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安踏 中国 有限公司组织架构分析 1 目录 安踏公司简介 安踏发展历程 安踏组织架构 核心业务流程 安踏战略方向 组织架构分析 2 安踏简介 安踏集团的前身安踏 福建 鞋业有限公司创建于1994年 1991年建厂 地处中国三大鞋都之一的福建晋江市 晋游运动鞋的全国市场占有率约为60 晋江市有5个品牌 安踏 匹克 特步 361度 鸿星尔克 的市场综合占有率进入前十名 其中安踏自2001年以来连续7年居全国第1名 年平均占有率超14 07年达18 秉承 安心创业 踏实做人 创百年品牌 的经营理念 在全体安踏人的不懈努力下 由一个地区性的运动鞋生产型企业发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团 3 2020 4 21 1994 1999 2007至今 2000 2006 发展历程 安踏发展的三阶段 两转型 4 第三阶段 以生产为导向 提升产能 产量 优化生产线 第二阶段 第一阶段 以市场为导向 优化产品销售渠道 商品 品牌为导向 优化产品类别 提升产品美誉度 1994年 1999年 1999年 2006年 2006年 至今 公司的发展历程 安踏发展的三阶段 两转型 5 安踏的发展历程 以生产为导向 1994年 安踏 福建 鞋业有限公司成立 开始漫漫创业之路 百年安踏由此拉开 1997年 公司开始VI系统的建设 逐步规范商标识别的使用 第一次转型 1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏品牌形象代言人 6 安踏的发展历程 以市场为导向 2001年 北京安踏东方体育用品公司 的成立 标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡 同年 安踏专卖体系开始全面启动 2005年安踏成立国内首家运动科学实验室 目前已累积获得国家专利41项 将教学结构 运动功学 新材料 新科学融于一体 2006年11月16日安踏公司与北京中视体育公司在北京召开新闻发布会 宣布安踏成为 CCTV体坛风云人物评选 2006 2008年三年合作伙伴 全程冠名评选活动 7 品牌渠道优化 第二次飞跃 产品细分 优化 管理 运营水平的提升 不平凡的2008年 销售渠道优化 香港上市 安踏的发展历程 以商品 品牌为导向 8 安踏的发展历程 第二次转型 管理提升 2005年底 安踏与智威汤逊合作 进行品牌梳理 推出 KeepMoving 的品牌理念 确定安踏的品牌定位 2006年底 安踏与企业战略顾问公司科尔尼合作 确定了公司市场定位 核心价值 发展目标 2007年初 与美世人力资源咨询公司合作 对公司组织架构进行梳理和优化 9 2007年7月10日在香港联交所主板成功上市 2020HK 安踏的发展历程 以商品 品牌为导向 10 2007年 弗朗西斯及阿根廷男篮国家队内线主力 奥运冠军斯科拉出任安踏公司代言人 同时 安踏公司与NBA火箭队签署了战略合作协议 2009年 安踏宣布和世界排名的女子网球选手伊莲娜 扬科维奇签约 携手开拓女子网球市场 这是中国体育品牌第一次和世界排名第一的运动员达成合作 同时 安踏成为2009 2012年中国奥委会合作伙伴 将以 2009 2012年中国奥委会体育服装合作伙伴 和 2009 2012年中国体育代表团合作伙伴 的身份 为中国体育健儿出征的包括2010年温哥华冬运会 2010年广州亚运会 2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备 安踏的发展历程 以商品 品牌为导向 11 安踏的组织架构 董事局 销售营运中心 品牌管理中心 海外事业部 鞋商品管理中心 北京分公司 人力资源中心 决策委员会 审计委员会 财务管理中心 总裁办 审计部 总裁 经营管理中心 服装商品中心 销售体系 职能体系 鞋材中心 服装营运中心 鞋业事业部 生产体系 服装自营工厂 鞋品营运中心 VP 商品品牌体系 器材管理中心 儿童事业部 质量管理中心 工程部 法务部 时尚运动事业部 零售管理中心 销售大区 信息管理中心 12 安踏实行的领导机制是 总裁领导下的总监负责制 在总裁的领导下 安踏分为了五大体系 他们分别是 生产体系 产品的生产与制造职能体系 主要负责公司的行政事务商品品牌体系 产品的研发和品牌维护销售体系 致力于产品的销售与推广分公司 VP 13 企业的核心业务是指能够为企业创造价值 贯穿于企业所有业务活动过程的业务流程 按照朴素的认识 就是能够为企业带来明显效益的活动 就安踏公司来说 企业的核心业务就是体育服装的生产与销售 14 安踏核心业务流程图 15 从整个流程图来看 安踏的整个流程可以分为六个部分 采购流程 公司从原材料生产商和供应商获得原材料产品开发流程 公司通过研发 设计出新产品生产制造流程 管理层和员工通过分工合作完成产品的生产与制造订单处理流程 通过订单将产品送到分销商手中客户服务流程 分销商通过销售服务将产品销售到消费者手中财务处理流程 16 安踏的集团的战略方向 副总裁张涛强调 通过业务多元化和差异化产品组合 并继续提升品牌美誉度以提升附加值 继续在国内二 三线市场中占据领先份额 将是安踏未来保持 快公司 的保证 17 业务多元化 2008年 安踏第一次提出业务多元化的战略 也开始逐步实践 提出多元化战略是基于对市场需求的判断 产品分类 安踏成人运动品类 安踏时尚鞋类品类 安踏童装品类三大品类 18 产品差异化 安踏优势在中低端市场的控制上 而就中低端市场而言 大约还有5亿中国消费者还买不起安踏 但是随着收入的提高 他们会成为安踏的目标顾客 在明确定位之后 安踏压抑住 价格上调 的诱惑 在零售价格上 我们比李宁的产品低20 30 安踏的首席运营官赖世贤说道 考虑到耐克 阿迪的体育明星风尚 以及李宁公司的 金牌光环 草根 最终成为描述安踏DNA的最核心用语 并开始有策略地寻找那些尚未成名却一直在奋斗的运动员 作为代言人 安踏的核心是关注 草根 阶层 但是它也关注如何用国际化资源服务 草根 阶层 19 2010年愿景 双第一 争十强 成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌 并成为全球销售额排名前十的体育用品公司 国内市场份额 安踏将占领14 国内市场份额 成为中国市场排名第一的国内品牌 全球市场份额 成为全球销售额排名前十的运动用品公司 总收入将占全球市场的1 6 国内市场品牌美誉度 基于消费者对品牌喜好程度的排名 成为品牌美誉度最高的国内运动用品品牌 20 组织适应性 概念 适应性组织也称有机性组织 特点 低复杂性 低正规化 分权化不具有标准化的工作和规则 条例 员工多是职业化的 保持低程度的集权 有机式组织是一种松散 灵活的具有高度适应性的形式 它因为不具有标准化的工作和规则条例 所以是一种松散的结构 能根据需要迅速地作出调整 21 适应性组织分类 1 简单结构 指它是低复杂性 低正规化和职权集中在一个人手中的 扁平 组织 通常只有两三个纵向层次 有一个松散的员工队伍 2 矩阵结构 侧重强调对产品部门化结果的责任感与职能专业化的优势结合起来的组织结构 3 网络结构 一种只有很小的中心组织 依靠其他组织以合同为基础进行制造 分销 营销或其他关键业务的经营活动的结构 4 任务小组和委员会结构 又称团队 是一种临时性结构 用来完成某种特定的 明确规定的复杂任务 可以看作是临时性矩阵的一种简版大多数组织都是小型的 并不需要高度复杂的正规结构设计 它们需要的是一种简单结构 也即尽量降低复杂性的结构 22 适应性组织 应用 组织结构的扁平化在新的管理环境下 有其非常重要的意义 是企业在面对知识经济环境下进行的有益变革 但是 新经济 新企业 中的 新 是个相对的概念 新的管理环境也只是在过去的环境基础上的部分改变 因而一些传统的组织结构仍有其适应空间 在本文的分析中 我们得出的结论强调了 集权化 官僚型 组织结构在管理实践上的重要意义 无论是传统的企业还是大型新兴企业 因此那些大型的 有声誉的企业采取官僚型职权结构是有其合理性的 23 适应性组织 特征 员工围绕共同的任务开展工作 职责范围在相互作用中不断修正 职权等级和程序规则少 有关工作的知识及对任务的监控分散在组织之中 强调上下级双向的沟通及横向和斜向的沟通 协调和控制经常依靠相互调整和具有较大灵活性的组织系统 如矩阵型组织 24 适应性组织 适用条件 环境相对不稳定和不确定 企业必须充分对外开放 任务多样化且不断变化 使用探索式决策过程 技术复杂而多变 有许多非常规活动 需要较强的创造和革新能力企业规模相对较小 25 战略方向与组织架构的适应性分析 两个战略方向确定后 安踏发现 在公司原来的组织架构下 上述战略是无法执行的 以前的架构适用于生产导向型企业 26 2006年 为了彻底转型营销导向 安踏又聘用了美世咨询公司 为安踏设计组织架构和整套的考核体系 现在的考核 基本是360度的 公司 部门 个人的业绩都会影响到你的薪酬 2006年从智威汤逊来到安踏的徐阳觉得安踏的考核很 外企 越来越习惯在安踏呆着 在徐阳之后 又有不少来自行业内的外企职业经理人加盟安踏 与此同时 安踏开始将销售体系中出类拔萃者纳入到公司的管理层内 2006年之前负责安踏东北市场的分销商负责人金伟 被聘为后来成立的渠道管理公司上海锋线公司总经理 27 在让大规模生产变得更灵活的同时 安踏也同步完成了其物流和销售体系的改善 加强安踏作为 价值链管理者 的能力 目前安踏设立了福建 江苏 北京 广州4大仓储物流中心和6个营运分部 设置近30人的专职团队为经销商承担物流 品牌等服务 同时 安踏自1999年起分三个阶段将销售渠道从代理制度改造为加盟体系 安踏10月公布的2008年1 9月运营业绩摘要显示 安踏已经通过5468家终端店面的网络 完成了对全国60多个城市的覆盖 从2008年开始 已经在专业体育用品市场站稳脚跟的安踏正计划在时尚体育用品和儿童体育用品领域开辟新的市场 这缘于奥运后一二线市场呈现的消费升级机会 2009年 安踏计划大规模推进时尚系列产品 28 行业竞争与组织架构的适应性分析 一 产业前景二 2010年竞争情况三 主要竞争对手 29 2010年年初 国务院审批通过了 关于加快发展体育产业的意见 并已进入最后修改阶段 业内人士普遍认为随着我国经济增长方式的转变和经济结构的大调整 体育产业将迎来产业发展的上升期 体育产业发展的最好时期即将来临 30 行业企业销售收入及预测 图表2005 2008年中国运动品牌市场规模增长图 31 图表2009 2012年中国运动品牌市场销售规模预测图 32 区域构成 图表2009年中国运动品牌企业数量区域结构图 33 图表2009年中国运动品牌企业资产区域结构图 34 2009年1 5月中国运动品牌企业销售额区域结构图 35 三线运动品牌的境遇 2009年及接下来的年景 对于三线运动品牌而言 只会越来越坏 事实上 源于美国的全球性经济衰退对于中国经济及晋江运动产业影响有限 它们真正的压力来自于本土的企业 事实上就在他们身边 虽然市场容量每年都在增长 但是几家领先的运动鞋企 特步 三六一度 鸿星尔克 匹克 乔丹 跑得太快了 他们的快速增长 严重挤占有限的市场容量 强者愈强 弱者愈弱 马太效应 在给优胜劣汰的市场规律推波助澜 36 二三线市场将是重要阵地 产品的定价一定程度决定了品牌的主要市场 二三线市场人口基数大 潜力大 是目前国内体育品牌竞争最激烈的市场 很多国内品牌在二三线城市竞相开店相互扼制 开出相当部分的不赢利的竞争店 部分国内体育品牌甚至向四线五线市场下移 以图在竞争中取得先机 国际品牌也在不少二三线城市开设了一些加盟店 但限于产品定价等因素 销售并不见好 投资回收的周期过长 应该说国际品牌大规模进入二三线城市还是有很大的经营风险存在 大规模进入二三线城市尚需时日 37 二 2010年主要竞争情况 根据中国鞋网的数据显示 2010年4次季度订货会中 特步国际的平均订单增幅最高 达23 左右 而李宁的增幅则为最小 中国动向及安踏体育则分别排名第二及第三 增幅分别约为20 及19 然而 四大运动服供应商所接获2010年第四季度的销售订单均出现共同趋势 显示分销商对销售前景继续充满信心 李宁2010年第四季度订货会的订单价值亦按年上升20 经计及2010年度前3次订货会 全年销售增幅应约为17 38 长远而言 该公司预期其鞋类产品与Nike及Adidas的价格差距由30 40 收窄至15 20 将有助增加毛利率 产品组合改善 采用防水及防污物料及布料 以及引入隔热技术以提升冬季运动服的功能 产品形象的改善 也有助于安踏的进一步发展 39 三 主要竞对手 李宁 李宁以最具发展潜力的二 三线城市作为拓展重点 也在超大级一线城市建立了零售运营标准 加强零售店铺运营管理 李宁公司已经制定了三个战略阶段 第一个战略阶段到2008年结束 第二阶段是2009 2013年 在这两个阶段里 李宁都将把中国市场作为最重要的战略市场 预计营业额方面每年都保持在35 40 的成长率 2013 2018年是第三阶段 届时李宁公司要成为世界前5位的体育品牌公司 40 特步361 41 总结 1 重新定位门店 终端同街多店的现象越普遍 重新定位门店 由专卖店向专业店过渡 同