淮蒲品牌推广策划.doc

“快鹿牛奶”品牌推广策划书 目录0前言11背景分析11.1“壮丽东南第一州”淮安简介11.2 历史文化背景21.3 公司简介康得乐食品有限公司31.4产品介绍蒲菜42 环境分析和品牌SWOT分析62.1 经济环境62.2 技术环境72.3 文化环境82.4竞争环境8 2.5市场需求潜力82.6 品牌SWOT分析93 品牌创建103.1品牌介绍103.2目标市场103.3品牌定位114 品牌推广114.1 品牌推广目标114.2 推广手段125 方案评估145.1 可行性145.2 财务预算16淮安快鹿牛奶6、7月份推广策划案前言本推广策划通过对淮安快鹿牛奶的市场环境的分析，指定出切实可行的推广思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现增长6、7月份销量的销售目标。情况分析公司分析公司简介：淮安快鹿牛奶有限公司主要从事奶牛饲养、乳品加工与销售为一体的综合型企业。现有员工400多人，其中高、中级专业技术人员50多人，另聘有国内外著名专家教授10多人为公司技术支持系统。公司拥有16个牧场，存栏奶牛4000多头，年产鲜奶13000多吨，所有牧场均采用瑞典阿法拉伐挤奶设备，实现工厂化、集约化饲养，机械化挤奶；拥有国内一流的标准生产厂房和具有国际先进水平的乳品生产、包装、检测设备，年生产能力达40000吨。在行业中处于利基者的地位。企业文化企业精神：忠诚勤俭，勇敢创新，和亲一致，超越昨天。 价值观念：吃的是草，挤的是奶。健康成长，放心牛奶。 经营理念：以质量取胜消费者是我们的衣食父母，唯有以一流的产品优质的服务方可回报。 质量方针：坚持采标生产，严格过程控制，保持持续改进，满足顾客需求。产品分析公司拥有16个现代化牧场，存栏奶牛4000多头，年产鲜奶13000多吨。拥有国内一流的标准生产厂房和具有国际先进水平的乳品生产、包装、检测设备，年生产力达40000吨。主要生产巴氏杀菌乳、酸牛乳、含乳饮料三大系列产品，五种包装形式，30多个品种。产品质量指标经过国家、省、市各级质量监督部门检测连续16年100合格。公司被淮安市人民政府首批授予“食品信得过单位”，2005年7月荣获“淮安市食品卫生等级A级单位”，2006年10月获得“江苏省质量信用企业”荣誉称号，企业资信等级AAA级。主要产品类型1快鹿养生奶是根据中医固本益元的养生理论，结合现代人的饮食特点和习惯，精选红枣、浮小麦等本身具有切实养生功效的纯天然食材，并科学添加锌、VB1、VB等营养元素。通过生物提取工艺将牛奶和红枣、浮小麦等营养完美融合，使牛奶的营养价值更丰富，口味更独特，长期饮用有助于清心安神、润养肺经、补血益气。2 果园酸牛奶，采用新鲜牛奶添加果料经科学加工精制而成。本品口感细腻、口味独特、营养丰富、易于吸收、酸甜爽口、老少皆宜3 适应人群:各类人群3双岐酸奶该产品以新鲜牛奶配以乳酸菌、双歧杆菌,强化了酸牛奶的营养保健功能.补充了人体肠道内双歧杆菌数量的不足.消费者分析消费者群体特征人文特征：20-45岁，男女皆可，家中有老人或者小孩（孩子8-18岁，老人在50-70岁）；中等收入水平，个人收入水平在1500元左右中高等教育程度心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健康消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情考虑购买因素：总体上，消费者购买牛奶是主要考虑的因素首先是口味好，其次是营养成分、价格、名牌。因此，从目前消费者购买习惯来看，主要存在两种，如果没有固定消费习惯的消费者，促使他们购买的首要诱因是价格，其次是口味。另外一种有固定购买习惯的品牌消费者则注重品牌饮用数量：根据调查，消费者饮用牛奶一般是为了补充营养，学生在成长阶段需要大量的营养成分，老人饮用则是为了补充钙质，一般每天200ml左右。饮用场合老人一般是在早餐或睡前饮用，孩子或学生一般是在早餐时饮用信息来源由于快鹿牛奶的广告投放较少，很少一部分是从报纸、地方性电视台获得的信息，大部分是快鹿的牛奶推销员上门推销后订的。竞争分析牛奶行业宏观分析：1.市场供求平衡，增长乏力2.市场空间广阔，潜力巨大3.品牌区域性特征明显，但某些品牌已经突破区域性市场，成为全国性大品牌4.产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞争优势的关键主要竞争对手分析1.卫岗乳品企业介绍南京奶业（集团）有限公司的前身是宋美龄、宋庆龄两姐妹在北伐战争的硝烟和炮火中创办的遗族学校实验牧场。历经75年的风雨，走过75载的坎坷，公司始终不渝的秉承孙中山先生博爱民生的思想，高举亲情卫岗的旗帜，坚持以为消费者提供放心奶为宗旨，用几代人的前赴后继、呕心沥血，打造出一个充满生机和活力的现代化大型企业。、企业优势乳业与房地产业双元互动，双峰并起拥有的优质、无污染的奶源，在全省各地拥有六所大型奶源基地先进的设备以及生产技术产品类型众多，既有配送奶，也有包装奶，选择余地大网络服务方便快捷企业劣势在淮安地区属于外来企业在价格上略贵于快鹿在淮安地区的广告投放较少，车体等户外媒体几乎没有广告投放2.维维集团：企业介绍维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业，现已发展成为总资产百亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。2009年实现销售收入120亿元，利税11亿元。是中国最大的豆奶企业，中国10家最大食品制造企业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌，2006年维维集团入选全球华人企业500强，2007年中国首届大企业竞争力500强排行榜中，位列147位。企业优势产品多元化，涉及范围广泛产品创新（维维豆奶粉的物理速溶）进入公众视野范围早，有较高的知名度广告制作精良，并聘请了凤凰卫视主持人吴小莉为其拍摄企业劣势企业以作豆奶起家，给人印象不够专业企业涉及范围广，制奶不够专一在淮安地区属于外来企业广告虽制作精良，但投放量不大，宣传力度小快鹿牛奶的SWOT分析优势：是淮安的本土企业，有深厚的群众基础在淮安的知名度较高技术设备先进即时配送，配送范围不超过60公里，新鲜，快捷服务人员上门推销，进行一对一的宣传专一做牛奶劣势：企业规模较卫岗、维维较小没有稳定的消费群体产品类型单一销售渠道狭窄，销售模式刻板广告投放频率低机会： 淮安地区消费者饮奶习惯增强，市场容量较大淮安市政府对于本地企业的支持威胁：除了强大的竞争对手外，还有外资、外省牛奶品牌的加入，使得竞争更加激烈行业面临较大的压力，价格弹性不大广告建议一主要问题1.销售模式过于刻板，采用营销人员上门推销，厂商直接送货上门的方式以达到销售的目的2.销售渠道单一，供货的范围较窄3.产品类型单一，产品为保质期相对较短的低温奶，不易贮藏4.对外促销活动较少，缺乏与消费者的沟通交流二广告目标1.消费者方面，巩固现有消费群体，发掘潜在消费者2.在现有市场的30%基础上，在未来12年内，销售额增长至45%左右三产品定位对于产品的定位应达到更加清晰，定位为本土的，具有亲和力的产品四目标消费群体淮安本地市民五推广活动前期：进行有效的户外宣传，利用公交移动站牌等与市民接触频繁的媒体中期：在居民订奶点进行免费品尝的促销活动，以提高知名度和获取更多市民的认可；联合各中高档酒店，提供牛奶，代为销售，或进行冠名授权专营；组织促销活动；加强公司与有关部门的公关合作，争取以本土品牌这一优势获得淮安政府的支持与认可。六广告策划与步骤第一步：消费定位，缩小目标人群，本次策划将范围进一步缩小集中在各类酒店，餐饮场所服务的顾客群体，和订奶点周围的居民第二步：首次进行免费品尝活动，同时以宣传单的形式向顾客讲解快鹿牛奶的发展，公司理念，旗下产品介绍等，使顾客对快鹿牛奶有更为深入的了解，在保证原有消费者的同时拉动潜在消费者，扩大销售。品尝活动将在3周内的周末进行。第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传活动的开展，视需求情况开始进行定点销售。七广告表现形式采用平面媒体进行广告的表现和产品的宣传1.公交站牌和车厢广告牌宣传广告将快鹿标识和宣传口号用较为显眼的字体进行突出，画面主体为鹿公仔抱着奶瓶竖起大拇指的卡通形象，以达到宣传产品的质量优，味道佳和适合小朋友的目的2.宣传栏公益广告以快鹿公司的名义，进行以关爱健康，关爱生活为主体的公益广告宣传，在宣传画的边角位置突出企业标识，深化市民认可淮安本土品牌的概念，从而达到提高品牌形象，认可度的目的预期效果1醒目的车体广告能吸引各个年龄层的关注，并且在不知道该品牌的消费者心中留下印象。2广告能够很清楚的说明快鹿牛奶的特色，让消费者理解快鹿以智取胜，以服务取胜的经营理念，让接收广告的消费者了解其的产品和企业文化。3.经过广告宣传之后，可使快鹿的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，消费者会首先想到快鹿这一品牌，并优先选择该品牌。4能够充分开发潜在市场，使快鹿的销售范围扩大，在淮安奶品市场的占有率扩大至45%，从加强了快鹿的市场影响力。5.使一般消费者经常性的购买快鹿的品牌，能够比较严格的区分快鹿的产品与其它的产品，形成品牌差异化。6.实施广告之后，快鹿牛奶的购买率将会不断提高，产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润，推动企业不断成长壮大。7能让消费者树立比较良好的健康理念，尽可能的习惯使用乳品，使快鹿可以得到长期发展。0 前言明朝顾过诗曰：“蒲菜佳肴甲天下，古今中外独一家”,这句诗说的就是开国总理周恩来故乡淮安的土特产浦菜，蒲菜是一种生长于湖塘沼泽、水边的野生蔬菜, 古称“萌”(音ru 。) 、“深蒲” , 现又称“蒲儿菜” 、“蒲白” 、“草芽” , 是香蒲的嫩茎, 为香蒲科香蒲属, 多年生宿根草本水生菜类, 主产于江苏和山东。其色泽之洁白, 质感之脆嫩, 味道之鲜美, 甚至于胜过竹笋, 故又被称为“天下第一笋”。 然而作为土特产的淮安浦菜它的文化，食用方法和营养价值、药用价值人们却并不十分了解。人们在经历过三聚氰胺事件的重击、瘦肉精事件的炸雷、上海染色馒头的喧闹，到如今的塑化剂事件，食品安全不仅存在于加工食品中，即使是初级农产品也存在着农药残留、膨化剂、催熟剂的大量使用等问题，所以人们迫切需要有营养的无毒无害的健康食品。淮安浦菜作为生长于水中的的蔬菜，在生产过程中农药使用较少, 相对其他蔬菜及农作物其污染程度轻或无污染，能满足大部分消费者的购买需求。因为知名度不高，所以对“淮蒲”进行市场的推广存在着一定的困难，我们希望借此品牌推广方案宣传产品的品牌文化，提高浦菜在市场上的占有率，在消费者心目中树立时尚、健康、绿色的品牌形象，进一步提高品牌的知名度和认可度。1背景分析1.1“壮丽东南第一州”淮安简介淮安是个古老又年轻的城市，距今已有2200多年的历史。2001年2月，经国务院批准，由地级淮阴市更名而来。淮安位于苏北平原中部，淮安市下辖四县四区，面积1.01万平方公里，人口518万，其中市区建设成区面积75平方公里，人口73万。京杭大运河穿境而过，洪泽湖镶嵌其间，地理位置优越，发展环境优良，已成为国家历史文化名城、江苏省重要的交通枢纽、苏北南部的中心城市、新兴的工业基地和农副产加销基地。南距江苏省省会南京市188公里，东北距亚欧大陆桥桥头堡连云港市135公里。东靠盐城市，南连扬州市，西与西南接安徽省，北邻连云港市与徐州市以及刚刚成立的宿迁市,素有“壮丽东南第一州”的美誉。也是一代伟人开国总理周恩来的故乡。1.2 淮安蒲菜的历史文化介绍在我国, 蒲菜入撰至少己有2000多年历史, 诗经 大雅韩奕上记载“其簌维何? 维简及蒲。周礼上也有“蒲范” 的记述。西汉初著名辞赋家枚乘在七发中谈到天下之至美时,也不由写到“招牛之腆, 菜以笋蒲” 。明代西游记中描述则更为详细“ 油炒乌英花, 菱科甚所夸, 蒲根菜并菱儿菜, 四般清水实清华。”相传, 宋代巾帼英雄梁红玉与丈夫韩世忠镇守淮安时, 被金人围困, 粮食断绝, 便在城内到处寻找野生植物充饥,以解断粮之急, 在文通塔下勺湖岸边, 突然发现战马在津津有味地吃着蒲菜, 才想到人也可以吃蒲菜, 以度过难关, 于是命人挖来加工烹调, 品尝后竟发现又嫩、又甜、又脆、又鲜, 随即命部下掘取代粮, 终于解了断粮之急, 因而蒲菜又被称为“ 抗金菜”。 共和国开国总理周恩来特别钟爱蒲菜。建国后，他常用此菜在人民大会堂招待国内外好友。 1.3公司简介淮安康得乐食品有限公司淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园，是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业，是江苏省农业 科技型企业，是家业产业化龙头企业，蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前，企业现在职工60人，拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利，是淮安蒲菜加工量最大的企业。 1.4 产品介绍淮蒲 蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一, 但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安, 却非苦即涩, 均不能入撰，正如古人所云:“ 叶徒相似, 实味不同。所以然者何? 水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳, 其他乡产区都不及城区，因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区，淤泥积层较厚，一般在0.8m以上，有机质含量达115g/kg，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产，故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老，风味独特, 营养丰富, 含有人体所必需的多种营养素。据测定每10 0克 可食部分的蒲菜中含钙53 m g 、磷24 m g 、维生素C 6 m g 、烟酸0 . 5 m g 。另外, 蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的，而且是食疗良药，蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了江苏省无公害农产品生产要求地方标准，生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自于这种优质的淮安蒲菜。蒲菜已经成为著名的淮扬菜系的主菜之一，目前已有蒲菜不能满足消费者需求，保鲜和贮存是个难题，蒲菜价格上下波动较大，所以康得乐公司开发并生产了蒲菜系列产品，品种有：康得乐现有产品品种规格箱/袋保质期小包装蒲菜300g/袋300-5摄氏度为10天保鲜蒲菜450g/袋200-5摄氏度为9个月冷碟蒲菜400g/袋20常温为12个月 酱香蒲菜200g/袋60常温为12个月 小包装蒲菜 保鲜蒲菜 2环境分析和SWOT分析2.1经济环境：从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降，人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求，对饮食提出更高的要求，食物不仅可以果腹还要健康有营养，人们对饮食的结构内容发生了变化。表现在：在改革开放前人们对饮食要求并不高，只要求每天三餐能吃饱即可；在改革开放后人们对饮食就有了一定的要求，他们要求不仅要能吃饱，而且还要吃好；当代社会饮食安全越来越成问题，随之而来的疾病也越来越多，所以人们对饮食又有了一定的层次上的要求，他们现在不是单纯地吃饱、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃的安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素，含有钙、维CD、烟酸等，蛋白质含量也较高，且具有清热凉血、利水消肿等功效。2.2技术环境蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大，导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况，我们可以借助现代科技对其进行加工，适当延长其保质期，保持其特有的品质，为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题，康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施，巴氏及高温灭菌设备，已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利，专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输，为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺点，有效地扩展蒲菜供应的时空，对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大，加快蒲菜产业的发展。2.3文化环境中国本就是礼仪之邦，人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。礼记曲礼上说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”，随着社会的发展，送礼所送的礼品也逐渐发生改变，送教育、送健康等等新的礼品不断展现，充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台，所以我们把盒装蒲菜作为礼品，比如酱香蒲菜，冷碟蒲菜，这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、友情的小礼品，送给亲朋好友，是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活，“健康”、“关爱”、 “时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。2.4竞争环境康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用,为蒲菜注册了品牌 “天妃宫”。 “天妃宫”蒲菜的食用价值较高,但它的产地却有比较大的局限性，仅仅在生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。 “天妃宫”蒲菜的销售市场局限，虽然已经注册成商标，但知名度不高，很少有人知晓。 “天妃宫”蒲菜的劣势正是我们的市场机会，我们应抓住市场机会，在行业中脱颖而出，建立品牌形象，提高知名度，配合营销策略，以便取得优良的销售效果。2.5市场需求潜力淮安人食用蒲菜已有多年历史，随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤，春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求，至少年供应量要在5万吨公斤左右，要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨，因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。2.6品牌SWOT分析2.6.1 优势（S）产品原材料蒲菜来自天然湖泊和草荡中，生长过程中不施肥，不治虫，场频无公害，是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂，食用安全。产品系列化，满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮，是地理标志既是产地标志，也是质量标准。康得乐企业品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。2.6.2 劣势（W）“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以，相对于市场上其他食材，价格可能偏高。企业还处于起步阶段，市场占有率低，没有形成自己的营销网络，销售渠道单一，产品品种需要继续完善，没有规模的种植基地，并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应作好自身产品组合，突出重点，真正走出去，形成规模效益。2.6.3 机会（O）1.现有的食品安全状况，使得市场前景广阔，市场发展空间大。2. 目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中，目前尚无领导品牌。 3.淮安市政府重视蒲菜的开发 ，将蒲菜打造成淮安的另一张名片。4.淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展，借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机，打造淮安的绿色名片；同时借助旅游热的兴起，“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间；随着人们生活水平不断的提高，保健意识不断增强，绿色产品市场前景广阔。2.6.4 威胁（T）消费者虽然都知道土特产，但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号，竞争日益激烈，投入增大，营销意识逐渐增强，有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低，群体还会扩大，不能保证良好的价格体系，多品牌分割市场，最终品牌才是保证。总结：通过分析我们得知，环境机会大于威胁，优势大于劣势，可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势，寻找目标顾客，发展自己的产品，突出淮蒲的特色和竞争者抗衡。3 品牌创建3.1 品牌介绍 品牌名称为淮蒲，是字母与文字的组合。“淮”就是“淮安”，“蒲”就是“蒲菜”。商标的“淮”字的一横与“蒲”字一点相结合寓意是人在船上摇着浆在采摘蒲菜，这也呼应了蒲菜是纯天然绿色的健康食品。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理标志，同时也代表产品的质量，表现出在独特的淮安水土中生长，具有独一无二的品质。3.2目标市场康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分:1.个人或家庭消费者在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解，我们应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，有酱香蒲菜、冷碟蒲菜，可以开袋即食。应对大众家庭消费，可推出大众健康理念，我们传播产品的绿色保健功能，宣传其营养价值高，运用广泛，不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。2.礼品消费者现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念，产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求； 符合送礼送健康的心理，高端消费不怕贵，只要特和精。因此，我们计划推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，礼品可分为中档和高档两个层次，高档礼品价格高，在100元以上；中档礼品价格稍低，在70-100元之间；家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。3.旅游消费者通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时，还要保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。 4.团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。3.3品牌定位 功能定位：时尚与健康结合。品牌个性：美味、健康、时尚广告语：淮蒲触手可及的美味，带给你自然的享受。 形象定位：淮安同类产品中的第一品牌。4 品牌推广4.1品牌推广目标1.让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；2.使消费者产生购买欲望，并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者；3.提高销售点的产品销售，逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润；4.树立在同类产品的第一品牌的形象4.2推广手段 4.2.1渠道推广1.超市、零售店推广首先要在本土市场有占有率，以点带面形成自己的销售网络，打造样板市场，便于品牌推广，成为市民认可的知名品牌，达到旺销的局面。 其次产品要进入大型商场超市：全品进店，占领中高端市场，打地堆或设专柜，借助大型商场超市的人气和很强的购买力，大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高，但是阻止杂牌同类特产的有效门槛，自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一，会赢得消费者的信赖，同时也是品牌宣传的阵地，可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段，迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店，利用大型零售店的名气和人流量更好的来提升淮蒲的声望和销售。4.2.2公共关系公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境。组织公关专题活动 1.教育市场 ：影响蒲菜销量的因素之一是，消费者不明白如何食用特产，这大大制约了特产的持续销售。企业，应当进行适当的市场教育，解决消费者的食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制蒲菜菜谱，并与一些有关饮食的电视栏目合作，在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动，引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴，提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时，找到生活的乐趣，从而大大提高了他们对品牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。2.产品展览会：可以参加农产品展销，在展会上提供产品实物和详细资料，对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，更是一条让媒体免费宣传产品的途径。3.提供赞助：在一年一度的淮安美食节，食尚蒲菜可以为美食节提供赞助，免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。 4.举办活动：活动策划以弘扬淮扬菜为名，举办以蒲菜为原料的烹饪大赛，并且请媒体关注报道。活动主题：淮安美食任我行地点：淮安万达活动环节：蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式：造势炒作吸引记者、网络、广播、 派发宣传单，使消费者在最短时间内了解淮蒲，吸引消费者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯，在推广点免费请现场人员品尝。 5.有奖征文：以“因为有我，尽享健康生活”为名，如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下：一等奖一名，现金500元，蒲菜一盒；二等奖三名，现金300元，菜谱一本；三等奖五名，现金100元，其它参与者均可获得精美小礼品一份。4.2.3广告1.车身海报 在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报，这样各路公交车走遍城市每个角落，起到一定的宣传效果，首先要让本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。2.电视广告在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告，其独特的资源有事和庞大的观众，更