房地产经典营销与销售技巧-【中桂传媒学习资料】PPT课件

1 MARKETING SELLING 房地产经典营销与专业销售 2 收藏夹114 管理网址导航 3 研讨大纲 上篇 中篇 下篇 4 开篇故事 倾空您的心杯 打开您的心窗 5 房地产的营销的 精神 我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光的揪出来 我总是很焦点 我那张耐看的脸 配上那副火暴得让男人流鼻血的身体 就注定我前半生的悲剧 我也曾有过傲人的辉煌 但这些似乎只与我的外表有关 我不甘心命运对我的无情嘲弄 一直渴望用自己的内秀来展现自己的内在美 E 课堂音乐 自信 wmvE 课堂音乐 勇气 wmvE 课堂音乐 执着 wmv 6 自信 热情 执着 胜利 7 改变行为习惯 突破思维定势 创新方案策略 房地产营销的 思路 8 9 经典营销理论回顾4P 11P 4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广 Promotion 5P是4P加包装 Packaging 6P是4P加权力 Poweer 公共关系 Publicrelations 10 7P是4P加人员 Personnel 实体设备 Physiicalfacilities 流程管理 Processmanagement 8P是7P加理念 Philosophy 10P是4P加探询 Probing 细分 Partitioning 优选 Priorrtizing 定位 Positioning 政治权力 Politicalpower 和公共关系 Publicrelations 11P是10P加人 People 11 4C 消费者 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 1990年 美国学者RobertLautercorn教授提出 12 4R 关联 Relevance 反应 Reaction 关系 Relationship 回报 Reward 美国学者唐 舒尔茨在4C理论基础上提出 13 4V 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 可以构建企业核心竞争力的营销理论 14 经典营销学理论 4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 推广 Promotion 15 一 产品策略 16 产品策划的七个部分 基地基本资料基地附近环境资料分析基地附近重大公私投资方案资料分析政经环境资料分析销售市场资料分析竞争项目资料分析产品定位 17 A 1基地基本资料 对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件地产开发项目的总平方案或方案设计说明工程名称 建设单位 征地面积 实用地面积 总建筑面积 总建筑高度 建筑层数 建筑基底面积 占地面积 建筑密度 容积率 绿地面积 绿化率 户数 车位等 总平方案的正确理解方式设计方案的阅读方式 18 A 2基地附近环境资料分析 须将项目附近环境加以重点描述 文字 包括 区域特性发展沿革人口结构都市计划土地使用公共设施交通运输生活机能综合以上分析得知本项目基本性格制作环境分析示意图 19 A 3附近重大公私投资方案分析 重大投资方案与私人的大型投资开发计划 都会改变一个地区的区位条件 因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情 例如 交通建设公共配套建设重大投资方案 20 A 4政经环境资料分析 房地产市场受到整体政经环境的影响甚大 同时也直接影响到项目推出的时机 价位与产品的规划 三率 利率 汇率 通货膨胀率 三策 建管政策 土地政策 金融政策 三率三策的正确描述与预测 21 A 5销售市场分析 本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况 包括 产品型态价格供给量销售率作为判断市场大势的基础 其分析的地理范围以城区为宜 将该区主要购屋者特性归纳 有助于产品策划发展 市场特性的表现方式 例如以区域客户为主 高单价抗性大 以二次置业为主 以地缘性导向 22 A 6竞争个案资料分析 竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集 作为产品定位之参考 为避免收集范围过大 通常只含四种范围 本区域内过去二年推出的个案本区域未来一年可能推出的个案过去一年内大区域中销售成绩良好的个案过去一年内大区域中具指针性的个案 23 资料的收集以详细为佳 一般而言 所包含的资料应有 项目名称 推广名称 工地位置 售楼部位置 开发商 发展商 代理商 策划商 设计院 规划说明 重要经济技术指针 主力产品 车位 物管费 销售率 银贷 开盘及动工竣工交房时间 户型结构 工程形象 广告诉求重点 绿化顺序 基地位置图 销售海报 楼书 价目表 24 A 7产品定位 产品定位分为四个步骤SWOT分析设定目标策略选择产品策划 25 A 7 1产品定位 SWOT分析v优势 STRENGTH v劣势 WEAKNESS v机会 OPPOTUNITY v威胁 THREAT SWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言 即本案与其它竞争个案的相对性内容 对于较绝对性或普及性内容 则不在此列 战争 人民币贬值 领导班子更换 26 优势 STRENGTH v基地的方整v基地的广大v附近环境的优雅高贵v生活机能的完备v公共设施的充足v视野景观的良好v学区的优良 威胁 THREAT v附近竞争个案的多寡v产品价格竞争的强弱v附近现房产品的量与价格的干扰 机会 OPPOTUNITY v房型及面积的多样化 或单一化 v工程期短v整体规划v税赋低v贷款额度高v公摊低v停车位 劣势 WEAKNESS v基地的狭小破碎v基地坡崁的落差大v附近有憎恶设施v附近建物老旧v气候潮湿v临路条件差v市场胃纳不足 27 A 7 2设定目标 在SWOT分析分析之后 开发商通常会设定一个目标 主要是 财务目标 及 次要目标 财务目标 包含 利润目标 及 销售率目标 次要目标 包含 品牌建立 及 社会回馈 28 A 7 3策略选择 目标明确后可依照基地拥有的机会 公司拥有的资源和要求的目标 发展出适当有效的下列三种 策略型态 1 全面成本领导策略 努力降低造价与销售费用 以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争 2 差异化策略 努力塑造出一种新的产品 而不采低价竞争的方式 以创造较高的利润 3 集中化策略 努力针对某一些特殊的顾客设计产品 例如只设定单一面积 以避开与其它产品的竞争 此一策略可与上述二类同时并行 又可分为全面 全面成本领导集中 和 差异化集中 二种型态 29 A 7 4产品策划 产品策划中 包括了楼层高度策划各楼层用途策划格局策划各面积之户数比策划中庭策划一楼LOBBY策划进出动线策划建材设备策划停车位购置策划 30 二 渠道策略 广告企划 31 目标客层及地区的策划产品机会点的策划广告切入点的策划命名策划广告表现方式策划推广预算及媒体分布策划 32 B 1目标客层及地区的策划 设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作 实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定 了解区域内购买能力的高低 依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分 除年龄外更必须加入一些如职业 所得 购买习惯及消费者的其它特征 项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定 了解各地区胃纳量 增减客层及地区的涵盖面 消费群体的正确描述 33 B 2产品机会点的策划 将产品的SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 再度加以整理 以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色 创造销售优势 34 产品机会点策划的表现方式 优势 基地完整 面积广大 两面临路 产品设计上可充分发挥 气势壮大 地段明显 距学校商圈不远 近重大交通设施干道或绿地 未来可望形成消费商圈 商业发展潜力雄厚 规划房型及面积多样化 付款方式轻松 生活机能完备 学校 市场 商圈 警署 基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区 闹中取静具高级住家环境优越条件 劣势 本项目临路条件差 临路太窄 只有 米 影响一个大型社区人员 车辆进出 本项目未临区域主要道路 联络道路狭小 车辆进出不便 影响现场交通动线引导 所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟 附近仍有老旧居民新村及工业厂房 对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响 不利产品高级感之塑造 距交通主干道或设施均有相当距离 吸引主区域客户机会较为不利 35 机会 本项目房型 面积规划多变化 以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象 以公司优越的企业经营形象及实绩为号召 博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖 以不同于其它项目的行销手法 鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础 区域内人口稠密 商机蓬勃 二次置业与第一次购屋者大有人在 威胁 附近竞争项目多 价格竞争激烈 整体市场供过于求 不利价位创新塑造 本项目户数及总销售金额庞大 虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔 但诉求对象重叠 若市场胃纳不如预期 必影响去化 增加风险 整体市场供给量太大 客户对房价上涨抗性日增 客户普遍持币观望 交投停滞不前 36 B 3广告切入点的策划 广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点 Keypoint 一个项目如果缺乏切入点的支撑 往往事倍功半 达不到广告的预期效果 广告切入点一般有以下的十一种类型 1 单价切入 项目的价格很有吸引力 例如比市场行情低5 以上的项目 2 产品切入 项目的产品很有吸引力 例如层高 有作夹层机会或不同于一般市场的产品 37 3 地段切入 项目所在的区位很有吸引力 例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目 4 总价切入 项目的总价很有吸引力 例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家 5 面积切入 面积很有吸引力 超低的公摊率 多变自由的弹性组合 6 税赋切入 税赋很有吸引力 配合出台政策 减免应缴税赋 38 7 付款方式切入 付款方式很有吸引力 例如零首付或是特别优惠的银行贷款 8 管理方式切入 小区管理方式很有吸引力 例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理 9 建材设备切入 提供的建材或设备很有吸引力 例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施 10 企业形象切入 企业形象很有吸引力 例如开发商是股票上市公司 或是具有品牌效益的公司 11 税赋切入 税赋很有吸引力 配合出台政策 减免应缴税赋 39 B 4 1命名策划 一个好的项目推广名 虽然未必能保证项目销售的成功 但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用 因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能 能同时达到四个的则是经典之作了 项目推广名的四种效果 吸引注意协助记忆勾起欲望激发行动一个好的推广名至少应达到其中 40 B 4 2命名策划 项目推广名命名的六个原则 应指出产品之利益所在应指出产品品质应容易发音 识别及记忆应具有独特性应避免不必要的联想应避免太空泛的幻想 一针见血 41 B 4 3命名策划 项目推广名命名的八个思考顺序 优先考虑以地段命名的内容 福海景园 考虑地点 虎山新城 考虑产品规划特色 玉墅临枫 考虑价格竞争力 百通花园 考虑个案规模 大名城 考虑企业形象 海尔山庄 系列性产品 浮山一区 没有以上七种特色则以抽象方式 阳光地带 42 B 5广告表现方式策划 广告策划的表现方式包括以下三个项目 广告精神 各阶段广告任务及工作重点 各种广告工具之表现 43 广告精神就是将广告之目的 方向及切入点明确的表现 广告目的一般而言有下列四个方向可发挥 A 塑造产品的独特性 使产品对准目标市场 B 加强产品的魅力与格调 提升质感 强化价格吸引力 C 在话题性的广告攻势下达成全面销售的使命 D 以优越的广告手法与创意摆脱刻板建筑广告 44 广告表现手法方向 采取高格调的广告表现手法 采取感性与理性交替运用的广告表现手法 采取强烈推销意图的广告表现手法 采取地段特性与产品的自然性及可亲性对比的广告表现手法 采取前瞻性 人文性取代地方性 传统性的小格局方向 排斥空洞的广告表现手法 45 广告切入点方面 可在上述 B 3 1 的十一种切入点中 选择其中一或二三个优势点予以切入 但须以一句简洁有力的文字 点出全案的广告精神 v找寻温泉新天空 追求生活新品味 地段 v金山生活区 医疗健康的5A小区 地段 产品 v便宜20万 意外购得车库景观别墅 总价 v活在青岛 住在欧州 产品 v百通系列 深得您心 企业形象 v五分钟 为您省下十五万 价格 v东百作邻居 公园在隔壁 地段 v最美的小区 最高的赞誉 产品 企业形象 46 各阶段广告任务及工作重点广告必须配合着销售动作而区分为五个阶段 第一阶段 前置期 45天至60天 第二阶段 酝酿期 60天至90天 第三阶段 开盘期 30天 第四阶段 强销期 60天 第五阶段 续销期 90天 47 第一阶段 前置期 45天至60天 任务 各项媒体研讨 设计 制作 发包 工作重点 项目VI手册 平立面检讨与优化 绿化景观设计优化 售楼处与样板房设计发包施工 海报楼书展版DM设计发包 立面广告采点 模型效果图发包 三维动画发包 电视广告拍摄 收集特定客户名单 造型汽球发包 电台广播稿制作 确定PR 公关 SP 促销 计划 推广大纲及媒体计划 48 第二阶段 酝酿期 60天至90天 任务 藉各项媒体出现提高项目知名度 展开预约销售 储备实现销售客户 工作重点 刊登引导报平 密集15 CF播映 30 广播播音 引导性海报派夹 房产杂志消息篇 小型SP 促销 活动 特定对象客户名单过滤 49 第三阶段 开盘期 30天 任务 以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并加强产品 特色 诉求 引爆储备客户 达成销售高潮 工作重点 刊登开盘报平 密集30 CF播映 60 广播播音 开盘海报派夹 新闻发布会 大型SP 开盘 活动 签约作业准备 50 第四阶段 强销期 60天 任务 发布销售率及人潮抢购消息 除了提高销售率外 更要压低退订率 工作重点 持续刊登报平 15 CF播映 30 广播播音 不同报社海报派夹 针对产品去化走势及销售状况制定新诉求策略 SP庆祝活动 成交客户签约作业 51 第五阶段 续销期 90天 任务 塑造项目狂销与成功形象 补强销售死角 加深产品知名度 以证人稿方式增加观望客户认同感 并刊登感谢稿巩固战果 协助大量签约工作顺利开展并促销余屋圆满销售成果 工作重点 密集刊登报平 密集30 CF播映 不同报社海报派夹 精华保留户推出 工程形象进度报导 建材展示 52 各种广告工具之表现广告表现就是将所希望运用的销售工具 予以具体化的表现 使开发商迅速充分的了解策划人员的能力 行销计划书的广告表现大约包括以下三种 LOGO与POP的表现 设计概念 色彩意义 图面意义 报平的表现 文案 稿面 楼书的表现 十一种切入点 53 广告表现二个原则 以最经济的广告成本达到最大的广告效果不要为广告而广告 广告表现三点基本认识 区域性强的地方 多用区域性强的广告媒体 除非景气很好否则广告内容表现越直接越好 广告的内容须与现场销售控制紧密结合 54 B 6推广预算与媒体分布策划 通常推广预算的总额约为总销售金额的1 1 2 之间 售楼处约为总销售金额的0 3 推广预算分配 对外媒体约占50 60 现场布置约占20 30 印刷约占5 10 广告预算须包含的六个项目 销售现场部分 销售道具 印刷资料 看板旗帜 媒体发布费用 其它支出 水 电 通讯 服装 预算结构会随项目个案规模而有不同 55 三 促销策略 业务企划 56 销售策略策划各阶段销售任务及工作重点策划推案时机策划价格及付款方式现场策划 57 C 1 1销售策略策划 销售策略策划 拟定业务计划的第一个步骤就是先确定 销售策略 一般而言包含下列七个重点 销售目标 一次性销售或是三三四 增值潜力差的产品先售还是自用部分先售 销售方式 自行组织销售队伍还是委托代理公司销售 包销 或是纯企划 销售时机 何时推出 是否酝酿销售 先建后售 边建边售 集中销售时点 销售地点 在开发商企业内销售 工地现场销售 是否建立外接待 58 销售产品包装 建材水平 设备内容及品质 外立面饰材及等级 销售地点包装 是否有样板房及样板房数量 沙盘 模型 效果图种类及数量 现场POP 现场接待人员的组织与设备 销售控制 销控的方式 时机与内容 客户挑选 合约书坚持尺度 客户配合条件规范 59 C 2 1各阶段销售任务及工作重点 行销业务应与广告配合 并分为五个阶段 前置期 酝酿期 开盘期 强销期 续销期 60 第一阶段 前置期 45天至60天 任务 造势及策略拟定工作重点 建筑设计 景观绿化 动脑会议 行销策略 价格策略 研判市场情报 拟定PR 公关 SP 促销 计划 推动产品造势活动 作业流程 组织人员 售楼处样板房设计发包 销售道具发包制作 确定媒介 推广预算分配 广播稿 电视广告脚本 楼书 销售人员培训 定点看板选址 61 第二阶段 酝酿期 60天至90天 任务 散布 扩大知名度 酝酿至少五成预约客户 拦截竞争项目客源 极力塑造产品形象引发潜在客户一窥究竟的愿望 工作重点 开盘前之引导主要使客户停止购买竞争项目 吸引人气活络现场 达成预订销售目标 收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮 以客养客 定点看板 拟定报平系列确定广告表现路线 完成楼书 人员进场 引导海报散发 售楼处完成 销售道具进场 电视广播播出 62 第三阶段 开盘期 30天 任务 验收酝酿成果 造成公开及热销的现场买气 将销售业绩迅速传遍业界并震撼客户 配合公开大型SP 促销 活动保持现场热络人气 工作重点 营造现场气氛检讨客户反应以修正销售及广告路线 广告媒体量达到最高峰以雷霆万钧之势隆重开盘 引爆已预约客户 来就送补足送签再送 63 第四阶段 强销期 60天 任务 加强以客养客 动员客户回握有到现场参加摸彩或其它各种SP活动 工作重点 客户追踪补足签约 营造现场气氛及现场销控炒作 发展远景塑造 利用已定客户介绍客户 成交回笼客户 制造耳语传播 对余户销控作有规划去化 64 第五阶段 续销期 90天 任务 针对潜力地区加强海报派夹 电访 加强补足签约工作 工作重点 延续销售气势 过滤客户资料掌握回笼 发动客户自己找邻居 跟催补足签约 研讨未售出户别原因修正于广告媒体注入强心针 举行销售感谢酒会增加客户信心及公司商誉 激励现场销售人员最后冲刺 65 C 2 各阶段客层分析v第一阶段 前置期 闻风先至型 不买难过 v第二阶段 酝酿期 必购型 条件许可必买 v第三阶段 开盘期 非理智型 很容易冲动 v第四阶段 强销期 理智型 详细说明产品 v第五阶段 续销期 挑剔型 销售难度最高 66 C 3推案时机建议 v国内政经环境观点v区域环境发展观点v市场推案观点v时间限制v前置作业时间限制v工程形象限制v案前作业进度表 67 C 4价格及付款方式建议 定价环境说明授权底价 对内 销售表价 对外 付款方式 订 签 贷款 工程期付款 价差原则 垂直楼层 水平朝向 水平位置 栋别景观 房型 面积 其它 68 C 5现场策划 现场策划主要是对售楼处现场的四种策划 整体规划策划 园艺造景策划 售楼处策划 样板房策划 69 整体规划策划 须表现售楼处及外围安排 精美 舒适 温馨的售楼处及样板房 销售人员亲切 专业的服务态度 整洁干净的现场整理 临路部分庭园造景 区内重要路口看板及指示路标增加产品气势 气势明朗的模型 具体而微的表现建筑物的外观设计 全区配置 助益了解项目内涵 强有力的海报针对特定对象连续派发 区域内夹报夹车 驱使目标客户进场 开盘期 强销期大力度媒体诉求 酝酿期现场预告看板 制造期待购买欲望 70 园艺造景策划 优美的环境引发购买欲望 园艺 假山 水池 步道 植被 红花绿叶 灯光 灯笼 投射灯 火树灯 葡萄灯 看板 围墙 牌楼 灯箱 精神堡垒 71 售楼处策划 依现场地形 开门方位来选定 位置 与主要进出道路平行搭建 模型 广场 留下一定空间 绿化 停车 舞台 格调 与项目建筑风格吻合 面积 预估广告日来客组数决定 布置 动线流畅 明亮不花俏 功能空间 灯箱 写真喷绘及LOGO墙 POP 开发业绩 关系企业 交通道路图 建材设备 智能化系统 买卖流程 72 展示大厅 安排模型 效果图 各类证照 控制柜台 销控表 资料柜 与洽谈区隔离 销售区域 洽谈桌椅 舒适的高度 播音系统 松弛柔和的音乐与呼控 73 样板房策划 依项目总销售额制定套数 主力产品 格局方整 最容易讨好客户 特色格局 房型可弹性多变 装修风格 多方位思考 尤其装修二套时 高价位产品 大气繁复 低价位产品 经济实用 面积 标明建筑面积及实际使用面积 74 四 价格策略 75 没有卖不出去的房子 只有卖不出去的价格 房地产的成交价格才是真正的价格 如何运用定价策略如何决定价格水准如何订定水平价差如何订定垂直价差 76 如何运用定价策略 估价 主要是估计房地产的价格 以决定是否购买 定价 是在订定房地产的价格 以销售为目的 预售屋定价时有许多成本及费用尚未产生 须依赖预测或判断 预售项目的定价程序 是一连串由整体到个体 从全案到各户的评估和决策的过程 每一个预售项目首先必须决定整体价格水准 也就是一般俗称 平均单价 平均单价 制定后进入 垂直价差 订定阶段 主要是指因楼层高度不同所产生价格上的差异 77 决定了垂直价差之后接下来及要着手订定 水平价差 水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异 由于各户面积大小不一 所得出的平均单价可能不等于所预定的平均单价 将各户等比乘上价差比 预订均价除以所得均价 即可得到全案分户价格 预售项目的定价适当与否 影响销售成败甚钜 因此须依赖 系统化 和 实务经验 系统化 指由整体到个体 由全项目至各户的评估程序 逐步经由垂直价差及水平价差等过程 订出各户单价 实务经验 的运用是指评估程序及定价过程中 对于差异因素的掌握及价差程度的研判 78 如何决定价格水准 房地产市场由于土地资源的稀有性 产品的不可移动性 以及各个房地产标的之间因自然或人为所导致的差异性 使得房地产市场具有相当程度的独占特性 市场型态影响个别企业或供给者决定价格的方式 最极端的两个例子 完全竞争 市场及 独占 市场 完全竞争 市场 产品同质 市场情报完全流通 资源具有自由流动性 所以产品价格取决于供给和需求的均衡水准 产业中有众多的供给者 价格相同 独占 市场 市场的特定供给者 代表产业 也单独面临整个市场的需求 独占市场的供给者即是价格的决定者 预售市场价格水准的决定 主要取决于该预售项目的竞争条件 以及个别供给者 开发商 的定价行为 79 房地产市场由于土地资源的稀有性 产品的不可移动性 以及各个房地产标的之间因自然或人为所导致的差异性 使得房地产