广播媒体的生活接触点价值.docx

广播媒体的生活接触点价值发布日期: 2012-11-23赛立信媒介研究公司刘晓晖在信息爆炸的时代背景下，注意力成为稀缺资源，这是毋庸置疑的事实。这个结论引出了两个非常重要和深刻的观点：其一，注意力是一种资源，同其他资源一样，注意力资源的投资原则是投资后所获得的收益高于成本。注意力资源的特点决定了它的投资逻辑并不是奇货可居，而是进入的资源越多，其市场价值越高，投资收益与注意力资源的投入程度呈正相关的关系；其二，注意力的稀缺是个人注意力的有限性相对于信息的海量而言的。“注意力是一种严格意义上的私有财产”，所有者可以自由选择注意。因此无论是商家还是媒体都想尽办法挖掘创造各种渠道吸引消费者和受众的注意力，边际效应的法则作用下，使得媒体在受众日益碎片化的今天吸引受众的注意力变得越来越艰难，消费环境越来越难以确定，而且传播的效果越来越微弱。根据1995-2005IMI年鉴十年的跟踪研究发现“消费者不再相信单一的信息来源，也会从不同的角度理解信息；好消息和坏消息两方面共有；另外就是非常在意和其他消费者的比较意见。”从注意力到生活接触点所谓“信息接触”是指消费者通过自己行为与相关信息所发生的一种关联，严格的说它并不是认知的一部分，但它对消费者的解释过程却极为重要，认知的重要性远远超越事实。“现在的一个情况是受众形成品牌的印象是由于品牌的传播形象而不是品牌的实际形象。”“由于信息和竞争多元化，消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。”所谓接触点就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。把所筛选出的接触点放到消费者的日常生活中考察,并选择与消费者接触系数高的时机，（一般从四个角度考察接触点的质：时间、场所、场面和情境）“致力于在统一目标的统领下，综合协调地使用各种形式的传播手段传递一致的产品信息，以实现与消费者的双向沟通，建立产品与消费者长期密切的关系，从而更有效地实现广告传播和产品营销的目的。”“生活的形态是有一定的规律和一定的轨迹的。如果你将广告植入他的生活规律和轨迹之中就会跟他频繁地相遇。”传统对沟通效果的考察是：沟通效率（CE）到达(rench)/购买成本其目的是希望通过最大可能的覆盖消费者（即到达）来实现沟通效率。但是现实的情况往往是覆盖范围的扩大直接会导致购买成本的升高，所得到的结果并不见得是沟通效率的提高，沟通效率提高的前提是边际到达大于边际购买成本，并在边际到达等于边际购买成本的时候沟通效率达到最高。在接触点管理思维下对沟通效率的考量增加了一个变量“效果”即：沟通效率（CE）到达(rench)*效果（totleImpact）/购买成本这样一来，理论上就可以在“到达”和“成本”均不变的情况之下依靠提升传播效果同样可以实现沟通效率的提高。那么在操作层面，在整合媒体资源的过程中“接触点”的分析和筛选成为了至关重要的一环。沟通质量是考核接触点的重要指标让这些接触点发挥最大效用即用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行品牌沟通，而且沟通要取得一定效果。“因为资讯是有价值的，传递也是有价值的故而传播科技会在创造更大的市场，减少疏通渠道的时空成本因素，并达成资讯的长效生命周期上做出努力。”实现沟通效率应将主要的目标放在如何提高沟通质量上。受众不再依据单一信源传递的信息来行动，而是对在不同信源的信息之间相互求证和判断。“媒体的多元选择愈显重要，用大媒体带动市场，用小媒体和专业媒体与目标受众进行互动”而这里所讲的“小媒体”和“专业媒体”就是我们所说的生活接触点媒体。广播媒体的生活接触点价值目前媒体对目标受众的锁定基本上已经到了全景式的状态，每一个见缝插针的时间和空间都会充斥着不同的媒体和媒体组合。广播作为传统的主流媒体之一，在传媒科技日新月异的今天，面对着受众的不断分化和转变，在消费者的生活轨迹中与广播媒体的接触也呈现新特点，寻找这些接触点并挖掘广播媒体的价值，是在新的媒体竞争中为广播媒介增值的关键。此外，寻找广播媒体在受众生活轨迹中的接触点价值，应以整个媒介生态环境为视野，在众多的媒体行销手段中挖掘广播的优势并展示其价值。首先，就整体广播市场（如图2.1）而言，早、中、晚时段的出行高峰收听态势较为突出。一定程度上可以看出收听广播的行为与出行活动密切相关，这一点在驾车人士的细分受众市场（图2.2）表现更为明显。图2.1听众选择收听广播的时间数据来源：赛立信媒介研究，2008图2.2杭州私家车听众选择收听广播的时间数据来源：赛立信媒介研究，2008其次，收听工具的多样化，改变了以往固定地点收听广播的习惯，一方面强化了收听广播行为流动性和伴随性的特点；另一方面增强了与其他媒体交叉融合的态势，受众与广播媒介的接触点呈扩散趋势，最为突出的表现就是互联网和移动收听设备如手机和MP3。（如图2.3、2.4）数据来源：赛立信媒介研究，2008图2.5杭州私家车广播听众特征数据来源：赛立信媒介研究，2008此外，驾车听众细分市场的形成，提高了与广播媒介密切接触的受众群的“含金量”。驾车人士整体呈现高收入、高学历，年轻化的精英型受众特征，男性比例明显高于女性。这一群体追求生活品质，人际关系辐射范围广，消费能力较强，是社会主流的消费群体，也是时尚潮流的引导者和带领者。在这样的背景下，如何挖掘广播媒体生活接触点的价值？换言之，在这些与受众密切接触的时点上呈现什么样的内容才能最大化体现广播的媒体价值？成为了一个新的课题。目前对于接触点媒体而言，以下三点内容是可以选择的：（1）以单纯的广告为内容。“如果你能抓住人们片刻无聊的时间和空间，把握住这样片刻无聊的时候已经可以创造一个巨大的市场。你不必为了一个小时的内容而争取五分钟的广告时间”但值得说明的一点就是这样的单纯以广告为内容的媒体只有在人们时间表的夹缝里显示力量，但是这种力量是巨大的，不容忽视的；（2）做收费的内容。目前美国用户手机上网最常付费的内容是看新闻、下载彩铃、看图片、放电影”即便受众愿意为内容付费，但付费多少仍是一个非常敏感的问题。人们之所以会为内容付费还是根本上因为付费的内容能够满足受众的某些需要，这些需要被精心识别和筛选，这些内容受众会因为他们对该项内容收费而产生极大的关注，注意力就会很集中；（3）带有广告的免费内容。在人们不愿意为内容而付费又不会收看全部是广告的内容的时候就又回到“内容广告”的模式上来。受众这种心理的状态应该是一种可以有一定分散注意力的时间和空间，但是这种时间和空间又不是很集中，是分散在受众个体某个目标任务的行动之中，例如行进过程之中。对于广播媒体而言，从接触点媒体价值的视角来考虑如何呈现媒介内容上述的思路均可作为一定程度上的参照，但仍需要倾注更多的观察和思考。前文所述及的收听广播的行为与人们的出行活动密切相关，与互联网和手机的融合显现一定的态势，我们以具体时段内广播受众的生活轨迹来观察可以看到，在18:00前后的时段内，处于下班出行高峰时段，驾车人士毫无疑问是广播媒介的最密切接触者；对于非驾车听众而言，最密切接触的媒体为手机以及户外广告。因此，在这样的时间段上将手机与广播媒体整合到一起，或者从更广阔的范围上来讲将手机媒介与声音媒介整合到一起，向这类特征相对集中的群体打造相应的资讯内容，在这一点上就扩展了广播生存的空间。然而，当识别出了广播媒体的生活接触点价值，接下来深入挖掘在这一时点上受众的行为特点及需求，将广播媒体的独特性嵌入受众的生活轨迹之中则成为这一问题的最关键。笔者认为，在这一点上，陕西电台交通广播在17:00-19:00推出的一品长安可以视为在下班出行时段将广播的媒体价值发挥非常充分的典范。一品长安作为一档美食节目，自2004年7月开办以来，曾创造一年创收600万元的佳绩成为全省广播节目单项创收之最，同时该节目整合了线上线下的资源，在介绍地区餐饮文化为理念的前提下，形成了特约商户加盟，预约订餐服务以及节目为纽带的多项推广活动的链条式运作。仔细分析不难看出：下班的出行高峰，受众对广播媒介的密切接触，在收听到美食介绍的同时还能享受优惠打折的便利无疑对饥肠辘辘的下班族有着强大的吸引力，配合着卓越的节目推广策划，节目与广告已经融合与无形之中，对于电台、商家以及受众是一个多赢的局面。这就是广播媒介依托其特有的价值，介入受众生活，在对的时间提供了对的内容，取得了理想的效果。分众传媒的成功在于在受众生活轨迹的接触点中创造了一种崭新的媒体形式，对于广播媒介而言，其生活接触点的价值有待于在新的视角和逻辑下