杭州传化美莱涂料解决方案提案.doc

杭州美莱涂料解决方案提案 一. 前言:浙江传化化学集团有限公司始创于1986年，现有总资产4亿元，是一家现代化的大型民营企业。浙江传化美莱涂料有限公司是由浙江传化化学集团有限公司的子公司杭州华洋化工有限公司的目发展而来,设立于2001年, 座落于传化科技工业园区内。 注册资本1000万元, 现有固定资产投入540万元,主营产品: 环保型内外墙涂料 (乳胶漆) 及辅助产品。年生产能力一万吨. 本项目是杭州传化美莱涂料有限公司为实现其战略发展目标, 并能构造核心竞争能力而必需的, 对整个公司的发展将产生重要影响。 本方案是对这一项目的提案, 并作为本公司进行该项目咨询工作的重要的报价和实施依据, 不作为具体的详细的项目资询方案。 本方案可作为合同的附本, 只对项目的研究范围和具体内容和咨询过程作出规定。二: 项目需求分析:1. 战略需要和决策: 成立 “ 美莱 ” 涂料公司, 并保证在整个战略完成时, 使之成长为全国涂料十强企业。 2. 战略目标: 第一阶段 2001年终, 实现销售额600万元, 力争1000万元； 第二阶段 三年左右时间, 实现销售额1亿元； 第三阶段 五年左右时间, 成为中国涂料行业十强。3. 需要确定: 通过管理咨询, 在一个战略年度内, 保证 “ 美莱 ” 公司成为一个发展迅速的强大企业。4实现的因素指标确定：A. 快速发展：高增长率 （第一年1000；其后保持每年300的增长速度，实现跳跃式发展）:B. 强: 较好的利润率:C. 大: 600万、 1000万、 1亿、 “全国涂料十强”。 以上几个方面因素指标的实现，都依托于对于特殊的顾客群提供不同的产品和服务以满足特定的顾客的不同的需求和期望。5战略目标的可能表述： 美莱涂料的第一阶段目标：实现销售额600万元1000万元，总产量1000吨左右；如何衡量目标：以600万元计，以1万元1吨产品计算，销量要达到600吨；按25公斤20升来计算，则销量是48万升.1) 对于工程项目：1升涂料约刷4m的面积（外墙二刷）；1.5万m的外墙项目需要138个；( 1.5万m相当于6栋6层普通住宅楼的外墙的面积 );2) 家庭涂料: 1升涂料约刷6m的面积（内墙二刷）; 100m的建筑面积, 需涂装面积为250m计；则需要1.15万户, 相当于8个桂花城（桂花城有1500户, 是一个大型楼盘）可供衡量的其他指标: 成为地区性强势品牌; 销售网络和销售管理制度健全; 公司各项管理制度和机构健全; 初步形成良性发展势头。美莱涂料的第二阶段 三年左右时间，实现销售额1亿元；总产量1万吨左右；可供衡量的其他指标：成为大区域性强势品牌；可提供全面的产品系列和产品解决方案；在市场具有较高的知名度和美誉度；美莱涂料的第三阶段： 五年左右时间，成为中国涂料行业十强。可供衡量的其他指标；（以2000年涂料行业上市公司经营为绩为比较）99年行业第三位：天津灯塔 99年行业第十三位： 武汉双虎主营业务收入： 29087万元 主营业务收入： 12300万元主营业务利润： 7307万元 主营业务利润： 2336万元总资产： 65366万元 总资产： 42313万元净资产收益率： 9.92 % 净资产收益率： 1.00 %主营产品： 工业漆、民用漆 主营产品： 工业漆、汽车漆三解决之道： 问题的实质：就产品和服务怎样到达不同的购买/使用者，并被不同的购买/使用者所接受，并在这个过程中获得符合企业要求的增值。 问题的关键：在于产品和服务的提供 解决方案：根据不同的顾客进行企业价值流的设计，定义为“流程构造”。以价值流分析为基础，明确公司的发展策略与方向，实施流程构造，首先保障在营销上实现。四传化“美莱” 管理咨询内容（范围） 、市场分析l 涂料行业市场的发展过程、现状，以及未来发展趋势：l 涂料市场竞争分析：包括市场竞争对手、（产品、品牌、通路、顾客等）、市场集中度情况、市场价格分析；l 涂料市场整体竞争手段的优缺点分析； 、顾客选择l 消费者行为分析：对消费者的购买过程进行总体的描述，识别在购买过程中消费者的顾客角色扮演；l 顾客考虑因素分析：根据顾客的角色扮演，在市场的基础上，确定考虑因素及权重比例；l 顾客群的价值分析：对顾客实际价值进行测度，量化做作为企业目标满足上的顾客选择基础；l 企业目标顾客的确定3、营销策略建立与营销模式设计l 确定企业的市场竞争角色：市场挑战者、市场追随者、市场补缺者；l 根据企业市场竞争角色设定整体的营销战略；l 根据市场环境，结合企业实际情况，确定具体的营销策略方式：“全面开花 ”或“发展一个成熟一个 ”4、产品分析l 分析顾客产品的关系和产品特性对顾客的影响；l 内部设计生产能力分析；l 产品定位及选择 具体产品项目；l 品牌管理：不同类型产品的品牌管理协同、营销渠道的管理l 对现有市场渠道的分析；l 根据企业所设定的市场战略、顾客选择和产品设定，选择和建立最有效的渠道方式；l 建立相应的渠道政策：便于激励和控制渠道并满足企业的整体目标、价格分析l 市场价格总体情况调研与分析；l 价格对顾客购买过程影响分析；l 价格政策的分析与确定：如何加强企业对市场价格的控制力，同时也要兼顾对渠道的激励7、促销策略l 分析企业预计进行诉求对象的特点；l 设计有针对性的促销方案；l 运用多种力量进行营销整合传播8、健全服务支持体系l 对市场上现有的服务方式的分析：明确这些做法的优缺点；l 企业现有服务体系分析及可能的创新方式；l 整合优化服务体系，强化企业的差异性9、完善营销组织l 在市场营销整体战略下，对营销组织的完整化与健全；l 营销组织与企业内部其他部门的接口设计；l 营销人员的配备；l 营销组织的控制体系10、内部淤积架构与企业组织设计l 分析和描述价值流：对内部现有流程的分析，补充必须的流程；l 工作淤积再建：按照确定的价值流的过程，对现有工作流程进行整合，并按需要补充新的工作流程；l 企业组织设计：将设计好的各条工作流程协同化，形成企业全新的组织架构体系11、内外部资源整合l 集团资源利用的可能性；l 建立战略联盟借助外力来达到双赢；l 设计相应的资源整合方案五、主要的资询过程、业务流程和主要方法：可分为联系洽谈、预备咨询、正式咨询、方案提交四个阶段，根据企业需要咨询也可考虑到方案的试行咨询。1 .联系洽谈2.预备咨询 (一) 与决策层访谈与决策层访谈主要是明了所需要的决策问题和决策背景。对“ 美莱 ” 涂料的决策问题是：成立“ 美莱 ” 涂料的专业子公司并进行涂料的生产和销售，争取在第一个战略规划年度内，使“ 美莱 ” 涂料成长为一家在全国都具有一定影响力的企业，具体战略目标是进入“十强 ”。 具体的决策背景是：l 传化集团面临着集团多角化的发展阶段，集团必须寻找出新的增长点；l 同华洋化工在业务上的不一致；l 建筑涂料市场发展迅速，增长率和利润率较高；l 涂料市场的集中度较低，领导性和强势品牌还比较少；l 涂料市场的整合将加快，随着市场竞争的加剧和集中度的提高，对于“美莱”涂料具有重大的市场机会：l 可以对依托华洋化工的技术和传化的管理经验。（二）参观工厂在“美莱”涂料的来总和冯经理的带领下，对“美莱”的工厂进行了直观的观察， 明了“ 美莱 ” 涂料的生产情况对企业的经营的影响。（三）搜集、整理和分析资料主要有：涂料行业的有关资料： “ 美莱 ” 公司资料； 竞争者的资料。（四）确定咨询窗口初步确定来总作为“ 美莱 ” 涂料公司总的联络人冯涛负责“ 美莱 ” 涂料公司具体联络人（五）界定咨询“问题 ”通过对“ 美莱 ” 涂料的初步了解，XX公司对“ 美莱 ” 涂料所存在的问题进行了讨论，与会人员都谈论了自已的看法，并最终达成了一致意见。对问题的界定主要包括：l 决策问题l 决策背景l 决策目标l 决策目标的指标化l 问题的实质性分析l 解决方案构想项目小组主要成员有：朱雁飞、易雪峰、陈琳、顾芳俊讨论时间：四月六日 16：30 19：30 四月八日 10：30 18：30 四月九日 19：15 22：30 四月十日 19：00 24：30（六）编写提案书（咨询方案策划）项目咨询策划是对项目整体解决方案及对项目咨询过程准备工作的说明和保证，内容主要包括： 1. 咨询的问题和咨询的目标；2. 问题的解决方案和研究范围；3. 咨询的主要过程、程序和方法；4. 咨询过程管理手段及人员配置计划；5. 咨询费用计划； （七）签订咨询合同3、正式咨询正式咨询阶段的主要工作是：（一） 咨询过程的,再分析作为咨询过程的开始，对咨询提案所确定的咨询过程进行再分析，必要时就借助于技术手段对咨询过程的过程特征、过程的输入和输出等相关特性进行确定。（二） 确定调研方案管理咨询需要大量的信息支持，对信息的收集工作是关系着一个项目成败关键。确定调研方案就是对咨询过程所需信息、信息的收集方式、信息的有效性的确定。（三） 资料分析依据咨询过程所需的分析过程，对项目的所收集的资料进行分析：主要包括： 1 顾客识别2 确定主要顾客3 主要顾客需求分析4 产品和服务分析5 通路分析6 竞争分析7 市场能力分析8 供应分析9 企业内部流程分析10 企业组织设计分析（四） 模式设计通过对以上资料的分析，咨询人员应根据分析结果提出项目的需求满足方案并进行管理模式设计。（五） 编写咨询报告咨询项目负责人员应根据对项目咨询过程中所出现的情况编写项目咨询报告。 包括：1 项目的执行过程2 意外事件3 项目更改事项的说明（六） 方案报告会（七） 方案试行指导六、主要的咨询过程、业务流程和主要方法流程图联系洽谈预备咨询确定咨询窗口窗口相关人员座谈二手资料调研资参观工厂与决策层访谈 确定主要顾客顾客价值链分析顾客识别顾客终身价值分析工业客户团体购买者座谈经销商座谈消费者座谈顾客流程分析内部有关人员座谈正式咨询咨询方案策划（咨询提案）客户确认界定咨询“问题”工业客户团体购买者问卷调查消费者问卷调查签订咨询合同确定调研方案 确定调查方案咨询报告会方案撰写模式设计方案构想市场能力分析竞争分析企业内部流程分析通路分析产品和服务分析主要顾客需求分析程序性管理说明性文件编制指标设计构想方案的理论范式分析主要顾客需求满足方案构想对市场存在问题的规避分析（行业调研）营销组合分析竞争优势的来源确立的讨论竞争战略再分析组织结构再设计产品和服务的实现过程分析供应链分析顾客流程价值流再分析经销商问卷调查个别访谈神秘顾客调查专业市场调查主要顾客价值流再分析经销商问卷调查个别访谈个别工业客户团体购买者访谈七、项目管理手段 负责人XX：朱雁飞美莱：来跃民 主要参与人员XX：朱雁飞、顾芳俊、易雪峰、陈琳美莱：待定 职责与分工XX方面（1） 提供前期提案及调查方案（2） 提出完整而详细的操作方案（3） 执行辅导 美莱方面（1） 提供项目所需资料；（2） 成立相当级别的小组委员会配合执行； 工时管理 此项管理将参照XX内部工时管理执行。信息沟通管理（1）XX与美莱双方的小组委员会每周应各自举行例会；（2）阶段性方案或成果在对接会上予以计论，如有必要，由双方领导层沟通后举行紧急会议；方案的小调整可通过电话、传真及Email沟通；（3）阶段性方案或项目方案的确认以双方领导层签字为核准。 人力资源的培训（1）项目的基本情况和研究方法（2）涂料基本知识培训阶段编号作业项目作业名称负责人进度安排提案阶段1前期接触美莱基础资料收集部分完成2提案书撰写（1）项目实施的原因、背景、目的；（2）作业安排；（3）项目预算等；朱雁飞3成立项目小组（1）成立项目小组；（2）确定项目小组负责人；双方共同完成共一周调研阶段1调查方案（1） 调研内容；（2）调研对象；（2） 调研方案；（4）调研项目；（5）调研程序安排；顾芳俊一周2调查实施（1）企业内部调研；（2）消费者专业市场调查；（3）经销零售商调查；（4）工业用户调查项目小组成员四周3调查报告（1）调查结果整理；（2）写出报告书；（3）讨论；朱雁飞分析阶段1资料分析（1） 顾客识别（2） 确定主要顾客（3） 主要顾客需求分析（4） 产品和服务分析（5） 通路分析（6） 竞争分析（7） 市场能力分析（8） 供应分析（9） 企业内部流程分析（10） 企业组织设计分析项目小组成员二周设计阶段1方案构想（1） 主要顾客需求满足方案；（2）构想方案的理论 范式分析；项目小组成员一周2模式设计（1）指标设计项目小组成员一周3方案撰写程序性管理说明性文件编制朱雁飞一周4咨询报告会咨询过程报告方案说明朱雁飞 美莱项目进度安排 八、项目总预算根据项目的具体研究内容和过程，对本次项目进行预算如下表； 项目预算表 一、调研费用序号调研项目调查方法样本数预算三城市预算五城市备注1消费者调查1.1座谈会1场城1.2问卷调查300份/城2专业市场调查3个/城含竞争调查2.1神秘顾客2.2观察记录法.经销/零售商3.1座谈会1场/城3.2个别访谈3个/城4工业用户4.1座谈会1场/城4.2个别访谈3个/城5企业内部调查5.1座谈会3场生产/市场其他5.2个别访谈15人合计：以三城市计算人民币168000元；以五城市计算人民币318000元。备注：三城市指杭州、金华、温州；五城市指杭州、金华、温州、合肥、苏州二、设计费用 咨询费用是指通过对调研资料的分析（在调研分析和调研报告中完成），并通过分析结果进行模式设计的过程所体现的价值费用，具体指设计理论的提出、指标分析；模式设计、方案撰写、方案效果评估等阶段。编号过程名称具体内容预算备注1方案构想顾客满足方案构想方案设计理论范式分析指标分析文件编写2模式设计3方