东莞虎门客天下现代官邸项目策划方案pPPT课件

每一次都精雕细琢 2011年5月 鸿艺集团东莞虎门项目客天下 虎门印象策划方案 商业部分 住宅部分 报告内容 商业部分 4 商业报告目录 一 项目背景 1 1虎门经济背景1 2虎门商业背景1 3片区背景 1 1虎门经济背景 虎门镇位于珠三角腹部 处在广州 深圳 珠海经济走廊的中心 是珠江三角洲重要的商品集散地 虎门多年来名列全国经济强镇前列 2006年在全国首届小城镇综合发展水平1000强评比中排名第一名 虎门镇是中国服装女装名城 服装制造业发展迅速 是目前国内较具影响力的服装生产基地和服装批发中心 并带动了相关产业的发展 6 虎门镇概况 7 1 1虎门经济背景 国内生产总值 2008年全镇国内生产总值超过200亿元 比上一年增长17 4 虎门镇国内生产总值自2007年以来连续四年居全市镇街第一名 虎门国内生产总值增长较快 总值位于全市第一 经济运行状况势态良好 8 1 1虎门经济背景 三大产业 虎门镇以来料加工为主的第二产业所占经济比重最大 随着虎门产业结构转型升级和 三旧 改造的推进 第三产业所占比例已逐渐与工业相持平 表明虎门第三产业发展迅速 餐饮 休闲娱乐等服务业增长较快 9 1 1虎门经济背景 社会消费品零售总额 全镇2009年社会消费品零售总额超过100亿元 2010年达到124 81亿元 相比2009年增长了20 2 2009年虎门镇社会消费品零售总额增长速度较快 位居全市镇区第一 居民消费意识强 为虎门商业发展提供了有利基础 10 1 1虎门经济背景 人口 2007至2010年 虎门镇人均GDP持续增长 相比东莞其他镇区虎门人均GDP处于中等偏上水平 收入 2010年末 全镇总人口约63万 户籍人口约12万人 外来人口约51万人 其中有35万人从事服装相关行业工作 每天来虎门的客商约8 10万 11 1 2虎门商业背景 服装批发商圈 业态 大型服饰批发市场为主 零售为辅 业态丰富齐全优势 形成较早 网点集中 发展最成熟不足 同业态竞争激烈 配套设施不足 交通拥堵 布料批发商圈 业态 以布料辅料专业市场为主优势 交通便利 规模优势不足 位置较偏 业态单一CBD中央商圈 业态 目前以餐饮为主 处于发展的初步阶段优势 区域发展潜力大 交通便利 规划合理不足 商业氛围不足 商业规模偏小 虎门商业网点主要沿虎门大道 银龙路 人民路和太沙路分布 形成了服饰批发商圈 布料批发商圈 CBD中央商圈 虎门商业市场已形成基本格局 本项目距离核心商圈较远 区位优势不明显 12 服装批发商圈 该类经营面积约35万 约70 为女装 兼顾经营鞋 内衣 皮具等 目前黄河时装城经营状况相对较好 1F租金高达1000 2000元 m2 月 该商圈商业发展已趋于成熟和饱和 服装培训 设计 批发 展销等产业环节有向商贸城商圈发展的趋势 典型代表为 富民双子城富民服装商务中心等 零售 餐饮等商业业态有向CBD中央商圈发展的趋势 典型代表为 虎门不夜天 地标广场 虎门地标等 1 2虎门商业背景 13 商场内业态布局较为合理 批零兼营 配套设施完善 引进华润超市及餐饮于高楼层拉动人流 为以服装为主 超市餐饮为辅的大型百货 各层业态细分明确 并引进香港时装 成为区域最大的品牌服饰交易中心 形成了规模化经营 结合索菲亚大酒店和两栋28层公寓 黄河时装城逐步成为虎门的城市综合体 黄河服装批发城 1 2虎门商业背景 14 辅料批发商圈 1 2虎门商业背景 虎门布料市场总体商业规模约22 8万 多数商业规模在3万 左右 主要为2007年新入市的国际布料交易中心 15 CBD中央商圈 1 2虎门商业背景 虎门CBD中央商圈目前处于发展阶段 但是商业体量较大 且相对较为集中 虎门大型住宅项目开发集中在连升路沿线 随着虎门地标 龙泉豪苑 万科紫台等大型住宅项目的建成入住 CBD中央商圈将日趋发展成熟 16 虎门零售商业网点主要集中在服装批发商圈 沿虎门大道 太沙路分布 以超市大卖场 专业零售店为主 百货 家居类商家较少 1 2虎门商业背景 零售业 地标广场 17 1 2虎门商业背景 零售业 虎门大型零售商场较少 以超市为主 缺少百货类商家 单店规模较小 辐射范围小 缺少区域型的一站式购物中心 18 1 2虎门商业背景 零售业 虎门步行街是虎门第一个大型零售类购物中心 商业体量大 天河城百货 国美电器层进驻本项目 经营不理想后撤场 调整招商后 经营情况有所改善 但2层以上仍有较多铺位空置 19 1 2虎门商业背景 零售业 TESCO乐购整体经营状况较好 市场知名度较高 是虎门为数不多经营较好的大型零售商业 商业体量不大 以超市为主 附带一些百货 休闲餐饮等业态 较为单一 品牌商家不多 档次中偏低 尤其是百货档次与批发商场区分不明显 无竞争优势 备注 以上为调研资料 仅供参考 20 1 2虎门商业背景 零售业 TESCO乐购属于典型的超市驱动型商业 仅一楼为零售店铺 面积占比较小 从业态个数分析 服饰鞋帽 珠宝精品占比较多 达到33 3 和24 1 其他品类占比较小 均不足10 传统的超市 百货的经营模式 餐饮 休闲娱乐比例偏少 不属于典型的购物中心类型 21 1 2虎门商业背景 服装商业区 布料商业区 商贸城商业区 CBD中心商业区 本项目 虎门商业发展趋势 22 1 3片区背景 本项目位于虎门镇北栅村东坊工业园片区 紧邻东坊路 凤阳路 东翔路 凤翔路 本项目所处片区是虎门镇重点规划的三旧改造项目 项目占地面积约14 7万 是东坊工业园第一个 三旧 改造项目 本项目作为片区内第一个旧改项目 面临较多的挑战和机会 项目现状 23 项目周边目前多是工厂区 1公里范围内人口不足1万人 且居住人群多是工厂工人 少量工厂管理人员 人口数量较少 流动型较大 项目周边商业体量约为1 6万 主要满足周边工厂人群的日常消费需求 其中超市附近是商业氛围最佳的区域 人口状况 商业状况 从项目周边目前的人口 商业氛围 其他配套设施等方面看 发展大型商业的机会较小 1 3片区背景 项目现状 24 1 3片区背景 片区规划 旧改 虎门 三旧 改造整体结构为 三轴 三心 七片区 具体划分三大片 分别为镇中心区及重要区域 威远岛和其他社区 共148个地块 总用地面积为38046亩 计划10年内完成 北栅社区目前确定的 三旧 改造面积达2000多亩 已签下意向性改造合约的有1500亩 这些地块主要集中在原金万集团片区 东坊仁和工业区 西坊工业区等地 通过 三旧 改造后 北栅的工业 商贸业以及社区环境将得到较大提升 北栅社区目前 三旧改造 成功案例为润福源百货 租金收益比之前厂房租金提高了15倍 本项目处于省道358发展轴北侧 虎门大道东北片区范围内 25 1 3片区背景 项目地周边规划与修整道路主要为虎门大道和S358省道两条交通主干道 虎门大道延长线即虎门大道东段 规划从项目地北侧经过 目前尚未动工建设 省道S358扩修为双向8车道 目前工程正在进行 片区规划 交通 二 项目核心问题剖析 2 1项目面临主要问题2 2项目未来影响商业发展的关键因素2 3项目发展方向初判 27 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 与虎门镇核心商圈距离都有一定距离 与最近的商贸城商圈地理距离为4公里 与服装商业区的地理距离为6公里 属于虎门镇的边缘区域 项目地所处北栅社区的东坊工业区 周边为西方工业区 黄村工业区 项目地周边多为工厂 没有大型住宅区和商业项目 问题一 项目所处片区位于虎门镇边缘区域 且周围多是工厂区 影响整体商业发展 28 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 项目地周边500米范围内人口数量约为3500人 以外来务工人员为主 项目地1公里辐射范围内人口数量约为8000人 主要人口集中在项目地西侧和南侧 29 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 人口特征 项目地周边人口主要为周边工厂外来务工人员 周边服务业从业者以及部分小企业主 年龄结构以年轻人为主导 消费特征 项目地周边人均月收入约为1400元 2800元 主要消费对象以餐饮 服饰 日用品 服务配套为主 问题二 片区内现有人口总量偏少 整体消费层次较低 30 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 问题三 项目周围主要为工厂 服务配套设施较少 导致片区内商业氛围浅薄 商业价值不高 31 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 东翔路 凤翔路 东坊路 凤阳路 项目地东南西北分别为东翔路 凤阳路 东坊路 凤翔路 凤翔路无车辆行驶 其余三条路均为双向四车道 32 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 问题四 北栅片区总体商业规模较小 商业档次偏低 品牌商家缺乏 尚处于商业发展初级阶段 33 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 大北路商家列表 34 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 35 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 大北路业态面积比例 大北路商业中以超市百货为主 此路段租金水平代表了东坊工业园的整体租金水平 36 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 长堤北路商家列表 37 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 长堤北路业态面积比例 长提北路商业中以餐饮为主 此路段附近多为居住区 商业氛围相对较好 38 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 S358附近商家列表 39 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 40 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 S358附近商业业态面积比例 S358附近商业以超市百货为主 人流主要集中在超市附近 41 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 东翔路位于本案东侧 商业氛围自南往北递减 北段较多商铺改为机械加工作坊 东坊路自北往南商业气氛递减 北段有便利店 餐饮 服务配套等多种业态 南段商铺空置率相对较高 五金加工作坊占有一定比例 42 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 项目地周边集中式商业主要为超市百货 S358沿线分布相对较为集中 43 2 1项目面临主要问题 区位 人口 周边环境 商业状况 本项目与虎门镇现有核心商业无法形成竞争 区位 项目所处片区位于虎门镇边缘区域 且周围多是工厂区 影响整体商业发展 人口 片区内现有人口总量偏少 整体消费层次较低 周边环境 项目周围主要为工厂 服务配套设施较少 导致片区内商业氛围浅薄 商业价值不高 商业状况 北栅片区总体商业规模较小 商业档次偏低 品牌商家缺乏 尚处于商业发展初级阶段 44 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 人口 交通 周边环境 商业状况 北栅社区目前确定的 三旧 改造面积达2000多亩 即130多万平方米 转变一 新住宅区业主入住后 片区人口将增至约7万人 且片区人口消费力会有较大提升 消费群除对日常基本生活需求外 对于购物 餐饮 休闲娱乐的消费需求将逐渐增强 按照旧改规划推算 未来北栅社区总人口约为7万 45 人口 交通 周边环境 商业状况 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 46 人口 交通 周边环境 商业状况 拟建的虎门大道东 属城市I级主干道 起点位于虎威加油站 经富民商贸城 省道S358路口 龙眼 北栅 黄村 陈村 怀德等社区 经绕城路至大岭山森林公园虎门出入口 全长约5 4公里 道路整体为双向6车道 路宽控制在60米 80米 本项目北栅紧挨虎门大道东 待其建成后 将贯通项目地与虎门核心区域 为外部人流至本项目消费提供便利 扩大项目地的商业辐射范围 转变二 现有大型零售商业及成熟的服装专业市场都集中分布在虎门大道两侧 本项目未来紧邻虎门大道沿长线 将成为项目商业发展的关键因素 项目将具备规划餐饮 休闲娱乐的基础条件 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 47 人口 交通 周边环境 商业状况 根据虎门 三旧 改造时间表可以看出 北栅社区改造将会在近年内完成 且周边的陈村 黄村 怀德社区的改造也紧随其后 北栅社区地块规划多为商住用地 未来项目地周边主要为住宅小区和部分商业项目 虎门镇 三旧 改造时间表 转变三 按照目前开发进度 北栅将很快实现片区环境的优化升级及相关配套的逐步完善 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 48 人口 交通 周边环境 商业状况 随着北栅社区旧改的推进 片区环境舒适度将不断提高 品牌商家逐步增加 业态布局日趋趋于合理 丰富 北栅片区交通位置较好 随着片区人口增加和环境的改善 片区商业价值的明显提升是可以预见的 转变四 随着片区内人口增多 周边环境改善 品牌商家进入 可以预见未来片区价值将得到明显提升 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 49 人口 交通 周边环境 商业状况 发展商业的关键因素是中高层次人群 而填满项目周边住宅需要较长时间 人口将成为本项目商业发展的主要问题 片区未来有机会形成虎门新商圈 但需要较长时间 短期内无法达到与虎门现有核心商业竞争的能力 人口 新住宅区业主入住后 片区人口将增至约7万人 且片区人口消费力会有较大提升 消费群除对日常基本生活需求外 对于购物 餐饮 休闲娱乐的消费需求将逐渐增强 交通 现有大型零售商业及成熟的服装专业市场都集中分布在虎门大道两侧 本项目未来紧邻虎门大道沿长线 将成为项目商业发展的关键因素 项目将具备规划餐饮 休闲娱乐的基础条件 周边环境 按照目前开发进度 北栅将很快实现片区环境的优化升级及相关配套的逐步完善 商业状况 随着片区内人口增多 周边环境改善 品牌商家进入 可以预见未来片区价值将得到明显提升 2 2项目未来影响商业发展的关键因素 50 2 3项目发展方向初判 根据项目目前面临的问题及未来主要因素的转变判断 项目具有规划零售 餐饮 休闲娱乐的基础 零售 餐饮 休闲娱乐商业形成要素探析 零售类商业形成的核心条件 周边人口密集度达到一定程度 餐饮 休闲娱乐形成的主要要素 良好交通 昭示性较强的展示面 辐射面较广 对于本项目能否规划零售 餐饮 休闲娱乐的关键因素是人口状况 51 2 3项目发展方向初判 零售类 人口增长需要一定时间 商业培育期比较长 短期内很难达到预期效果 片区具备一定人口的基础上 吸引外部消费群 是可以在短期内达到预期经营效果的 餐饮 休闲娱乐类 因此项目适合的发展方向为 餐饮 休闲娱乐类商业 规划餐饮 休闲娱乐类商业的好处 避免与虎门核心商圈的正面竞争 规划虎门尚无的特色餐饮 休闲娱乐商业中心 形成项目自身商业特色 52 2 3项目发展方向初判 项目今后发展方向判断 服务于本社区及周边社区人群的日常消费需求及少量的零售需求 业态主要为超市 社区配套类 虎门核心商圈尚未形成规模 集群效应 且目的性消费较强 辐射范围较广的商业业态 主要表现为餐饮 休闲娱乐类商业形态 三 项目核心优势提炼 3 1项目基础优势3 2市场方面 54 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 55 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 项目地块方正 可以为项目的规划和设计提供较大的发挥空间 地块用地性质为商住用地 住宅为商业提供了消费基础 商业方便了住宅区居民的生活 为住宅提供了基本的服务配套 商业用地紧挨着两条现有道路 紧邻虎门大道东段 具有较好的展示面 项目商业部分展示面较长 且昭示性较强 56 虎门大道意义 虎门大道作为城区核心主干道 是虎门镇区规划和商业发展的中轴线 虎门大道贯穿了虎门镇东西两侧 将镇区两侧人流有效地联系起来 虎门大道沿线分布着虎门主要的零售商业 其商业价值较高 其城市地位犹如深圳的深南大道 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 57 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 项目地交通易达性好 紧邻四条道路 其中虎门大道为虎门1级城市干道 除其为双向6车道之外 其他三条道路都为双向4车道 通过东坊路可连通省道S358 本项目紧邻虎门大道东段 将更好地加强项目与虎门镇核心区域的联系 外部消费群更容易达到项目地 58 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 本项目位于北栅社区地理几何中心位置 距离社区边缘均不超过1 5公里 具有相对较好的位置优势 59 3 1项目基础优势 市场先机 地块 交通 区位 规模优势 虎门镇目前4万平方米以上大体量商业主要为服装专业市场 本项目商业建筑面积5万多平方米 建成后将属于虎门大型商业体之一 相对片区其他 三旧 改造项目而言 具有较明显的规模优势 虎门镇主要大型商业项目列表 本项目建成后将成为虎门大型商业项目之一 具有较好的规模优势 60 3 1项目基础优势 项目所具备的基础优势为商业发展提供了较好的机会 61 3 2市场方面 虎门是否具备规划一定规划的餐饮 休闲娱乐商业中心 将从经济条件 竞争项目进行深入分析 62 3 2市场方面 虎门镇与顺德大良镇GDP总量相差不大 且虎门常住人口是大良镇的1 8倍 大良具有4 7万平方米体量的餐饮街区 与顺德大良相比 虎门具备规划一定规模 相对集中商业中心的经济条件 经济条件 与顺德大良对比 63 以美食为主题的美食城 美食广场 顺景湾集中分布在大良中心片区 总商业体量约为4 7万 3 2市场方面 经济条件 与顺德大良对比 64 3 2市场方面 经济条件 美食城的餐饮和娱乐休闲占了总经营面积的99 7 其中餐饮业态面积占总商业面积的四分之三以上 休闲娱乐约占剩下的四分之一 大良美食城 美食城汇聚了国内各种美食 如粤菜 湘菜 潮菜 川菜等 是顺德地区知名的食街和娱乐热点 65 3 2市场方面 经济条件 美食广场 美食广场是继美食城后大良的第二个以美食为主题的餐饮基地 餐饮经营面积约占总经营面积的三分之二 娱乐占剩余的三分之一 66 3 2市场方面 2005 2009年 虎门平均每年GDP高于东城区约20 截至2010年底 东城区常住人口约42万 虎门镇约为63万 是东城区的1 5倍 经济条件 与东莞东城区对比 67 3 2市场方面 东城13碗设计为3层带骑楼的建筑 地面和三层均有花园设计 给消费者带来立体空间园林的享受从功能设计 户型面积及车位配套上 都依照饮食业态而规划 是东莞首个专业的景观式饮食街 与东城相比 虎门具备规划大型餐饮街区的经济条件 经济条件 与东莞东城区对比 68 3 2市场方面 竞争项目分析 项目整体经营状况一般 仍在招商 海鲜楼 风味楼空置率较高 酒吧街与中央广场的夜市经营状况相对较好 69 3 2市场方面 竞争项目分析 本项目通过清晰定位 合理建筑规划及业态布局吸引目的性消费群 将形成自身的核心优势 70 3 项目核心优势提炼 项目地的交通 区位 规模等优势为项目地发展餐饮 休闲娱乐业态提供了良好的基础硬件优势 通过与大良镇 东城区的对比可以看出虎门已具备规划餐饮 休闲娱乐主题街区的宏观市场条件 四 项目定位 4 1项目整体定位4 2项目功能定位4 3项目消费群定位 72 虎门市最具时尚概念的餐饮街区 虎门最具鲜明主题的餐饮街区 通过引入各类目的性消费较强的概念型时尚餐厅 特色餐饮商家吸引外部消费群 提升项目知名度及影响力 通过商家 商业街公共空间等营造强烈的体验感 为消费者创造最佳的消费氛围及休闲空间 4 1项目整体定位 73 4 1项目整体定位 特色餐饮街区 将是虎门最好的主题式街区 本项目将在商家档次 商家形象 商业规模 商家组合等方面优于虎门现有其他餐饮项目 特色商业街区 项目在形象 业态组合 商户品牌等方面应力求给人营造体验感十足的印象 并力求使其体验后铭记于心 充分挖掘项目室内或室外的公共空间 在绿色时尚基础上营造舒适 宽松的氛围 使得消费者留恋往返 体验式商业街 本项目通过绿色植被 户外空间 景观设计 娱乐等元素的构建 带给消费者强烈的体验式消费享受 74 4 2项目功能定位 商业服务住宅人群 满足本社区及周边社区住宅人群的日常生活消费需求 提升本项目的知名度 形象档次 满足周边住宅人群日常消费需求的基础上 提供消费者对各类餐饮的需求 引领片区的商业发展 丰富虎门市的商业形态 为虎门居民提供一个 餐饮享受 快乐生活 的商业场所 对项目 对片区 对虎门 75 4 3项目消费群定位 本项目前期知名度及影响力有限 消费群以项目周边片区人群为主 待项目经营成熟后 其核心消费群为项目外部目的性消费人群 五 建筑规划建议及业态布局 5 1核心规划思路5 2具体建筑规划建议5 3其他建筑规划建议5 4业态布局 77 5 1核心规划思路 78 5 1核心规划思路 主要交通道路的商业价值最大化 虎门大道贯穿了虎门镇东西两侧 本项目紧邻虎门大道沿长线 本项目与虎门镇中心区及其他区域联系更加紧密 方便外部人群到达项目地 东坊路是东坊工业园区的交通要道 连接着东坊工业园南北两侧 虎门大道 东坊路是本项目的商业规划中心 主力店 次主力店布置于此 代表商业街整体品质 形象 79 5 1核心规划思路 地块展示面及技术指标的充分利用 临东坊路 虎门大道沿长线区域是项目展示性较好的位置 应重点布置此处商家及景观打造 提升项目整体形象 80 5 1核心规划思路 地块展示面及技术指标的充分利用 172 263 172 258 273 240 按现有技术指标及收益角度计算 E 07 02地块商铺应考虑规划为两层 三条街铺的建筑规划 充分利用现有技术指标 E 07 04占地面积较大 商业体量较小 因此可将商铺临街布置为一层 提升商业价值 81 5 1核心规划思路 项目核心点的价值挖掘 东坊路与凤翔路 东坊路与凤阳路交点位置是展示效果最佳 人流集散的节点位置 本项目可通过公共空间 带动性较强的商家等提升此核心点的商业价值 项目核心点 82 5 2具体建筑规划建议 方案一 根据现有E 07 02商业面积约42215 E 07 04商业面积约7323 的技术指标进行建筑设计 方案二 由于临街商铺从招商 销售角度都较易 因此我司建议E 07 02 E 07 04商业面积不进行严格区分 按照两个地块总商业面积约49538 平均布置于沿街位置 提升本项目整体商业价值 建筑规划方案 83 方案一 5 2具体建筑规划建议 84 5 2具体建筑规划建议 方案一 商业街整体规划 商业核心点步行街主力店餐饮 休闲娱乐中心广场 85 商业街各处单层面积如图 5 2具体建筑规划建议 方案一 2000 2000 1000 300 1150 2000 3000 1800 1600 1800 800 1000 商业街四侧各退红线15m 85 86 5 2具体建筑规划建议 方案一 中心广场 地块核心点位置设置约500 的广场 提升地块商业价值 商业广场设置主要原则 为项目汇集主要商业人流 为商业道具设置 LED 舞台 提供开放场合 商业广场主要设置宽敞 开放的空间 并预先设置LED 露天舞台 音响位置 中心广场 87 5 2具体建筑规划建议 方案一 带状广场 商业建筑楼体 带状广场植被及景观小品 道路 最佳视角 带状广场剖面示意 18米 带状广场通过布置灌木植被以及特色景观小品等 能够吸引更多人气 且保证人流能够顺流在广场行走 即不遮挡商业视线 营造特色氛围 又保留功能拓展的空间 昭示性强的带状广场通常兼具的角色 项目形象及档次发言人项目主要人流动向的策动者项目主要业态的连接器 利用建筑退红线 打造兼具景观性与功能性的带状广场 88 5 2具体建筑规划建议 方案一 通道建议 通过商业步行街区的合理布局将各广场 各业态连贯起来 真正做到人群共享 商机共享 使项目成为交互式商业体 商业步行街区在人流汇集 功能区连接 业态关联等方面起着决定性作用 89 5 2具体建筑规划建议 方案一 通道建议 东城风情步行街 南城富民步行街 石龙汇联步行街 90 5 2具体建筑规划建议 方案一 通道建议 街道过于宽阔 人流回游性较差 既不经济又缺乏街道生活的互动性 也会使人的密度降低而显得人气不足 如南城富民步行街24米的宽度 街道过于狭窄 人流拥塞 既不舒适也难以带动街道的商业活动 如石龙汇联步行街的6米宽度 建议商业街主通道宽度为10m 辅通道宽度为6 8m 10m 6 8m 91 5 2具体建筑规划建议 方案一 开间进深建议 考虑商业街业态组合及后期销售合适度方面 我司建议商业街开间 进深长度为 E 07 02临虎门大道 东坊路 凤阳路段展示面较好 商业部分宜规划较大开间进深 拓展核心商业价值 因此建议临街商铺开间为6m 进深为15m 内侧商铺建议商铺主要为开间4m 进深15m E 07 04建议商铺主要为开间4m 进深10m 进深15m 进深12m 进深10m 92 5 2具体建筑规划建议 方案一 停车位建议 本项目规划为餐饮 休闲娱乐为主的商业街区 对停车位的要求较高 充足的停车位将是本项目重要的资源优势 硬件条件 172m 258m 273m 240m 172m 263m 沿带状广场处规划停车位 停车位数量约为550个 建议E 07 01防护绿地处可规划适量停车位 停车位数量约为450个 商业街停车位总数量约为1000个 93 5 2具体建筑规划建议 方案一 停车位建议 集中面积约12000 按100 1配备停车位 停车位数量约120个 餐饮类商家停车位数量约880个 临街餐饮类商家面积约为37538 停车位配备比例约为43 1 与一般商业停车位100 1的配比相比 本项目的停车位配比较高 餐饮类商家停车位基本较为充足 可满足餐饮类业态对停车位的高要求 12000 94 方案二 5 2具体建筑规划建议 95 5 2具体建筑规划建议 方案二 商业街整体规划 商业核心点步行街主力店餐饮 休闲娱乐中心广场 96 5 2具体建筑规划建议 方案二 将E 07 02 E 07 04两个地块总商业面积约49538 平均布置于沿街位置 提升本项目整体商业价值 商业街各处单层面积如图 商业街整体规划 7200 600 3000 400 1800 1000 1000 900 800 3000 97 5 2具体建筑规划建议 方案二 楼层规划 临虎门大道街铺楼层为3层 集中商业楼层为3层 其余街铺楼层为2层 虎门大道沿长线 98 5 2具体建筑规划建议 方案二 开间进深规划 临虎门大道街铺主要为开间6m 进深18m 其余街铺主要为开间6m 进深15m 虎门大道沿长线 99 其他建筑规划建议 100 5 3其他建筑规划建议 层高建议 餐饮商家一般要求商铺层高在3m以上 建议商业街整体层高规划为3 4m 某些特殊商家 如电影院对层高要求较高 可根据商家具体情况设置层高 101 5 3其他建筑规划建议 退台建议 3m 本项目多数为三排街铺 对项目整体性及二层商家展示性受到一定的影响 因此建议规划退台 于图中位置规划退台 将外部人流直接便利的导入二层商业 提升商业价值 建议二层位置后退3米 并规划步梯或手扶梯 102 5 3其他建筑规划建议 1 功能原则导视牌 能够顺利引导项目周边消费者进入商业区 使消费者在商业区内能够清楚了解业态布局及商家分布 广告位 能够充分展示商家特征及信息 达到广告收益的效果 2 风格原则与项目整体主题 定位相统一 3 在政策允许情况下 尽量在项目周边多做导视牌 充分引导来自各个方向的消费者顺利进入本项目 本次广告位 导视牌只做功能建议 不做具体形象建议 仅做部分形象演示 具体风格 样式将由广告公司 设计院另行设计 导视规划原则 103 导视牌规划 5 3其他建筑规划建议 人流节点位置 广场旁边以及步梯等处设置导视牌 通过造型独特 醒目的导视牌引导消费者进入商业街 104 造型独特 充满趣味的商家导视牌 导视牌规划 5 3其他建筑规划建议 105 广告位规划 5 3其他建筑规划建议 与定位结合 尺寸与楼身搭配合理 与商业的特色结合 位置与外立面协调统一 与区域环境结合 便于使用安装更换 必须遵守政府广告规范 外立面广告设置原则 本项目外立面广告位主要是建筑物的墙体和柱体 如临街外墙 通道走廊 扶梯连廊 柱体 空调排风口等 广告位的策划设计应与场内经营商品相配 既可以促销商品和美化购物环境 又可以增加租金收入 106 广告位规划 5 3其他建筑规划建议 LED屏幕 LED屏幕布置于临虎门大道建筑物的墙体部分 对外昭示性较好 达到聚集人流 提升街区档次的作用 本项目定位于餐饮街区 可利用LED屏幕播放赛事 广告 宣传片等吸引人流 烘托商业街氛围 延长消费时间 规划小型LED屏幕 107 商家招牌位放置位置 设计风格根据商家经营特色具体考虑 同时考虑商业街整体展示效果 主要布置在商铺入口较醒目位置 如建筑物楼体中部 商铺横梁突出位置等 提高昭示性 本项目招牌位布置可具体借鉴南京1912案例 招牌位规划 5 3其他建筑规划建议 南京1912招牌位图片 108 5 4业态布局 109 5 4业态布局 核心业态判断 本项目核心业态为餐饮 休闲娱乐 超市以及服务配套类商家 同时辅以少量购物 生活家居 儿童妇幼类商家 110 5 4业态布局 案例参考 本项目与深圳桃源居的相似之处 两者区位相似 都位于国道或省道附近 本项目紧邻S358 桃源居紧邻G107 两者周边都分布较多工业区 两者商业体量相近 本项目商业面积约为5万 桃源居商业体量约为5 5万 两者都需目的性消费较强的业态带动 特色商家是吸引目标消费群 支撑两者商业发展的重要因素 桃源居 本项目 111 桃源居商业 主要形式 街铺和集中商业街铺 主要沿前进二路分布 有部分内铺集中商业 人人乐 表示街铺 表示集中商业 5 4业态布局 案例参考 112 桃源居业态面积比例 餐饮和服务配套是桃源居商业的两大主要业态 零售所占比例较小 5 4业态布局 案例参考 注 表中面积为净使用面积 人人乐面积未计入 113 桃源居人人乐购物广场 作为片区内唯一的集中商业 人人乐购物广场在桃源居商业氛围形成和发展中起着举足轻重的作用 是片区商业发展的龙头 5 4业态布局 案例参考 114 桃源居街铺代表商家示意图 5 4业态布局 案例参考 115 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 餐饮 休闲娱乐 零售 服务配套 超市 5 4业态布局 具体业态布局 方案一 116 具体业态布局 5 4业态布局 方案一 按照方案一业态规划 商业街餐饮类占比约为50 其次为零售类业态 业态面积比例 117 具体业态布局 5 4业态布局 方案二 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 12 餐饮 休闲娱乐 零售 超市 服务配套 6 7 118 具体业态布局 5 4业态布局 方案二 业态面积比例 按照方案二规划 商业街以餐饮 休闲娱乐类为主 餐饮类商家面积占比约为59 六 租售策略研究 6 1核心租售策略6 2营销策略建议6 3收益测算 120 6 1核心租售策略 商铺价值 从片区规划 未来发展趋势看 片区发展潜力较大 投资者是可预期片区良好发展的 因此从销售角度看 现阶段即可实现比较高的商铺价值 经营方面 片区人口 片区商业规划都可有效地支撑商业街经营 投资者对商铺后期经营 出租等有信心 主力店带动作用 本项目有主力店带动 可保障商业街整体的招商情况 经营状况及商业对住宅的服务效果 商业街的租售策略建议主要从以下三个方面考虑 121 6 1核心租售策略 从项目自身特质及回收资金角度 我司建议本案应采取的租售策略为 以售为主 街区商业以销售为主 沿街商铺商业价值 销售价格较高 可实现短期现金流回笼 集中商业招商为主 且仍保留整体出售的可能 不影响主力 次主力商户进驻前提下实现项目整体收益和商业可持续发展的平衡 集中商业 图中集中商业招商为主 其他以销售为主 122 几种销售模式的比较分析 在商铺销售市场中大致存在以直接销售 带租约销售 返租销售等3种模式 以下特针对3种方式的利弊 结合本项目商业布局的形式 所处区域的环境及未来发展趋势等因素综合考虑 选择最为适合本项目销售的具体模式 建议本案在节点位置进行特定业态品牌商户招商后 其余部分选择直接销售 6 2营销策略建议 房地产销售尤其商业项目销售 销售中心的销售氛围营造是销售成功的关键所在 我司在项目操作过程中通过以下营销手段聚集人气 提高发售当天的成交率 实现项目销售收益最大化 集中客户积累 集中发售 集中诚意登记 统一发售可测试客户对项目接受程度 并可随时调整项目销售策略 促进犹豫客户达成购买 并促使客户购买相对位置较差铺位的营销作用 公开发售前集中回访 价格测试 集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销氛围 并且测试客户对价格的接受程度 随时调整项目价格策略 是确保成功销售的重要环节 优质大客户提前购买 优质客户价格承受力强 并且通过公开发售当天单个购买客户的人数给予提前购买客户压力 优质客户提前购买促使大客户成交率提高 6 2营销策略建议 123 大客户提前购买的必要性 A 预防客户流失 因大客户购买时都会选择连续组合在一起的铺位 同时其需求的面积大 金额较高 为防止大客户在抽签过程中出现因排号顺序靠后 购买的铺位无法连续组合在一起等情况出现而导致的客户流失 B 提高公开发售率 大客户提前认购 选购一部分铺位 可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力 并制造出成交火爆气氛 从而提高公开发售率 C 铺位产权集中 大客户连铺购买 整体铺位有利于日后经营管理 6 2营销策略建议 124 125 项目核心卖点提炼 6 2营销策略建议 餐饮主题定位对销售的支撑 6 2营销策略建议 为什么突出餐饮主题定位 片区内现阶段租售市场中街铺多数不具备餐饮功能 但本项目的后发优势较好 采取餐饮主题定位能有效跳出市场 随着居住人群的不断成熟 片区餐饮消费市场需求旺盛 没有做不旺的餐饮铺 餐饮主题定位能有效提升项目商业价值 餐饮功能易于获得投资客户的认可 相比其他业态餐饮更能给到投资客户信心 促进销售 餐饮主题街区的定位对销售价格及速度都有较大的支撑 餐饮功能对商铺价值的辅助提升 餐饮的消费目的性强 能吸引范围较广的目标消费群 不仅仅局限于区域内 餐饮为人们日常生活所必须的业态 客户对该具备餐饮条件铺位的投资价值有清晰的判断 认同度高 6 2营销策略建议 餐饮主题定位对销售的支撑 风临洲以宝安唯一餐饮旺铺定位 从而摆脱项目自身劣势 10月开盘当天即成功100 销售 66间铺位销售金额1 2亿元 均价32000元 该项目面临宝安中心区商业供应量巨大 竞争激烈的态势 而项目在地理位置 规模与主力店带动方面不具优势 并且周边空置率高 租金低的情况下 通过餐饮业态的主题定位优势 容易出租 容易聚集人气做旺商业 弱化负面影响达成销售 深圳 风临洲 西岸原味街 6 2营销策略建议 参考案例 项目介绍 中海月朗苑壹街位于龙华坂田雅园路上 与万科第五园为邻 位置相对偏辟且周边人气不足 项目是典型的社区型商业 商业面积约6000 共97间铺位 项目定位为 升值1号街 其中项目位置最差的部分定位为餐饮主题 且在销售当天解筹速度最快 通过集中推广实现两周内积累客户并实现开盘销售率90 最终一个半月实现100 销售 6 2营销策略建议 参考案例 深圳 中海月朗苑 项目介绍 定位为餐饮主题街区 项目处于龙城中心区域 紧邻龙翔大道和龙城大道两条主干道 毗邻龙岗区政治 经济 文化中心及地铁3号线龙城广场站 商业面积1 8万平米 铺位约100间 目前已成功签约华润万家超市 从4月23日投放广告起 不到四周时间累计已接待客户约1000多批 由于客户太多未经开盘就已全部售罄 都是大客户提前购买 整体价格提升了约10 6 2营销策略建议 深圳 万象中心街 参考案例 6 3收益测算 租金还原法 市场比较法 价格提升空间判断 价格建议 市场比较法 综合比较后价格判断 销售初步均价 售价定价策略 6 3收益测算 售价定价策略 项目周边目前暂无在售商铺 因此本案将以虎门市其他区域的在售商铺价格作为参考 虎门目前在售商业街较少 因此由选取的参考项目得出的本项目售价可能有稍许偏差 本项目售价将更多地参照租金还原法 市场比较法 权重比值K 指以本项目总计作为基准 与各区域间的比值 整体均价P P C K I 按照市场比较法测算项目售价约为28490元 6 3收益测算 售价定价策略 市场比较法 6 3收益测算 售价定价策略 租金还原法 一层商铺售价约为14000元 按年6 回报率计算 本项目租金预计值 60 50 50 30 90 20 66元 本项目改造后周边住宅人口较多 判断本项目开业初期1F租金水平可以达到70元 月 结合项目业态和参考项目所属周边商业发展情况 建议 备注 以上均为街铺商业 6 3收益测算 售价定价策略 故我司判断1F商铺实际价值为2万元 左右 本项目所处片区未来规划较好 未来商业氛围 配套设施都可预见 因此估计项目商业街1F销售价格约为2 5 3万元 通过市场比较法及收益法加权平均 得知测算价格为 售价制定说明 以上为销售价格的初步测算 最终销售价格建议将根据当时的政策环境 商业市场行情 项目的认筹情况及认筹客户的价格测试综合制定 6 3收益测算 按照1F售价为2万 的基准估算项目销售收益如下 商业街总销售收益约为8 1亿元 6 3收益测算 商业街前五年总租金收益约为0 2亿元 商业街开业初期 市场处于培育期 租金水平相对较低 估算项目销售收益如下 住宅部分 139 住宅报告目录 140 1 项目住宅部分价值界定 中小规模 抓细分市场 走溢价慢销路线 中等规模 绿化 配套 物业等成为竞争手段 大规模 重新定义区域 引领市场 通过规模效应打破原有格局 根据我司以往经验 由于住宅项目规模不同 其整体开发策略也不尽相同 针对本项目特征 我司初步判断 住宅部分开发必须抓细分市场 才能在市场上获得较强竞争力 实现项目价值最大化 本项目住宅部分占地面积170亩左右 141 根据市场调研 虎门当前住宅主要集中于虎门中心位置 本项目所在片区住宅开发体量较少 故我司主要虎门中心区的住宅项目进行相关调研 以此判断虎门片区住宅的相关特征 本案 2 虎门住宅市场现状 地标广场 2 虎门住宅市场现状 142 地标广场 三室两厅 四室两厅 2 虎门住宅市场现状 143 万科紫台 2 虎门住宅市场现状 144 万科紫台 2 虎门住宅市场现状 145 146 万科紫台 2 虎门住宅市场现状 虎门地标 2 虎门住宅市场现状 147 地标广场 2 虎门住宅市场现状 148 149 地标广场 2 虎门住宅市场现状 虎门1号 2 虎门住宅市场现状 150 虎门1号 四室两厅 赠送面积较大 2 虎门住宅市场现状 151 丰泰东海城堡 2 虎门住宅市场现状 152 丰泰东海城堡 2 虎门住宅市场现状 153 154 丰泰东海城堡 2 虎门住宅市场现状 虎门国际公馆 2 虎门住宅市场现状 155 虎门国际公馆 2 虎门住宅市场现状 156 157 虎门国际公馆 2 虎门住宅市场现状 滨江花园 2 虎门住宅市场现状 158 滨江花园 2 虎门住宅市场现状 159 160 滨江花园 2 虎门住宅市场现状 161 住宅市场现状总结 2 虎门住宅市场现状 162 住宅市场现状总结 当前市场两房面积主要集中80 100之间 当前市场三房面积主要集中140 160之间 当前市场四房面积主要集中160以上 2 虎门住宅市场现状 163 本项目定位启示 1 根据虎门区域发展规划 通过三旧改造 实现本地区住宅环境的提升 2 项目住宅用地占地面积约为170亩 属于中小规模住宅项目 定位应考虑重点抓住细分市场 3 根据虎门住宅市场调研 虎门住宅当前客户群主要以东莞本地人为主 4 根据虎门住宅市场调研 虎门住宅主要以大户型为主 面积在140平米左右 3 住宅部分定位 164 模式 高举高打树立高形象 占领市场制高点 领跑市场价格 代表案例 中信红树湾关键词 极致 强势 高端站位 城市中央成功因素 产品创新 大水面 创新户型 建筑外观等规划气势 高低错落 形式感强城市级配套 星级酒店 商业中心 写字楼强势营销 大豪华售楼处 强势营销 模式二 精致生活不搏高价 稳健开发 实现良好市场表现 代表案例 雅兰亭关键词 稳健 复合 主流 中高站位 亲切成功因素 稳健开发 不搏取高价 适当利润产品复合 迎合主流中高客群需求生活配套 符合目标客群特质 商业 学校主题形象 主题新颖具有吸引力 模式三 模式复制以快速开发为目标 通过品质和性价比快速滚动 代表案例 阳光100关键词 快速 单一 中端站位 直接生硬成功因素 稳健开发 不搏取高价 适当利润产品单一 迎合首置客群需求生活配套 以打动首置客群的最低配置启动开发策略 分期明确 社区成熟时走高 从全国来看 住宅开发的发展战略通常分为3种模式 3 住宅部分定位 165 现代时尚高品质城市官邸 结合项目定位启示和住宅开发模式 为实现项目价值最大化 住宅定位于 3 住宅部分定位 166 现代时尚的 运用时尚的小品元素拉近与城市的距离 3 住宅部分定位 167 高品质的 运用高品质的建筑设计理念引领区域市场 3 住宅部分定位 168 项目的目标客户群 主流客户为企业管理者 本地二三代产业继承者 泛公务员 3 住宅部分定位 169 户型配比建议 3 住宅部分定位 建筑平面类型总体评价 170 4 产品设计建议 井式平面 171 4 产品设计建议 蛙式平面 蝶式平面 172 4 产品设计建议 根据我司对当前市场赠送面积方式的总结 共有以下方法赠送面积 半地下室 可拆卸凸窗 隐藏式衣柜 步入式凸窗梁 过道花园及露台花园 空中院馆 可延展客厅 生活阳台 173 4 产品设计建议 半地下室 原理 其层高多在2 2米以上 钻的空子不是 低于2 2米的空间不计建筑面积 条款 而是正负零以下结构空间不计入容积率面积 比如地下停车场的不计入建筑面积 半地下室可以采光 半地下室层净高约2 4米 估计层高在2 6米 由于室外架空1米左右 给采光窗创造了通风采光的条件 万科 17英里 的半地下室 174 4 产品设计建议 可拆卸凸窗 原理 将可以原设计的凸窗 不计建筑面积 打掉 使业主在今后有比一般的凸窗更多的室内地面面积 也比步入式凸窗有更高的空间高度 验收和交楼的凸窗 打掉凸窗后的样板 佳兆业 桂芳园 6期 175 4 产品设计建议 隐藏式衣柜 原理 在卧室内设有外凸的壁柜空间 由于其高度为2 1米 钻了 低于2 2米层高不计入建筑面积 的规定空子 不计入建筑面积 佳兆业 桂芳园 176 4 产品设计建议 步入式凸窗梁 原理 步入式凸窗在深圳的小户型住宅中大行其道 是其直接增加了小户型的室内面积 由于其低于2 2米层高 可以不计入建筑面积 深圳目前最大进深 1 5米 的步入式凸窗 步入式凸窗的上梁可以打掉 直接成为有效的室内空间 招商 城市主场 177 4 产品设计建议 过道花园及露台花园 原理 在施工现场可以看到一些两层高的预留洞口 有的处于内走廊一侧的入户门边 过道花园 有的处于阳台一侧 露台花园 这些地方是不计入建筑面积的 在入伙后可以将其加板封闭 成为单层的室内使用面积 处于内走廊一侧的入户门边 过道花园 处于阳台一侧 露台花园 广物锦绣东方 178 4 产品设计建议 空中院馆 原理 金地 香蜜山 的内院露台是两层高的 全部不计入建