新闻媒体公信力流失的根源和对策.doc

新闻媒体公信力流失的根源和对策 一、媒体崇拜到媒体公信力危机 媒体崇拜在我国的产生有其历史根源，其基础是文化缺乏者对文化的渴求，主流是信息缺乏者对信息的渴求，尖端是思想缺乏者对思想观念的渴求。在建国后到改革开放前的时间里，新闻媒体广泛刊登各种指示并要求受众进行学习，其宣传作用被广泛而巨大地使用，媒体已经不单纯是媒体，而是承担了一定政府文件作用，很多人甚至要在媒体信息的字里行间读出国家政治的重大变动。在这种情况下媒体的地位被时局抬升，媒体崇拜广泛存在，对于普通民众而言，媒体是真理和正义的化身,是党和政府的另一种表现形式。报纸上这么说的影响和左右着人们的社会生活。在近乎神圣的光环下，新闻媒体传播知识的片面性、信息的伪劣、观念的偏颇，都难以现形。公众对大量似是而非的信息和观念盲听盲信。 改革开放以后，随着社会主义市场经济的发展，社会利益呈现多元化取向，读者文化水平普遍大幅度提高，整个社会的民主与法治水平不断提升，这些实实在在的变化必然要打破媒体崇拜。在改革开放后，我国媒体本身也发生了巨大的变化。媒体形式从平面纸质扩大到立体的声音、图像、网络，从滞后传播发展到同步传播，从整体数量小发展到数量庞大，所生产的信息产品由同口径表达发展到个性化表现这种变化中，也使受众开拓了眼界。在信息逐渐走向丰富的过程中，一批有眼光的读者被培养起来。他们或者从自身出发、或者从自己的社会角色出发，对报道的基本事实、报道的科学性、报道的公正与公平、报道的格调、报道的方式方法、新闻媒体的角色与责任、媒体报道的合法性、媒体怎样面对自身的商业利益等问题提出质疑和建议。正是这一批有眼光的读者率先打破了媒体崇拜，他们开始质疑新闻媒体的一些做法，并反思媒体与公民、媒体与政府、媒体与社会的关系。 媒体崇拜的外衣被剥掉后，显示出的就是千疮百孔的媒体公信力。而公信力的缺失则在受众中引发破窗效应，当越来越多的人越来越多地发现，新闻媒体也存在着“说错话”、“说假话”、“乱说话”的情况时，貌似强大的媒体公信力在受众心目已经是轰然坍塌。 这里必须明确，媒体崇拜不是公信力，也不是因为没有了媒体崇拜才使得公信力发生危机。同时也要明确，媒体的激烈竞争并不是公信力丧失的主要原因。 窃以为，其中关系应表述为，公信力缺失已经长期存在，甚至从现代新闻媒体诞生之日起就一直面临着公信力考验，只是当社会进步到一定程度后人们才意识到公信力缺失的严重性。而当代中国社会的飞速发展中，媒体的操守并没有得到相应的快速提高，这导致了公信力危机的到来。媒体的竞争加剧，仅仅是公信力危机到来的一个催化剂，并不是媒体公信力危机到来的主因。公信力危机是媒体自身发展不可回避的一个过程，是社会文明达到一定程度后媒体为自己的作为付出的代价，是媒体不适应社会发展的表现。媒体崇拜的破除是社会的进步，公信力危机则是社会发展对媒体做出的惩罚和对媒体下一步发展提出的训诫。 二、媒体流失的是谁的公信力 当社会声讨媒体公信力缺失的声音越来越发强烈的时候，新闻媒体比任何人都清楚，公信力缺失对自身意味着什么。但为什么一些媒体对公信力流失不敏感甚至是放任呢? 要回答这个问题，就必须追问流失的是谁的公信力?在目前体制下媒体的公信力属于谁? 这个问题分成三点可能会更便于探讨： 1、公信力是什么？ 在媒体繁荣的情况下，说公众选择新闻媒体比说媒体吸引公众更恰当。窃以为，媒体的公信力是受众对新闻媒体的信赖程度，是一个媒体自身理念长期表现、受众从自身出发进行个性选择的综合结果。这是一种市场型的选择性信任。世界上没有哪一个媒体诞生以来一直不犯错误，公信力完美地像蛋壳。但人们更看重媒体犯错误后是否能够正视错误并及时改正错误。因此，在市场选择中，公信力也不是一成不变的，它总是与媒体的表现一起波动。 一个真正意义上的媒体，它的经营应该指公信力的经营，不仅新闻要经营公信力，广告也需要经营公信力，媒体活动也要经营公信力。媒体只有经营好了公信力才能在市场上被广大受众选择，只有经营好了公信力才能赢得生存和发展所需的社会养料。公信力是与新闻产品、经济运营三位一体的，甚至在一定时期里内可以说，某媒体就代表某种程度的公信力，某公信力就代表某种运营能力。 2、目前体制下新闻媒体是什么？ 我国宪法规定，“国家发展为人民服务、为社会主义服务的文学艺术事业，新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆、博物馆、文化馆和其他文化事业”。1990年新闻出版署发布的报纸管理暂行规定第十条规定，创办正式报纸的必备条件之一就是有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央为部级以上 (含副部级)单位;在省为厅 (局)级以上 (含副厅级)单位，在地 (市)、县市为县级以上 (含县级)单位。1997年国务院颁布的广播电视管理条例中规定，“国家发展广播电视事业”；“广播电台、电视台由县，不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台”；“国家禁止设立中外合资经营、外资经营和中外合作经营的广播电台、电视台”。1999年10月国务院机关事务管理局、财政部、新闻出版署联合给中国社会科学院关于中国经营报和精品购物指南报社的产权界定的批复件中指出：我国的报刊社都是国有资产。 从以上文件中可以明确地看出，主办单位作为媒体的法定创办投资人所代表的应为国家。国家是各级各类媒体的产权人，一切报刊、广播电视机构的资产属于国有。个人和外资在目前法律中没有兴办新闻媒体的资格。新闻媒体因为主办单位的不同而在诞生之日起拥有相应的行政级别。 50年代到70年代，我国对新闻事业采用的是全部财政划拨政策。90年代初，事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏的管理方法逐渐推广。那么，可以说目前体制下的新闻机构，是国家作为投资人创办的不同行政级别的国企。因现行法律规定，它具有较大程度的垄断性质。 3、目前新闻媒体公信力是怎么流失的？ 以报纸为分析对象，在我国目前的新闻媒体管理上，新闻产品、公信力、运营三者存在着分离的状态。绝大多数报纸是在党报集团框架内，一边要完成宣传部门的指令任务，一边又要完成经济的自给。党报集团内报纸普遍存在组织机构僵化、行政业务不分、业务经营纠缠、效率低下、管理松弛等问题。在这种情况下，公信力流失有以下几种渠道: 行政性流失。这是由于新闻媒体的国有制的事业性质造成的。新闻媒体是事业单位，从业者是事业单位干部乃至官员的身份，他们工作的核心就是履行自己干部或者官员的职责。媒体属于国有，必须接受来自党委、政府的诸多指令。而身居“官位”的媒体从业者，工作模式向机关干部或公务员靠拢，对收到的指令给予行政性执行。在管得过多过细的情况下，很多指令就直接代表着政府或某部门或某领导的利益和意志，这就可能导致新闻报道缺乏全局性、先进性，或者成为地方保护主义、部门利益的宣传工具。在党政指令本身出现问题的时候，行政性执行使得媒体公信力必然难以独善其身。文革十年是最典型的例子。这样，媒体作为行政系统的一部分，所表现出的是执行力，而不是公信力。 经营性流失。事业性质、企业管理、企业经营、自负盈亏的模式，让一些媒体考虑最做的是如何生存和如何在规模上发展。一些经营管理者把新闻机构、新闻活动作为媒体谋利、规模发展的工具;在经营中出现问题较多，比如广告虚假宣传，发行上虚报数字，用刊登新闻作为条件换取广告投放、报纸发行，出卖版面，或以新闻形式进行广告宣传，或者因媒体自身利益对广告客户违法商业现象默许。新闻媒体既是舆论机关，又是经济实体，既抓宣传，又抓经营。在这种情况下，不可避免地会受到商品交换思想的严重影响。于是以媒体单位为主体的公信力经营性流失广泛出现。政企不分、产权不清的现状，更为公信力经营性流失提供了机制基础。 腐败性流失。媒体属于垄断性“国有企业”，同样也难以杜绝腐败的发生。一些人发现变卖公信力更容易获得私利；一些人发现变卖公信力获得私利更不容易被人抓住把柄。当变卖公信力成为国有媒体中的潜规则的时候，公信力实际上已成为媒体腐败的最普通途径。在一个官僚机构式的媒体中，从业者的腐败与其他官僚机构官员的腐败没有什么区别，他们变卖的同样是属于国家的权利。需要提的是，在媒体公信力的腐败性流失中，有的被换取了经济私利，而有些则换取了个人的政治私利。管理性流失。新闻出版总署副署长柳斌杰在署名文章解放和发展文化生产力一文中指出“所谓的事业性质、企业化管理，那是个非事非企的怪胎，其结果是人往事业靠（当干部）、钱按企业拿（多分配），越搞越糟，是单位没活力、事业难发展的根源”。在这种体制下，新闻媒体单位往往出现管理松弛、效率低下、工作程序混乱、产品质量不稳定的状况，很容易造成公信力的流失。如虚假报道、事实差错、表述错误、不公正评价、编排错误等问题时有出现。 我们再分析流失的是谁的公信力。可以这样说，在目前的体制下作为特殊的国家垄断行业，很多新闻媒体还是政府机构的一部分，这样的媒体公信力在很大程度上还蕴涵着党委权威和政府行政威信。也就是说，公信力并不是新闻媒体辛辛苦苦从市场选择中建树起来，也并不是简单地属于新闻媒体本身，而更应看作属于主办方和主管方的赋予，即承袭党委和政府的权威。公信力属于党委和政府，运营效果由媒体承担，媒体公信力因此沦落为最容易被人变卖的国有资产。也正因此，在监管不严的情况下媒体腐败也就成为一种必然。 三、新闻媒体改制势在必行 媒体的公信力往往被赋予另外一种表述，那就是良心、责任。可以说，这是目前媒体对公信力的一个底线要求，或者说是公信力的萌芽表述。但责任和良心是崇高的，一些媒体能够把良心、责任举过头顶，而另一些媒体则加快变卖公信力换取自己口中的一块奶酣或是一片面包。 要真正维护媒体公信力，需要对目前的媒体体制进行变革，让媒体对自己的公信力真正负起责任。变革要全面贯彻中央关于深化文化体制改革的若干意见中提出的精神，“必须围绕重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、健全政策法规、转变政府职能等关键环节，解决主要矛盾，破解难点问题，推进改革全面展开”。最终建立起与社会发展相适应的新闻媒体现代企业制度、媒体市场的宏观管理制度、媒体的自律与国家法规强制惩戒制度。 1，新闻媒体体制变革。 事业单位企业化管理体制对处于市场激烈竞争中的传媒已经越来越形成束缚。根据现有文化事业单位的性质和功能，中央关于深化文化体制改革的若干意见明确了三种文化事业单位改革方向：公益性文化事业单位、实行事业体制，由国家重点扶持、逐步转制为企业。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，实行事业体制，由国家重点扶持。一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类报刊社，逐步转制为企业。同时提出“新闻媒体要优化组织结构。整合内部资源，转变经营方式。要坚持党管媒体，坚持党管干部，坚持正确的舆论导向，始终确保党和人民喉舌的性质。新闻媒体中的广告、印刷、发行、传播网络部分，可从事业体制中剥离出来，转制为企业进行市场运作，为主业服务。” 中央关于深化文化体制改革的若干意见并未最终解决目前一些新闻媒体的体制问题。以党报集团为例，其仍然徘徊在事业和产业的矛盾中，体制问题没有得到明确。目前党报集团都以党报为龙头，其下衍生众多市场化报纸、刊物、网站，党报集团产业规模越来越大，市场化媒体的社会影响社会作用也越来越大，体制改革己经非常迫切。党报集团内党报实行事业体制，下属生活类报刊转为企业，党报的主业实行事业体制，广告、印刷、发行、传播网络部分转制为企业，那么党报集团本身的性质如何界定，内部管理怎么理顺，事业、产业相互缠绊必然问题丛生。 窃以为，所有党报集团都应当在“党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营”的管理体制下，打破事业身份彻底走向市场。党报可以、也必须成为市场的成功者。在某种程度上说，只有党报在市场上取得成功，拥有较高的公信力，靠自身魅力被大量受众选择，才能真正发挥党和人民的的耳目喉舌作用。市场对党报而言仅仅是手段，党报要善于通过市场的手段，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。一个政治上正确但在市场上不成功的党报，他的作用是有限的。对于党报而言，占领市场就是占领舆论宣传阵地，用党报的正确报道去占领市场就是坚持社会主义先进文化的前进方向，就是坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，就是确保国家文化安全。目前己经有南方日报、广州日报等多家党报取得市场成功的例子和经验。我们可以看到，在“党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营”的管理体制下，党报集团改革体制，带给党报的是一个崭新的天地，带给市场的是活力，带来的也必将是党的执政能力的加强。 2，新闻媒体内部机制变革，建立政企分开、产权清晰、权责明确、管理科学的现代企业制度。 管理权、所有权和经营权分离。目前的新闻媒体都是国有，存在着政企不分、政资不分，资企不分的问题。在体制变革后，应明确管理权、所有权和经营权的分属：新闻媒体主管部门拥有管理权；通过清产核资界定产权归属，确定新闻媒体主办方的出资人权利，确保国有资产保值增值；新闻媒体本身则在坚持社会效益第一位的前提下拥有自主的经营权。新闻媒体要进行法人登记，从制度上保证新闻媒体法人拥有经营自主权，便他们成为独立的市场竞争主体能够在媒体市场上自主经营。 新闻媒体在其自身内部建立发行人、总编辑、总经理的现代媒体企业架构，实行发行人负责制，发行人同时也是党委书记、董事长。在发行人之下，实行新闻与经营的分离，总编辑和总经理向发行人负责。按照现代企业制度，进行内部管理体制、领导机构和运行机制的改造，按照公司法、企业法来确定公司结构。改变目前媒体普遍存在的组织机构僵化、行政业务不分、新闻和经营界限模糊，组织运行效率低下等问题。 建立多元化的产权结构。关于深化文化体制改革的若干意见中已经提出，“科学规划和配置公益性文化事业资源、报刊及广播电视资源。通过合并、并购、重组、委托等方式处理各类不良资产”。“支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。有条件的可组建多媒体文化企业集团。鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股”。最终达到“形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，充分发挥国有资本在文化领域的主导作用，调动全社会力量积极参与文化建设”。北京青年报的上市已经为新闻媒体的多元化产业结构探索了很好的路子。 3、构建现代媒体市场，将该管的管起来，该交给市场的交给市场。 目前，阻碍新闻媒体发展的因素主要是以行政区划和行政级别作为市场分割的依据、各地媒体借助行政力量垄断本地媒体市场、城市媒体高密度发展恶性竞争，农村市场被搁置、优质资源在新闻媒体市场无法自由流动无法进行最佳的配置。就此，关于深化文化体制改革的若干意见中提出，“形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，更大程度地发挥市场在文化资源配置中的基础性作用”。这个指导性意见应该同样贯彻到新闻媒体市场的建设中来。 构建现代媒体市场，就是要政府把该管的管起来，把不该管的交给市场去运行。就政府而言，建立统一开放的新闻媒体市场是率先要考虑的问题；其次，设立市场规则并对所有市场主体一视同仁，建立报纸发行量考核和定期发布的制度，建设平等竞争的市场秩序；复次，做好市场主体的权益保护，以国家的形式对依法经营者提供保护，对违法经营者进行惩戒；再次，用国家的强制标准对落后技术和手段进行淘汰。至于资金、技术、人才的流动，产品的创新、企业价值评估、社会化问题能交给市场的要全部交给市场。 4、构建新闻媒体的自律和强制他律机制。1991年1月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第一次全体会议通过中国新闻工作者职业道德准则，1994年4月第一次修订，1997年1月第二次修订制订。1993年，中宣部和国家新闻出版署联合发出了关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止“