第九章(广告策划创意学)PPT课件

1 广告策划创意学 第三版 余明阳陈先红著 普通高等教育国家十一五规划教材 2 第九章广告文案创意 3 策划案例赏析 第一节广告文案创意概述 第二节广告文案主题创意 第三节广告文案结构的创意 第四节广告文案语言的创意 内容提要 4 第一节广告文案创意概述 广告文案的概念 狭义广告文案指有标题 正文 附文等完整结构形式的文字广告 广义广告文案指广告艺术形式中的语言文字部分 5 第一节广告文案创意概述 准 广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点 深 广告文案创意要包含深刻的内涵 也就是说揭示品牌的个性 新 广告文案创意别出心裁 不落俗套 以新取胜 趣 广告文案创意要有情趣 奇 广告文案要奇特 独到 广告文案创意要求 6 第一节广告文案创意概述 准 主题 新的迷你百事 标题 今天你用什么口气说话 7 第一节广告文案创意概述 图为韩国证券公司广告文案 在爸爸的肩膀上 我觉得安全 我觉得我能拥有想要的一切 暗示了自己是韩国证券公司中 最可靠的证券公司 深 8 第一节广告文案创意概述 新 左图为奇强洗衣粉广告文案 中国人 奇强 下图为香槟小镇广告文案 第1天睛风力3 4级车速140迈行程 从巴黎到亚丁 香槟区巴黎 香槟 温榆河 9 第一节广告文案创意概述 趣 意大利一家超市广告 某内衣广告 10 第一节广告文案创意概述 奇 索尼SP2广告 2003 2005年戛纳广告节平面类金奖 11 第一节广告文案创意概述 广告主 金羚洗衣机该作品获第九届中国广告节全场大奖 它在广告文案上是 准 深 新 趣 奇 的完美统一 12 第一节广告文案创意概述 直接创意法直觉法触动法比较法 广告文案创意的方法 热情 杂志广告 触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法 13 第一节广告文案创意概述 直接创意法直觉法触动法比较法 广告文案创意的方法 里面白色盒子上露出的部分暗示它是 的快递箱 比较法是通过对两种以上相对或相接近的事物进行比较对照来创意的一种方法 14 第一节广告文案创意概述 间接创意法暗示法悬念法寓情法 广告文案创意的方法 暗示法是指通过对有关事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法 杜蕾丝安全套广告 15 第一节广告文案创意概述 间接创意法暗示法悬念法寓情法 广告文案创意的方法 悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑 然后消除人的疑虑的创意方法 16 第一节广告文案创意概述 间接创意法暗示法悬念法寓情法 广告文案创意的方法 邦迪止痛药广告 寓情法是指给商品注入情感因素 侧重情感诉求的一种创意方法 17 第二节广告文案主题创意 广告主题是广告中心思想 也是广告的灵魂 是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念 它由以下要素构成 广告目标信息个性消费心理 广告主题的要素 主题 可以防弹 大众POLO广告 18 第二节广告文案主题创意 广告主题的构成要素 消费者层次 商品特征 企业文化 品质特征 企业特征 消费者特征 品位特征 企业目标 消费者心理特征 19 第二节广告文案主题创意 广告主题的构成要素 选择法 20 第三节广告文案结构的创意 广告创意的5I原则 21 第三节广告文案结构的创意 广告文案创意导入案例广告文案首先要有创意 瞬间就能吸引读者的目光 推广普通话 公益广告 22 AIDMA法则 Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 消费欲望 Memory 记忆 Action 行动 23 第三节广告文案结构的创意 规范式广告文案创意 标题 正文 附文 24 第三节广告文案结构的创意 标题的格式第一种引题十正题如 是什么让过年的气氛高八度 引题 你我的开心果 美国加州开心果 正题 第二种正题 副题如 其他网站提供工作 我们提供机会 正题 今天就与你自己的机要职业顾问联系吧 副题 第三种引题十正题 副题 规范式广告文案创意 25 第三节广告文案结构的创意 标题 正文 附文 26 第三节广告文案结构的创意 灵活式广告文案创意 爱立信 一切尽在掌握 玉兰油 惊喜你自己 超级女声 想唱就唱 27 第三节广告文案结构的创意 灵活式广告文案创意 28 第三节广告文案结构的创意 灵活式广告文案创意 29 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的基本形式 陈述语 口语 诗语 陈述语具有客观性 准确性 条理性的特点 30 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的基本形式 陈述语 口语 诗语 口语具有通俗性 平易性 生活化的特点 31 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的基本形式 陈述语 口语 诗语 诗语具有形象性 艺术性 音乐性的特点 32 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的创意方法 三种创意方法 锤炼 概括 33 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的修辞技巧 1 比喻 比拟 夸张 双关 排比 衣服 衣服是这个时代最后的美好环境 春装广告 法国 第一夫人 与您同行 法国雪铁龙汽车广告 钻石恒久远 一颗永流传 钻石广告 日丰管 管用五十年 日丰品牌的pvc胶管广告 我们的读者有思想 我们的读者有责任感 我们的读者占有社会资源 我们的读者影响中国发展 南方周末 34 对偶 对比 仿词 映衬 反复 第四节广告文案语言的创意 广告文案语言的修辞技巧 2 五月