创新型快消品快速畅销的理论与实务.docx

创新型快消品快速畅销的理论与实务在快消品竞争日益激烈的今天，创新成为企业突出重围出奇制胜的法宝之一。但是我们可以见到并不是每个创新型产品都能够畅销起来的，原因是什么呢？首先是新产品要符合市场的需求，如果新产品符合市场的需求但是仍然没能畅销起来，则是营销战略出了问题，通常的情况是大打广告，但是终端没有动销，造势期过长，宣传重点不能迅速促使消费者购买，导致温水煮青蛙，新产品宣传预算越来越高，没有销量和利润的支持，产品渐渐淡出消费者视线。在本文中重点探讨新产品快速上销量的理论和操作问题。一、 创新型产品定义本文指的创新型产品有两类。一类是指相比传统产品而言有明显的改进之处的产品，这个改进之处有消费者需求作为基础，例如今麦郎的弹面比之传统方便面，非油炸方便面比之油炸方便面，农夫山泉弱碱性水对传统矿泉水。一类是指完全颠覆传统产品的创新型产品，例如ipod对于mp3，手机对于呼机，数码相机对于胶卷相机，排酸肉对于普通肉等。对于后者颠覆性的创新型产品来说，不是每个企业都能做出来的；而对于前者改进型的创新型产品来说，企业只要肯钻研总是有改进的空间的，改进之处可以通过营销策划进行包装，形成大卖点，是企业比较容易走的路线。二、 消费者分类研究美国学者埃弗雷特 罗杰斯（E.M.Rogers）提出了创新扩散模型，这是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型， 它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。罗杰斯把创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期消费者、后期消费者和后知后觉者。如上图所示，在新产品或新观念扩散的早期，采用者很少，扩散速度也很慢，这些初次采用的人就是早期接受者，他们多是一类人群，他们的影响力比较大。当采用者人数扩大到居民的20% 左右时，进展会突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “起飞期” ；当消费者涵盖了早期消费者之后，在接近饱和点时，新产品扩展速度又会减缓，此时后期消费者加入消费行列。整个过程类似于一条 “S” 形的曲线。罗杰斯认为，在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 “ 势单力薄 ” 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期” 的来临已然不远。 当代广告和广告和促销两本原版专业教材让我记住了二八定律，二八定律也可以用创新扩散模型来解释。百分之二十的消费者购买百分之八十的某一类商品，而百分之八十的消费者只购买另外百分之二十的商品，厂商便称那百分之二十的消费者为“品牌忠诚者”，其数量的增加必然带动另外百分之八十的“品牌摇摆者”的数量，并保持二八比例不变。一家网站所做的调查从数据角度证明了这些人群的存在和数量关系。这家网站询问了51位消费者“你会在什么时间购买新产品？”如上图，可见最先购买者、早期购买者、当被普及接受时购买者三者的比例越来越大，但是前者都是后者的引导者，是前者的使用影响了后者的使用。当被普及接受时购买者的比例高达69%，是新型产品的主力消费者，也是企业要尽快影响的一批人。许多新产品的最终失败在于新产品用了很长的时间和很大的费用去影响最先购买者和早期购买者，相反在后期没有时间和资金去影响到当被普及接受时购买者。所以对于中国中小企业来说，在推广新产品的过程中，要想降低风险迅速畅销，就要摆脱“造势期”、“动销期”的传统营销思路，在上市初期，就要造出一种“势”来，让69%的当被普及接受时购买者产生这样的错觉：这种新产品已经普及开来，周围已经有越来越多的人在使用。从而挑拨这类人群的从众心理，促使他们进行购买。那么我们如何成功去塑造这一种势呢？三、 案例证明先让我们思考五个小案例，他们是怎样做到造势，迅速影响中后期消费者购买的？1、 SONY在日本首次推出随身听，摆在柜台上却卖不动，谁会去买不能外放声音的放音机呢？SONY没有气馁，它雇佣了东京、大阪等日本著名城市的高校的大学生和年青人，让他们腰里别着随身听，耳朵里塞着耳机，在城市的知名商业街，人群聚集地散步。不过两周时间，人们就纷纷询问并讨论起这种新型的小机器，随身听销量节节攀升。SONY用同样的办法打开了美国的市场，进一步打开了全球市场。2、 IPOD以其小巧的造型，高科技的操作，强大的功能赢得了全球的市场。大家记得IPOD的广告，一群五颜六色的色块人手里拿着一个白色的IPOD，白色的耳机线连到耳朵里，色块人随着欢快的音乐个性的扭动着。全篇广告没有一处提及到IPOD的功能卖点，这在中国IT厂家看来是极不合理的，但是它的成功证明了IPOD宣传策略的正确。因为，它用这些扭动的色块人成功创造了一种流行趋势。3、 苏宁电器在北京投放公交车体广告，广告语是没有一点技术含量的“买电器 到苏宁”，但是这句广告语却帮助苏宁招揽了许多消费者，因为这句话陈述了一个既定的事实，通过广告语向消费者灌输了一种购买标准。4、 猫哆哩酸角果派是云南的特产，在进入成都后却遭到冷遇，经CBCT策划后，却定新的产品广告语为“有压力 就喊猫哆哩！”，但是在投入车体广告时却采用了“传说中 顶好吃的猫哆哩新鲜上市！”的广告语。事实是证明成功的，“传说中”寥寥几字隐性的表示出猫哆哩在成都以外市场的火爆。5、 九阳是豆浆机的开创者，并一度把这个小家电产品成功推向市场，成为豆浆机的第一品牌。美的想快速瓜分豆浆机市场，于是打出了“豆浆机换代啦！”的广告语。普通消费者立即感受到一种潮流之势，已经有豆浆机的消费者在更换豆浆机时会考虑美的，没有豆浆机的消费者在购买时也会考虑美的，成功完成瓜分市场的目的。果糖是一种新式的白砂糖替代品，在国外已经得到广泛使用，它相比白砂糖的优点是GI值低，只有19，而白砂糖的GI值是65，果糖对女人来说食用不发胖，对孩子来说食用无蛀牙，对老年人来说食用不会产生血糖。西王集团斥资数亿元生产果糖，在12月份时选取杭州为样板城市，如何在国人对果糖和GI一无所知的情况下，迅速打开市场，使69%的主流人群产生购买呢？CBCT提供西王果糖一套样板市场思路，这种思路也适用于同样的新型快速消费品。1、 用产品信息包围主流消费者，使消费者产生趋势感。除了终端铺货外，CBCT还推荐了一个妙招：西王果糖制作一大批印有“西王果糖GI19 inside”logo的纸杯，免费或成本价提供给杭州街边的饮品店，例如珍珠奶茶、汽水、果汁、豆浆等自做饮品的店面。消费者在外购买饮品的时候发现，比较高端的饮品都有这样的标志，会认为西王果糖GI19是高端食糖，是一种消费趋势，在终端看到西王果糖产品的时候会有尝试的冲动。后期扩展至其它高端的室内饮品杯。2、 影响有影响力的人。20%30%的尝鲜者或早期接受者不仅是一批爱尝试的人，同时也是一批有影响力的人，他们的行为和看法可以迅速影响69%的等待观望者，帮助他们做出购买的决定，因此找出这些有影响力的人，快速影响他们，是打开主流市场的一把金钥匙。那么西王果糖的最先和早期购买者是哪些人呢？一个是社会高层，例如国企的员工；一个是怕糖的人群：怕蛀牙的小孩，怕发胖不敢吃糖的女士，怕血糖高的老年人（老年群体暂时不考虑，因为好糖一旦和老人糖尿病联系起来，就显得有些苍老和药用，会影响小孩和年轻女士消费者的开发。所以在小孩和女士接受这种新式糖以后，再去影响老年人群。）所以CBCT给出的建议是：1）团购。首先团购销量会占到春节前后市场销量的约46%，另外让大型企业作为春节赠品发送给职工，一来可以影响这些职工对这种产品的偏好，二来可以通过企业率先采购的示范效应，影响职工周围的人群，让她们认为西王果糖是一种高端健康的糖。2）影响孕妇与新潮女士。在妇产医院附近投放广告，免费赠送孕妇试用装和宣传品；在新潮女士聚集的地方进行广告投放和试用装派送，例如瑜伽馆、健身房、休闲场所等。3、 广告语宣传既成的潮流或趋势广告语：“我家糖升级换代啦！你呢？”底下注解：（小孩头像剪影