浅谈广告在市场营销中的作用.doc

浅谈广告在市场营销中的作用 指导教师：宁立苗姓名：王淼 专业班级：营销0902 学号：0904060223摘 要一件商品的成功与否取决于市场占有率的多少，所以，如何提高市场占有率一直是商家追逐的热点。广告，作为一种提供信息并且诱导购买的促销方式，已经越来越受企业的重视，它有着其他媒介无法超越的优势，广告能快速并高效地将产品推广到市场，让目标顾客认识、了解并购买商品，广告无疑是快速增加市场份额的首选方式。当然，在企业使用广告时，不可以无限制的随意使用，要注意预算、信息的选择等等，依托广告的作用，来增加销量，引导消费者。关键词：市场营销，广告，促销方案，农夫山泉 AbstractA commodity success depends on how much of the market share, so, how to improve the business market share is always hot pursuit. Advertising, as a kind of providing information and induction of sales promotion way, buy already more and more attention by the enterprise, it has other media cannot exceed the advantage, advertising can quickly and efficiently will products to market, let the target customer understanding, understanding and the purchase of goods, advertising is undoubtedly rapid increase market share of preferred manner. Of course, in the enterprise use advertising, not unlimited free to use, must pay attention to the budget, the choice of information and so on, relying on the role of advertising, to increase sales, guide the consumer.Keywords: Market marketing, advertising, sales promotion plan, Nong fu shan quan目 录1.广告的含义41.1 相关概念41.2广告的重要性42广告的实际应用42.1 广告的推广42.2农夫山泉的广告52.3.1特立独行，异于其他52.3.2内容简单易记，迎合消费者62.3.3广告源于产品特征63.广告的作用63.1传递信息，促进购买63.2加强优势，良性竞争73.3引导消费，丰富生活74.广告的促销方案74.1确定广告目标74.2确定预算84.3广告信息选择85.总结9参考文献10浅谈广告在市场营销中的作用1.广告的含义1.1 相关概念 广告，就是对经营的产品、品牌乃至理念的广而告之，它决定着企业的发展与社会形象和地位，广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品或服务的意见和想法等的介绍。 企业广告的目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。1.2广告的重要性广告在营销中的重要性已经在在商品竞争激烈的今天逐渐凸显，作为一种可高度重复且覆盖面广、效率高的促销手段，广告已然是商品推广和宣传的最佳手段，不论是新产品上市实的推广还是现有产品希望巩固和扩大市场份额，广告都是商家首选的促销方式。2广告的实际应用2.1 广告的推广近年来，广告产业发展突飞猛进，因为广告而一举成名的产品和企业不胜枚举，从脑白金到恒源祥，我们可以发现，无论是招来骂名或被给予好评的广告，只要特色鲜明、形象生动的广告都会引发人们的注意，一旦产品受到大众的关注，产品的市场份额就会上升。农夫山泉的成功无疑是通过广告推广产品相当成功的例子。中国的饮用水市场竞争一直非常激烈，品牌从国外到国内，档次由高端到低端，包装由新奇到简洁，无一不在证明一个新的品牌进入市场的难度，在这样一个市场中，让消费者记住某个新品牌已是大有难度，更不要说有深刻印象。2.2农夫山泉的广告农夫山泉以其饱含深意、韵味优美的广告词而成功。在乡间宁静的田野里，辛苦耕作的农民擦着额头的汗水，喝上一口甘甜的泉水解渴解乏，喝下半瓶水之后，好像一切疲倦都消失了，脸上的表情也满是幸福，再配合那句“农夫山泉有点甜”的广告语，整个广告已犹如一幅动静相宜的水墨画深深植入消费者心中。为何农夫山泉的广告会赢得消费者的青睐？2.3农夫山泉成功的原因2.3.1特立独行，异于其他相同相似的东西总会让人遗忘忽略甚至厌恶，在瓶装水的市场的品牌都在标榜自己的卫生、高档和时尚的同时，农夫山泉另辟蹊径，仅仅以“有点甜”这三个字向消费者传达了产品的天然性与甘甜的口感，让消费者耳目一新，记忆深刻。在纯净水市场获得成功之后，又推出了农夫果园系列果汁，以简单而新颖的“喝前摇一摇”的广告语阐述了其他品牌都竭力避免的果汁沉淀问题，变劣势为优势，通过一则广告，改变了消费者的心理，这便是农夫山泉饮品以其独特的广告宣传所达到的最好效果，也是其迅速占领市场的关键。2.3.2内容简单易记，迎合消费者信息的爆发让消费者每天充斥在大量的信息之中，因此，越来越多的人只愿意接受相对简单易记的信息，商家注意到了这一点，为了避免消费者对于广告信息接收的疲劳，农夫山泉的广告只介绍了一点，就是甜，这种对味觉的描述有强大的记忆功效，独特新颖的广告创意和广告词让消费者耳目一新，从而使消费者记忆深刻，让消费者喜欢并购买，农夫山泉就是以简单取胜，以出其不意取胜。 2.3.3广告源于产品特征农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性并且突出了产品的优良品质。华而不实的广告可以胜在一时却不可胜一世，因此，广告做的新颖独特固然重要，但更要名副其实。任何商品在市场上的销售都不能追求“一锤子买卖”，既然是为产品做广告，就要符合产品特征，广告的核心更要切中产品特征，才能经住市场和消费者的考验，才能盛名不衰。真实，才有力量。 3.广告的作用3.1传递信息，促进购买 认识是广告最基本的功能，消费者可以通过广告认识和了解更多的品牌、商品，以及各种商品的用途、价值等。广告作为中间商或生厂商与消费者之间沟通交流，传递信息的媒介，是最为有效的且迅速节省的促销方式。广告中对于产品的介绍会使消费者更为深刻的认识产品，进而促进购买。3.2加强优势，良性竞争企业若想有长远的发展就必须要制定战略性计划，而广告策略就是战略性计划中重要的一部分。广告可以作为新产品上市的推广宣传，也可以帮助已有产品扩大市场占有率，规模性的广告战略会开拓产品市场、提高产品的知名度，所以，广告的设计与发布会让消费者和竞争者同时意识到商品的存在，增加自身优势和产品销量的同时促进了市场上的良性竞争。3.3引导消费，丰富生活追求时尚已是众多消费者消费时所考虑的重要因素之一，广告的设计经常会加入流行元素，并使之与自身产品贴切的融合，在推广企业产品的同时也向消费者介绍了当下的时尚元素，引导消费者消费。不仅如此，一则优秀的广告就像一件精美的艺术作品，会带给人震撼和欣喜，可以增加生活的情趣、树立新的消费观念，并在感官和心理上给人以美的享受，优秀的广告是可以在艺术的基础上对消费者购买行为产生潜移默化的影响的。4.广告的促销方案4.1确定广告目标和产品进入市场是要进行市场定位和市场细分一样，广告的促销也要确定广告目标。广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度，这是确定是制定一个广告促销方案的前提4.2确定预算如果公司的广告开支过低，则收效甚微；如果公司在广告方面的开支过多，不仅会引起企业的资金紧张，降低企业的利润，甚至还会引起消费者的反感。所以公司希望花费实现销售目标所要的广告费用。确定广告的预算通常要用到“竞争对等法”、“销售额比率法”等方法。同时，在制定广告预算的时候要注意产品所在的生命周期、品牌的市场份额、市场环境和产品替代性等因素。这些都会对广告预算和广告效果产生影响。4.3广告信息选择成功的广告是根据广告活动的有效性而不是花费金额的多少来衡量的，因此，选择了正确的广告信息就决定了广告投资会有相对较高的回报率。广告信息的选择要求公司在制定广告促销方案时根据产品的市场分析进行筛选和定位，以便选择出最合适的广告信息。其中，产品功能、品牌提供的主要利益是广告信息的主要来源。产商广告目标确定预算信息选择消费者促销5.总结现在的市场，“酒香不怕巷子深”已然是一种极为错误的品牌营销方式，若想将产品推广出去，就要运用广告策略，广告是企业通过媒体向目标市场和社会公众进行的一种信息沟通活动。广告是一种高效的大众化的信息传播方式，它传播范围广、重复性好并且极富表现力和感染力，特别适合于向分散在各地的众多目标顾客传送信息。从现代营销的角度来讲，广告的投入已不再是一种没有明显作用的成本负担，而是一种增加企业销售额和提高产品知名度的最迅速有效和直接的办法。市场是面向大众的，如想产品为更多人所知，就要选择一个让大家都能了解到产品的方式，广告，一定会是聪明商家增加市场份额的首选。参考文献1. 余颖营销策划 北京师范大学出版社 2007年3月 P200-2112. 郭国庆市场营销学通论中国人民大学出版社 2005年4月 P354-3653. 郭毅市场营销学原理北京电子工业出版社 2003年 P278-2894. 杨监广告学北京电子工业出版社 2003年5月 P125-140Philip Kotler ,Marketing Management, 11th Edition ,New Jersey: Pearson Education, Inc. 2003 P224-230袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿