黄酒市场分析.doc

黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。但残酷的市场现实并非如此，根据国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。扣除税金，利润只有几千万，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示绍兴黄酒业的弱小。那么，历史和文化都源远流长的绍兴黄酒，为什么没有在新的时代绽放异彩？面临问题：五面缺失实际上，绍兴黄酒都面临着哪些问题呢？总体来说，它遭遇了五个方面的困扰。一、有问题的消费市场：“南黄北白”，局限城市在国内，黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的时候，绍兴黄酒若不打破地域限制，向更多的地域扩展，结果只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断地被吞食。目前，绍兴黄酒仅仅局限于南方的几个大城市，如杭州地区、绍兴地区等，这就造成了它只在有限的城市里瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，更使绍兴黄酒置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行业的竞争漩涡之中，逐渐丧失了其在农村市场的领先优势。因而绍兴黄酒的市场局限一隅，难以做大。二、有问题的品牌塑造：文化断续，传播薄弱绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。而在如今，绍兴黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：绍兴黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个绍兴黄酒的低迷。既然绍兴黄酒源头的文化历史没有延续下来，而品牌积累更没有推广开来，那么，后天的品牌塑造进行得又如何呢？相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，绍兴黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒却没有做好、做深。三、有问题的产品制造：产品同质，缺乏差异时下的黄酒市场，大家对于彼此的特征都进行了研究，那么就出现了一个同质化的问题。而产品同质带来的就是价格的持续走低，如果这种情况不能根本改善，未来竞争的一个困境就集中到了企业的低成本上。这必将使绍兴黄酒的命运变得更加坎坷。在以前，全国黄酒产品是散点的形态，而随着现在市场信息流通的加快，大家逐渐同质化，甚至价格也一样一起陷进泥潭。当然，绍兴的黄酒也不例外。按照营销学的进程，未来必将是一个同质和异质并存的形态，因此，现在正是绍兴黄酒突出重围的最佳时机打造个性化的产品。四、有问题的战略构建：断点战术，鲜见战略实际上，部分绍兴黄酒企业已经意识到“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返之外，像“古越龙山”是最早斥巨资在中央台打广告的黄酒企业，但这样的黄酒企业却是“前有古人，后无来者”。而就这样一个企业而言，虽然在广告这个战术上取得了一些成功，但是它却没有做好战略的构建。相对而言，“古越龙山”的宣传推广在与企业的战略结合方面却相形见绌，没有一个多样化、个性化的投入，因此对消费者来说只是产生了一个阶段性的轰动效应，但是没有一个持久的、持续的冲击。实际上，如果宏伟、有个性的战略离开了系统、实效、细致入微的战术执行作为保障，一切也都只能是纸上谈兵。因此，“古越龙山”的失误从宣传推广方面来讲主要是战略与战术没有得到一个最佳的统一与结合，只是做好了开端的战术，却缺乏一个长久的战略支持。绍兴黄酒在竞争白热化、产品同质化的商业环境下，虽然有像“古越龙山”这样的企业进行了一些战术手法的推动，但企业的战略方向却相形见绌。而作为其他绍兴黄酒不仅是缺乏战略，而战术也更是匮乏。五、有问题的体系建设：优势失守，亟待锻造一个企业的长久地发展与成功，依托的不是一两个单点，而是一个体系的构建。而绍兴黄酒本来还具有的一定优势部分，由于没有保持和延续，以及良好的后续保障，造成了优势变为劣势的流失恶性状态。解决：战