宝洁公司培训课件

宝洁公司 简介 宝洁公司 ProcterG 是一家美国消费日用品生产商 也是目前全球最大的日用品公司之一 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤 全球员工近110 000人 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 2008年06月04日TheJ M SmuckerCompany和宝洁 双方签署了一项最终协议 宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53 5 的股权 宝洁产品 洗发护发用品 伊卡璐 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣和润妍洗发护发系列个人清洁用品 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 卡玫尔香皂 卡玫尔沐浴露 舒肤佳沐浴露 玉兰油沐浴乳护肤用品 化妆品 玉兰油护肤系列 SKII妇女保健用品 护舒宝卫生巾 丹碧丝卫生棉条 朵朵卫生巾口腔护理用品 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷织物 家居护理产品 碧浪 汰渍洗衣粉 速易洁 纺必适婴儿护理用品 帮宝适纸尿片食品 饮料 品客薯片纸巾类用品 得宝纸巾 问答 什么能引起你对宝洁产品的好奇 价格质量广告声誉售后服务 产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 1产品组合可以用广度 长度 深度 黏度来说明 下面以宝洁公司 Procter Gamble P G 为例说明这些概念 2 广度 Width 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线 宝洁公司有5个产品线 即 洗衣粉 牙膏 肥皂 纸尿布 纸巾 3 长度 Length 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数 产品品目总数是25个 我们再来看一看该公司产品线的平均长度 平均长度等于总长度 这里是25 除以产品线数 这里是5 所以结果为5 4 深度 Depth 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种 例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方 普通味和薄荷味 佳洁士牌牙膏的深度就是6 通过计算每一品牌的产品品种数目 我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度 4 黏度 Consistency 所谓产品组合的黏度 是指一个企业的各个产品大类的最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 由表9 1可能看出 宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品 而且都是通过相同的渠道分销 就产品的最终使用和分销渠道而言 这家公司的这些产品组合的黏度大 宝洁产品组合的决策标准 1 根据价钱2 根据市场地位3 根据市场分量 浅论宝洁公司的多品牌战略 摘要 宝洁为什么要拥有这么多的品牌 原因似乎非常简单 在不同的时间 地点 因为不同的原因有着不同的需求 宝洁如何采取多品牌战略 又是为什么采取多品牌战略的呢 这背后的逻辑和方法如何 让我们一窥究竟 关键词 宝洁 多品牌 需求 宝洁公司多品牌战略分析1 实行多品牌战略的动机分析一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大 现有市场份额的增加和新细分市场的进入 对宝洁来说 更全面的市场覆盖 更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润 然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要 多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者 占领更大的总市场份额 一般来说 单一品牌的市场占有率很难超过30 但如果每种品牌都拥有不同的市场份额 那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到50 在细分市场的进入和维持方面 使用多品牌战略 根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌 保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要 可以使宝洁更好地实现市场进入 2 实行多品牌战略的可行性分析 1 外部环境分析不是所有的行业和产品都适合多品牌战略 一般而言 越广泛人群使用的产品多品牌战略几率越高 宝洁确定它的多品牌战略 是和身处快速消费品行业的特性密切相关的 需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群 多品牌战略背后的真正影响因素是消费多元化 2 资金实力多品牌战略对公司的财务和资金要求很高 因为培育一个品牌需要一定的投入 而同时经营相对独立的多个品牌更需要大量的资金参与运做 宝洁公司自组建至今 销售和盈利状况一直良好 2006财政年度 公司全年销售额近682亿美元 在全球 财富五百强 中排名81位 强大的资金实力为其多品牌战略提供了强有力的支持 3 研发能力宝洁公司很早就意识到技术先进性对开发新产品 改进原有产品的重要性 1890年 宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室 研究如何改进肥皂的生产工艺 它是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究和开发上投入最多的公司 每年投入17亿美元 有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心 4 理和人力资源为了能对如此众多的品牌实施有效的管理 宝洁实行的是品牌经理制 每个品牌配一位品牌经理 而后在此基础上又衍生出了产品经理制 将所拥有的品牌置于同一管理平台下 品牌经理把握品牌方向 公司资源平台提供后台支撑 宝洁公司把人才视为最宝贵的财富 宝洁公司的一位前任董事长RichardDeupree曾说 如果你把我们的资金 厂房及品牌留下 把我们的人带走 我们的公司会垮掉 相反 如果你拿走我们的资金 厂房及品牌 而留下我们的人 十年内我们将重建一切 三 宝洁公司多品牌战略的内容分析1 市场调查宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的 早在1924年 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一 如今 公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流 通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 透过问卷调查消费者的购买习惯 全方位搜集顾客及经销商的回馈 对消费者的消费需求 消费能力 消费心理等进行量化和质化分析 2 品牌定位 打造品牌质量和特色多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化 只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场 满足不同消费者的需求 通过对不同产品的准确品牌定位 将会让各个品牌在竞争中展现其相对于竞争对手的优势 并且通过向受众传达差异化的信息 各个品牌会引起受众的注意和认知 从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置 拿宝洁旗下的几个洗发水品牌来说 各有定位 巧妙互补 飘柔强调的是发质的柔顺 海飞丝专注于去屑 潘婷突出的是营养 沙宣给人的印象是专业 走美容院路线 润妍称专为东方人设计 而伊卡露则胜在成分天然植物 草本精华 多品牌战略不是为了 多品牌 而 多品牌 企业必须针对真实需求 细分市场 根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌 3 建立品牌维护管理机制在生产 后勤 采购 渠道谈判 研发 财务 人才等消费者无法感知的方面 品牌之间可以形成共享 从而充分利用规模效应带来的竞争优势 但是 在消费者可以触及了解的任何领域 必须通过一切手段强化品牌之间的区分 区分主要体现在价格区间 产品品质 风格特额 销售渠道等几个方面 而且最重要的是 区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌 宝洁公司多品牌策略的成功之处 不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异 生产出个性鲜明的产品 更值得称道的是能成功的将这种差异传播给消费者 并取得他们的认同 四 小结总体而言 宝洁公司的多品牌战略是正确而且成功的 在产品同质化越来越明显的今天 产品本身的竞争优势已经