第08讲 产品策略.doc

第8讲 产品策略一、产品整体概念 思考1.请描述手机的产品整体概念。手机的产品整体概念核心产品：随时随地传递声音形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间期望产品：漂亮的外观设计（彩屏折叠）、清晰的通话质量、待机时间长延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍潜在产品：带摄像头、镶钻石、可录音手机、收邮件、看电影、听音乐 竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性2. 请描述高尔夫的产品整体概念？高尔夫运动的整体产品概念核心产品：自然的、户外的放松形式产品：草坪、球杆、球、球服期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服延伸产品：球会活动、资讯服务、会刊潜在产品：精英社交 竞争焦点由核心产品向潜在产品发展二、产品层次关系（六个层次）1.产品层次关系的六个层次(1)需要集(need set)：核心需要（如解渴，马斯洛需要层次理论）(2)产品集(product set)：满足需要，所有产品类别（如水果、饮料）(3)产品种类(product category)：相同功能一组产品（如水、碳酸饮料、啤酒等各类饮料）(4)产品线(product Line)：具有密切关系（同样顾客群、销售网点或价格幅度）的一组产品（如啤酒），形成了一个行业(5)产品类型(product type)：产品的不同形式（如黑啤）(6)产品项目(product item)：产品线中某些属性区别的具体产品（如易拉罐装黑啤）2.两个相关的概念：(1)产品系列（product system）是指式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目（如照相机、胶卷、支架、滤光镜等互补品）(2)产品组合（product mix）三、产品组合：产品组合是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合。1.产品线：同一行业的产品称为一条产品线（如宝洁具有清洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线）2.产品项目：产品线内的具体产品品牌及各品牌规格（如宝洁洗发水当中的潘婷、海飞丝、飘柔等）3.产品组合包含四个要素：(1)产品组合宽度：具有多少条不同的产品线(2)产品组合长度：每条产品线有多少个产品项目(3)产品组合深度：每个产品项目的型号和品种有多少（如佳洁士牙膏三种规格两种配方，深度为6）(4)产品组合黏度：各产品线之间的在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联（如美的家电）P&G（中国）产品线洗发护发用品护肤美容用品个人清洁用品口腔护理用品妇女保健用品婴儿护理用品食品、饮料织物、家居护理用品纸巾类用品P&G （中国）产品项目洗发护发用品：飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐等护肤美容用品：玉兰油、SKII个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽等口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷、牙贴妇女保健用品：护舒宝婴儿护理用品：帮宝适食品、饮料：品客薯片织物、家居护理用品：碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉纸巾类用品：得宝P&G （中国）产品组合四要素四、产品的分类1.根据其耐用性和有形性分：(1)非耐用品(soft goods; nondurable goods)：低值易耗，如啤酒、洗发水等（营销重点：大众传播、铺货）(2)耐用品(durable goods)：使用年限较长、价值较高，如彩电、西服等（营销重点：人员推销、服务、销售保证）(3)服务(service)：无形、生产消费不可分离、不稳定的、易逝的，如理发、旅游、餐饮等（营销重点：需要更多的质量控制、服务商信用）2.消费品分类：(1)便利品(convenient goods)：经常购买或随时可能购买的产品，具体分为日用品（牙膏）、冲动品（口香糖）、急用品（雨伞、轮胎、药品）(2)选购品(shopping goods)：购买时会认真比较产品适用性、质量、价格、式样等属性。分为同质品（质量类似，价格不同，如彩电）和异质品（特色和服务，如手提电脑 ）(3)特殊品(specialty goods)：有特色或品牌差异的产品，如小汽车、商品房、精品(4)非渴求品(unwanted goods)：消费者不了解或不想买的产品，如人寿保险3.工业品分类：(1)材料和部件（原材料等）、资本项目（设备等）、供应品和业务服务（打印纸、广告咨询服务等）五、产品线决策1.产品线扩展决策思考：为什么产品线要扩展？1.向下延伸：向低端市场延伸，引进低价产品线(1)原因：低端市场有成长机会（沃尔玛、国美）；牵制、反击低端竞争者；开始高端是为了建立质量形象。(2)方法：所有产品使用原有品牌（派克）；低端产品采用次级品牌（海尔小小神童）；低端产品采用全新品牌，与原品牌无关（福满多）2.向上延伸：向高档市场延伸(1)原因：高档市场的高利润幅度（哈根达斯、星巴克、依云等）；提升品牌形象（凌志车、特仑苏）(2)方法：全新品牌3.双向延伸：向低端和高端两个方向延伸（汽车；云峰酒业：小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙）2.产品线现代化决策渐进还是迅速？渐进有利于逐步考察产品线的被接受情况，但高科技产品需要加速创新（广州标致、健力宝、太阳神、肯德基）3.产品线特色化将产品线中的某个或某些产品项目进行特色化，从而吸引顾客购买（家乐福部分低价商品、斯特森的昂贵男帽）4.产品线削减决策产品线是否削减依据生产能力和盈利分析而定(奥克斯汽车、联合利华)六、新产品的分类1.新问世的产品：从未有过的产品，10属于这类（互联网）2.新产品线：对于公司来说是新产品，实际上在市场上已经出现（美的客车，奥克斯投产汽车、手机等，力帆520汽车）3.现行产品线的增补品：已建产品线的增补产品项目（型号、口味等，如健怡可乐、轻怡可乐、香草可乐、清柠可乐）现行产品的改进更新：在现有产品基础上进行改进（健力宝橙味饮料的三代包装）市场重定位：以新的市场作为目标市场的产品（万宝路、王老吉）成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品（福临门彩电、出租车）新产品开发的失败原因1.投资失败：(1)高层经理的一意孤行；(2)创意很好，对市场规模估计过高（铱星计划）2.研发失败：(1)实际产品未达到设计要求；(2)产品开发成本高于预算3.营销失败：(1)低估了竞争对手的反击（被模仿）(2)产品推广的错误（GOL两门车、Pampers）新产品开发过程S1:寻求创意1.创意的主要来源(1)顾客（方便面内包装） 、科学家（纳米材料） 、竞争者（DVD） 、 企业推销员和经销商、企业高层管理者（SONY） 、 市场研究公司、广告代理商等 2.寻求创意的主要方法 (1)产品属性列举法：大屏幕液晶彩电 (2)强行关系法：电影与电视 宽屏彩电 (3)顾客问题分析法：创维健康电视、海尔小小神童 (4)逆向假设法：动物园游览车 (5)头脑风暴法：尽量多、不争论、相互激发 (6)奥斯本的创意魔法 奥斯本的创意魔法(SCAMMPERR)SSubstitute 替换CCombine 结合AAdapt 改进MModify 修正MMagnify 扩大PPut to other uses 其它用途EEliminate or minify 去掉或缩小RReverse 颠倒RRearrange 重组S2:甄别创意1.两种过失(1)误弃 ： 如Sears 忽略了平价的威力，而Wal-Mart 和Kmart 注意了；IBM 忽略了PC 的市场，DELL 注意了 (2)误用 ：三种结果（绝对失败、部分失败、相对失败），如润妍 2.主要考虑因素 (1)与企业的战略目标 是否相符，如利润目标、形象目标等 (2)企业是否有能力 开发，如技术、资金、人才等 S3:产品创意/概念及概念试验1.产品创意(product idea)：(1)企业自己角度 ，产品构想 (2)生产一种营养价值高的奶制品 2.产品概念(product concept) ： (1)企业从消费者角度 对创意的详尽描述 (2)根据目标消费者、利益、使用环境引出各种产品概念 例：光明舒睡奶、蒙牛早餐奶 3.产品概念测试 (1)产品概念展示，观察反应 (2)测试工具：产品模型、图片、虚拟商店 S4:市场营销战略报告书的构成1.描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标（营销给谁？获利如何？）2.略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算（刚开始怎么营销？）3.阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合（今后怎么营销？）S5:商业分析一、销售额估计1.不同产品类别的销售额(1)一次性购买类型的销售额估计（商品房）(2)非经常性购买的销售额估计（如耐用品）(3)经常性购买的销售额估计（如日用品）2.两个关键要素：购买频率、单次购买量二、成本和利润估计1.研发成本、销售成本、管理费用其他方法2.损益平衡分析法；计算保本点的销售量3.风险分析法：估计三种不确定性（乐观、悲观、中立）下盈利率，计算机模拟可能的结果S6:试制产品成功的必备条件在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标在一般用途条件，可以安全地发挥功能能在已定的生产成本预算范围内生产成品 以汽车为例S7:市场试验1.决定市场试验规模的因素(1)投资费用和风险大小：投资费用和风险越高，规模越大(2)市场试验费用和时间：试验费用越多，时间越长，规模越小2.消费品的市场试验方法(1)销售波动调查法：先免费试用，再折价供应本产品和竞争产品(2)模拟商店法：先观看含新产品的各种商品广告，再赠钱任其选购(3)有控制的市场试验：让商店试销(4)试验市场：选择小型市场由推销人员来试销，并由广告配合例：高露洁香皂产品的市场试验3.工业品的市场试验方法(1)产品使用试验：短期试用(2)贸易展览会：如机械展览会(3)批发商和零售商陈列室(4)有控制的市场营销或试验市场营销：在一定地区内销售S8:商业化1.何时推出新产品(1)与竞争者新产品的关系（佳洁士茶爽PK黑人茶健倍；雨洁）(2)旧品与新品的关系（SONATA与御翔）(3)一种产品上市战略：上市一代，储备一代，研发一代2.何地推出新产品(1)可口可乐以城市为据点VS非常可乐乡镇包围城市(2)家乐福（北）VS沃尔玛（南）(3)肯德基3.向谁推出新产品(1)早期采用者、大量使用者、舆论领袖4.如何推出新产品(1)预算投入(2)活动计划新产品采用的阶段(Rogers)知晓：有所觉察，但缺乏信息兴趣：受到激发，寻找信息评价：针对信息进行分析试用：小规模使用，以确定评价采用：全面、经常性购买例：情绪饮料，夏日尖叫新产品采用过程中的五种人(P448)1.创新者（2.5）：爱冒险；收入高；受教育程度高；年轻；交际广泛；信息收集主动2.早期采用者（13.5）：较为谨慎，意见带头人，喜欢受人尊重；年龄较轻，社会地位较高，财务状况较佳，有更广泛的信息来源3.早期多数型（34）：态度谨慎；决策时间长；受过一定教育；模仿舆论领袖；教育程度、收入水平较好4.晚期多数型（34）：怀疑；教育程度、收入水平较差；信息来自周围朋友5.落伍者（16）：传统，受束缚，怀疑变革，当创新本身成为传统时才采用它思考：为什么会形成新产品采用过程中五种不同的角色？创新自身特征对创新采用率的影响创新的相对优势：手机与CALL机创新的一致性：Pampers在日本创新的复杂性：输入法（德夫瑞克 PK QWERTY）创新的可分性：免费email创新的传播性：口碑（如Blog）七、服务的定义与服务组合分类定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务组合分类（任何企业提供物都是产品和服务的组合，只不过二者比重有多有少。以下组合中服务比重逐渐加强）：(1)纯粹有形商品：牙膏、肥皂等(2)伴随服务的有形商品：汽车及其售后服务（维修、保养）(3)有形商品与服务的混合：餐厅既有食品又有服务(4)主要服务伴随小的辅助物：航空服务与航空食品(5)纯粹服务：心理咨询对商品和服务的评估1.搜索质量(search quality)：衣服、房子2.经验质量(experience quality)：度假、餐厅3.信任质量(trust quality)：心理治疗服务的特点与营销涵义1.无形性：服务与产品不同，在购买之前无法感觉到营销涵义：减少不确定性，提供有形证据（某咨询公司的鱼组合广告、VI/BI）2.不可分离性：服务的产生与消费是同时进行的营销涵义：购买者关注提供者的专业水准，如专家门诊收费高3.可变性：服务取决于何时、何地、何人营销涵义：培训、标准化（麦当劳），强化服务的稳定性4.易消失性：服务不能存储营销涵义：打折机票八、品牌的价值品牌是企业最昂贵的资产！思考：如何理解这句话？资金？技术？人才？关系？品牌在营销中地位上升品牌的定义1.美国市场营销协会（AMA）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来2.卡普菲尔（Kapferer）(1)属性：产品本身的性质，如奔驰具有昂贵、耐用的属性(2)利益：属性转化为功能或情感利益，如昂贵可以显示身份，耐用说明性能可靠，能长时间使用(3)价值：反映制造商的价值观，如美体小铺的社会关怀(4)文化：如奔驰意味着德国式的严谨和效率(5)个性：如万宝路（MARLBORO）具有豪迈的品牌个性(6)使用者：品牌体现了其消费者的类型，如POLO和帕萨特的消费者类型不同3.奥美广告（O&M）(1)品牌就是产品和公司与消费者之间的关系品牌资产（Brand Equity）定义大卫艾克（David Aaker）（1991）认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）（1993）从消费者的角度来定义，认为品牌资产是以消费者为基础的，是品牌通过营销传播而使消费者在品牌认知上产生的差异化效应。Keller的品牌资产模型(CBBE)品牌的相关概念品牌个性(Brand Personality)：消费者用人的个性词语来描述他们对品牌的感觉（Jennifer Aaker品牌个性理论；哈撒威的成熟、神秘）品牌形象(Brand Image)：消费者对品牌的综合认知（奔驰昂贵）品牌识别(Brand Identity)：企业希望消费者怎么看待品牌品牌关系(Brand Relationship)：品牌与消费者之间形成的关联状态（哈雷机车）品牌延伸(Brand Extension)：将原品牌的资产借用到新的产品线或产品项目上（娃哈哈）Jennifer Aaker的品牌个性理论（1997）品牌决策1. 品牌化决策品牌化：ACER电脑（施振荣的台湾民族品牌）无品牌化：趋势是从无品牌到有品牌（新奇士橙、红富士苹果、高山土鸡蛋、Perdue鸡肉、Acme砖头、抹布等）思考：对企业而言，为什么需要品牌？OEM？顾客为什么需要品牌？2.品牌持有者决策(1)制造商品牌：康佳、TCL等(2)分销商自有品牌：人人乐（好唯乐、丝乐）、沃尔玛（惠宜）(3)许可品牌：柯达冲印店、肯德基、麦当劳、土家掉渣儿饼3. 品牌名称决策(1)个别名称：每个产品分别使用一个品牌（宝洁；中国粮油进出口总公司的 “梅林”罐头、 “长城”葡萄酒、 “红梅”调味品）(2)统一名称：所有产品都使用统一名称（春兰、DELL）(3)分类名称：每类产品使用一个统一名称（松下National与Panasonic；科龙集团的容声与科龙）(4)企业名称个别名称：每个产品分别使用一个品牌，前面加上企业名称（如海尔）发展品牌名称的三大准则4. 品牌战略决策九、品牌十大误区名牌就是品牌：声名远播or臭名