能量疏导膏农村市场推广策划案.doc

“能量疏导膏”产品阆中（农村）市场推广策划案1、 农村市场环境分析 随着农村居民收入水平的不断提高，农村药品市场的发展空间越来越诱人。据统计我国农村目前人均医疗费只有52元，远远低于全国520元的平均水平，农村市场潜力巨大，农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。2、 农村市场开发的难点 1、渠道乱，难选择 2、价格低、空间小，药品价格低廉，操作空间小，质优高价药难以上量； 3、缺乏品牌药，农村人群，特别是老年人缺乏品牌观念，大多是看产品价格买产品，价格必须要符合农村市场。 三、农村药品消费的分析 （1） 农村药品消费的结构从城乡疾病的结构层次来看，危害农村居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”，两管就是心血管和脑血管，一瘤就是肿瘤，另外还有糖尿病、但在农村因为大多数人都从事的是体力活动，常年的劳累往往给自己的身体带来一定的伤害，比如老年人骨关节疼痛、腰酸、腿疼、肾虚、农村妇女大多数不注意自己的身体，给自己带来妇科疾病的危害。我们的产品刚好趁此机会打入农村市场，以树立自己品牌形象，打开农村市场。（2）农村患者药品消费的心理和习惯农村患者在购药时考虑的因素首先是价格，一般单盒包装的10元钱左右，整个疗程50元钱上下，这是一个比较容易接受的范围。其次才是疗效，关于疗效的认定，主要关心减轻症状的速度，比如说骨关节痛，敷了药以后不痛的速度有多快，其它的都排在关注事项之末。（3）农村药品消费的信息来源广告是主要的信息来源，广大的农民依然比较相信广告，但是市场越成熟，广告的效果越递减，这是一个普遍的现象；其次是农村医生和熟人的介绍，还有用药者自己的观念。（4）农村患者看病的习惯农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所，再到卫生院，最后才到县医院，因为一个县的区域很大，人口很多，不可能接纳所有的患者。如果农村患者到了县医院，一般都是住院，以输液治疗为主，县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。此外，目前农村居民的购药基本以自费为主，这也是一个我们值得重视的特点。四、开发农村市场的策略 产品策略和价格策略农村市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑，要注意以下方面：1、产品应该是大众化的常用药品像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等相对大众化的产品容易打入农村市场，我们的关节膏、护肾产品，其产品独特性很强，也比较容易进入农村市场。 2、产品价格应该适中，所谓适中是指单包关节保养的包装在3-5块之间左右，整个疗程在50-60元钱上下，这个范围比较容易被农村居民所接受。3、 给产品起一个好记的名字在遵循国家关于药品起商品名的条件下，给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字，对产品的销售大有帮助，比如我们的关节膏，在农村市场，这个名字作为一个保养骨关节讲取得比较恰当。 产品策略： 首先，我把能量疏导膏明确定位为新一代科技型针对人的肾、骨关节功能性产品。主推能量疏导膏套装，以科技、安全定位产品的制高点，延伸群下的系列商品。 如：强腰护肾产品适用于：腰酸背痛、肾虚、肾亏风湿、腰酸胀痛为主要目标的人群。 关节保养产品适用于：骨质疏松、骨密度减弱、脚酸、背酸、患骨关节病患者、关节疼痛、腰椎不适等为主要目标的人群。 温宫养巢保养产品适用于：缺血、经络不畅、痛经的女性的人群。 五、推 广 策 略 （1）以多取胜终端宣传品的种类、数量、方法要多，造成浓厚的市场气氛，满足农村居民购药的从众心理。 （2）以好取胜产品的品牌要醒目，诉求要突出，直截了当，图文并茂，色彩鲜艳。 （3）以牢取胜宣传品设计制作要牢固，比如贴一个墙体广告，不能一碰就掉，或者遇到下雨就掉，设置粘贴的广告要牢固，防止被人移动或破坏。 （4）以情取胜，注意与农村的乡医、店员进行感情沟通，把他们视为企业“第一顾客” ，与他们交朋友，使其认识产品、推荐产品、宣传产品。 （5）捆绑策略：我们可以在推销关节膏产品的前提下，顺便推销我公司的其他产品，比如火罐，农村很多老年人都习惯于拔火罐，我们可以抓住此机会，带动公司其他产品的销售。比如买三包关节膏，送一个2号火罐，买5包关节膏送2个2号火罐，依次类推，拉动产品的销售。 （6）免费试用策略：在保证公司成本的前提下，我们可以先在村卫生院举行一个“关节膏下乡关爱你健康”的公益免费试用活动。让村民们先了解，先试用。等我们产品的口碑好了，那产品的销售渠道也将迎刃而解。目前，在农村主要的广告推广方式有两类： 1、电视广告农民受电视广告影响较大，但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。 2、墙体广告墙体广告成本低，形式简单，针对性强，传播范围广，便于操作，保持时间长，但是并不适合所有企业，以保健品居多。（鉴于公司目前的实际情况，我们可以采用在村卫生院做一个易拉宝展架、或者在农村的家庭院落刷一个墙体广告，以引起村民们的关注） 六、开发农村市场的要点与策略 农村市场又被称为第三终端，所谓第三终端就是那些既不是医院也不是药店的药品供应渠道，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，尤其是在广大的农村地区，这些终端逐渐演变成为药品销售的主渠道。其出现的背景是，随着农民收入的稳定增长，以及政府对于农村安全用药、农民就医问题的高度重视，农村市场的消费潜能不断释放。第三终端现象在浙江以及沿海经济发达地区更为常见，这些经过当地卫生行政部门批准的农村诊所、小型卫生院的规模一般在人以下，一般提供小病和常见病的全科服务并且自己卖药。由于面向农村，消费群体是广大农民，因此我们要掌握农村药品的消费现象与特征：（1）我们遭遇的竞争少因为大部分企业，不管外资还是国企，目前主要还是在城市里竞争，农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。（2）进入的门槛低在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在农村市场里，相对这些进入的条件比较低，主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用，而且促销活动也可以更加多样而简易。（3）农村消费者从众心理比较严重，消费者受广告的影响大，对产品的质量，对药品和保健品分得不是很清楚，从众的心理比较严重，所以我们可以采用熟人介绍的方法，通过一传十、十传百，这样我们产品在农村消费者心中就有很深的印象。一个产品要成为旗舰产品，除了疗效要好、价格要符合农村市场需要以外，还要在卖点提炼、独有技术开发、包装档次等方面建立对其的保护，从而使旗舰产品能够成为品牌的载体，更大地发挥旗舰产品的带货作用。此外我们还可采取具体策略：（1） 赠送对比法，通过高品质产品的赠送让农村消费者认识我们的品质，通过计算治好病的成本分析，说明高价药的实际省钱，且降低了痛苦。 （2）广告宣传：通过自印产品知识读物、广告读物、覆盖农村的墙体广告，说明自己的产品品质和特点，引导消费。此外可以发一些我们订购的杂志，放在村卫生院，供村民阅览。 （3）农村幅员辽阔，由于路远，交通差旅、运输成本等都是较高的，因此一般的药品在农村基本没有那个厂家的人员去做终端工作，主要是成本高不上量。因此我们可以和村卫生院和村里的药店达成意见，利润平分、或者给一些利益，让他们积极主动开发我们的药品，这样我们的产品就可以更好在农村市场销售，打开产品销路。 七、效 果 分 析 通过系列的策略定位及推广实施，只要我们在产品销售过程中把策略运用得当，利用媒体广告、促销、公关三位一体的配合推广战略，可以全面提升能量疏导膏的市场销量，取得农村消费者的广泛认知和认同，从而为树立品牌打下坚实基础。8、 总结 为了把宣传成本降到最低，尽量减少公司的推销成本，我建议先在阆中的一个农村的村卫生院先弄一个X展架或者易拉宝，宣传我们公司产品进入农村市场，将会给他们带去实实在在的利益，然后利用2013年春节时间，涂海玲经理回家过年可以先带200包关节膏去给村民免费试用，让村民们先尝试，给他们吃一颗定