嘉兴电力市场营销策略研究.doc

7874 9000 1016 嘉兴电力市场营销策略研究摘要: 上世纪80年代以来，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，电力产业的国家垄断局面被打破。在电力产业改革逐步深化的形势下，电力行业与其他能源行业的竞争也变得日趋激烈，科学、高效的市场营销策略和营销手段对企业的发展起到越来越重要的作用。电力企业只有以市场需求为导向，加强基础设施的优化和市场营销策略的研究，为客户提供优质高效的服务，才能在激烈的市场竞争条件下赢得更广阔的市场。本文根据市场营销原理，从当前电力企业营销现状及问题、营销环境分析、新形势下营销组合策略等几个方面入手，对嘉兴电力局市场营销的策略进行了初步研究，旨在增强嘉兴电力局的电力营销能力。关键词：电力市场营销策略研究近年来，随着社会主义市场经济的快速发展和电力工业体制改革的不断深入，我国电力市场已经由传统的垂直一体化垄断经营的卖方市场，逐步进入了以市场需求为导向，以满足用户需要为目的的买方市场。对于众多电力企业来说，传统供电企业市场营销模式和策略已不能适应当前电力市场的变化，如何改进营销模式，研究新的营销策略，成为新形势下值得关注并亟待解决的重要研究课题。一、电力产品与众不同的特殊属性电力产品也是商品，自然具有商品的一切特性，但电力商品除了满足人们某种需要，并用来交换劳动产品的一般商品属性之外，又有它的特殊性。具体表现在：1、不能储存性。电力商品从电力输出形成的一刻起，便无法再储存，电力产品的这种特殊属性，决定了电力企业电能的生产量由同一瞬间用户的需要量来决定。2、具有广泛的使用性。电能产品易于输送、控制和变换，因此，它与其他商品相比，使用范围和效果更为广泛。随着科学技术的快速发展，电能已成为提高劳动整个社会的生产率，促进人们生活水平改善和提高的重要技术与物质基础，其应用的广度与深度不断得以拓展。3、生产与营销的同时发生性。一般性商品具备生产、销售等环节的系统营销过程，而电能产品则不同，它是一种产、供、销、用各环节必须在同一瞬间完成的特殊产品。4、实物形态的无形性。一般性商品是以看得见、摸得着的实物性形态呈现，而电力商品则是一种看不见、摸不着，只能通过一些技术性数量指标，如电压、频率、波形等来表现的一种商品。5、具有明显的服务性。服务是指产品能够满足人们某种需要的物质属性，电力产品的服务性特点非常明显，电力企业在满足客户的生产和生活需要的过程中，不仅要向客户提供合格的电能，同时还要通过各种方式向客户提供相应的优质服务，让用户感到使用方便，供应可靠，服务及时、周到，从而增强电力客户对电力产品的满意度。 二、电力产品的市场营销（一）电力市场营销的概念 所谓电力市场营销，主要是指供电企业在变化的市场环境中，为满足用户的电力消费需求，通过采取一系列的经营活动，提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务，从而实现供电企业开拓市场、占领市场目标的一种营销方式。电力产品营销的实质是通过实现电能的交换，进而完成电能的社会使用价值，最终获得经济利润和社会效益。一定程度上讲，增加客户和扩大销售量是电力市场营销的中心工作。（二）电力营销与一般商品营销的主要区别 1、品种的单一性。一般商品是含有多型号、多规格、多种类的商品，而电力产品是一种特殊的商品，它品种单一，因此电力商品的市场营销策略与一般商品不同，它没有很大的营销设计空间。供电企业会因用户用电要求不同，而采用差异化的电价，从而形成同一商品、多种价格的营销体系。2、交易的特殊性。电能一经发出便不能储存，所以要求发、输、配、售各环节要在同一瞬间内完成。而电力商品流通和销售的渠道是通过电力网来实现的，因此供电企业不必考虑存货成本对营销的影响。3、销售渠道的固定性。由于电网覆盖范围的限制，电能商品的分销渠道单一化，加上电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电能商品不能像其他商品那样，随意改变分销渠道。目前，在我国不少地方，一个地区只有一家或几家供电企业，具有较强的地区垄断性。三、电力市场营销现状及存在的主要问题 (一) 电价与市场变化不相适应对于电力企业来说，商品市场营销调节的最有效工具是电价，而电价应随着市场经济的运动规律，主要由市场来进行调节，但目前的电价大都是政策性的，与市场经济的要求不相适应。如近年由于煤炭价格暴涨，致使火电企业发电成本大幅上扬，而电价则原地踏步，造成了发电企业的严重亏损，一定程度上极大地打击了发电企业的积极性，以致造成部分地区、部分时段电力供应紧张的现象。而在燃煤价格便宜、物价相对较低的前几年，电价则依然坚挺，一定程度上又挫伤了民众用电的积极性。 (二) 营销意识落后于市场需求目前不少供电企业依然拥有部分行政职能，存在着垄断经营现象，致使供电企业的市场意识淡薄，抱着皇帝女儿不愁嫁的传统思想，营销人员不是以客户为中心、以市场为目标，面临不断变化的营销市场，不能及时做出反应。电力法颁布实施后，用户对供用电双方权利和义务的认识越来越清楚，随着电力市场供需矛盾的转变，由传统的卖方市场转变为当今的买方市场，用户要求供电企业提供更多的优质服务。供电服务质量差、服务体系不健全的供电企业，已经无法完全立足于当今的电力市场。因此，供电企业生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求，转变营销观念，提高服务意识，走上以市场需求为导向、以综合效益为中心，不断提高市场服务意识的正确轨道。 (三) 电力市场竞争变得日趋激烈市场营销是现代市场竞争的产物。在现行政策体制下，电力市场是独家垄断经营的，其市场占有率为100%，似乎不存在竞争。但随着能源市场竞争的加剧，电能以外的能源设备如天然气设备的可控性、方便性接近或赶上使用电器的性能，使电力边界市场的竞争日趋激烈，从而迫使供电企业必须不断创新，改变营销理念。 (四) 市场营销体系设置不健全电力市场营销要求电力企业必须以电力市场需求为导向，重视市场的分析和市场动向的研究，以必要的人力、物力，投入市场分析和市场调研，建立庞大的营销体系。目前在多数电力企业，电力的营销功能一般分布在用电、计划、调度和财务等几个部门，它们的协调运作只是一种被动式的组合，不能适应市场变化，给各种营销策略的实施造成了环节上的障碍。另外,广大电力企业还缺乏高素质的营销队伍，尤其是工作在一线的营销人员素质偏低，习惯于简单的程序作业方式，缺乏相应的市场营销知识，有些甚至缺乏必要的服务技能，这些都影响了各种策略的实施效果。(五) 市场营销管理结构急需优化由于历史原因，目前，多数供电企业服务体系不健全，市场经济体制下企业的主营系统、支持系统和监督体系不明显，市场营销功能发挥不完全。一些供电企业又没有及时调整内部的管理结构，没能根据形势变化设置专门的营销机构，即使有的供电企业设立了营销机构，也没有适时将营销机构的职能转变到市场策划与开发、需求预测与管理、客户服务与支持等方面上来。随着市场经济的快速发展，电力市场开放度逐渐加大，特别是国家电力监管体制改革的不断深化，使得以客户需求为导向的市场营销管理结构逐步形成。 四、电力市场营销的基本策略 (一) 电力市场营销的质量、品牌策略 供电企业要采取的产品质量策略是，提高电能产品质量，以提高企业收益和市场占有率。比如，为了迎合广大用电客户的不同需要，以吸引更多的用电客户，开拓用电市场，供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业，如特殊冶炼、高新技术等企业，其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求，应该为其供应高质量的电能产品。根据供电企业面临的竞争形势，电力企业要树立电能产品的品牌策略。比如，在与其他替代能源竞争时，电能产品本身有其特殊之处，可以实施电能产品的品牌策略；在电力行业内竞争时，电能产品在核心产品层次上来讲，是一种同质品，而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异，所以在有形产品和附加产品层次上，电能产品又可以看成异质品，因此供电企业可以实施品牌营销策略。 (二) 电力市场营销的价格策略 1、电力价格制定原则电力市场营销必须根据电力商品的特点，遵照一定的电力价格营销原则，创新性的应对市场变化。一是坚持成本为主原则。成本是电力企业产品生产过程中消耗的物化劳动和活劳动中的必要劳动部分，回收成本是保证电力企业简单再生产、实现保本经营的起码条件。二是坚持合理利润原则。利润是企业创造剩余价值的一部分，电力企业在测算电价时，资金利润率要等于或稍高于整个社会的平均资金利润率，并要高于银行的贷款利率。三是合理利用资源原则。电价的制定应有利于合理开发利用一次能源，有利于改善国家能源生产和消费结构，有利于电力的有效使用，有利于企业宏观经济目标的实现。四是公平负担、等价交换原则。电力企业要根据客户的用电方式、用电条件和用电特性，制定分类电价，在保证经营和发展的前提下，让客户合理分担电费，实现等价交换，既不可超额获取利润，又要有合理收益。五是促进客户合理用电原则。电价制定应能引导客户在适当的时候以适当的方式合理用电，充分体现供电方和用电方的密切合作。2、电力价格的调整策略面对不断变化的市场环境，电力企业与其他企业一样，为了生存和发展，应该十分关心产品的价格，关心价格对电力市场的影响。尽管多数电力企业目前在市场上还没有遇到相当的竞争对手，但随着国家对垄断企业监管力度的加强，随着社会上打破垄断行业的呼声不断增大，电力企业与其他能源企业的竞争，以及及电力企业之间的竞争将会逐步产生。另一方面，电力企业由于一次能源价格的提高，增加了生产成本；并且随着电网的不断延伸，市场的不断扩张，也会增加生产成本。而电力企业消化成本增长的出路，一是提高产品销售价格进行补偿，二是减少利润对成本进行消化，三是加强管理，减少内部其他项目的成本开支。因此，电力企业需要正确运用价格杠杆作用，适时调整电价。此外，做好电力价格的调整，可以有效刺激市场的用电量。 (三) 电力市场营销的促销策略 1、转变观念，面向市场电力是国民经济的基础产业，因此电力商品可供客户选择的余地非常有限，特别是在垄断经营的情况下，客户所关心的电力商品价格、品牌、服务和信誉等，距离可自由选择的期望效果相差甚远。因此，要改变多年来形成的计划经济经营模式，转变观念，加强市场研究，做好从计划经济时代供电卖方市场经营方式向市场经济时代买方市场经营方式的转变。2、面向消费者，满足客户需求在市场经济不断完善的情况下，目前用电主体发生了变化，第三产业和居民生活用电特别是农村用电市场的开发，对电力市场形成强大的推动力。电力企业要逐步建立方便客户、运作灵活、生产与生活兼顾、扩大电力消费的营销模式。服务是售电的重要组成部分，服务质量的优劣是能否赢得客户的重要因素，电力企业要面向消费者，在做好报装、施工、送电、维修、事故处理、电费结算等硬服务的同时，为客户提供业务咨询、信息发送、排忧解难等软服务，以快捷、通畅、安全、高效和优质的服务信誉赢取更多的用户。3、与相关行业建立广泛的协作电力商品的载体一般有两个：一是电网本身；二是电能作用到的其他用电产品。因此，电力企业不应单纯从电力行业进行促销，而应与其他行业联合开展促销。面对以电力提供能源的商品的多元化，市场上存在着大量使用电力的商品，为电力促销提供了广阔的空间。电力企业通过开展与其他行业的横向联合营销，特别是通过与机电行业、家电行业的联合营销和协同作战，达到互相促进、利益双赢的目的，从而强势带动电力市场的发展壮大。4、制定有效的鼓励用电政策扩大电力市场需求，制定促进电力消费的政策，也是电力促销的重要内容。发达国家居民生活和商业用电占整个耗电的一半以上，我国只占14%。我国城市家庭用电的普及率较高，城市建设特别是居民住房开发按较高标准来设计用电设施，但农村家电普及率最高的也只有45%，还需要进一步提高。电力企业应该因地制宜，通过鼓励用电政策的制定和实施，促进用电市场的扩大。如对用电客户实行优惠电价、丰枯电价、峰谷电价、超基数电量优惠电价等鼓励政策，促进电力商品的销售量。 (四) 电力市场营销的侧管理策略 当今国际上流行一种电力能源侧管理技术，它是电力营销企业通过采用有效的激励措施，对消费者用电的方式和时间加以引导，促其适当改变，从而使电力资源得到合理的优化配置。这样做，可以使电力公司、客户和政府等多方都得到好处，带来良好的经济和社会效益。近年来，我国许多电力企业适应改革的新形势，在电力需求侧管理方面做了不少探讨和尝试，采取的措施主要是通过新技术、新工艺的推广，加大电力使用的削峰填谷管理，大力提高电网负荷率。 电力企业实施电力需求侧管理营销策略，可以收到多方面的管理效应。一是在电网供电高峰时段，可以大幅减少用户对电力的集中需求，从而提高电网的负荷率，优化电网的经济性能，既有利于电网的安全、优质运行，提高企业的经济效益，又有利于能源的优化利用。二是可以减少电网建设的资金投入，在大面积电力供应方面，由于电力最大需求量的相对降低，因此电力企业为满足电力最大需求而投入的电源和电网建设费用就可以相对减少，从而在资金方面为供电企业节约了运营成本。三是对于用电客户来说，通过先进技术和设备的采用，可以减少电能消费，进而有效降低其用电成本，用户对用电方式的合理选择，不见使电能消费更为经济，而且使电力客户从需求侧管理活动中获得许多其他直接性收益。(五) 电力市场营销的客户差异化策略电力企业根据供电可靠性的要求，对用电客户进行适当分类，进而利用不同客户的差异性，采取相应措施促进电力商品的营销，这种营销方式称为电力产品的差异化策略。一般来说，企业的用电客户按照用电的负荷量，大致可以分为三类：一类是重要的用电客户，比如医院、矿井和政府机关等单位，这些客户单位对电力供应的可靠性要求较高；一类是一般性企业和社会公共组织等客户，这些客户单位对电力供应的可靠性要求一般；另一类客户是对用电可靠性要求较低的客户，一般为居民客户和农村客户，当然客户用电的可靠性不能绝对化看待。随着科学技术的不断发展，许多高精电能设备被广泛应用，这就为电力产品的差异化供给提供了广泛的社会市场。总的来说，用电企业要根据市场不断变化的需求，研究采取电力供应的不同产品组合，既能够满足不同的用电设备标准，又能顾及不同客户的用电要求，在电力供应商，推出具有不同电压、频率、可靠性等级的电能产品，并依据商品的不同功能，制定与之相应的销售价格，从而在电力的供应过程中，实现电能产品的差异化供给，既体现电力产品供给的公平性，又不断提高电力产品的利用效率，不断开拓广阔的电力市场，吸引更多的用电客户，促进电力企业经济的快速发展。 (六) 电力市场营销的能源品牌宣传策略随着现代社会的进步和各种新技术的应用，电力企业要想在能源消费市场提高产品的占有率，就必须做好环保能源的品牌宣传，因为清洁、高效、快捷是电能的明显优势，使用电能不仅符合国家的环保能源政策，同时也符合科学发展观理论和社会可持续发展战略的要求。当今社会由于现代工业的快速发展，社会环境污染问题日益严重，在能源使用上人们越来越重视清洁能源的应用，电力企业要以此为契机，将电能促销作为能源市场的切入口，利用环保能源的品牌战略对电力营销进行社会宣传和推广。同时，要充分利用国家有关政策，利用市场经济的运行机制，引导和刺激社会对电力的消费需求增长，比如可以采取支持新技术电器的开发和宣传推广新技术家用电器的使用等方式，从而进一步提高电力产品的市场占有率。五、嘉兴电力市场营销策略研究（一）嘉兴电力局基本情况嘉兴电力局成立于1962年，是浙江省电力公司所辖的大型供电企业之一。嘉兴电力局本部实行“13+1”部室制，下辖桐乡、海宁、嘉善、平湖、海盐5个县（市）供电局和11个直属单位、12家集体企业，员工2538人，供电客户168万户，年售电量290亿千瓦时。至2011年底，嘉兴电网拥有110千伏及以上变电所182座、变电容量2580万千伏安、线路3890千米。近年来，嘉兴电力局顺应市场发展潮流，积极推行积极的电业营销策略，坚定不移地推进电网坚强、资产优良、服务优质和业绩优秀的“一强三优”式现代供电企业建设，取得了显著成效。该局加强农电市场开发，农电事业始终走在全国前列，农电营销模式不断改革深化，在全国率先通过了“新农村电气化市”的验收。在大力发展电业产品生产的同时，强化质量安全管理，安全生产保持长周期，在国家电网公司同类型供电企业中位居前列。在浙江省电力公司系统同类型企业多项同业对标指标排名中，持续多年保持前列，先进典型经验全面领先，电力品牌建设工作取得突出成效。近年来，嘉兴电力局曾获得全国文明单位、全国五一劳动奖状、国家电网抗灾救灾恢复重建功臣集体等诸多荣誉。（二）实施积极电力市场营销策略，促进企业经济快速发展多年来，嘉兴电力始终坚持以科学发展观为指导，坚决贯彻国家电网公司发展战略，认真落实省电力公司和嘉兴市委、市政府工作要求，加强营销策略研究，加快建设坚强智能电网，加快构建“三集五大”体系，推动了企业和电网的创新发展、集约发展、安全发展、和谐发展，全面建成了“一强三优”式供电企业，市场营销效果显著，企业发展成就喜人，为主动服务嘉兴经济社会发展，做出了巨大贡献。1、投入80亿元电网规模实现翻番，品牌营销取得实效近年来,随着社会主义市场经济的快速发展，嘉兴电力部门不断加深对资源约束、节能减排认识，顺应时势，开拓创新，逐步形成了“内发外供、集约发展”的电力建设理念，品牌营销工作取得明显实效。嘉兴位于上海、江苏、浙江、安徽四省市的交会处，嘉兴电网是浙江电网、华东电网中一个重要的节点，嘉兴电力部门充分发挥其在“内发、外供”两方面的重要作用，不断加大电网建设投资，促进电网规模持续快速发展。2005-2010年5年间，嘉兴电业局共完成投资80亿元，基本形成了一个以500千伏为依托、220千伏为骨干，装备条件好、科技水平高、网源协调紧、跨区联络强的现代式地区电网，建成了全国首个新农村电气化市，“海宁模式”等成果在国家电网赫赫有名。目前嘉兴电力局已经基本适应了国家电网公司集团化运作格局，基本建立了人财物集约化管理体系，有效提升了精益化管理和标准化建设水平，同业对标综合评价和业绩考核连年居浙江省电力公司系统三甲。科技和信息化支撑不断增强，5年获得专利授权40项、省部级及以上奖励8项，高效应用了SG186等一大批信息系统。部属售电量达到了267.15亿千瓦时，增长102.4%，资产总额达到57.14亿元。2、开展南湖之畔电力“红船服务”，服务营销效果显著嘉兴南湖畔的红船是中共“一大”会址之一。如今，南湖边的一支支“红船服务队”，不分昼夜地活跃在社区、生产一线和农村，将蕴含着红船精神的优质电力服务送入嘉兴市的每一个角落。近年来，嘉兴电力局建立和整合了红船服务队，结对共建了95个工业园区、居民社区和乡村驿站，形成了统一、高效、健全的“红船服务”体系。现在，全市居民碰到电力难题，首先想到的便是拨打95598电力服务热线，向“红船服务队”求助。做好供电服务，全力支持地方经济是供电优质服务的重要内容。为此嘉兴电业局在全市各供电单位及时推出了全天候24小时、用电跟踪服务、上门设点等十多项方便用电企业的服务措施，为抓好措施落实工作，该局今年年初就集中力量对全县1000多台变电器、上百公里的电力线路进行紧急抢修和事故消缺，数月来，还出动红服队员深入进出口重地的武原、沈荡等地的15000多家中小企业，对电力设备进行“诊断”维修，及时消除事故隐患100多起，为广大中小企业用好电，解除企业做大做强的后顾之忧提供了良好保证。目前，嘉兴电力红船服务在原有的基础上推出了四大“走进”，即走进社区、走进园区、走进农村、走进社会弱势群体，在全市建立了一大批社区驿站、光明驿站、园区驿站和爱心驿站，服务范围涵盖了全市企业和家庭电力用户，细心、贴心的服务不但保证了用户的生产生活用电，还给地方经济社会发展注入了更大的活力。在多年的经营与磨炼中，嘉兴红船服务队不断发展壮大。目前，全市红船服务队供电抢修时间缩短至21分钟，95598热线投诉率连续4年持续下降，95598热线荣获全国“巾帼文明岗”，红船服务队成为嘉兴市唯一的浙江省群众满意基层站所示范单位，优质服务和行风建设得到了党委、政府的高度评价。3、投巨资推进智能电网建设，市场营销前景广阔所谓智能电网，简单来说就是电网的智能化，它是建立在集成、高速双向通信网络的基础上，通过先进的传感和测量等技术设备，实现电网安全可靠和经济高效的双重目标的一种新兴电网模式，具有信息化、数字化、自动化和互动化等主要特征，而用电信息采集系统的目标是实现电能信息“全采集、全覆盖、全预付费”，进而为智能电网建设应用打下坚实的基础。嘉兴智能电网建设走在全国前列，目前已经取得了阶段性成就：国网公司首个全国五星级电力物资仓库在嘉兴投入运行，该仓库采用先进的RFID射频系统，应用无接触信息扫描和传递方式，实现物资自动出入库、自动盘点、自动生成装车计划以及运输车辆实时监控等功能，为今后实现电力物联网奠定了良好的基础；嘉兴电力局输电线路监控系统已经正式投入使用，轻点鼠标，可以全方位观察输电线路各个位置，完成所有图像监控系统的实时查看，仿佛一双“千里眼”能够及时应对可能突发的情况为了进一步巩固已有建设成果，不断推进智能电网建设向纵深发展，在“十二五”期间，嘉兴电网批复投资130亿元，深入开展智能电网基础技术研究和储备，将大力推进智能电网建设。4、努力构建“一强三优”企业，不断强化营销实力近年来，嘉兴电业局以实施“十二五”发展规划为主线，着力建设坚强智能电网，加快建设“一强三优”现代公司。为了实现这一目标，电网网架坚强是基础。电网坚强就是用户用电有保障、电厂上网有保证，就是一般自然灾害压不倒、一般外力破坏击不垮，就是外部冲击时有稳定性、内部调节时有灵活性。资产优良，就是保值增值、资产负债率低、经营控制力强、盈利能力强。服务优质，就是自身实力强、外界评价高、企业形象好。业绩优秀，就是全面完成业绩考核指标、综合计划推进有力、同业对标综合评价稳居省电