公司战略与风险管理课件(第二章).ppt

2020年4月20日星期一 1 公司战略与风险管理 主讲人林祥友 2020年4月20日星期一 2 第二章战略分析 外部环境 本章主要内容 一 企业外部环境分类二 一般宏观环境分析 PEST分析 三 行业定义及环境分析 五力分析 四 经营环境与竞争优势环境分析五 国际商业环境分析 2020年4月20日星期一 3 第二章战略分析 外部环境 一 企业外部环境分类根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度 一般可将企业外部环境分为三大类 一 一般宏观环境 二 行业环境 三 经营环境与竞争优势环境 三大类环境彼此关联 相互影响 具有复杂性 动态性和不确定性等特征 2020年4月20日星期一 4 企业组织内部 行业环境 政治力量 经济力量 技术力量 社会力量 图2 1企业一般宏观环境 PEST 2020年4月20日星期一 5 二 一般宏观环境分析 PEST分析 2020年4月20日星期一 6 2020年4月20日星期一 7 2020年4月20日星期一 8 练一练 例题1 单选题 下列各项中 不属于PEST分析的经济环境因素是 A 产业结构B 经济发展水平C 国民收入分配政策D 人口地区分布 答案 D 解析 经济环境因素包括 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 宏观经济政策 当前经济状况和其他一般经济条件 人口地区分布属于社会和文化环境因素 2020年4月20日星期一 9 例题2 单选题 某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店 但并不出售猪肉汉堡 只出售牛肉汉堡 鸡肉汉堡和鱼肉汉堡 这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了 A 政治和法律因素B 经济因素C 社会和文化因素D 技术因素 答案 C 解析 该公司在战略分析中考虑的是文化传统 属于社会和文化因素 2020年4月20日星期一 10 三 行业定义及环境分析 一 定义行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体 行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合 二 行业生命周期大多数行业会经过一个起步期 成长期 成熟期和衰退期 制定企业战略时 行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素 在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额 需求增长率 产品品种和竞争者数量等 2020年4月20日星期一 11 产量 时间 起步期成长期成熟期衰退期 图2 2行业生命周期 2020年4月20日星期一 12 2020年4月20日星期一 13 三 波特五力分析模型1 五力模型图迈克尔 波特提出最具影响力的战略分析模型 五力模型 用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率 2020年4月20日星期一 14 讨价还价能力 图2 3波特的五力模型 行业内竞争者现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买商 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 2020年4月20日星期一 15 2 五力模型中五种力量的比较分析 2020年4月20日星期一 16 2020年4月20日星期一 17 2020年4月20日星期一 18 2020年4月20日星期一 19 练一练 例题1 单选题 一般说来 进入壁垒低且退出壁垒也低的行业 A 高风险高利润B 高风险低利润C 低风险高利润D 低风险低利润 答案 D 解析 进入壁垒低说明容易进入该行业 竞争者较多 利润相对来说较低 退出壁垒低说明当企业发展不好时 可以较容易离开该行业 避免更大的损失 因此风险相对也低 2020年4月20日星期一 20 例题2 单选题 一般情况下 在行业衰退期 该行业中产品的销售表现为持续 A 上升B 下降C 不变D 无规律 答案 B 解析 在行业生命周期的最后一个时期即衰退期 行业的衰退其中一个特征就表现为行业中产品的销售持续下降 2020年4月20日星期一 21 案例 运用波特的 五力模型 对我国轿车行业进行分析1 潜在进入者的威胁轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制 也有技术上 规模经济上等方面的制约 以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源 1 规模经济 轿车行业是典型的规模报酬递增行业 其固定成本投资比较大 一般认为单个企业整车产量在40万 60万辆 零部件100万 200万件 才能达到最小经济规模的要求 所以市场只能维持少量企业的生存 但在中国 由于市场容量较大且增长迅速 大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润 从而抵消了规模经济所造成的壁垒 2 技术优势 目前 中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导 跨国公司以其丰富的设计 制造经验和雄厚的产品开发能力 对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒 2020年4月20日星期一 22 3 资本壁垒 轿车是一个资本密集程度很高的行业 一般整车项目资金规模都在100亿元以上 除了注册资本外 对外部融资的依赖性很大 新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好 筹资和融资较为困难 4 进入遏制 目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期 由于汽车整车数量较多 在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低 所以很少采取策略性进入遏制行为 5 行政限制 我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制 一是严格的投资审批制度 轿车项目一律由国家审批立项 这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒 二是严格的目录管理制度 只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售 同时生产企业开发新产品也受到严格限制 此外 轿车行业还存在着一些行业技术政策限制 如国家要求重点发展符合国家安全 节能 排放法规及私人用车要求的经济型轿车 汽油发动机需要达到欧洲第三阶段或第四阶段排放控制水平 适度发展轿车柴油机发动机 单燃料燃气发动机及混合动力系统等 都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒 2020年4月20日星期一 23 2 替代品的威胁在乘用车中 主要有轿车 SUV MPV MPV即多用途汽车 集轿车 旅行车和厢式货车的功能于一身 而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能 2007年我国SUV全年销售增长近60 而MPV也同比增长23 这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力 但是目前中国对于这两种车的生产能力还不强 随着哥本哈根气候峰会的进行 中国政府关于碳减排的承诺 将推动我国 低碳 汽车的加速发展 与之紧密相关的新能源汽车战略无疑成为行业竞争的制高点 2009年底召开的国务院常务会议决定 将节能与新能源汽车示范推广试点城市由13个扩大到20个 选择5个城市进行对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点 这意味着新能源汽车的产业化示范规模和作用都将得到扩大 尤其是对私人购买节能与新能源汽车给予补贴试点 将对电动车 混合动力汽车等新能源汽车更多 更快地进入寻常百姓家起到推动作用 现在面临的困难是电动汽车产业仍处于起步阶段 相关的技术标准和配套设施仍然缺失 特别是电动汽车充电站如何建设 怎么发展 更是关系到未来电动汽车能不能顺利走进千家万户 随着新能源汽车的开发和上市将对现有燃油汽车形成极大威胁 进一步加剧汽车行业的竞争 2020年4月20日星期一 24 3 供应商的议价能力在轿车行业中 上游企业主要是林业 黑色金属采选业 有色金属采选业 纺织业 皮革毛坯羽绒及其制品业 石油加工及炼焦业 化学有色金属冶炼加工业 普通机械制造业 电气机械和器材制造业 电子及通信设备制造业 仪器仪表及文化办公用品机械制造业 电气蒸汽热水生产供应业等 在这些行业中 供应商有很多 在零部件技术开发方面 中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力 在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力 但是与国外先进水平差距甚大 中国整体轿车开发能力 而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位 行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术 因而供应商有一定的议价能力 2020年4月20日星期一 25 4 购买者的的议价能力购买者数量决定了其议价能力 在全国大约3亿家庭中 年收入10万元以上的富豪型家庭占1 3万 10万元的富裕型家庭占6 1万 3万的小康型家庭占55 家庭购车潜能不言而喻 目前 消费者比较关注的是汽车的经济性 包括购买的经济性和使用中的经济性 同时消费者也更趋于理性 先进的技术 人性化的设计 较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为 而随着需求层次的提高 他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化 在这样一个以顾客服务为导向的行业中 购买者至少可以影响制造商的服务水平 2020年4月20日星期一 26 5 行业内企业的竞争许多因素倾向于增强行业中的竞争 一般来说 行业中的公司越多 竞争性就越强 目前轿车行业的竞争主要表现在 1 竞争者的数量 随着2010年厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张 短暂的卖方市场特征不会持续很久 从国内汽车产能分析 长远看供大于求的局面将处于稳定 例如 2009年下半年以来 宣布投资建设第二 第三工厂的企业接二连三 东风日产 神龙 华晨宝马 北京现代等都宣布了要扩大产能的计划 还有广汽菲亚特长沙的50万辆新建项目 后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张 许多汽车巨头加大了中国市场战略部署 例如 福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度 争取取得轿车市场10 的占有率 生产能力将实现从原有的4万辆达到40万辆的巨大转变 并实现大部分车辆生产本地化 丰田汽车公司全球生产布局显示 除日本本土外 北美地区 特别是美国 和亚洲地区 特别是中国 是丰田在海外投资最大的地区 美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地 丰田公司的总体市场目标是到2010年 2012年在中国拥有10 的市场份额 2020年4月20日星期一 27 目前局势来看 我国汽车市场不仅成为大众 通用 本田 现代等在中国已经具有重大影响的跨国公司的战略市场 现代汽车公司已将中国作为其全球战略的重要组成部分 计划到2010年乘用车在华产能达到100万辆 使中国成为其四大海外工厂中仅次于印度的第二大海外工厂 同时 以汽车生产销售为中心 通过制造 服务 金融等汽车相关产业的扩大 来达到2010年200亿美元的销售目标 此外 现代还计划进军中国的商用车市场 有可能与江淮携手建立商用车生产基地 计划在2010年前形成年产五万台小型商用车发动机 一万辆客车和九万辆货车的生产能力 世界各汽车零配件行业巨头 也纷纷做出了增资中国的计划 美国固特异轮胎橡胶有限公司将其亚太总部迁至上海 博世也要在中国追加投资 2 价格竞争 降价是厂商促销最常用的武器 2007年 汽车价格继续大幅下降 有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10 其中通用凯越的降价幅度最高 达到20 37 此外 从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战 2007年奥迪A4最高降幅达到5 6万元 2020年4月20日星期一 28 3 新产品集中上市 2005年 我国新车上市达到109款 包括SUV MPV 而到了2006年 我国新车上市数量更是达到了创纪录的117款 由于新车上市过于集中 不少新款车的年销量只有数千台 2007年 许多厂商不得不改变策略 纷纷推出各种改款车 而新车上市则寥寥无几 新车型的开发或引进往往需要企业投入大量资金和资源 所以大量新车型集中上市对我国的中小规模轿车制造企业产生了极大的负担 4 综合实力竞争 汽车企业要明确产品定位 适时推出切合市场需求的车型 而且还要根据市场的变化及时调整营销策略 包括采用各种促销手段等 这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争 既要资金 又要产品和技术 更要市场 2020年4月20日星期一 29 四 经营环境与竞争优势环境分析 一 定义获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素 经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制 二 重要的经营环境因素较为重要的经营环境因素包括 市场分析和竞争地位 消费者消费状况 融资者 劳动力市场状况等 2020年4月20日星期一 30 1 市场分析 1 竞争对手分析直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者 分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势 竞争优势涉及企业在市场中与竞争对手竞争的每个方面 包括价格 产品范围 制造质量 服务水平等 2 竞争性定位战略群组 竞争对手会有许多不同的分组 每个群组在相似产品 市场类别中遵循相似战略 可持续竞争优势 不易被模仿的竞争优势 只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手 2020年4月20日星期一 31 3 消费者分析了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容 为了解和满足消费者 可从三个战略问题来进行分析 消费细分 消费动机 消费者未满足的需求 2020年4月20日星期一 32 2020年4月20日星期一 33 2020年4月20日星期一 34 2 融资来源融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素 对融资者状况的考察主要包括 1 抵押条件 2 支付记录 3 贷款条件 4 贷款额度等 3 劳动力市场状况能否方便快捷雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素 这取决于企业所在区域的劳动力市场状况 企业能否在劳动力市场上雇用到合适人员主要取决三个因素 1 企业信誉 2 就业形势 3 专业人员的可获得性 2020年4月20日星期一 35 例题1 单选题 某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度 除继续生产中等档次的车种外 在2009年开始生产高端越野车 希望吸引国内市场的高端消费者 这种做法属于 A 市场渗透B 市场细分C 工业细分D 产品分散化 答案 B 解析 市场细分是根据客户的需要和消费习惯 将市场划分为不同客户群的市场 价值细分属于市场细分的一种 价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果 因此 许多商品和服务有溢价高质量细分 中等价格细分和低价格细分 市场上 时尚和质量差异可能超过价格的变化 在某些市场中 如汽车市场 微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化 2020年4月20日星期一 36 例题2 单选题 三星手机最近推出一款新型号手机 整体设计以粉色系为主 针对女性白领用户进行了市场推广 三星的这种市场细分方式是 A 人口细分B 地理细分C 心理细分D 品牌忠诚度细分 答案 A 解析 若在市场细分时按照年龄 收入 社会阶层 性别 地区 职业 家庭等因素进行细分 则属于市场细分中按照人口因素进行细分 因此 选项A正确 2020年4月20日星期一 37 五 国际商业环境分析 一 国际化行为的三种模式 2020年4月20日星期一 38 2020年4月20日星期一 39 2020年4月20日星期一 40 二 国际化经营动因最常见动因 寻求资源 寻求市场 寻求效率 寻求战略性资产 三 钻石模型迈克尔 波特识别出国家竞争优势的四个决定因素 构建了钻石模型 2020年4月20日星期一 41 有利因素状况 物质 人力 资金 知识 基础设施 相关和支持性行业的存在 国内供应商比国外供应商更具优势 钻石条件 强大国内市场需求 企业战略 结构和同业竞争 钻石模型 2020年4月20日星期一 42 练一练 例题1 单选题 乙公司自1880年成立以来一直在A国从事烟草经营 近几年A国居民健康意识逐渐提升 加之A国政府不断提高烟草税收 使乙公司的营业额持续减少 为解决所面临的经营困难 乙公司最合理的做法是 A 采用适当的密集型战略B 增加在价值链中的增值