第四章-广告设计的创意PPT课件

一什么是创意作为一个名词 创意是指具有创造性的意识 思想 点子 作为动词 创意是指进行创造性的思维活动 创意体现在广告创作活动中 就是广告创意 广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧 可以说 没有广告创意 就不可能产生优秀的广告设计 因此说 创意是广告设计的灵魂 二创意的来源创意是怎样产生的 它的来源是什么 有人说 创意来自灵感 而灵感又是什么 有人说它是 思想的火花 而这种 思想的火花 究竟是怎样出现的 却又往往说不清楚 美国万宝路香烟的经历 万宝路 MsrborO 香烟在20世纪20年代投入市场时 在销售上是以女性香烟姿态出现的 广告中强调其淡淡的口味 有如五月的温柔 但这一广告策划未能达到预期的效果 市场销售很不理想 40年代未 万宝路被迫退出了香烟市场 20世纪50年代 由于美国经济有了新的发展 烟草消费者急增 对万宝路情缘未了的莫里斯公司又恢复了这一品牌重新投入市场 但在销售上仍然很不景气 到了50年代末期 魏斯曼十分注重对市场的调查研究工作 开始组织力量对美国各个阶层消费者的抽烟状况进行调查研究 发现过去在营销活动中忽视了战后出观的年轻一代的需求 大胆地向莫里斯公司提出 让我们忘记这个带有脂粉气的女子香烟 来一个 颠倒阴阳 重塑一个具有男子汉气概的全新形象 新的万宝路配方依日 以象征力量的红色作为烟盒的主色调 在广告宣传上不再以女性为诉求对象 而改用马车夫 潜水员 农夫 牛仔等人物形象 强调男子汉气概 改变形象的万宝路投放市场一年 销量竟然大增 在广告推广活动中 根据反馈继续权衡斟酌 最后从多种男性形象中确定牛仔为单一的品牌形象 品牌定位不倒翁 另一个实例是欧香咖啡的经历 欧香咖啡先前的定位非常明确 表观出来浪漫巴黎感觉 使产品一炮而红 过了数年以后 企业为求突破 又改打青少年市场的主意 不料这次的思路与原先的思路大有差别 欧香咖啡既得不到青少年的认同 又使原来的消费者在认知上产生混乱 从而使欧香咖啡的市场占有率一路下滑 其踪迹在市场上消失了很长一段时间 过后 欧香咖啡在市场上又卷土重来 而且这次以年轻情侣为巨标币场 广告画面上的一对情侣坐在火车上 一会儿窗外的电线杆变成巴黎铁塔 一会儿隧道变成凯旋门 但广告推出之后并没有引起很大印回响 一来是整个广告的拍摄方式过于老 日与俗套 二来是市场定位没有太大的特色 以致不能引起消费者对商品广告产生相对的呼应 从实例可以看出成功的创意并不是 无源之水 无本之木 它是不能企望从 心血来潮 中获得的 那么创意又是怎么产生的呢 它来自对客观实际的正确认识 具体地说 一 创意来自对市场的深入了解万宝路香烟正确定新的目标币场之前 曾进行过反复的调查研究 分了解市场的实际状况之后 才做出了正确的决策 这是万宝路广告创意的成功之源 而欧香咖啡广告的失败 正是由于缺乏对市场的深入了解 二 创意来自正确的广告策划万宝路广告策划者通过调查研究 决定以战后出观的年轻一代男子汉为目标消费群 并且决定以他们作为广告的巨标受众 从而为创意的成功准备了基本条件 而欧香咖啡广告的失败 正是由于缺乏这种正礁的决策 三 创意来自对消费者心理的充分把握万宝路广告突出地宣扬西部牛仔粗犷 彪悍 豪爽的性格 这正是年轻一代男子所崇尚的 厂告充分把握并顺应这群消费者的心理特点 从而获得了充分的回应 而欧香咖啡广告的失败 则是由于没有把握消费者的心理 四 创意来自及时的市场反馈万宝路广告虽决定以男子汉为品牌形象 但开始的意图并不太明礁 人物形象中包括马车夫 潜水员 农夫等 后来在广告推广活动中 根据反馈继续权衡斟酌 才从多种男性形象中确定牛仔为单一的品牌形象 这就说明创意初步形成以后 还要及时收集市场的反馈 并据此进一步完善创意 而这一点 欧香咖啡也没能做到 五 创意来自传统文化的积淀西部牛仔生活方式 是美国传统文化的有机组成部分 广告设计者正是凭借美国传统文化的积淀 创造了 万宝路牛仔 和 万宝路世界 得到了目标消费者的认同 而这些 又是欧香咖啡所缺乏的 六 创意来自敢于突砌思路的勇气万宝路香烟原来的目标消费者是女土 而且已经是多年形成的思想 要加以改变 就需要勇气 正是由于广告的设计者敢于突破陈旧的思维定势 才能形成新的成功的创意 三创意的突破 成功的创意往往都是有所突破的 突破就是要打破常规 要标新立异 因为只有这样才能吸引消费者 但是创意的突破又不是随心所欲的 它又有自己的规则 离开了一定的规则 就不能成为真正的突破 一 创意的突破必须符合市场规律例如 万宝路广告的创意 突破了原来的思路取得了成功 这是因为设计者摸清了市场的规律 做出了符合市场规律的决策 而欧香咖啡广告的失败 则正是违反了市场的规律 二 创意的突破必须破除陈旧的观念例如 万宝路广告的 男子汉香烟 的创意 破除了原来 女工香烟 的陈旧观念 有了突破的进展 欧香咖咖啡广告表面上也 突破 了原来 浪漫巴黎感觉 而意欲打进青少年市场 但却遭到失败 这就说明 不合时宜的陈旧观念固然应该破除 但符合实际的正确观念却应保留和发扬 否则不仅不能达到 突破 的目的 还会自食其果 三 创意的突破必须接受实践的检验万宝路广告创意形成以后 又经过实践的反复检验 才能不断地修正完善 但欧香咖啡广告在第一次所谓的 突破 失败以后 并没有认真地吸取经验教训 第二次又草率地谋求 突破 结果还是遭到了失败 由此可见 创意的突破有自身的规律 而以上的规则就是这些规律的反映 如果违背了这些规则 突破 就不能成功 四 创意策略八段锦1 本次广告希望达到的目的和效果 2 目标对象是哪些人 他们的人文特征及心理特征是什么 3 我们希望目标对象看了广告激起何种想法 会采取什么样的行动 4 产品的定位和独特点以及发展历史等 5 定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么 6 广告要给消费者什么样的承诺 承诺是广告的灵魂点 7 广告要表现什么样的格调 8 预算限制 媒体发布的特点及频度 设计 创意 诱导训练 由于艺术创作中有许多具体的形象或形式存在 在视觉艺术思维训练的过程中 我们可以结合这些特点进行带有诱导性的提示 使我们的艺术创作在进行过程中受到较多较好得提示 从而增强视觉艺术思维的效果 我们可以提出许多问题逐一地进行考虑 从题材选择方面进行诱导 选择什么题材 古今中外 民间艺术 自然景观 科学技术等从什么角度选择题材 人类思想意识 自然形式美 科技动态艺术原理 宗教信仰 人生礼仪 民俗事象等 反映什么风格 古典 现代 幽雅 浪漫 自然 前卫 奇特 梦幻 乡俗 田园等展现什么情感 热情 开朗 欢乐 豪放 奔涌 忧郁 悲伤 痛苦 自豪等从形态处理方面进行诱导组合 用什么材料 什么形象 什么素材 什么方法 如何组合 组合得秩序等组合方式渐变 色彩的渐变 色调的渐变 形态的渐变 大小渐变 粗细渐变 造型渐变 结构渐变等 添加 添加的内容 添加的形式 添加的大小 添加的次数 添加的长短 添加的厚薄 添加的疏密等简化 减去什么 化整为零 简洁 缩减等 打散重排 结构打散重排 色彩打散重排 线条打散重排 形象打散重排 材料打散重排等 颠倒 位置颠倒 组合颠倒 材料颠倒 主次颠倒 内外颠倒 形态颠倒 步骤颠倒等 激发创造性思维 1 玻璃杯除了装水之外还可以 想的愈好玩 愈奇特 愈新鲜愈好 如 可以插花 立烛 听筒 武器 养鱼 笔筒 闷死蟑螂 出气 赌博 乐器 画圆 烟灰缸 存钱等 2 装水的东西有哪些 天南地北的想 上天入地的想 张冠李戴的想 生吞活剥的想 怎么想都行 就是不要太正常的想 如 可以想到嘴 手捧 胃 水坝 云 水塔 仙人掌 桶 管道 土壤 井 水箱车 眼睛 塑料袋 膀胱 自来水笔等 3 空罐子有什么用途为题 写出一些不平凡的用途 做帽子 鞋子 装水 桌子 花盆 4 注意事物的属性或特征 在三角形添上几笔 把它从单纯的图形变成东西 什么东西都行 圆形 圆点 直线 矩形等 5 在不同的事物间找寻他们的共同之处 如柱子 腿 轮子 有什么共同之处 6 特征列举法 依物品的构造及性能特征列出 列举出有洞的东西 并归类那些洞是有用的 如 轮胎 气球 鞋子 哪些东西的洞是无用的 如 衣服的破洞 椅子破洞 7 列举缺点法 把产品的缺点列举出来 针对缺点进行改良 例如 茶杯有什么缺点 易破 烫手 然后考虑如何改良这些缺点 还有没有其他方法进行改良 用那种材料可以代替 8 希望列举法 希望物品还能有什么优点 8 今后 有哪些事物会在我们生存的世界中继续发生 并超出我们的控制 如 空气污染 水污染 噪音 太空污染 9 比较类似的各种情况 发现事物之间的相似之处 如手套对手和鞋子对脚是一样的 衣服对人和毛皮对动物是一样的 眼睛对人体和窗子对房屋 化妆品对脸又如灯罩对灯 一架钢琴和一把梳子的相似之处 把日常用品改打或变小 让它们变得更有用途 10 观察事物 把事物抽象成概念 用抽象成的概念再把事物表现出来 如 功能定义设计法 11 从现有的两种符号抽象出新的符号 从塑造新的形态 12 哪些因素需要考虑 哪些标准或尺度可用于这些构想 练习 红 橙 黄 绿 青 蓝 紫 或 金 木 水 火 土 等中的某一个为原点 对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考 如 以 红 为原点 将所有与 红 有关的事物都抄录下来 示例如下 红色 红军 红星 红旗 红眼病 红外线 红楼梦 红领巾 红细胞 红绿灯 红烧鸡 红烧肉 红布 红人 红蜘蛛 红新月会 红薯 红糖 红河谷 女儿红 小桃红 红印章 红宝石 红白喜事 红茶 红汞 红霉素 红木 红药水 红颜知己 红杏出墙 灯红酒绿 红得发紫 红豆 滚滚红尘 映日荷花别样红 乱红飞过秋千去 思考跟 红 有关的感觉 情绪 状况等 直探内心深处最深层的 红 不管是具象的或抽象的都用心记录下来 看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广 太阳 火焰 能量 鲜血 樱桃 蕃茄 玫瑰 辣椒 嘴唇 指甲油 印泥 春联 爆竹 灯笼 航标灯 对虾 金鱼 中国结 双喜 爱情 新娘 奖金 利润 残阳 丹心 警示 革命 正义 热情 可口可乐包装 吉庆 相思 甜蜜的 激烈的 愤怒的 喜洋洋的 笑容灿烂的 温暖的 热烈的 胜利的 隆重的 个性极强的 生气的 嫉妒的 自信的 充满希望的 进行某一状况发想训练 重点要进一步放开思想 使思维从静态走向空间 从空间走向动态 在动态中表现时间 在时间中使思维得到创造性的演进 力争使创意即合乎人情 又出乎意料 既返朴归真 又别开生面 让人惬意的事 发想练习 建议 1 勤想 勤记 多体会 2 不要将发想搞得太复杂 3 创意越单纯 越接近原点 越合乎人之常情 就越能引爆内心深处强烈的共鸣 罗曼 罗兰说 生产的第一行动是创造行为 一 创意能使广告受到超值的关注二 创意能使广告对象产生文化增值三 创造是人类精神劳动的本质 是人类文明发展的内在动力 第一节广告设计创意的作用 一 广告创意的特征1 以广告主题为核心2 以广告目标对象为基准3 以新颖独特为生命4 以生动贴切塑造形象 图1 15 广告创意的原则 1 独特性原则 如图1 6 2 实效性原则3 真实性原则4 艺术性原则 如图7 15 5 合理性原则 图1伏特加酒广告 图3 图2 图4 图5轮胎广告 啤酒广告图7 图8服装广告 图9油漆广告 图10服装广告 图12清洗剂广告 图11服装广告 图13 图15招贴设计 图14招贴设计 创意是广告的灵魂 是将广告赋予精神和生命的活动 使广告达到广告目的的创造性的想法和意念 是决定广告设计水准高低的关键环节 好的广告创意可以吸更多消费者的注意 对企业在市场中的竞争有着积极的意义 广告创意的手法主要有 一 自然手法 二 情感手法 三 名人手法 四 以小见大手法 五 拟人手法 六 幽默手法 七 恐惧手法 八 具象比喻手法 九 性感手法 十 文字手法 十一 夸张手法 十二 变形手法 一 自然手法在这所谓的自然手法就是维护事物的自然属性 从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义 在电脑可以轻易把各种视觉图像进行轻易变形的今天 广告人在自然事物中寻找一种近乎天启的资源 更加显得难能可贵 自然的手法主要有以下几种方法 1 在自然的视觉符号中寻找新的意义所谓在自然的视觉符号中寻找新的意义 就是几乎不经过任何变形 而将自然物中所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义 我们身边的一切视觉信号都有它特定的意义 且又具有多重意境 在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊喜的意义世界 现实世界的视觉元素已经齐备 剩下的就是对元素的重新结构 阐释和发现 这才是设计者应做的事情 如图所示 意大利超市蔬菜的创意广告 Ecover洗衣粉广告 2 对自然物象适当安排以获取新的意义千变万化的现象界给智慧提供的只是素材 对这些素材进行不同方式的配置和重组并且从中发现新的生活意义才更能表现广告设计者的惊人创造力 那犬雅果酱系列广告 二 情感手法情感从心理学的角度来说就是描述心灵的学问 广告也正是在握消费者心灵的基础上 来打开消费者的心灵 情感手法是广告创意的有效的手段 人是有情感的动物 人们在从事包括购买商品在内的各项活动时总多或少地受到感情因素的影响 那么我们在广告创作中就可以从情感出发 动之以情 渲染受众的情绪 强化气氛 从而引起消费者的共鸣 正如好的文学作品一样 优秀的广告也要求吸引消费者 打动消费者 引起消费者的共鸣 在此基础上促成购买行为 而情感正是对人性的充分把握 也是最容易引起消费者共鸣的手段 情感手法广告中通过情感与产品产生在给人们愉快感 满足感 赞赏感和幸福感的同时触动人们最敏感的情感 使得人们心甘情愿地由 心动 转化为 行动 如图所示 强生广告 2006年oneshow优秀奖阿迪达斯系列广告 和男友恋爱 心脏病手术 结婚生子 伴随着马拉松跑步 发生了生活中的一切 三 名人手法20世纪初 现代意义上的名人广告开始出现并日益盛行 这一时期 美国的智 威 汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片 此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿 在1936年的柏林奥运会上 美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌 从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下 成为全球著名运动品牌之一 摇滚歌星迈克 杰克逊为百事可乐所做广告更是前无古人 该广告音乐一举打破了多项纪录 囊括了8项葛莱美大奖 百事可乐的品牌影响力也因此进一步增强 娱乐化高度发展的今天 名人代言的广告充斥于各种媒体 成为广告创意表达的主流方式 如图所示 1 名人手法的作用 1 名人广告能迅速提升品牌的知名度 2 名人广告可以提升品牌形象 3 名人广告可以增强销售商信心 便于快速建立和完善销售渠道 2 名人手法应注意的问题 1 注意名人的道德问题 2 注意名人与产品或品牌之间的关联性 3 注意名人传播广告信息的真实性 CKS涂改液 创造力 四 以小见大手法广告艺术功力的高低很大程度上表现在设计者能否从小处人手 达到以小见大 见微知著的效果 因为世界从本质上说是一个巨型的复杂系统 要想全面描述事物的完整状态是不可能的 从接受者角度来说 冗杂的信号反而影响人的接受程度 要想获得有效传达 就必须对信号进行目的性的简化 以期达到更准确的传播 局部之所以能表达整体 是因为局部的结构与功能和整体的结构与功能有着本质的相似性因此 在广告设计领域学会以小见大 以局部的物象表达完整的意念就成为许多广告人所追求的境界 广告创意做到最后不仅是一种技巧 更应该是一种哲学 从哲学上说 一切具体的都是有限的 以小见大的创作手法要求人们对局部有一种特殊的感悟力 要找到整体中最具有象征性的局部 以期达到一种前所未有的境界 即局部超越整体 如图所示 沃尔沃汽车广告 奥迪汽车广告 沃尔沃汽车广告 MTCHELINI系列广告 日产汽车广告 宝马汽车广告 五 拟人手法拟人 Personification 是指把物 包括物体 动物 思想或抽象概念 拟作人 使其具有人的外表 个性或情感的这样的修辞手段 拟人可以通过形容词 动词或名词表现出来 这是文学领域对拟人手法的解释 这种解释同样用于广告创意中 广告创意中的拟人手法主要是把要传达的商品信息或服务等用拟人的形象表达出来 是受众在熟悉化的视觉氛围中轻松理解广告设计者的意图 达到较好的表达效果 主要有三种拟人的手法 如图所示 1 把非生物拟人化2 把有生物拟人化3 把抽象概念拟人化 思高洁防污保护剂 名人游轮广告 护发素宣传系列广告 Castlemaimexxxx啤酒系列广告 新自由2006 六 幽默手法幽默是由英文Humour一词音译而来的 幽默与滑稽 讽刺不同 滑稽是在嘲笑 插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处 以达到批评和讽刺的目的 讽刺则是用比喻 夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露 批评或嘲笑 幽默与两者既有联系 又有区别 辞海 的解释是这 通过影射 讽喻 双关等修辞手法 在善意的微笑中 揭露生活中的讹谬和不通情理之处 列宁说 幽默是一种优美的 健康的品质 正因如此 所以有人把幽默看作是一个人成熟的一种表现 如图所示 幽默给人以快乐 给人以心理上的某种平衡和满足 成为人类共同的沟通润滑剂 在广告中加入幽默的因子 无疑将使广告超越语言 文化 制度等现实障碍 达到信息传播的高效性和记忆的持久性 广告的戏剧性 趣味性能有效地吸引人们的注意力 将严肃的广告目的包容在轻松诙谐的刻气氛中 引导人们观看广告 唤起消费者的热情 创造出一种兴奋愉快的并在默契中引导人们接受广告主张 幽默广告能够生动风趣地表达广告主题 所以它可以有效地缩短与消费者的距消除消费者的戒备心理 有效地传达广告信息 提高人们对广告的记忆度 美的空调广告 派斯外墙漆系列广告 窈窕苑瘦身系列广告 七 恐惧手法从心理学角度来看 恐惧是个人企图摆脱 逃避某种情境时的情绪体验 当一个人不知如何击退威胁 摆脱危险时 就会感到恐惧 这时人往往会有一种无助和无望的弱小感 希望得到来自于外界的力量进行干预 恐惧手法就是将产生恐惧的源头事件在作品中展现出来 使接受者产生 如何解决这一问题 的疑问 也促使他们产生一定的恐惧感 再将要推销的产品或观念作为一种解决方案提出的创意方式 通过创造恐惧 引起思考并提出方案的过程 使消费者与广告产品产生相信 依赖 最后产生行为变化一对商业广告来说就是购买其产品或服务 对公益广告来说就是改变其不良的行为方式 如图所示 交通安全系列广告 索尼PS2游戏机广告 斯卡皮的诡计 奥赛罗戏剧招贴 八 具象比喻手法所谓的具象比喻就是运用较为感性的事件或物象而不是抽象的视觉符号进行传达 具象是一种生动鲜活的传达力量 它可以和受众心中的联想产生一种切合 引起注意 产生感知和记忆 作为瞬间艺术的广告更应该遵循这一创作手法 设计者努力寻找生活中有说服力的具体物象进行生动的比喻从而赢得眼球和记忆 具象比喻的关键就是找到准确比喻对象的象征物 只有这样才能达到事半功倍的效果 如图所示 强生牙刷系列广告 防止爱滋病招贴 高乐氏管道广告 宝马汽车广告 九 性感手法人作为一种高级动物谁都无法逃脱欲望的追求 在广告设计中找到受众欲望的兴奋点做文章 往往会取得事半功倍的效果 人的欲望中主要有对异性的欲望 对美食的欲望等 这些都可以作为广告创意的切入点 食色 性感 谁也无法否认 性感在获取观众的注意力方面的巨大能力 性诉求和性感手法很多时候会引起人们的生理反应 受众自然被吸引 进而获得较好的传播效果 性感手法主要有 直接展示 通常的做法是身体部位暴露和动作诱惑 潜意识技巧 利用一种象征或比拟的手法 依靠受众的经验想象产生性感觉 如图所示 迪塞尔服饰 Freeman服装系列广告 Palmers丝袜广告 十 文字手法利用文字进行广告创意其积极作用显而易见 首先 与众多的同质化的广告相比 经过设计的突出的文字形象具有差异性 吸引消