怨 无私奉献 企业行为四大准则1 客户是永远的伙伴2 人才是企业的资本3 阳光透明的体质4 持续的增长和创新 42 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 地产怎么做 地产战略远景 立足武陵山 拓展大西南立足武陵山区域 以四大产品系列为依托 坚持科学的产品研发体系 打造优质的物业品牌 在开发 建筑 园林 物业四个方面不断提升 形成竞争力 力争成为西南片区名列前茅的地产开发企业 43 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 地产品牌建设方向 精耕爱心地产标准 规范企业行为系统 地产怎么做 44 黔龙阳光地产八大爱心标准 爱心服务标准 商务秘书服务 管家式酒店服务 医疗保健服务 物业管理服务 针对客户需求 为客户度身订造星级服务 爱心教育配套标准 积极与当地名校合作 建立从幼儿园到中学的完整教育体系配套 倡导学习型社区终身教育平台 爱心智能管理标准 可视系统 报警监控系统 车辆系统 远程抄表系统 信息公告系统 语音服务系统 宽频网络系统等智能化管理一应俱全 爱心社区文化标准 提倡友爱互助的社区生活观 注重睦邻 公德 分享和社会责任 爱心建筑品质标准 从设计 外观 功能 结构 材质的层面建立高于国家要求的标准化体系建设 工程管理透明化 并尽量采取环保材质 爱心社区景观标准 内景和外景齐相辉映 步移景移 人与自然的交流真实 引入游泳池 球场 康体设施等多种运动 互动配套设施 爱心居住户型标准 尊重并发展武陵山区少数民族人居传统 私密与共享 中国传统与西方现代文化相融合 爱心工程体验标准 提倡过程监督体验 售前 售中 售后业主参与工程质量 以交房满意度为目标设置奖罚机制 45 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 员工怎么做 黔龙阳光地产员工秉承黔龙集团核心价值观同铸百年黔龙 共创美好生活坚决拥护公司章程 模范遵守员工守则 秉承 责任地产 互动地产 的企业理念 树立 艰苦奋斗 激情创业 开拓实干 的企业精神 牢记 服务股东 成就员工 奉献社会 之企业宗旨和做 爱心地产的践行者 之企业使命 房产与集团公司同呼吸 共命运 共同为实现 同铸百年黔龙 共创美好生活 的宏伟目标而努力奋斗 46 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 员工怎么做 黔龙阳光地产员工延续爱的传递 规范行为从我做起口号 黔龙伴我行 阳光暖万家八大纪律 六项注意 员工行为规范手册 47 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 问题一 我长什么样 品牌核心视觉 视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子 要用视觉形象这把锤子 把你的语言钉子植入消费者的心智中 省广规划完成 详见附件 环境识别系统将进一步完善 音像识别系统建议在TVC中进行完善 48 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 问题二 别人如何看我 品牌与环境以及各项目的视觉整合 企业办公室布置 企业对外宣传场地布置 各项目的办公室 对外宣传物料 载体 销售中心装饰 特别是软装 布置等 都应当出现品牌的内容或视觉元素 品牌视觉应当是无处不在的 以进一步加深客户对品牌的记忆与好感 49 黔龙建筑文化符号探寻 Artdeco风格拱门现代 简约 具有兼具时尚感与贵族气 在上海 成都甚至纽约等很多国际大都市 Artdeco风格都成为豪宅的代名词 目前来凤黔龙1号便是采取此风格修建 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 问题三 我想让别人记住我什么 黔龙建筑文化符号 50 龙头形雕塑以龙为符号 能够使人直观的联想到黔龙的企业名称同时 龙头又象征黔龙企业与黔龙阳光地产在行业的领袖地位 CIS优化 MI统合BI整合VI呈现 问题三 我想让别人记住我什么 黔龙建筑文化符号 51 该方案为总体思路性方案 具体执行细节待思路确定后予以完善和实施 由于品牌建设需要深沉 更是一个十分长期的过程 需要逐步 逐年的形成和深化实施 我们就2014年品牌建设的几大重要执行举措做出一些以下建议 52 VI系统的深化和导入 完善VI系统中缺少的部分 主要为环境识别系统和音像识别系统 并于集团 各项目现场 主要指销售中心 工地 办公室进行导入 53 黔龙建筑文化符号的确定和使用 确定黔龙建筑文化符号 并将之运用到项目建筑规划打造 项目现场形象包装中 定格黔龙的文化符号 除形象包装外 项目的外立面 项目售楼中心前的黔龙的龙头图腾类元素 小区或商业的大门形象可先行考虑 54 2014年品牌推广执行落地 爱心人居践行年 一金 两平台 三爱 四节日 企业网站平台 客户手机平台 大爱阳光文艺汇演 心爱家人返乡促销 关爱客户增值计划 爱心邻里节 爱心购房节 爱心公益节 爱心购物节 助学 扶贫公益基金 状元教师基金 入学赞助基金 装修补贴基金 阳光汇纸 电版 爱心品质体验区 工程信息透明化 商家品牌联盟 教育地产资源 品牌宣传TVC 爱 在行动 绿色为目前正在执行 55 八大爱心标准逐步执行 2014开始执行的标准建议 爱心服务标准 商务秘书服务 管家式酒店服务 医疗保健服务 物业管理增值服务 针对客户需求 为客户度身订造星级服务 全面推广黔龙阳光物业的服务标准 爱心社区文化标准 提倡