鲁能海蓝椰风项目营销分享PPT课件

21 04 2020 海口鲁能 海蓝椰风项目营销分享 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 北京世联营销顾问项目分享 2 分享目录 海口市场 一 二 项目营销 三 工作技巧 一 3 海口房地产市场状况 4 海南省省会 热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市 海南岛是中国少有的大面积热带滨海岛屿 热带资源呈现多样性 富于海滨自然特色风光景观 海口市是海南省省会 是海南旅游的集散地 是首批 中国优秀旅游城市 海口市属滨海地区 地形为滨海平原 地势低平 南高北低 属季风性热气候区 海口市年平均气温23 8 海口陆地规划总面积2364 8平方公里 海域面积1230平方公里 设秀英 龙华 琼山 美兰四个县级市辖区 常住人口167万 医疗 海口市现有医疗机构110所 医疗设备先进 齐全文教 省属高等院校5所 教育体系较为完备 商业发达 每万人拥有商业网点48个 是全国大中型城市平均水平 5 海口片区格局 西海岸成为别墅客户关注的重点 东海岸处于起步阶段 区域价值尚未受市场认可 区域价值竞争成为项目竞争的关键之一 金沙湾 西海岸 东海岸 盈滨半岛 金沙湾 西海岸 东海岸 桂林洋 已利用海岸线 未利用海岸线景观 海甸岛海口湾 海口滨海物业集中在四大区域 西海岸 金沙湾 海甸岛 东海岸 其中 西海湾因其较高的价格已开始逼出客户 规划中的海美大桥即将拉近东海岸与市区距离 这一利好使得客户开始关注东海岸 6 各竞争板块的优劣势分析 优势 最靠近城市中心 6公里 可部分依托城市配套 未来市政府将搬迁至此 目前已形成成熟休闲度假 高档居住氛围 成为海口人公认的高档楼盘聚集地 劣势 滨海大道的贯穿限制其一线海景地的利用 目前可供出让的滨海土地量已所剩无几 优势 东邻海口即将搬迁的新行政中心 长流组团 北接成熟休闲度假板块 西海岸 定位为适宜开发以生态旅游度假为主题的滨海生活示范区 海口市政府将建设金沙湾海洋主题公园和热带乡村主题公园 金沙湾 劣势 距离中心城区较远 配套缺乏 区域陌生 西海岸 7 各竞争板块的优劣势分析 优势 距离海口美兰机场最近 7 8公里 省政府将搬迁至此 未来新埠岛新海大桥和福海大道的开通将直接拉近与市区距离 为此地带来利好 劣势 目前由于南渡江的阻隔距离城市中心区较远 配套缺乏 已建成项目较少 优势 拥有优质原生态红树林滨海景观 大学城的建立为其带来利好 劣势 几大板块中距离市区最远 24公里 配套缺乏 区域陌生 东海岸 桂林洋 8 海口近年GDP增长快速 07年创历史新高 为历史最好时期 海口市是典型的岛屿型经济 与全国的交通制约了工业的发展 工业辐射范围小 但近几年海口GDP 人均GDP保持稳定增长 数据显示 2007年海口市经济总量396 35亿元 比上年增长12 6 增幅超过全国平均水平 9 财富及资本抢滩海口 海口的房地产将呈现升级换代的发展趋势 政府推动土地规模开发和招商运营工作 08年 海口适度放大旅游地产的供地规模 确保明年土地收益翻倍 在做好西海岸起步区土地一级合作开发的同时 择优选择开发企业启动金沙湾片区的开发建设 土地储备充足 2008年海口将争取新增储备土地8000 10000亩 并获得国家开发银行300亿元的授信额度 政府继续打造城市品牌 由张艺谋执导的 印象 海口 将于08年5月上演 这是海口市政府打造 阳光海口 娱乐之都 品位之城 的系列重要举措之一 城市高端生活配套日趋完善 香格里拉 希尔顿等顶级酒店相继进入 10 大开发商进驻并寻求扩张 市场竞争进一步激烈 产品类型全面开花 首创 和政府合作开发长流起步区 并打算介入二级开发首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流起步区 至少4000多亩 并有在长流开发住宅项目的意向 华侨城 拟订在海口南火山口开发旅游地产项目 新世界 在海口大量储地扩张新世界是进入海口市场比较早的开发商 在美丽沙有3700亩的土地储备 准备建设大规模高端住宅项目 新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间 万科 收购富春 进入海口 08年是中国的奥运年 也是海口的房地产年 西海岸有近二十个楼盘300万 的项目群雄分争 滨江版块有兰水湾 海蓝椰风等 海口楼盘进入了前所未有的竞争年代 11 海口城市配套功能完善 且平均房价远低于三亚 可吸引大部分来海南中长期度假及养老的客户 从城市配套来看 海口的配套设施要比三亚更完善 能够为城市居民提供更好的综合服务 从商品房平均销售价格来看 海口房价平均价格远低于三亚 且增长速度平缓 2000 2006年海口和三亚房价走势对比分析 具体指标 7 2004 1955 2119 2281 2423 2532 3011 3322 1000 1400 3600 4210 4872 5135 5781 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 海口 三亚 12 外销比率大 海口主要以第一居所和养老居住为主 三亚需求更趋向于度假 物业类型的差异 海口以大面积产品为主 多别墅物业和大面积公寓产品 三亚户型面积相对集中在100平米以下的小面积公寓 价格的差异 价格的对比看出 海口海景别墅价格仅达到三亚一线海景公寓的价格 推广语 推广语 物业类型需求 预示客户购买用途的不同 海口是适合居住 而三亚更趋向于休闲度假 从物业类型的大小就可以表现出来 价格差异 体现客户群体不同 三亚客户买来玩的更多 以度假为主 海口客户实力略弱于三亚 购买物业承担居住的部分获大部分职能更明显 13 07年海口购房客户中岛内占41 岛外占59 岛外成交客户来自区域三名为山西 黑龙江 广东 2007年岛外客户购买住宅前10名排名 14 项目营销阶段 15 项目位于东海岸 虽不是重点扩张区域 但向东择优开发 不会大势破坏周边环境 海岸线原生态型态保存完好 海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式 在总体空间发展策略上 遵循 中强 西拓 东优 南控 的发展原则 西拓 鼓励中心组团建设用地的西向拓展 东优 择优开发项目 有选择性地开发江东组团 南控 控制城市向南发展 规划区位 本项目 本项目 16 目前东海岸以度假为主要发展方向 未来项目属于资源型第一居所 郊区别墅区域 建设用地现状图 目前西海岸还处于发展初期 整体形象初步形成 但可控资源逐步减少 东海岸 尚处于初级阶段 整体现象尚未形成 资源型态保存较好 未来以度假为主 选择性开发 非大面积开发 本项目 城市别墅 资源型度假别墅 资源型度假别墅 城市休闲别墅 城市生态住区 17 二期B区 三期 二期C区 四期 一期 五期 项目总占地1680亩 总建筑面积约50万平方米 居住人口将达到7000人 度假胜地 宜居之城 陌生区域 稀缺资源型 海岸生活大盘一期169套 独栋产品为主 二期套 绿化率55 容积率0 46项目集多种物业类型组成有商业街 酒吧街 海景中心广场 五星级酒店等设施组成 项目处于陌生区域 千亩大盘 项目背景 18 资源优势 一线海景资源1300私家海滩2000亩纯别墅区鲁能公司品牌东海岸发展前景 一期 世界东海岸 湾区别墅群 二期 荣耀东海岸 中央别墅区 形象定位的再提升 从单纯的资源卖点向全方位的感受生活 用气势 底蕴 尊贵感打动客户 19 推广 渠道策略 20 1 推广 渠道策略建立区域高度 站位豪宅第一阵营 区域价值关系项目价格项目形象提升区域形象一期代言项目 1月2月3月4 5月6 9月10 12月 春节 时间节点 推广目的 推广主题 重塑区域形象提升区域价值 树立项目NO 1形象清晰传递区域价值 传递项目价值 兑现项目价值 世界东海岸 海蓝椰风代言东海岸清晰传递区域未来价值 海岸生活新城休闲度假胜地 海口 海蓝椰风中国 夏威夷 推广方式 区域结合鲁能品牌联合政府举行板块规划论坛 媒体整合推广事件营销 媒体整合推广口碑传播现场价值营造 媒体整合推广口碑传播现场价值营造 21 推广渠道策略建立区域高度 站位豪宅第一阵营 户外广告牌选择除海口外 建议三亚机场及东西环岛高速显要位置均设置项目立柱广告项目规模大分多期开发 建议制作项目个性礼品 传播项目信息同时传递项目价值 高球杆 球衣 球帽 烟斗 香水等 制作区域模型及项目整体模型 让客户直观感知区域及项目未来规划价值 1月2月3月4 5月6 9月10 12月 春节 时间节点 渠道 物料 区域媒体 海南日报 户外 短信 电视 电台 机场 酒店 出租车 旅游团全国性媒体 经济观察报 网络 高端商务杂志 区域模型 项目模型 形象楼书 产品手册 户型单张 折页 海报 手提袋 信封 礼品 区域媒体 户外 短信全国性媒体 网络 DM高端商务杂志资源渠道 岛外展出 项目联动 区域媒体 海南日报 户外 短信全国性媒体 经济观察报 网络 DM高端商务杂志资源渠道 岛外展出 项目联动 区域媒体 海南日报 户外 短信 电视 电台 机场 酒店 出租车 旅游团全国性媒体 经济观察报 网络 高端商务杂志 22 推广渠道策略建立区域高度 站位豪宅第一阵营 Action 岛内广告封锁东海岸高度的建立 靠户外来实现 同时对重点交通要道 全面封锁 机场及西海岸截流客户 推广阶段主题分级 1 区域陌生阶段 区域价值重塑 完全不同的主题 让东海岸成为新海口 要结合企业品牌来做 这样更有力2 区域认知阶段 清楚的传递区域未来3 项目认知阶段 项目价值 产品属性 23 推广渠道策略 媒体组合建立区域高度 站位豪宅第一阵营 Action 媒体组合户外为主 高端媒体杂志为辅 在机场及西海岸截流客户 共6块 岛外渠道 展会为主 曾经参加上海房地产展会 短信和直投 Action 媒体深度合作利用网络渠道 在海南在线 新浪 海南焦点 搜房上广告 效果很好 酒店渠道 商务杂志景点渠道 媒体活动 Action 投放方式创新报纸头条新闻挂标 维持品牌知名度报纸套袋广告 屏蔽其他项目广告爆炸性户外轰炸 海南日报 海口晚报 商旅报 24 活动及事件营销 25 活动 事件营销本地客户营销 生活方式渗透 Action 参与性体验亲海生活 生活方式渗透 项目体验之旅 接待动线 体验点 温泉 沙滩 滨海园林 游艇码头 样板房改变参观的常理 玩在先 买在后 强化项目资源第一 房子第二来的客户准备一个娱乐包 可以钓鱼 种树 沙滩车 海上摩托艇 甚至冲浪 帆船等步骤 换装 滨海园林 沙滩 冷饮亭 样板房 温泉 售楼处用快艇带客户参观项目的整体规划 最重要的是让客户看到我们1300米还滩和人工河 小岛钓鱼 只要客户在5分钟内钓到鱼 都可以得到礼品一份 价值30元左右 如果购房 还可以得到购房优惠 其目的增加记忆点 让客户参与 同时刺激成交 26 活动 事件营销本地客户营销 Action 周末小活动家庭钓鱼比赛 沙滩车比赛 排球比赛 俱乐部帆船比赛客户参与门槛低与海相关联周末在项目海滩举行 增加人气配合推广有吃 有完 还有奖品增加人气和口碑传播 Action 私家party承办业主 或准客户私人party为客户提供滨海私人场所 也让客户带朋友一起来 增加客户传播面可以成为很好的高端客户渠道 27 客户拓展 28 客户拓展岛内 岛外客户联动 Action 整合鲁能资源 岛内联动鲁能山海天项目 其他准售项目 本项目整合 在海南各售楼处联展 打造鲁能 大海南的客户印象深度挖掘在售项目客户 客户老带新 小圈层营销联动 把在一个项目所做的推广 整合成在几个项目同时做 但只花一个项目的费用所以在售项目的推广 都是海南区域所有项目的推广渠道 Action 整合鲁能资源 岛外推广据点城市 重点推广推广方式 资源合作 户外 短信 DM等鲁能在外地项目 成交客户筛选挖掘 定向拓展主要针对北方城市和对海南接受度的区域 北京 上海 广州 东北 29 客户拓展 Action 成交客户小圈层营销私家party 通过客户朋友到场实现成交圈层客户必杀技 面子 有品位 有区别 升值聚会邀请 周末活动聚会邀请 成交客户朋友 家人参加 Action 海口高端项目客户定向拓展西海岸高端项目客户挖掘 对比生活方式吸引客户 定向发送短信 直邮方式传递项目信息 封锁西海岸的重要交通展示区域 30 展示 包装 体验营销 31 现场包装建立项目精神属性标志物 至项目丁字路口放大感知项目资源 风景大道 至一期大道 Action 区域营销氛围营造 引导性标示 路旗 景观大道 除形象墙外 增加建筑小品 绿化 标示 完善至海边沙滩小广场 形成对项目未来氛围的感知 建立项目形象标志 32 现场包装卖场氛围营造 Action 卖场氛围营造区域规划模型 项目整体模型增加高科技材料展示区夏季售楼处工作人员服装调整 Action 现场导示至项目沿途 丁字路口 一期会所入口制作指引性导示牌至项目沿路设置路旗 传递项目阶段信息 营造卖场氛围园林 售楼处 样板房设置功能性提示牌指引性导示牌要求制作精制 功能性提示牌制作要求趣味性 体现项目品质与品位 33 体验 展示策略氛围营造 Action 小区氛围营造增加生活场景模拟空间 海滨生活描述营造私家海滩氛围 沙滩排球 冲浪 游艇 沙滩摩托等 商业展示先行 在现阶段没有商业的情况下 可以用区域配套图来解决 网球场 健身房 游泳池等免费开放 对外公示 34 体验 展示策略客户体验之旅 体验点设置 Action 体验之旅路线 滨海园林 沙滩 园林通道 温泉 售楼处滨海园林 游泳池开放 在园林内增加情趣的装饰 如海螺 渔网 吊床 老式帆船 起航雕塑等沙滩 增加沙滩排球网 游艇码头 不要太大 延伸出去 木质 停靠钓鱼艇 遮阳亭下 放2 3辆沙滩车 增加一艘小快艇 用于客户参观1300米沙滩 小岛增设靠岸平台 园林通道 增加海螺展示道 在道路一侧 选择片区域 放置各种海螺 供客户参观 增加记忆点 每种海螺标示 以一个最大的海螺为中心 温泉 在售楼处 或者是一个样板房 开放温泉 用热水处理 并配合花瓣 售楼处 增加卖场氛围的包装 海生活奢侈品展示 结合后续俱乐部的进入 将帆船 冲浪板等展示出来 包括各类船模 渔具等 35 体验 展示策略物业服务 Action 物业服务展示客服 样板房客服人员 客服人员统一服装 统一话术 统一流程 纳入销售部统一管理保安 保安设立形象岗 在客户参观密集区域赠加巡逻人数和密度保洁 保洁设立形象岗 在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度安防系统的展示 把监控室纳入客户接待流程 向客户演示安防系统 36 体验 展示策略完善产品细节 细节体现品质 细节支撑客户信心 Action 完善产品细节入户前庭 每一户的入户门前处理细节 是客户对该单位的第一印象 关乎产品价值的感知及客户购买信心 每户入户门前进行精装处理 绿化及停车位 停车位属客户关心问题 每户应清晰标明车位位置 个别单位调整门前树木 种植位置与规划冲突 安防与公共设施 安防摄像头处理 调整到不十分影响居住生活位置 管道井盖美化处理 配电箱等其他入户公共设施进行植物美化隔离 街角园角空地处理 将街角和园区相关剩余绿化空地 进行美化处理 休闲广场 增加休闲座椅 建筑小品等 或将相关园区死角空地重新分隔到相邻单位 增加相应产品价值同时可减少公共绿化面积及维护费用 37 提高成交率 38 如何兑现价值 突破销售手段 Action 接待标准流程及高端项目的形象客户体验之旅 设定能够完全观赏到椰风优美环境的看房路线 客户接待流程调整销售队伍懒散的状态 Action 销售团队销售力管理 建立有效的奖罚机制专业知识培训销售技巧培训建立有效的奖罚机制定期组织沙龙与培训Action 团队的健康度测评 给销售团队有效的帮助对销售代表增加了解的机会 帮助其进行有效的提升Action 帮助销售代表进行客户梳理与后续的追踪销售代表