欧莱雅开拓中国市场的分销策略.doc

欧莱雅开拓中国市场的分销策略摘要：法国欧莱雅集团，财富五百强之一。1996年正式进军中国市场，1997年2月正是在上海设立总部。欧莱雅刚来中国时，由于对中国国情缺乏了解，采用原来的分销体系。但因为政策的限制，不能直接向欧莱雅专柜供货，必须经过经销商。导致很多的库存积压和应收账款。自2000年初菲利浦成为欧莱雅公司中国的运营总监以来，不断地进行市场的探索，并变革欧莱雅在中国的分销体系，2002年11月，欧莱雅的DRP系统全部完成。这套DRP系统彻底改变了欧莱雅在中国的销售情况，让欧莱雅在中国成功站稳脚步，并发展壮大。 本论文从欧莱雅的分销策略改革前后来说明欧莱雅改革后的渠道模式的科学性，同时，分销渠道的选择对一个企业的成长、壮大是非常重要的，它也是一个企业能否取得成功的关键因素。关键词：欧莱雅、分销、DRP一、 欧莱雅进入中国市场前期面临的问题在这里，我就采用SWOT分析法分析当时欧莱雅所面临的营销环境和市场机会。首先，欧莱雅刚进入中国市场时，是有其优势的。第一，品牌形象突出，产品质量良好。第二，中国国民是很容易接受新事物的，所以，只要欧莱雅宣传做得好的话，它开拓中国市场就不会很难。第三，它与众不同的优雅品牌形象和“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念，都很能打动消费者。第四，它配有相关的专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务。第五，欧莱雅集团本身产品及很多，它主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，等等）、高档品牌（兰蔻、郝莲娜、等等）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅、等等）以及活性健康化妆品（薇姿、理肤泉），后来有连续收购了“小护士”和“羽西”两个知名品牌。其次，它本身产品、策略就有一定的不足之处。第一，功能针对性不强，价格优势不明显。像宝洁公司在产品针对性这方面就做的很好。拿它的洗发水来说，它的飘柔主要是柔顺的作用，海飞丝主要针对头屑的问题，潘婷主要是修复作用，而沙宣主要是针对烫染头发的护理。第二，作为一个外国企业进入中国市场，了解中国国情、政策是必需的。但是，当时的欧莱雅就是因为没有清楚的了解我国国情，认识我国的政策，采用了原来的分销体系：销售人员拼命向经销商压货以完成销售指标，结果是经销商的库存增加，欧莱雅的应收账款也随之增加。导致欧莱雅在渠道成员的管理上显得很被动，管理显得很糟糕。 再次，欧莱雅进驻中国市场有很大的机会，因为中国的化妆品、护肤品市场和很有发展潜力的。2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年中国化妆品销售增长速度为14%15 %，实际销售总额大约为450亿460亿。2003年中国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额已超过500亿元。市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。近几年来，化妆品行业的发展更是突飞猛进，因为中国毕竟是一个人口大国，购买能力也较强。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。而且，欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略，这是一个非常广阔的战场，也是一个前景很好的市场。欧莱雅公司就是采取了SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。最后，欧莱雅进军中国也势必面临着巨大的竞争，兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。第一，中国的国内品牌。中国的国内品牌是有一定市场的，它已经先入为主的占了一席之地。如大宝、上海家化，他们都占有不少的护肤市场份额。第二，是国际不同的品牌，像雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、玉兰油（Olay）、SK-2系列、露华浓（Revlon）、资深堂（Shiseido），等等。这些品牌在国内有很高的知名度、美誉度和超群的市场表现。虽然欧莱雅也号称有很多年的护肤经验，但还是面临着巨大的考验。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在价格方面，一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。欧莱雅本来就是一个高端产品，在化妆品、护肤品中是价格相对较高的，中间环节不能多，否则价格会更上涨，人们会不容易接受。但当时就是因为中国政策的限制，欧莱雅不能直接向欧莱雅专柜供货，导致信息不流通，效率底下，决策很难正确。作为一个外国企业进入中国市场，了解中国国情、政策是必需的。但是，当时的欧莱雅就是因为没有清楚的了解我国国情，认识我国的政策，采用了原来的分销体系销售人员拼命向经销商压货以完成销售指标，结果是经销商的库存增加，欧莱雅的应收账款也随之增加。导致欧莱雅在渠道成员的管理上显得很被动，管理显得很糟糕，业绩也是一塌糊涂，它在中国的销售仅占全球的1%，但资金占用却占它全球的10%。二、欧莱雅现在的渠道模式：“一级代理商”+DRP（一）、统一经销商管理2000年初菲利浦成为欧莱雅公司中国的运营总监以后，他深刻认识到，欧莱雅之所以在中国无法前进，就是因为信息链上出了错。他成立了一个VMI（vender managed interory）小组。这次改革的目的是使供应链上的供销商个体能达到信息及时共享，管理共同优化，以至最后利益的最大化；是为了消除与经销商之间消极的方面，提升对管理和库存的要求，已达到双赢的结果。（二）专门的渠道管理软件DRP经过充分的调研和测试，欧莱雅轻软件公司专门开发了一套能充分满足各方面需求的进销存软件系统DRP.DRP是配送需求计划（distribution requirement planning）的简称。它是流通领域中的一种物流技术，是MRP在流通领域应用的直接结果。它主要解决分销物资的供应计划和高度问题，达到保证有效地满足市场需要又使得配置费用最省的目的。 以生意流程优化为基础, 以销售与库存综合控制管理为核心的采购、库存、销售、促销管理、财务以及企业决策分析功能于一体的高度智能化的企业分销业务解决方案; 是针对生产企业供应链后端强化管理的高效工具。 管理系统是管理感念的实现和固化，管理感念的提升意味着企业管理效益的回报，对分销管理系统来讲，一个全面的系统可以为企业实现很多管理效益，如库存管理中可以实现库存资金占用的合理减少，库存残损的降低，库存的合理调拨等。销售管理可以实现的是客户服务水平的提升，合理预测销售的趋势，不同产品在不同地区的 科学销售组合等。欧莱雅DRP的精髓在于“搭建平台，获取信息，建立管理”。他们的VMI队伍负责这套软件的维护、管理工作，全面负责分销体系上的库存、订货、协调及控制工作。主要是：订订单管理、库存管理、日常工作管理。以前的经销模式是分销商在月初和月末下订单，这直接导致欧莱雅公司的仓库和工厂在月初和月末时的工作量剧增而月中时的开工不足，而现在则不会有这样的情况。有了这套软件系统以后，他们能随时掌握库存和销售信息，合理安排生产计划，销售终端的信息变得公开、及时、准确，业务人员摆脱了繁琐的工作报表，市场和销售的决策得到更多信息的支持。分销商不再担心库存积压的压力，而欧莱雅公司也慢慢摆脱分销商资金的束缚。最总要的是，分销体系改变过程中改善了资金流的状况，整个在中国的运营变得活跃起来，不只是站稳了脚，更是扎