网络经济中的品牌建设.doc

网络经济中的品牌建设市场经济的发展，已经把世界带入了品牌竞争的时代。一个企业，如果没有与众不同的产品，没有能够深深吸引客户的品牌，那么它必将被接踵而来的汹涌信息浪潮无声无息的湮灭。互联网的出现和普及表明我们进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络眼睛是心灵的窗户，而网络是品牌的窗户。然而，有多少企业真正懂得如何利用网络打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何能够利用网络获取足够的力量，去提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？这正是挑战所在。一、网络经济中的品牌管理网络时代的到来，使传统企业面临许多崭新的商机和挑战。我国网络市场的迅速发展及存在的巨大潜力，正吸引着传统企业越来越多、越来越快地向网络企业转型，随之而来的将是传统企业原有品牌向网络品牌的延伸与扩展。由此，网络品牌建设成为众多传统企业一致关注的焦点。（一）网络品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而网络品牌则体现在企业注册的域名与企业名称、商标一起构成企业的名牌，是一种无形资产。广义的网络品牌是指：一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。（二）网络品牌的组成网络品牌的组成主要包括以下四个方面：网络域名，如.com，.net，.cn等；企业具体的网站；网站在搜索引挚中的权重，如：PR值；企业的软文和相关的东西。（三）网络品牌的特点1、网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。2、网站的PR值（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。3、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在营销管理一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。4、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。5、网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。二、网络品牌的定位成功的网络品牌是针对网络虚拟市场采取了成功的经营策略的结果，网络品牌策略的基础工作就是要判定网络市场对企业的意义，分析企业的业务、目标受众与网络用户的关联。所谓网络品牌定位的主要工作即是：（一）定位网络品牌的目标客群通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。一般来说，我们的企业在采取网络行动时，总是会选择把企业所有的业务都照搬到网上，其实呢，对于企业品牌塑造来说，这并非是一个最佳的方案。一方面，因为我们所面对的网上的消费者受众有可能和传统意义上的不同，作为虚拟市场里的消费者，他们的特征、需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，因此，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系；另一方面，对于一个多元化经营的传统企业来说，企业的经营重点也会有所不同，因此，针对网络的品牌策略也需要进行定位。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，这是一个非常浅显的道理，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的。比如，携程网（）致力于向旅行者提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理以及旅游资讯在内的全方位在线旅行服务，它的目标客群主要锁定网上的商旅客户，因此，携程所有的服务都会围绕商旅客户的需求展开，这样的定位决定了携程可以最终成为商务旅行方面最优秀的网络服务专家。网络品牌的目标客群定位还体现在品牌对目标受众的理解上，成功的网络品牌能够适当地对受众进行细分，并能采取适当的策略向每个细分类别的受众提供核心的和辅助的信息，从而快速有效地为他们服务。网络提供了一条个性化服务的最佳通道，企业可以根据从传统渠道得到的客户数据资料，也可以利用网络的渠道建立详尽的客户数据库，并可以对网上客户的行为进行追踪和监测，依此分析客户的不同类型、喜好、以至需求，向不同的客户提供不同的服务，以提高客户对品牌的满意度。比如：联想（）、惠普（）、DELL（）等网站，不仅提供了详尽的产品分类，还依据产品或服务满足的不同客户群进行了客户细分，并将该分类放在主页最明显的位置，顾客进入网站后只需按照自己所属的不同类别，进入相应的区域，便可方便地查询自己所需要的服务了。而同样的，这也为企业更好地建立分类客户数据库提供了便利。（二）定位网络品牌的利益或价值在确定了网络品牌的目标客群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。以“顾客”为中心，奉行“顾客至上”，这是重要的网络品牌规则，这个规则的核心要义就是要提供给顾客他们想要的，以及对他们来说最有价值的信息和服务，企业在采取网络行动时应时刻以此为准则，采取的每一个网络行动都要分析一下，这是不是我的目标客户所感兴趣和需要的。网络虽然空间无限，但随着人们网络应用的频繁和日益多样化，网络信息的极度丰富，网络用户对网上体验的要求越来越高，这要求我们永远牢记不要浪费客户宝贵的时间，在第一时间给他们最完美的网上体验。换句话说，我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。我们可以看到国内大型电器连锁企业国美电器，在网站上成为“电器专家”，IT168（）致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”，DELL是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打机印、显示器和投影仪供应商”，天涯社区是“全球华人”的网上家园，iresearch是“中国网络经济研究中心”，阿里巴巴（）是“全球最大的网上贸易市场”。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。如果一个网站不能明确地表达他们的核心信息或价值，让登陆它的客户产生困惑，或者是吸引了非目标客户，这都会给客户留下不良好的使用经验，并且直接影响品牌在客户心目中的形象。一个网站所表达的核心信息或价值，源于企业对其网络品牌利益的定位。它反映了公司的意图、使命以及目标，提供了建立在线品牌的构思和创意基础。无论什么样的受众，都能从网站的服务或细节中深深地感受到这一点。对于建立一个强大的公司品牌来说，核心信息是必不可少的。由于核心信息不是逐字逐句在网上陈述的，因此，听说过或者知道这个核心信息的每一个人都应当能在网站的视觉设计、导航系统及服务中看到其所反映的核心信息的内容。对正在经历品牌打造或网络设计过程的公司来说，有必要把总结公司即将在线提供的核心信息或价值作为项目的一部分，从而保证它能准确地在网站上描述出来。三、网络品牌的策划与建设一旦我们把握了准确的目标客群，并能够最有效的向这些客群提供对他们来说最有价值的利益，我们的品牌定位工作就完成了，接下来的工作就是怎样选择合适的品牌发展策略，以实现网络品牌认知度的推广了。（一）企业网站中的网络品牌建设企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如：网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。我们还必须选择一个好的域名，由于英文（或汉语拼音）域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。所有我们取域名时，最好选择一个短小、念的响亮、不拗口的。同时我们也必须做好域名保护工作，由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn等），以及品牌谐音的问题，为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。（二）通过搜索引擎来提升网络品牌搜索引擎是提高网站访问率，增强网站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于开发潜在消费群体，扩大企业网站的影响力。目前，搜索引擎得到广泛的应用：一方面是由于其强大的搜索指向功能，能帮助访问者很容易访问到企业的网站；另一方面是因为访问者不愿意花更多的时间来记忆企业的域名，以及希望用最简单的方式获得所需要的信息资源。所有我们建立网站后一定不要为省钱，不去做搜索引擎的申请工作。（三）E-mail营销对网络品牌的影响作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种重要手段。调查公司Quris一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象，58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email，54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在线购买，这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品、服务促销邮件之外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上对企业品牌产生着影响。另一方面，在Email营销获得认可的同时，也应考虑到可能的负面效果。Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展得不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。（四）网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。（五）用“病毒”性营销方法推广网络品牌“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。（六）建立网络营销导向的网络社区网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、博客等。与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。三、网络品牌的传播品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。（一）网络品牌传播的策略1、网络品牌的广告传播策略。持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要方法。但网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力，所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时，既可以在网络上进行，也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则，可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全，各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避，网络品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是网络品牌的线下广告就成了其主要方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是网络品牌的非自然可视性。除非你上网去浏览它，否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐，而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然网络品牌的功能体现在很多方面，但对大多数人来说，它无非是一种质量保证，是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。并不会有太多的人真的会热爱某个网络品牌。随着时间的流逝，人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性，网络品牌的线下广告必然会越来越多。2、网络品牌的公关传播策略。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公共关系的基本手段，遵循公共关系的基本原则。但网络品牌的公关传播也有基于网络的传播特点。一是网络品牌的公关传播可以绕过中问媒体，直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。二是网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的信息，如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性，不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是网络品牌的公关传播应有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与；精选关键词，建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌；通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛，可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。3、国际网络品牌传播的语言策略。国际网络品牌传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务，或迎合市场高层次需求的品牌，单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务，或对于那些符合大众市场需求的品牌，多语言策略可能是有效的。“雅虎!enEspanola”就是成功的一例。多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言，但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50放在美国，45放在欧洲(其中40放在英国，35放在德国，25放在荷兰)，5放在世界其他地方，那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时，英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过1万个非英语国家的人在学说英语，有超过80的信息存储在电脑的英文语言中。4、国际网络品牌传播的文化策略。麦克卢汉的名言“媒体即讯息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息，而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的讯息就是全球化传播。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际网络品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。国际网络品牌传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中，对所有的国家、地区或文化，都采取同一种传播策略，而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳、列维斯特劳斯在全球化传播中采取全球统一的文化传播，并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略，结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本，又可以树立了清晰、统一的网络品牌形象。当然这只对一些非常强势的网络品牌才有效。国家化策略是网络品牌在国际化传播的采取国家身份策略。如汉堡王是带有美国身份的全球品牌，沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌，劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里，国家身份是这些品牌的标志，而不论它们是在哪里制造或哪里销售当然国家身份也是一把双刃剑，它既可能对网络品牌产生帮助，也可能损害网络品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌，但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的网络品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的网络品牌，那么可以去意大利注册，并给它取一个意大利的名字。本土化策略认为不同国家和地区，都有着不同的国情和文化背景，即使在当今所谓“网络时代”，不同民族或文化背景下的消费者，其需求的差异性仍然很大因此在网络品牌传播过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略，才能获得成功。如“.COM”是一个通用的国际扩展名，英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.CO.uk”的扩展名，认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的网络品牌的传播在英国宣传时应强调“.CO.uk”，并同时在网站上认可“.CO.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众，针对他们的网络品牌的语言、业务或法律越本土化，网络品牌就越有黏度，越有影响力。当然网络品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。（三）网络品牌传播中应注意的问题1、对于信息传播来说，网络是非常实用的载体。网络不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台，而且由于其集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率，并且网上的信息传播是跨时空的，全世界任何区域的人可以随时通过访问INTERNET看到你发布的信息。不仅如此，网络还可以帮助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者互动或更紧密的接触，等等。认识到网络的实用性之后，我们所要做的就是想办法通过网络更有效的传递品牌的信息，或提供相应的服务，应用新技术的同时，不能忘记和忽视消费者的需求，如有可能应尽可能多的去了解消费者和他们的要求。2、品牌的宣传，关键是品牌所提供的核心价值，品牌本身至关重要。网络是一个高效的传播工具，但也是一把双刃剑，在品牌的宣传和推广中，品牌本身的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考量品牌所提供的价值，是否符合市场和消费者的需要，品牌是否通过其独特的定位和锲而不舍的努力在消费者心目中占据了一席之地。3、认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性。WEB2.0时代的到来，充分释放了网络大众的智慧和创造性，网络上的每个人，即是信息的接受者，同时也可以是信息的创造者和传播者。目今最为流行的博客展示了互联网“自媒体”的特性和风采，也使得网络的交互性和信息传播效率上升到了新的等级。同时，网络“自媒体”的特性，彻底改变了信息传播的模式，以往那种由少数人或机构控制的信息传播方式已成为过去，企业或品牌建设者应充分认识到这一点，在网络上他们只能是信息传播参与者。前面也提到了，互动性是网络的本质特征，网络的信息传播可以说集一对一、一对多以至多对多的传播模式于一身，品牌宣传者应该注重利用网络的这种互动性的传播优势，创造一个品牌和消费者、以及品牌的消费者之间自由交流的空间。当然品牌宣传者还应该加强引导，以使这种交流对于品牌的建设具有正向的、积极的意义。总之，因特网就是一个虚拟的空间，品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现。这个朋友或交流者同时应该是具有影响力和独特魅力的，令消费者愿意将它引荐给他的朋友们。而当他们这样做的时候，又是那样的方便和便捷，因为品牌创建者已在网络上提供了尽可能多的途径和渠道，这时，我们说品牌做到了发挥因特网交互性的作用。4、品牌网站给人的第一印象应该是简单实用