媒体创意资料 PPT课件

1 2 一直以来 对广告到底是艺术还是科学一直存在争论 对这一问题 你支持哪一方 有没有创新观点 3 1 广告调查广告调查是广告策划的前提和基础 只有在较为科学和完整的基础上才能获得相关信息资料 才能制定出科学合理的广告策划方案 广告调查又包括以下几个方面 广告市场调查 包括消费者调查 竞争状况调查 企业营销组合调查 广告媒体调查 包括媒体种类 媒体声誉 美誉度 媒体受众 媒体到达率 粗读率 精度率 媒体价格等方面的内容 广告调查的方法 计算统计 分析技术等 4 2 广告策划广告策划可将广告调查 广告计划 广告创作 广告效果测定等各环节整合或有机统一成整体 它是广告活动中的核心和灵魂 并对整个广告活动起着不可缺少的指导 决定作用 3 广告策划的特性由于广告策划活动是一个系统过程 因此它必然具有目的性 整体性 程序性 动态性 可操作性 创造性 层次性 适应性这八大特征 5 1 目的性明确目的是从事任何工作的首要问题 广告策划也不例外 在广告策划过程中 经常会有许多目标 其中既有长期目标 又有短期目标 既有战略目标 又有战术目标 在广告策划中既有例如目标 市场占有率目标 又有知名度 美誉度等目标 虽然广告策划中经常出现目标的多样性 但是通常只有一个主要目标和一两个次要目标 如果主要目标太多或目标不确定 必然导致无的放矢 造成各方面的资源浪费 目标正确与否决定着广告效果的好坏 甚至决定着一个企业的生存死亡 因此 广告策划中广告目标的确定至关重要 广告策划目的在于指明广告策划的方向 引导广告活动按照正常的方向发展 6 2 整体性广告策划是由广告策划的七个要素所构成的完整的运动系统 缺少任何一个要素 这个系统都不成立 各个要素之间具有内在的有机联系 这个系统的运作需要各个要素之间的协调配合才能进行 割裂要素之间的联系或各要素之间不能协调统一 广告活动就不能顺利开展 广告策划具有很多环节和内容 它们之间也不是彼此孤立的 而是有机联系而存在的 如果只强调个别环节和局部的广告策划也是不完整的 广告策划者更不能那个因为自己只对某个环节或部分内容熟悉而忽视其他环节 7 3 程序性广告策划的过程具有内在的规律性 即广告策划活动的规律是由过程来表现的 各环节的规律化实施才能成就一套完整的广告行为 如果随意跳过某个环节 就会造成 头痛医头 脚痛医脚 治标不治本 的情况 也就是说 没有程序和规律的广告活动是不可能有效地达到广告目标的 8 4 动态性广告策划本身就是按一定程序开展的运动过程 这个运动过程是一种不断反馈 不断学习 并不断改进的过程 由于广告策划的对象处在一定的市场条件下 其本身也会随着市场状况 消费者变动 竞争者的变化而变化 因此 广告策划也会随之变化 广告活动必须根据广告环境的变化而采取相应的对策 使广告策划内容适应市场环境等客观条件的变化 从而达到广告目标 9 5 可操作性为了实现其目标 广告策划应该是在战略和策略的指导下制定出来的一系列可操作的可实施方案 使广告策划的思想和意图能够真正落实 使广告效果 广告效益最终能得到根本体现 不具有可操作性的策划方案充其量只能算是纸上谈兵 这种可操作性包括了广告环境 条件 的可能性 广告主的承受能力 广告公司的执行能力等方面 10 6 创作性广告策划本身就是运用脑力的谋略行为 是集思广益的复杂脑力劳动 而脑力劳动的本质就在于创造 广告策划是面向未来的 具有规划性和预测性 这也体现出了一种不确定性 这种不确定性要求广告策划必须要以创新的思维方式和表现手法来解决新的问题 所以说 创造性是广告策划的本质特征 11 7 层次性任何一个系统都有一定的层次结构 否则 该系统是无法正常运转的 不管是大系统还是小系统都存在着不同层次和不同组合之间的相互依存关系 这是一种严谨的逻辑关联性 同理 相对于广告策划而言 也是如此 广告策划中的每一个要素之间也是相互关联 相互制约的 一个环节进行得不好 那么下一个环节便无法进行 一个要素发生变化 其他相关要素也会相应变化 广告策划的层次性 有助于广告策划人员把握广告策划活动的性质 特点和规律 广告策划人员要善于把握广告活动的层次特征 一要分清层次 二要把握层次 三要把握层次之间的先后次序性 统一性和协调性 12 8 适应性广告策划需要适应各种环境 这里所讲的环境是指广告策划系统以外的客观条件 如政治环境 社会环境 经济环境 文化环境 市场环境 人口环境等等 要适应环境 就必须研究环境 由于我国的市场仍属于多元并立的市场 即多种经济形式并存和多种流通渠道并举 作为经济服务的广告策划 如果忽视这个实际情况 就会在决策上犯错误 所以 广告策划决不能脱离环境而独立存在 它既要通过环境的输入性控制而受到环境的制约 又要通过对环境的输出性反馈而对环境产生影响 广告策划的适应性是广告策划的整体性和稳定性的一种表现 13 4 市场调查的主要内容和分类一 市场调查的五个方面 市场趋势研究 销售研究 产品研究 广告及促销研究 公司的成长和发展态势 14 5 基于营销环境的分类 1 环境调查 2 市场总需求调查 3 购买力调查 4 市场流通渠道调查 5 广告调查 15 6 基于传播和商业的分类 1 消费者研究 消费者的具体特征 变动情况 消费形态和发展趋势等研究 包括对年龄 性别 文化程度 职业 家庭居住地 婚姻状况 个人收入等众多基本变量的了解与分析 消费者购买动机研究 从理性角度上看 可分为理性动机和情感动机 从消费者对动机表达的方式上看 可分为表面动机和实际动机 从消费习惯看 分为偏好动机 习惯购买和从众动机 16 地域差异分析 阶层差异分析 具体对象分析 新产品分析 17 2 需求研究现状分析 现有市场的需求量和销售量是多少 供不应求还是供大于求 哪些细分市场对企业最有利 原因是什么等 竞争分析 同行竞争者的地位和作用 优势和劣势 在什么情况下本企业能够扬长避短 发挥优势 在市场竞争中立于不败之地 18 3 产品研究包括产品调查 是针对需求所做的调查 主要包括新产品市场开拓调查 旧产品改良调查 旧产品的新用途调查等 设计 改变或分析产品的厂牌商标 分析用户对产品的态度和信任程度 力创名牌产品 19 4 广告研究包括广告诉求与原稿研究 广告效果研究 广告媒体研究 广告受众研究 广告从业者研究 5 价格研究包括价格与商品供求关系研究 产品定价研究 产品差价研究和产品比价研究等 6 销售研究不同市场销售状况分析 尤其是销售趋势分析 销售网点分布的合理性研究 商业范围研究 产品促销研究 20 7 传媒调查包括视听率调查 广播电视收视 听 率调查 主要了解各个节目的收视率 开机率 连续率和收视排行榜 节目欣赏指数调查 精确新闻调查 出版调查 21 7 广告战略的研究对象广告战略是研究企业在广告活动中争取消费者 抗衡竞争者 取得社会公众支持和信赖 促进销售目标之达成 求得企业生存与发展的谋划 简言之 研究广告活动中的各种对象 是广告战略的主要任务 具体来说 广告战略的研究对象主要包括以下几个方面 22 1 消费者消费者是市场营销学中4C理论的核心要素 是市场经济活动的中心 企业经营活动的出发点与归宿来自于消费者的需要 广告策划作为研究市场动作的一种脑力劳动 也必须以消费者为研究对象 从消费者的需要出发来制定出广告战略 形成以消费者为中心的现代广告战略 从以产品为中心的4P理论发展到以消费者为中心的4C理论 可谓是市场营销学的一大发展 这一发展很大程度上得益于市场竞争的发展 基于市场竞争因素的不断强化 广告战略也适应了这种因素的存在 以消费者为广告的诉求点 遵循 消费者第一 的信条 树立了 竞争第一 的观念 可以说 现代广告战略策划是一种以消费者为中心的竞争策划 23 2 竞争者竞争者是指在同类产品中与自己争夺消费者 威胁自己产品及企业的生存与发展的对手 社会的发展正是由这些竞争者的矛盾促使其向前不断地发展的 没有竞争 就没有进步 广告行业本身就是一个富有挑战性的行业 广告的价值正是通过这种竞争才得以表现出来 广告战略只有适应市场竞争的发展 才能有效地指导广告活动的整体布局 变被动为主动 在市场竞争中立于不败之地 提高产品的竞争能力和市场占有率 这就要求广告工作人员注意收集竞争对手的信息 研究竞争对手的广告诉求点 从而制定出体现自我优势的广告战略 在市场中取得一席之地 24 3 生产者生产者是指在广告策划过程中 传达给消费者广告信息的最原始的发出者 从一定意义上说 他是广告策划活动服务的对象 生产者与消费者通过广告活动有机地联系起来 因此可以说 广告活动是生产者与消费者联系的纽带 没有广告活动的存在 广大消费者就不能知晓生产者的有关信息 生产者就不能有效地传递自己的信息给消费者 广告策划活动可以帮助生产者降低成本 增加利润 广告既代表了消费者的利益 又代表了生产者的利益 因此 广告战略的制定不仅要考虑消费者的利益 同时也必须考虑生产者的利益 生产者是广告战略研究对象之一 25 4 媒体媒体是广告信息传播的媒介 方式和手段 广告信息只有通过媒体才能有效地传达给广告受众 同时信息的价值实现也是利益于传播过程 没有通过一定媒介的传播过程 广告信息的价值就是无从谈起 尤其在当今科学技术日益发展的大形势下 媒体也逐步推陈出新 新产品层出不穷 哪种媒体能为我所用 哪种媒体能够彰显我的品牌形象 这是广告活动面对的主要问题之一 因此 媒体成为广告战略研究的对象之一 广告战略制定者要认真研究当今各种媒体的作用与特点 结合本产品本企业的特点 制定出相应的媒体战略 26 8 内部环境分析所谓内部环境是指企业本身的内部情况 主要包括企业产品 企业文化 企业生产能力 技术水平 人力素质 企业的管理水平 新产品的开发能力等等 27 一 产品1 要注意收集产品 劳务或竞争对手产品的相关资料 具体情况如下 产品的性质 特征说明 产品的质量及形象介绍 主要产品情况 同类产品情况 近似产品情况 竞争对手产品的成本 品质 价格等 28 2 分析产品的供求关系 这是因为产品的供求直接影响企业产品的价格 产品的价格又反过来影响消费者的需求 当需求大于供给时 即出现供不应求的情况 企业就会提高产品的价格 从而会获取更多的利润 当供给大于需求时 即出现了供过于求的情况企业就会降低产品价格来维持正常运营 致使利润减少 广告战略制定时 必须对产品的市场需求进行分析研究 力求调动 开发消费者的需求潜力 只有这样 才能把握市场发展的趋势 29 3 分析企业的产品方案 企业的产品政策 产品规划和生产经营计划 新产品开发计划 产品组合 30 4 分析产品的策略 产品策略在企业的经营战略 尤其在广告战略中占有极为重要的地位 它是制定广告战略的中心问题 具体分为三种形式 产品发展策略所谓产品发展策略是指扩大和延长产品的生命周期 提高产品的质量 设计及包装水平 根据市场的需要开始新产品 市场扩展策略所谓市场扩展策略是指把产品扩展到新的地区和新的市场 寻求新的促销手段 目的在于提高产品的市场占有率 31 市场渗透策略所谓市场渗透策略是指消费者对产品相识 相知 相恋这样一个逐步递进的过程 以及把潜在消费者变为现实消费者这样一个过程 总之 对产品的特点 供求关系 产品方案 产品策划等分面的系统分析 是制定广告战略不可缺少的重要步骤 在对产品进行分析时 广告战略的制定者必须明了销售增长率和市场占有率这两个概念 销售增长率是指产品在市场中销售的增长速度 它反映了产品的市场成长过程 一般以10 为分界线 销售增长率大于10 时 意味着增长速度高 增长率小于10 时 则表示增长速度低 32 市场占有率是指产品在同行业产品市场中的比例关系 市场占有率高 表示本产品的市场竞争能力强 相反 意味着市场竞争能力弱 广告战略的制定要充分考虑到产品的销售增长率与市场占有率的具体情况 33 9 外部环境分析所谓外部环境是指政治 经济 技术 社会 市场 消费群体 竞争对手等环境 34 社会环境社会环境是指有关社会群体的一切思想行为的观念和道德伦理的标准和规范等等 具体包括 文化教育 宗教信仰 风俗习惯 民族特点 人口状况 包括以下几个方面 年龄结构 文化程度 家庭结构 人口分布状况 性别比例 35 市场环境市场环境是指与市场有关的所有因素的总称 具体包括 市场细分情况 市场竞争程度 消费水平 生产要素配置状况 消费品结构 消费群体状况 36 消费群体状况消费群体是指产品的使用者 对消费群体进行调查研究至关重要 其研究具体包括以下内容 消费群体的风俗习惯 生活方式 性别 年龄 职业 收入水平 购买能力等 产品的诉求对象 诉求重点 产品的使用对象属于哪一个阶层 消费群体对产品的质量 价格 包装 服务等方面的要求 影响消费的许多因素 如购买动机 消费群体商品的目的 购买行为 消费群体具体的活动 购买习惯 消费群体购买行为的规律 37 竞争对手状况竞争对手的产品情况 竞争对手的信誉 竞争对手的广告宣传手段及策略 竞争对手的数目 竞争对手的媒体战略 广告表现战略 38 10 广告战略体系从宏观角度划分 广告战略可划分为防御战 进攻战 侧翼战和游击战 1 防御战防御战是在同行业中举足轻重的大公司在广告活动中采取的战略方法 这种大公司的知名度 美誉度已达到一定的程度 为了巩固市场占有率 反复宣传品牌和企业 防止竞争对手的渗透 从而达到保持自己领先地位的目的 39 2 进攻战进攻战是指在同业中不具有主导地位的企业为了扩大市场份额 针对优势企业的产品真空地带 发挥自己优势的进攻战略 这种战略的原则是针对优势企业的弱点 突出自己产品的好处 不停地进行广告造势 强化广告记忆效果 巩固已有的市场占有率 但是这种战略具有一定的风险性 40 3 侧翼战侧翼战是指中小企业渗透市场时 利用时机乘虚而入 挖掘潜在的细分市场 避其主要对手而进行的广告战略 4 游击战游击战是指小型企业集中力量 机动灵活地实施广告宣传 旨在争取市场份额 分化大型企业的市场份额 41 11 广告策略与广告战略1 联系两者之间是全局与局部 长远利益与当前利益之间的辩证统一关系 广告战略决定广告策略 而广告策略服从于广告战略 并为广告战略目标以及广告战略计划服务 2 区别广告战略是全局性 总体性的 而广告策略是广告战略的一部分 具有局部性 广告战略一般由最高层领导决定 而广告策略一般由中层组织决定 广告战略时间跨度较长 并在较长时间内保持稳定 而广告策略时间跨度较短 并且较为具体 具有较大的灵活性 42 12 目标市场的选择市场细分定义所谓市场细分 是指按照消费需求 包括生产消费和生活消费 的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程 43 目标市场选择前提根据上述的市场细分的程序 选择目标市场必须在市场调研 评估各子市场价值的前提下进行 这里我们简要谈谈细分市场的评估 从某一企业的角度来看 一个市场是否具有价值 主要取决于该市场的需求状况与竞争状况 需求规模很大 但竞争十分激烈 或者竞争不很激烈 但需求规模却很小的市场都不具有很高价值 企业应综合考察这两方面情况 以便准确地把握某一子市场的实际价值 某一子市场的需求状况可以通过下列一组指标来评估 44 1 消费者数量 指某一细分市场上潜在购买者的数目 是估计销售潜力的基础 2 消费者结构 指消费者在年龄 性别 收入水平 教育程度等方面的分布情况 3 购买力水平 通常以一定时期一个购买单位年均或月均收入来计算 4 购买率 即实际购买者与潜在购买者之比 它可以更真实地反映一种产品的销售潜力 5 需求总量 一般是指某种产品一定时期内预计的销售总量 45 某一子市场的竞争状况则可以通过下列一组指标来评估 1 竞争厂商数量 2 竞争厂商产品的规格 质量 价格 特点等 3 各厂商的生产能力及实际产量 4 各厂商的账务状况 包括销售额 利润额及利润率 费用水平等 5 促销费用投入水平及结构 6 营销队伍的水平 7 各厂商的市场占有率 8 主要竞争对手的市场形象 包括知名度与美誉度等 46 13 目标市场广告策略1 市场渗透策略1 市场渗透 是一种原有产品现有市场的组合方式 指企业在扩大经营规模和生产力的基础上 积极利用原有市场的优势 不断提高原有产品在市场上的销售增长率与市场占有率 2 市场渗透广告策略 指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望 更强有力地吸引在竞争对手的市场范围内的顾客 激发潜在消费者国货为现实消费者 从而达到提高销售量和市场份额占有率的目的 47 2 市场开发广告策略1 市场开发 是一种现有产品进入潜在市场的组合方式 指企业在原有市场的基础上 将原有产品打入新的目标市场的策略 2 市场开发广告策略 是指利用广告宣传 激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场 是原有产品目标市场的延伸策略 48 3 无差别性市场广告策略1 无差别性市场 即目标市场的消费者的需求具有相似性或共同点 2 无差别性市场策略 是指面对细分市场 企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性 还是选择一个或若干个子市场作为目标市场 而是把各个子市场重新集合成一个整体市场 并将其作为自己的目标市场 企业向整体市场供应单一的标准化产品 使用单一的营销组合 并通过强有力的促销手段吸引更多的购买者 49 3 无差别性市场广告策略 是指不论何时何地 选用何种媒体进行广告宣传 以及广告词和口号 观念都力求标准化 这种广告策略适合于新产品上市初期 可节省广告费用 但广告效果不太明显 50 4 差别性市场广告策略1 差别性市场 企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场 从中选择两个以上细分市场作为自己的目标市场 每个子市场各具特点 2 差别性市场策略 即企业选择两个以上的子市场作为目标市场 分别为每个子市场提供具有针对性的产品 并根据产品的特征和子市场的特点 分别制定和实施价格策略 分销渠道策略以及促销策略 51 3 差别性市场广告策略 即针对细分市场的不同特点 采用不同特色的广告形式 以不同的媒介进行广告信息传播 实行针对各类消费者的广告诉求 差别性市场广告策略具有很大的优越性 首先 这种广告策略大大降低了广告的风险系数 由于采用不同的媒体 选择不同的形式来宣传产品 使不同类型的消费者都能接收到广告信息 使广告效果明显 避免广告费用的无效使用 其次 这种广告策略大大提高了企业的竞争能力 争取了市场上大部分的广告受众 提高了产品的市场知名度与占有率 但是这种策略也有一定的局限性且广告成本高 52 5 密集性市场广告策略1 密集性市场 是指企业只选择一个细分市场作为目标的市场 2 密集性市场策略 指企业既不试图在整体市场上经营 也不把力量分散使用于若干个子市场 而是集中力量进入一个子市场 为该市场开发一种理想而独到的产品实行高度专业化的生产和销售 53 3 密集性市场广告策略 是指在广告宣传上使用多种广告形式 选用多种媒体 集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求 突破一点 争取在一个市场上取得良好的市场占有率 这种广告战略适用于资金不足 规模小型化 刚刚起步的小型企业 有利于集中人 财 物等要素 达到其优化配置 但是对目标市场的选择务必慎重 54 14 产品生命周期定义产品生命周期 是指一个新产品的试制成功 经过成批生产投放市场 达到市场饱和 最后被淘汰退出市场的全部变化过程 55 15 产品使用寿命与产品生命周期的区别产品使用寿命是指产品在消费过程中 实体磨损或消耗所持续的时间 即产品的耐用程度 而产品生命周期则是指产品的市场经济生命 也叫产品的市场寿命 产品使用寿命是有形的 具体的 是由产品性质 使用程度及维护保养等因素决定的 而产品生命周期则是无形的 抽象的 是由各种市场因素所决定的 产品的使用寿命短 不等于其生命周期就短 反之 使用寿命长的产品 也不等于其生命周期长 56 过程一个完整的产品生命周期通常要经历四个阶段 试销期 畅销期 饱和期和滞销期 1 试销期 指产品刚刚投放市场的起始阶段 也叫导入期 这个时期的市场特征是 产品研制开发费用高 产量低 生产成本大 产品分销渠道少 销量增长缓慢 产品促销费用高 销售成本大 企业承担风险大 获得少 57 2 畅销期 指产品打开销路的阶段 也称成长期 这个时期的市场特征是 产品已基本定型 投入大批量标准化生产 生产成本低 产品在市场上已为消费者普遍认识并接受 销售量迅速增长 产品营销渠道畅通 销路扩大 市场细分化 竞争者增多 仿制品 代用品 甚至假冒品出现 58 3 饱和期 指产品销售量达到最高的阶段 这个时期的市场特点如下 消费普及 产品销售量从显著上升状态逐步趋于缓慢下降 这个时期持续时间一般都比较长 同类产品间的竞争加剧 价格战和广告战层出不穷 仿制品 代用品及假冒品增多 产品销售形成网络 促销费用增高 单位产品日趋减少 59 4 滞销期 指产品走向淘汰的阶段 也叫衰退期 这个时期的市场特点为 产品销量和利润相继下降 产品价格下跌 竞争者纷纷撤离市场 促销作用降低 广告宣传 增加今后服务等措施已失去吸引力 60 16 定位广告策略选择实体定位策略实体定位策略 是指在广告宣传中 突出该产品的新价值 强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告策略 具体包括以下11种策略 61 1 功效定位策略 是指在广告宣传中 突出商品的特异功效 使该商品在同类产品中有明显的区别以增强竞争力 这种广告策略以同类产品定位为基点 选择有别于同类产品的优异性能为宣传点 直接从产品的功效出发 说明广告产品的功效可以满足消费者的需求 但在实际操作中 应注意用来定位的该产品的功效必须是具备而且是消费者关心的功效 不能华而不实 空洞无物 62 2 品质定位策略 是指通过强调该产品具体良好的品质而对该产品进行定位的广告策略 这种广告策略所强调的品质必须是产品具体看得见摸得着的 不能空泛 3 市场定位策略 是指市场细分策略在广告中的具体运用 每一种产品都有自己特有的目标市场 通过广告宣传将该产品定位在有利的市场位置上 63 4 质量定位策略 是指在广告宣传中 通过强调该产品的性能 如耐用性 可靠性 经常性等指标而进行的一种广告策略 这种策略在具体实施中应注意该产品的质量要确实过硬 广告不能浮夸 要用生动形象化的语言 给消费者真实的感受 5 价格定位策略 是指该产品的品质 性能 造型等方面与同类产品相似 没有什么特殊的地方得以吸引消费者 在这种情况下 广告宣传便可以用价格进行定位 使该产品的价格具有竞争优势 从而吸引更多的消费者 有效地击败竞争对手 64 价格定位这种定位广告策略 要注意广告与产品质量的关系 根据两者的关系 可分为高质高价 高质低价 低质低价 低质高价四种定位方法 但是低质高价定位具有很大的风险性 不宜提倡 广告策划者在运用价格定位时 一定要根据市场的需求和目标对象的心理进行不同的诉求 现在为了迎合大众消费者的求廉心理 商家纷纷推出折价或让利的广告策略 就是通过让利和降低价格来争取消费者 扩大销售量 但是这种定位法要注意树立良好的产品形象 还要给消费者造成商品卖不出去才减价的印象 65 6 商标定位策略 商标定位策略又叫品牌定位策略 是指在广告宣传中 消费者以识别和辨认该产品商标或商业品牌为广告诉求点 使消费者从众多的商品中区分和识别本产品的广告定位策略 66 7 造型定位策略 指在广告宣传中 利用消费者的视觉与知觉等心理特征 以产品外观 图案 橱窗商标等为广告诉求点 向消费者传递情感和意识信息的广告策略这种定位策略中消费者能够获取的信息不仅包括开关 光线 色彩和空间的深度 广度等视觉信息 还包括温度 味道 声音等知觉信息 会引起消费者心理上不同的反应 激发其购买欲望 67 8 色彩定位策略 是指在广告宣传中 利用不同地区 不同民族的消费者对色彩的认识差异 来促进消费者的购买行为的广告策略 9 利益定位策略 是指在广告宣传中 突出产品带给消费者的利益与好处 这种好处可以是精神的 也可以是物质的 迎合消费者的心理需求 使之满足 从而促进销售的广告策略 在这种定位广告策略中 要十分注意利益的诉求要实事求是 具体可行 不能华而不实 68 10 技术工艺定位策略 是指在广告活动中 利用企业生产技术和工艺上的优势 使其成为消费者的购买诱因的广告定位策略 这种广告定位策略从技术上着眼 从而巩固产品质量的认可态度 达到广告目的的实现 所以说这种策略要与产品质量定位配合使用 11 服务定位策略 这种策略体现在广告宣传活动中 当企业产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时 从服务诉求入手 以优质周到的服务来赢得广大消费者的一种广告定位策略 69 17 观念定位策略 观念定位策略观念定位策略 是指在广告活动中 突出产品的新的意义 改变消费者习惯心理 树立新的商品观念的广告定位策略 具体包括追随定位与是非定位两种方面 追随定位 指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己产品的关注 同情与支持 以使自己的产品在市场竞争之中占有一席之地的广告策略 例 温胃舒 和 养胃舒 广告中引用 斯达舒 是非定位 指从观念上人为地把商品市场加以区分的广告定位策略 例如在饮料市场中 非常可乐人为地把自己定位为非常可乐 从而树立起自己的品牌形象 美国 七喜 非可乐广告 70 历史文化心理定位策略 历史定位策略 是指利用企业产品的历史资源进行定位 以迎合消费者对具有一定历史的企业或产品的信任和依赖心理 文化定位策略 是指在广告宣传中 使产品包含有特定的文化内涵 突出这种文化的象征 心理定位策略 指广告宣传以消费者的需求心理为诉求点进行定位的广告策略 71 18 广告表现策略选择1 理性诉求策略理性诉求广告 是指向消费者诉诸一定理智的广告 理性诉求广告策略是指通过向消费者仔细地解释 介绍产品和服务 诉诸于消费者的理性判断 72 在实际的广告中 理性诉求广告策略一般在以下情况中适用 新产品刚刚上市时 消费者不太了解该产品 有明显特性或重要的功能的产品 需要消费者经过深思熟虑才决定购买的产品 例如药品 高档耐用的消费品 产品针对特定的消费群体 采取这种策略时 在广告宣传中切忌套话 废话连篇 要注重讲道理 摆事实 73 2 感性诉求策略感性诉求广告 是指运用广告宣传 对消费者进行情感诉求 动之以情 一般都是用甜美 觉悟的语言 浓烈的气氛并令人回忆的画面 从而使消费者产生情感共鸣 运用这种策略时 要针对相应的情况 具体情况有以下五种 74 1 产品没有重要的信息可以传递的时候 增加产品信息的重要性和趣味性 寻找新的竞争点 2 本产品没有独特的优点 但又要与其他产品相区别 3 面对众多层次的目标消费者 4 为了把各类信息联系起来 形成一个统一的形象 5 要树立 保持或改善企业的形象 同时又要推销该产品的时候 75 3 名人推荐策略名人推荐广告策略 是指邀请知名人士或权威人士对产品进行评估或利用他们的名字进行广告宣传的策略 这种策略引人注目 能增加一定的信任感 但运用时要注意以下三个问题 不要用过时的名人 因为使用过时的名人 效果不会很理想并且对企业形象不利 其次 不要用 花心 的名人 所谓花心是指不管什么产品 这种名人都会做广告 为多种产品做广告消费者会只记住了这位名人 而忽略了他所做广告的内容 最后 不要用有争议的名人 有争议的名人会影响部分消费者对本产品的好感 76 4 直言广告策略直言广告策略