第4章——消费者决策过程：购后行为.ppt

顾客忠诚度计划目前在很多企业已经很普遍了 这类计划的目标就是要增加顾客的满意度 忠诚度以及保留重要顾客 重视消费者的购后行为 对争取重复购买 提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用 消费者购后行为尽管发生在售后 却对再次反复购买 消费者满意和长远消费者关系至关重要 因而越来越受到关注 购后行为的基本问题是 购后的行为分析 购后冲突 不满意的反应类别 购后反应大体为两类 满意和不满意 购后过程模型 1 产品的使用 我仍然很喜欢它 这部手机 它比我们以前所用的要强很多 但是我想如果花费更长一点的时间 我们也许会找到更满意的 我的意思是说它确实物有所值 在那样一个价位你不可能再得到更好的了 从某种意义上说 我对这笔支出相当满意 但有时我也真希望自己当时能买一部价格更贵一点 档次更高一点的 请问如何描述上述的心理现象呢 是什么原因导致上述现象的发生呢 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐 一般发生在当顾客怀疑他所作出购买决定的明智性的时候 费斯汀格认知失调理论 费斯汀格 1957 提出来 用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法 或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉 紧张和压力的大小 取决于这种失调对你的重要性 人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰 或是去修改已在心里存在的信仰 好让认知间相冲突的程度减到最低 购后冲突购后冲突意味消费者产生了不满意 面对不满意 消费者可能通过内心调整减少购后冲突 也可能转化为不满意的行为反应 商家则可能置之不理 或采取互动的改善策略挽回形象 一个产品明显优于备选产品 产品在不同属性上各有千秋 没有选择余地时做的购买决定 影响购后冲突强度的因素 介入程度越高 决定越不容易改变 个人体验焦虑的程度 不产生 易产生 购后冲突的程度与购买的预期 购买的代价和重要性 购买决策的难度 介入度和付出的努力 替代可能性以及消费者个性都有关系 通常 高介入度的购买 如购房 购车 引发的购后冲突更严重 策略 很多产品需要安装调试 才可使用 消费者在使用前的准备阶段获得的体验 对决定其满意状况具有重要影响 购买了大件买用品 很容易因不会使用或不恰当使用 而引发不满 很多企业主要从配套产品的销售中获利 很多企业主要从配套产品的销售中获利 2 消费者的满意与不满意 消费者在获取和使用产品后 会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感 菲利普 科特勒认为 顾客满意 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 对顾客从来没有这么好 但是抱怨也从来没有这么多 对购买的满意程度取决于最初的期望和实际感知水平 当 时 消费者感到满意 当 时 消费者感到不满意 当 时 消费者既不感到十分满意 也不感到十分不满意 2 1满意与不满的形成过程 期望绩效水平 差距 实际绩效水平 口碑广告宣传竞争品牌影响消费者需求 产品品质与功效态度和情感对公平的感知归因 满意或不满 2 1满意与不满的形成过程 绝大多数消费者不会从一个满意的厂商转向更好的厂商 相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意 绩效 工具性绩效 产品物理功能的正常发挥象征性绩效 审美 形象强化 2 2影响消费者满意的因素 影响消费者预期的因素 影响消费者实际绩效认知的因素 消费者的归因 归因指 对他人或自己行为原因的推理过程消费者在购买和使用产品的过程中 会对企业的各种活动 其他消费者的行为以及产品品质的好坏作出归因产品出现故障时 顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的 顾客重复购买将使企业收入增加 而且调查发现 老客户保持时间越长 购买量越大 因招揽顾客费用减少 使企业成本降低 服务于熟悉的 有丰富的消费经验的老客户更有效率 更经济 老顾客会推荐他人购买 从而增加新顾客 顾客满意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件 提高其满意度 员工保持率随之提高 进而可提高工作效率 降低招聘和培训费用 减少员工流失损失 哪一部分顾客花费了我们的时间 努力和金钱 而没有带来期望的回报 哪一部分顾客难于与他们做生意 其他顾客 哪一部分顾客与我们共同度过的时间更长 用较少的成本就能维持 并传播好的口碑 最有价值的顾客 最多利润的顾客群 最少利润的顾客群 自认倒霉 不采取外显的抱怨行为 采取抱怨行动所得的结果不足补偿其花费 抱怨也无济于事 采取私下行动直接提出抱怨 要求补偿 补救要求第三方予以谴责 干预 3 消费者不满及其行为反应 消费者不满时的反应 研究表明 只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动 消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性 3 2影响消费者抱怨行为的因素 失误难以避免 顾客也可能有责任 服务失误是服务提供者提高感知服务质量的第二次机遇 出现服务失误后 得到及时有效的补救的顾客 其满意度比那些没有遇到服务失误顾客的满意度还要高 当消费者不满时 对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满 不幸的是 消费者经常把不满传递给他人 设立免费的消费者热线 搜集消费者的反馈信息为产品 服务提供强有力的担保签订服务合同 为产品买 保险 3 3企业对消费者不满和抱怨的反应 鼓励并跟踪抱怨不要等顾客提出来再被动地去解决 培养 抱怨是好事 的心态 以及 抱怨的顾客是公司的朋友 理念 使 抱怨 更容易 顾客在不满意时最不希望面对的就是复杂而难以接近的抱怨过程 道歉是必要的 但也是不够的 要做出赔偿 快速行动 赔偿要立即 提供充分的解释 在解决服务失误的过程中 要时刻让顾客了解进展情况 要授权员工 听到抱怨的第一个人 拥有 该抱怨直到确信问题已得到解决 培养与顾客的关系 忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司的补救措施 补救工作必须确保成功 因为 失败的服务补救和不采取任何补救措施一样糟糕 甚至是更坏 4 重复购买与品牌忠诚 4 1重复购买 在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的购买行为习惯型购买忠诚型购买能创造更多利润 获取新顾客的成本远高于老顾客老顾客的获利性会越来越高重复购买者倾向购买一个厂家的多种产品 服务 忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动 甚至会有漠视的态度 无形中可以减轻企业的竞争压力 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务 忠诚的顾客极可能是忠实的 宣传者 4 2品牌忠诚 品牌忠诚的含义 消费者对某一品牌形成偏好 试图重复选择该品牌的倾向是一种非随意性的购买行为反应长时间内对某一品牌表现出强烈偏好是某个决策单位的行为涉及选择域中的一个品牌 几个品牌是决策 评价等心理活动的结果对企业的重要性 很难为竞争品所动 甚至对竞争品采取漠视态度购买时 不大可能搜集额外信息价格敏感度较低可能从事正面的口传 从而扩大品牌的影响 品牌忠诚的成因 产品吸引刺激 反应模式 消费者总是受到某种刺激 激发了潜在的购买欲后 才作出购买决定刺激物 产品的功能 特性 价格等时间压力时间的节省和信息的搜集相互矛盾 解决 品牌忠诚产品购买的时间间隔越长 忠诚度则较弱自我形象指消费者基于其价值观 理想追求 个性特征等形成的关于自身的态度和看法消费者都有各自的自我形象 同时还会对出售的产品形成印象当一致时 购买 维护与强化 忠诚营销启示 了解目标顾客的自我形象 矫正产品形象 保持产品形象的长期一致 品牌忠诚的成因 风险因素外部条件的制约 自身知识的局限 导致风险知觉风险 在知识及经验范围内能意识到的风险知觉风险种类 时间损失的风险 退还 修理的时间危害性的风险 健康安全的隐患自我损失的风险 心情 心理经济风险 金钱的损失应对风险的方法 积极搜集相关的信息从众购买 认名牌形成品牌忠诚 根据H的投票数据显示 喝可口可乐与喝百事可乐的人 在教育程度 经济状况以及生活习惯上都有十分显著的界限区别 产品的实用性影响购买 象征意义也可能影响购买 创造和传播一个与众不同的品牌人格 商品被拟人化 赋予了人类特征 甚至被设想有人类的感情 当看中产品的象征性绩效时 购买产品不只为了使用 还因产品代表我们的身份形象 价值观 人生观 广告中宣传的精神似乎可以通过消费那种品牌的商品来得到 这时 消费者对这种产品的购买将成为习