广告策划方案.doc

目录前言-3-一、市场分析-3-（一）绿野仙踪酒店经营情况分析-3-1、酒店背景-3-2、现状分析-3-3、酒店经营战略-4-（二）产品调查分析-4- 1、酒店规模-4-2、酒店特色-7-3、酒店文化-84、酒店环境-4-5、酒店设备和服务-4-6、价格标准-4-（三）营销环境分析-4-1、宏观环境分析-5-2、微观环境分析-5-（四）消费者调查分析能力-7-1、目标市场客源分析（主要客户群体）-7-2、目标市场来源结构-7-3、目标消费者特征-7-4、目标消费者对酒店引以为傲的方面-7-（五）竞争者调查分析-7- 1、市场竞争格局分析-7-二、广告策略-8-（一）广告的目标市场策略-8-1、目标-8-（二）广告定位策略-8- 1、定位-8- （三）广告诉求策略-8- 1、诉求对象-8-2、诉求地域-8- （四）广告表现策略-8- 1、前期（也称预热期）-8-2、后期（又称稳健期）-9-（五）广告媒介策略-9-1、电视广告-9-2、公共汽车车身-9-3、站牌-9-4、电台-9-5、网站-9-三、广告实施计划-9-（一）前期-9-1、电视广告-9-2、网站推广-10-（二）后期（稳健期）-10-1、电视广告-10-2、网站推广-11-3、电台传播-11-四、广告预算和评估-11-（一）广告预算-11-（二）广告评估-11-绿野仙踪酒店广告策划书前言目前，酒店行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，如何打开市场终端，提高品牌知名度，抢占酒店市场最大份额，代表着一个产业，引领一个市场，已成为本行业的主要话题。本策划书力求全力打造绿野仙踪酒店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造酒店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。一、市场分析（一）绿野仙踪酒店经营情况分析1、酒店背景在这个科技与规则弥漫的时代，人们渴望一种个性化的突破，尤其是在休闲消费中，这就要求酒店接待的一种转型。在对目前酒店业发展现状的分析和理解的基础上，于是提出“ 绿野酒店”的概念，并将这一概念引入到仙踪酒店的规划策划与设计中。能够满足时尚人群身体享受与心灵回归的双重追求，从而引领旅游接待的新时尚。“绿”：一方面，是视界上的“绿”，绿即自然，是万物生灵的颜色。喜欢绿，就是喜欢自然；另一方面，是在酒店材料上的“绿”，采用低碳环保材料。“野”：一方面，是地域上的“野”，具有天然美景之地；另一方面，是在酒店设计上的“野”，不仅粗犷野性，更与大自然完美统一，与城市酒店建筑截然不同。这就是绿野仙踪酒店，一个充满无限激情与精神享受的休闲度假场所。酒店的宗旨是：让每一位客人感受大自然的气息，享受原汁原味的美食，体验不同寻常的探险之旅。2、现状分析SWOT分析（1）优势Strength酒店地理位置优越，位于原始热带丛林中。其独特的气候环境形成了壮丽的热带景观，带来很大的视觉冲击。有自身的酒店管理经验可供输出。针对客人的所需，新型概念的提出，吸引顾客。食材来源自本土，酒店有专门的供货基地。（2）劣势Weakness交通基础设施不完善。因为建造在山林里，所以为了保护周围生态环境，进山需乘坐酒店提供的木船。消费群体的局限性，消费相对较高。兴建的酒店，品牌知名度不够。（3）机会Opportunity郊野休闲化的创新，带来了无限商机。迎合了现代酒店的发展趋势。人们生化水平提高，有资本可以享受。国内市场空白。有邻国同类行业可以参考，学习他们的成功经营模式。（4）威胁Threat竞争激烈，物价上涨，酒店成本提高了。随着国外酒店进入中国市场，占市场比例较大。投资收益问题。客人多少问题。3、酒店经营战略绿野仙踪酒店是新一波追求舒适和奢华的浪潮的开始，它将建筑和自然结合在一起，将原始的魅力同奢华的享受结合在一起，这种形成明显对比的消费方式能够满足当代人追求时尚、刺激、个性、私密空间的需求。酒店风格应与地域文化、民俗文化、历史文化内涵相一致，与原有的旅游环境保持适当的距离，形成互动结构，并承接旅游中私密性、时尚性较强的高端旅游接待，进而形成高端消费氛围，带动旅游地产的开发。绿野仙踪酒店作为新兴的酒店类型，“绿”与“野”的鲜明特征使其与众不同，能够满足当代一些追求时尚潮流、追求个性消费、追求私密空间的消费群体的需求。（二）产品调查分析1、酒店规模酒店拥有风格各异、舒适典雅的标准房、豪华套房和总统套房共180间。餐饮配备齐全，有清新幽雅的中餐厅、装饰豪华的餐饮包厢、大堂吧，时尚入流充分融合粤湘闽菜肴特色。酒店的休闲康乐中心还包括：游泳池、棋牌室、桑拿中心等服务设施。酒店以“宾客至上，服务第一”为经营宗旨，采用了科学的经营机制和管理方法，不断追求卓越。无论商务、宴会、休闲、娱乐，都是您的理想之选。2、酒店特色建筑风格挖掘当地的历史文化底蕴，将其能融入建筑表现之中，并结合现代度假空间安排，演绎独特的度假风情。装修风格酒店采用低碳绿色环保的节能材料。整体以木材为主，竹材以辅。用藤蔓和鲜花装饰、点缀。让客人就像身置在森林里，营造一种大自然的氛围。着装风格不同楼层，不同部门，不同级别，不同岗位的员工都有其独特的服装造型。区别于传统的服饰，在绿野仙踪酒店你将看到的是风格迥异但是互相和谐的服饰。最有特点的是凡酒店员工，头上都戴有橄榄枝编制的花环，橄榄枝象征着和平。森林探险突出酒店组织的探险之旅，建立属于酒店的自身的度假核心竞争力。辅以顶级SPA体验，为酒店的专属服务体系提供基础，打造尊享的度假感受。森林美食原料取自酒店在森林里的供货基地。食材安全有保障，原汁原味，新鲜美味。3、酒店文化度假酒店所处的优美自然环境往往成为游客前往的第一因素，但以往却常常被酒店经营者忽略其娱乐与游乐价值，当酒店经营者意识到郊野休闲项目的超低门槛且类别众多的时候，以自然环境为基础开展的郊野休闲类游乐与娱乐项目便广泛传播。这类郊野休闲类娱乐与游乐项目中尤以郊野运动为其中的重点科目，比如靠山近林的度假酒店，娱乐与游乐项目总是结合着开展登山、滑翔、穿越、野营、溯溪、定向越野、森林浴、骑马、滑草、越野车等等。于是就有了绿野仙踪酒店。酒店为每位顾客提供优质的服务，满足不同顾客的个性化需求。在如此优美的环境下，感受大自然的无穷魅力，体验世外桃源般的生活。4、酒店环境绿野仙踪酒店是一家集休闲度假、旅游观光、商务会议、综合娱乐为一体的特色酒店，身处热带林业中心，有蓝天、白云、绿光、青山相伴，鸟语花香，不受任何污染，是大自然恩赐的天然氧吧，也是您工作、生活及娱乐的最佳去处。5、酒店设备和服务绿野仙踪酒店免费提供自助早餐，提供宴会、会议等服务。酒店配备千兆光纤、电脑IC感应门锁、超大屏幕闭路电视等设施设备，充分满足每位顾客的个性需求。6、价格标准商务间：330元起标准间：380元起豪华间：450元起豪华蜜月套房：420元起高级商务套房：420元起详见酒店官网：（三）营销环境分析1、宏观环境分析（1）经济环境分析GDP分析2012年全年国内生产总值519322亿元，比上年增长7.8%。其中，第一产业增加值52377亿元，增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为45.3%，第三产业增加值比重为44.6%。“十一五”期间，我国国内生产总值的复合增长率为11.2%，至2015年年平均律增长7%。服务增加值比重将增加4个百分点达到47%。数据表明中国宏观经济形势依然良好。中国城镇居民家庭人均可支配收入分析2012年国民经济运行情况数据显示，全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。据统计，“十一五”期间中国城镇居民人均收入可支配收入年均增长9.7%，随着人民收入水平的提高，旅游业也将迎来其发展的黄金期，进而推动中国酒店业的发展。（2）人口环境分析城镇化进程的速度在一定程度上反映了一个国家的消费水平的增长速度。中国城镇人口不断增加，城镇化进程加快，人们的消费水平也在不断提高。对酒店业的发展起到推动作用。（3）地理环境分析我国各个地区的地理环境存在很大的差异。这一方面促进了具有地区特色的酒店的兴起和发展，但是另一个方面又导致了各地区酒店业发展的不平衡性和分布的不平衡性。（4）政治法律环境根据我国旅游业“十二五”发展规划，未来五年旅游业将成为我过的战略支柱产业，并保持高速增长。预计到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游接待国，第四大出境旅游客源国，并形成世界上最大的国内旅游市场。国家的改革开放政策和旅游业的持续发展引导着中国酒店业的发展方向 。（5）社会文化环境民族特征：中国是一个由五十六个民族组成的国家，每个民族都有自己的特色文化，吸引着众多游客，一定程度上促进了酒店业的发展。教育水平：随着中国教育水平的不断提高，人们对外出旅游的看法和认识不断深入，外出旅游的人数和次数都在不断增多。风俗习惯：我国的文化传统和文化习俗对婚假、节日和旅游等表现出相对较强的消费倾向和消费习惯。酒店营销活动在应对不同的消费群体时，因因地制宜的了解当地的风俗习惯差异，这样能大大速进酒店业的发展。消费观念：随着经济的发展和生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费结构发生了重大的改变，更加注重享受型层次的消费。2、微观环境分析（1）竞争者分析从竞争的态势上看，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足。我国旅游酒店业的竞争手段不足。非价格竞争程度低。（2）顾客分析国际市场客源：根据国家旅游局统计数据，2012年8月我国主要接待美国、韩国、俄罗斯、日本等18个国家的游客。其中接待韩国游客40.34万人，同比下降4.01%；接待日本游客35.86万人，同比下降1.45%。国内市场客源：国内市场客源近年来呈现持续增多的趋势。（原因：居民实际收入增长，国内旅游增长较快，中国国内居民旅游热情一直保持者较高的增长势头。）（3）营销渠道分析互联网成为酒店营销的最大平台。网络互动服务将成为消费者最关注的酒店服务内容之一，而自主预定也将成为市场主流。网络在线预订、电子邮件营销、网络互动式营销、微博营销、手机移动互联网应用程序营销以及酒店搜索引擎将成为最流行和最有效的酒店营销方式。（四）消费者调查分析1、目标市场客源分析（主要客户群体）企事业单位政府人员商务人士会议需求者旅游者情侣约会和朋友聚会2、目标市场来源结构（1）按地域划分本地 35%外地 65%（2）按客源分析散客 30%协议 20%会员 35%团体 15%（3）目标市场年龄结构25岁45岁 80%其他年龄层 20%（4）目标客户群喜好喜好轻松自然的休闲氛围。喜好趣味性强的产品。喜好唯美、浪漫、幸福的感觉。喜好私密和安全的消费空间。3、目标消费者特征注重服务质量，注重服务享受过程注重口碑，受朋友，亲人等的影响。喜欢口碑好的酒店，注重酒店特色服务以及酒店的主题类型。绿野仙踪酒店是一所在森林里的酒店，以群山相伴的休闲度假乐园。针对不同的消费者，我们酒店有不同的划分区域。酒店主要的客户群体是由高端消费人群构成。高收入、高声望、高标准、高品质，这四高为主。4、目标消费者对酒店引以为傲的方面喜欢有特色的酒店，享受高质量的服务。希望酒店满足客人的个性化需求，让客人有家的感觉。（五）竞争者调查分析1、市场竞争格局分析通过对整个城市酒店行业的分析，发现五星级酒店有5家，三星级以上酒店也有很多家。所以竞争的压力还是蛮大的，有较大影响的主要有假日度假酒店和美亚商务酒店。这两家酒店建立的时间比较早，有一定的知名度，在管理水平上也相当成熟，因此产生了激烈的竞争。品牌竞争者顾客知晓度服务质量水平所占市场份额假日度假酒店优优秀20%美亚商务酒店优良好14%（1） 假日度假酒店规模假日度假酒店是一家国际连锁酒店。酒店地理位置优越，交通方便。欧式的设计风格和现代设计风格融为一体，拥有不同主题的客房，满足顾客的个性化需求。为VIP顾客提供专业的管家服务，让顾客满意，细致服务。价格标准间：350元起豪华商务间：450元起高级套房：600元起广告策略通过报纸和电视各类媒介，树立酒店的个性化服务形象广告媒介报纸、电视广告、网站发布（2） 美亚商务酒店规模美亚商务酒店是一家三星级的经济型酒店。距离火车站比较近，交通方便，但是设备比较陈旧。价格标准间：180元起商务间：260元起豪华套间：350元起广告策略通过报纸和电视各种媒介，树立酒店的良好形象。广告媒介报纸、电视广告、网站发布二、广告策略（一）广告的目标市场策略1、目标提升绿野仙踪酒店的知名度，打好酒店品牌战略，提升消费者对绿野仙踪酒店的了解，为今后的持续发展打下良好的基础。在此期间对酒店要进行一定的宣传活动，传播酒店文化，树立绿野仙踪酒店的酒店文化战略，从而扩大市场份额。（二）广告定位策略1、定位以高收入、高声望、高标准、高品质的商务人士和旅游人士为诉求对象，充分让消费者满足。酒店为其提供优质的服务，让顾客身心愉悦，享受酒店的特色服务。（三）广告诉求策略1、诉求对象新贵族，为追求文明和进步的年青群体。上班族，主要是针对来往云南的商务人士和游客，年龄不限。2、诉求地域云南，热带雨林地区（四）广告表现策略1、前期（也称预热期）主要以让消费者认识绿野仙踪酒店为主，酒店以“引领时尚潮流，满足人们身体享受与心灵回归的双重追求”为特色，吸引顾客，为绿野仙踪做一个市场预热。树立口碑，让消费者对绿野仙踪酒店留下良好形象。突出“激情与享受”这个主题，让它成为酒店的代名词。这主要采用海报宣传和电视广告以及在互联网站推广。2、后期（又称稳健期）在前期的基础上进行，主要让消费者感觉到“刺激与挑战”和“归属感”。体验森林探险之旅，享受顶级森林美食。来到绿野仙踪，感受人间仙境的美好。并以“仙境之旅”为主题，让顾客与大自然和谐相处。主要采用以“仙境之旅”为主题的电视广告、电台传播。这稳健期期间，设立一定的活动，比如：“绿野仙踪为您开启仙境之旅”。客人可以邀请他人参加活动，一起挑战未知的仙境之旅。这样可以增进住户间的交流，为住户设立一个交际平台，亦可以增进朋友间的友谊（五）广告媒介策略媒体主要选择电视广告，公共汽车车身，站牌（主要是车站附近），电台，网站（旅游网站为主）。1、电视广告电视广告形象直观，感染力强，覆盖面广，可潜移默化地让消费者对绿野仙踪酒店留有深刻印象。2、公共汽车车身利用海报贴在汽车车身（主要针对路过绿野仙踪酒店附近的公共汽车），让来往的公众可以看见。3、站牌把海报贴站牌，在站牌处等公交或出租车的人们可以直接了解到酒店的信息。4、电台在云南省电台，以及各地方的电台定期播报绿野仙踪酒店的信息。5、网站在网站上发布信息，特别是旅游网站。三、广告实施方案前期主要采用海报宣传和电视广告及网站推广。后期主要采用海报宣传和电视广告及电台传播。（一） 前期1、电视广告诉求点：反映绿野仙踪酒店的“引领时尚潮流，满足人们身体享受与心灵回归的双重追求”为特色，体现绿野仙踪的“激情与享受”这一主题。广告语：绿野仙踪，激情与享受的双重追求。广告画面：镜头画面内容背景描述镜头1一位头戴花环的美丽女子，在花海间嬉戏绿野仙踪的花圃镜头2不远处年轻帅气的男子看到了她，举起了手中的相机女子的身影最终远去镜头3男子在好友的生日宴会上又遇到了那位美丽的女子并邀请了她跳舞酒店的宴会厅镜头4有着相同兴趣的两人，一起攀岩，一起骑马，充满无限激情附近的山脚下镜头5在美丽的星空下，男子向女子表白了山顶，可以看到美丽的夜景镜头6男子携女子进入绿野仙踪酒店的西餐厅用餐浪漫烛光晚餐镜头7一周过后，当两人离开酒店时，都露出了幸福的笑脸这时广告语响起：“绿野仙踪，激情与享受的双重追求。” 广告播出点：公交车的电视，云南其他地区的电视台，各大商厦的大屏幕上播出。2、网站推广在网站（特别是旅游网）上发布信息，主要将酒店的特色和明码标价表明。其中附带绿野仙踪酒店的电视广告视频（就是上一点提到的电视广告）（二） 后期（稳健期）1、电视广告诉求点：反映绿野仙踪酒店的“仙境之旅”主题。体现绿野仙踪的“刺激与挑战”的感觉。广告语：绿野仙踪为您开启仙境之旅。广告画面：镜头画面内容背景镜头1一支探险队前往未知的迷幻森林绿野仙踪的梦幻森林镜头2跋山涉水，历经艰辛万苦，探险队员终于达到了最高的山峰