长虹电视进驻韩国市场.doc

导论：长虹电子集团有限公司始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是中国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。历经多年的发展，长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。2005年，长虹跨入世界品牌500强。长虹品牌价值655.89亿元。一 市场分析国家宏观经济情况随着中国加入WTO，中国加大了对外开放力度，关税在不断降低，各种限制性条件也在废除，这不仅有力于外国商品进入中国市场，同时也使中国商品进入国际市场创造了有利的条件，尤其是和亚洲国家的贸易在扩大，中国和韩国的贸易每年都在平稳快速的增长。韩国从20世纪60年代初期开始对经济发展方向进行改变，成功地使韩国的经济与国际接轨，中国加入WTO后，现在中韩两国间通过设立产业合作委员会等方式，在汽车、民用飞机、高清晰度电视、大型程控电子交换机等领域进行高水平的产业合作。（2）科技发展情况从20世纪末开始，韩国政府就大力倡导发展高新科技，经过这几十年的发展，韩国在高新科技领域已经有了很大的突破，已经与国际接轨，在高科技领域已经占有了一席之地。（3）贸易政策韩国在新的对外经济环境下，为进入发达国家行列，应继续促进世界化的政策，提高企业及民间各领域的国际竞争力。为改善韩国经济的质量，有必要将韩国国内的制度及习惯与国际相接轨；减少不必要的行政干预，确立民间主导型经济秩序，为企业世界化打下基础；为更有效地适应无限竞争时代的要求，积极培养人才；积极参与多边经济合作体制。作为对外开放体制的有机组成部分，应积极运用wto体制，主动参与环境、竞争政策等新型多边领域内的合作。通过加入oecd，加强与发达国家的政策协调，遵循国际通行规则；参与un、imfibrd等国际机构的活动，做出国际性的贡献；增进地区经济合作。韩国作为apec的成员国，积极参与apec的各项活动，尤其是参与apec贸易与投资自由化的促进进程。支持apec作为开放性的地区主义的政策，努力促进apec达到多边自由贸易秩序的目的。通过亚欧会议加强欧盟与东盟之间的经济协作进程，同时，促进东北亚国家与欧盟的经济合作。并努力促成亚欧会议实现“开放性的地区主义”的目标；加强与发展中国家的经济合作。韩国在过去2030年间的经济发展过程中，从外国政府和国际组织获取了大量的援助。现在开始，韩国应该利用自身的经济实力，努力支援其他发展中国家。东北亚地区经济合作及加强对华经济合作方案东北亚地区经济极具活力，拥有极高的经济潜力，由于区内国家间经济互补性强，为此，应创造良好的区内合作环境，不仅要促进图门江开发等区域合作，还应鼓励地方自治团体（地方政府）间的合作，进一步提高东北亚国家间的合作与交流的层次。韩中两国经济交流在地缘、人缘和经济互补性的基础上，取得了飞速的发展。现在两国间通过设立产业合作委员会等方式，在汽车、民用飞机、高清晰度电视、大型程控电子交换机等领域进行高水平的产业合作。同时，韩中两国在apec、asam等活动的共同促进过程中，合作紧密。考虑到国际社会中两国经济所占的比重，可以期待在apec和asam中两国的经济与技术合作将会进一步扩大。（4）内部法律，法规中韩两国对产品的质量要求都比较高，国家在法律上对这个的要求也高，这使长虹电视的质量达到了韩国的要求，有利于长虹电视在韩国的发展。中国出台相应的法律，法规促进中国企业合理，规范地发展，使中国企业与国际接轨。（5）经济发展状况韩国于20世纪60年代初期果断地将内向型发展转变为以出口为导向的外向型发展，经济重心由国内转向国际，并取得了巨大成功，于1996年成为世界第12大出口国。与此同时，韩国发挥其劳动力充足、工资低的资源禀赋，大力发展以轻纺工业为主的劳动密集型产业，使得韩国经济在短时间内迅速发展，并于70年代后期向资本密集型产业升级，发展重化工业。进入80年代后，经济发展跨越“刘易斯转折点”，无限供给的劳动力消失，工资率上升劳动力成本提高，韩国提出“科技立国”口号，重点发展技术密集型产业。韩国抓住机遇，大胆改革，在短短30年的时间里实现产业结构升级，加速经济发展，如今韩国在高科技领域已经有了一定的发展规模。但90年代起，由于其科研体制的陈旧和分散，开发效率低等因素，韩国的产业结构调整失去了支撑，对产业结构的升级和优化产生了影响，产品失去国际竞争力，韩国经济在出口和长远发展上后劲不足。促使韩国的经济发展速度变缓，这便促进了中韩贸易的进一步发展。（6）政治韩国是一个酱资本主意国家，对社会主意国家有一定的排斥，这一点不利于中国企业在韩国的发展。二：消费者分析韩国人一般倾向于买本国的商品，尤其是高科技产品。三：产品分析（1）商品可供产量2011年第一季度国内液晶电视产量1059万台，同比增加了37.5%；等离子电视产量58万台，同比减少7.9%。预计液晶电视市场今年的市场规模将在1462万台，等离子电视的市场规模将在127万台。面对目前市场液晶屏缺货的现状，四川长虹(60089)加大了对等离子屏的投入。长虹积极向国家上报二期项目的建设规划，增加40亿元达到600万片的生产能力。长虹规划，在2011年将实现等离子屏量产600万片的目标。长虹已经实现切割从36英寸、37英寸到42英寸、46英寸、50英寸为主。（2）商品分销渠道长虹自1998年大举进军海外市场以来，逐渐完成了从产品输出、技术输出到资本输出的重大升级。截至2004年底，长虹已经构架出以印尼为中心的东盟贸易基地，以阿联酋为中心的中东贸易基地，以南非为中心的非洲贸易基地，以加拿大为中心的北美贸易基地，以俄罗斯为中心的东欧贸易基地，以比利时为中心的欧洲贸易基地等全球化贸易与经营格局。长虹2007年27日在位于上海中山北路的长虹大厦开出了全国首家体验中心，覆盖了电视机、冰箱、空调乃至长虹代理的厨房家电产品。这也是本土彩电企业在上海开出的第一家体验中心。长虹多媒体营销公司总经理苏子欢也对记者表示，该体验中心以展示产品为主，但是同时也具有销售功能，未来会在上海开出3-4家。（3）市场占有率2010年1月11月，长虹3D电视零售量名列国产品牌第一名，在国产品牌中占有率为46.7%;2011年1月10月，长虹依然保持国内3D电视市场零售量国产品牌第一位置。hsf3D中国 - 中国最大的3D立体门户（4）市场价格长虹 3D51A5000i￥7999长虹 3D46A5000I￥5820长虹 3D55A5000i￥7599长虹 3D43A5000IV￥5999长虹 3D42618￥3099长虹 PT42639X-JDXX￥3988长虹 3DTV42789￥2999长虹 PT50658X-JDXX￥5348长虹 3DTV50738X￥6488四：市场竞争分析（1）长虹彩电的优势与劣势：优势：1、历史比较悠久，在人们心中的品牌地位很高，信誉度高。2、员工众多，科研实力雄厚，长虹现有员工七万余人，其中拥有包括博士后、博士在内的专业人才一万五千余人，拥有现代化的培训中心、国家级技术中心和博士后科研流动工作站，被列为全国重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。3、在全国各地以及世界上许多国家都有分厂或是分支机构，消费对象众多，营销网络发达，网点遍布全球。4、公司文化浓厚，长虹集团以“三个满意”为宗旨，即“员工满意、顾客满意、股东满意”，并恪守“韧性、信心、开放”的创新理念。长虹推出“快乐创造C生活”的品牌主张，打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。长虹致力于提供3C信息家电，为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活，成为改变生活的力量。劣势：在汶川大地震中，总部位于重灾区绵阳的长虹集团损失严重，其厂房、住宅、设备、产品等均受到重大损失。这无疑使长虹集团的元气有所损伤，使其在市场上的竞争力有所降低。机会：由于中国加入WTO，长虹得以将其业务发展至海外以至全球，全球化贸易成为长虹集团继续向更好更强大方向发展的大好机遇。同时，长虹近两年主力发展的等离子电视也是一个十分难得的发展机会。威胁：现下越来越多的家电品牌涌入市场，其中不乏极具竞争力的大品牌，如松下、海尔、TCL、三星、LG等，它们都是长虹在家电市场中的极大的威胁。要想在新时期有更长足的发展，长虹就必须发挥自己的优势，努力弥补劣势，抓住机会，想办法摆脱或消除威胁，成为世界性的具有国际影响力的大品牌。（2）基本竞争力分析：1.进入威胁彩电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大，主要有以下几方面原因。（1）规模经济彩电行业的具有较强的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势，这二者都给新进入者带来障碍或压力。（2）原有品牌的优势彩电行业，经过多年的发展，特别是经历了价格战的历炼，现有企业在顾客服务促销，知名度，信誉顾客忠诚度等方面已形成了一定的优势。这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必须耗费大量的资金人力和时间，而且很可能得不偿失。（3）资本需求随着彩电业的竞争，向高端市场发展产品，科技含量扩大对技术知识水平的要求，提高投入研发的资金增多，所需投资更多，新进入者要进入需要大量的资本，这就给它们带来几大的障碍。2替代品威胁彩电的替代品可以认为是计算机，网络，但我们认为它们更应该是合作的关系。随着网络和信息技术的发展，家庭已开始了快速的信息化，几乎所有的彩电都结束了原来单一功能的孤立状态，彩电也不例外，以后彩电将向数字化智能化方向发展。3顾客议价能力（1）供求关系价格战能产生，是因为彩电生产企业的库存较多，产品严重供大于求，买方的购买力有限，可以在几个品牌中任选一个，其议价能力就大。(2)产品差异性在彩电市场上各品牌产品的差异性很小或已标准化,买方可以从任一企业买到相同的产品，则其议价能力较大。国内六大彩电企业虽然纷纷抛出各自的新概念，力图占据先机，但从产品的差异性来看，同档次的彩电产品差别并不大。（3）彩电业的集中程度和转换成本，虽然已经由几百家集中到目前57 家主要的生产商，但是和国际上其他寡头垄断行业，由2-3 家企业控制的格局相比我国彩电业的集中度还不够，转换成本还很小因此买方议价能力还较大。（4）顾客所掌握的信息。面对铺天盖地的降价促销广告，买方可以充分了解彩电的市场价格，其议价能力较大。4.供方议价能力彩电最重要的元件便是彩电显像管，我国企业基本上不具备生产显像管的技术，而单单显像管一项技术，就占到整个电视机成本的三分一，据透露，该项技术使长虹公司卖出694 万台彩电才抵得上索尼卖出50 万台彩电所得利润。可见，彩管生产对彩电企业盈利的重要性。显像管的价格直接影响彩电的价格且关系重大，议价能力高特别是进口产品，供方议价能力更大而从供求方面来说，目前彩管的供应趋紧全球彩管业，正进行结构调整生产线减少，而在国内供少于求的状况，面临资源缺口，彩管企业的议价能力自然高。5现有竞争对手间的竞争（1）彩电业经过几十年的发展已进入成熟期，增长缓慢。特别是在国内市场，各企业为了从对手手中抢得更多的蛋糕，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。而2005年长虹集团以消费者为目标建立起来的高品质长期信任，促进了长虹近年出口业绩的持续增长，“出口免验”荣誉为长虹加速海外战略提供更加有利的条件。（2）对于低端传统彩电，无论是哪一品牌，绝大部分是用国外元件组装的。采用的是通用的标准件，各品牌间的性能差别不大，竞争主要表现在价格和服务上，就会非常激烈。而对于高端彩电，由于市场份额还未固定，相互间为争夺尽量多的市场，而展开激战也是在所难免的。（3）退出壁垒。一般来说，进入壁垒高，退出壁垒也高。由于彩电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈，因为一旦退出，必会损失惨重。生产线销售渠道等将打水漂，对于大企业而言，由于规模报酬的存在，他们一般都不愿意主动降低其