公共关系学活取熊胆论文.doc

归真堂活取熊胆事件公关调查 2012年5月30日 安徽职业技术学院公共关系学论文题 目：归真堂活取熊胆事件公关调查 系部：经贸系 专业：营销与策划班级：营销1123 学号：2011261342 姓名：朱克楠 指导老师：朱光荣 日期：2012年5月19日至2012年5月27日摘 要针对福建归真堂药业股份有限公司，在创业板上市。所引发的公众对动物保护方面的激烈讨论；以及归真堂对此次公关事件的应对措施 剖析归真堂获取熊胆公关事件，从发展到计划直到与公众关系恶化的全过程。深度了解企业与公众建立良好的公共关系的重要性关键词：活取熊胆 归真堂 公共关系 归真堂活取熊胆事件一、 归真堂当前的经营状况以及事业发展2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论；14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持；18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。惹起争议。福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，注册资本为人民币6000万元，是一家以稀有名贵中药的综合性高科技中药制药企业。公司形成了熊胆系列产品的研发、生产和销售业务体系，拥有独立的品牌、技术和完善的销售网络，目前已发展成为国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一。公司全资子公司福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），替代剖腹取胆的方式。熊胆是护肝降糖的良药，然而，取熊胆汁的过程却异常残忍。1月10日，青年时报刊登了“活熊取胆”两会前再掀反对潮的调查报道，详细记述了浙江温州活熊取胆业的现状。报道刊出后，百余家媒体和各大新闻网站进行了转发，引发了动物保护话题的持久广泛讨论。 近日，又一则关于福建归真堂药业酝酿上市的消息引起热议。云南卫视自然密码制片人余继春在微博上率先披露，福建归真堂药业股份有限公司正在酝酿上市。归真堂以生产熊胆粉为主业，预计上市后将“年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头”。相关媒体在随后报道该事件时，援引此前时报报道称，熊胆功效并非不可替代，至少有50多种药材具有相似功效。 昨天，一直致力于黑熊救助的亚洲动物基金会外事部总监张小海接受时报记者采访时透露，已向福建证监局发函反对归真堂上市，并在官网发表声明。记者同时获悉，该基金会已获得多名全国人大代表、政协委员的支持，争取在今年的“两会”上，再次拿出废止“活熊取胆”的议案提案。1 中国野生动物保护协会官网则介绍，每年供消费者直接使用的中药熊胆粉市场销售规模仅约为7吨，而更多的“菜花胆级熊胆粉”每年供给量为20吨左右，这些熊胆粉被用来制作各种保健品以及酒、茶等相关制品。 经过“活体取胆”取来的胆汁倘若被用于救死扶伤或许尚能让人接受，但这些打着中药标签的熊胆粉最终却被用来制作成各种保健品这无疑激起了更多人的愤怒。二、 归真堂活取熊胆曝光后所引发的社会各界的争论1. 误导消费者熊胆并不是什么神丹妙药，它的药用价值也是被所谓的“专家”夸大了！致使误导广大消费者去大量使用熊胆制品！熊胆汁对于人体只能起到很普通的清热解毒的功效，这是很多中草药都可以代替得到的！熊胆在中医药中的应用已有一千多年历史，但获取熊胆不可避免会对熊造成严重伤害。为彻底淘汰养熊取胆业，我国中医界已陆续发现50多种可替代熊胆的中草药。 中医临床实践已经证明，银花、连翘、黄连、野菊花、苦楝根皮等五十多种中草药，同样具有清热去火等功效，用这类药材制成的方剂，在治疗痉挛抽搐、目赤红肿、黄疸以及小儿惊风等症时都能取得良好效果。中国中医学会中医药发展研究中心主任医师连汝安：中草药完全可以清热败毒消火，可以取代熊胆。而且它们的作用跟熊胆比，完全超过了熊胆，而且价格非常便宜。所以归真堂熊胆本身就属于一种欺骗误导消费者的行为，面对消费者的质疑归真堂不仅没有给出合理的解释而且还向继续蒙骗消费者。这样就更不利于得到消费者的理解。2.领导层率先站在公众的对立面谋求在创业板上市的归真堂药业，遭遇了创立以来最大规模的民间反对浪潮。以亚洲动物基金会为代表的动物保护人士从动物保护和药品安全角度，对归真堂的主要原料提取方式活熊取胆提出了严重的质疑，并要求证监部门阻止归真堂上市。2月15日，归真堂创办人邱淑花公开回应称：“反对我们就等于反对国家。”此言一出，立即引发一片争议。人们不禁要问：归真堂啥时与国家划上了等号？广受诟病的活熊取胆业为何屡禁不止？而在归真堂创办人邱淑花看来，归真堂养熊和活熊取胆均是经有关部委批准的，是合法的企业。但是，“反对我们就等于反对国家。”这话说出来可能很受用，但听起来却很刺耳。公众反对企业生产违背社会道义的产品，是正常的维权行动。而归真堂创始人将“反对企业”的声音上升到“反对国家”的高度，妄图拿国家作为挡箭牌以此来堵住公众言说的嘴巴，可谓是一种荒唐错乱的思维。谁是国家？谁之国家？谁又能代表国家？你所代表的国家为什么一定是正确而不容质疑的？在邱淑花的回答逻辑中，显然有陪绑“国家”的嫌疑。归真堂这种绑架国家的做法不仅没能起到威吓消费者的作用，而且是消费者对他们这种行为更加反感，而政府也不会允许这种随意推理的行为发生。归真堂一句“反对我们就等于反对国家。”会使政府以及群众对其更加不满3.死者发帖挺归真堂谢先生生前是一位资深网友，在圈内被称为“院长”，有着非常好的人缘。去年11月8日，谢先生不幸因白血病去世，他的微博也就此陷入了沉寂。 今年2月12日，“院长”沉寂已久的微博突然开始活动，而且转发的都是一些明显带有网络营销痕迹的帖子。他的朋友们对此感到很奇怪，但考虑到有可能是他的家人在使用就没有深究，可从23日下午开始，微博连续转发关于归真堂熊胆门的帖子，谢先生的朋友这才发现事情有些不对劲。 “这些帖子的文字风格和以前完全不同，内容一边倒全是声援归真堂，肯定是被人盗用了。”谢先生的朋友赵钢告诉记者，他之前对“熊胆门”只是有些反感，也反对活熊取胆的行为，但只觉得这件事尚属于争议话题，可在发现死去朋友的账号被用来为归真堂制造有利舆论后，变得很愤怒。“我们不能确定这事就是归真堂干的，但现在强烈怀疑归真堂与此脱不了关系。为了达到宣传的目的连私人都要“惊动”的做法实在令公众所不齿。而归真堂、方面也没有对此作出解释，就更让公众对其产生怀疑4.不真诚的开放，与发布会上的不当言论2012年2月18日晚，归真堂在其公司官网宣布，决定2月22日、24日两天为开放日。归真堂称，此次开放活动将本着公开、透明、开放的原则，预计可接待总人数为100人左右。其中，22日面向媒体记者；24日面向人大代表、政协委员、意见领袖、专家学者及动物保护组织。 质疑：开放不应限制时间区域对此，19日，北京爱它动物保护公益基金会(它基金)召开媒体沙龙。它基金理事、发起人之一张越表示，我们希望看到归真堂方面提供非限定区域、非限定时间、非限定人群的开放，并接受媒体、公众、兽医、动物学家的实地调查，“因为我们无法确信一次被组织、被安排、被限定的参观的真实性”。“首先请不要弄三五头样板熊搁样板间里让我们看我们不希望被糊弄；第二，为什么先要记者参观，空一天，专业人士再看？我们认为那样的调查是非常不准确的。”张越认为，要开放参观应把两组人编到一起，一半媒体记者、一半专家，二者互相搭配，互相参谋。 归真堂回应： 开放计划不会做出调整 “大家还是眼见为实吧，再这样扯皮下去也没有任何意义。”对于它基金的质疑，19日晚，归真堂负责此次养熊场开放活动的工作人员表示，邀请函公布计划不会做出调整。更引发争议开放日后的问答会上，归真堂的一位董事坚持归真堂使用的无管引流技术是无痛的。记者问：你怎么知道它（熊）不疼？ 归真堂董事的回答是：那你怎么知道是痛呢？ 熊疼不疼？熊胆是不是无可替代？类似的问题有：人类不穿皮草不会冻死，皮草制造业是不是应该被杜绝？有些动物实验是不是有必要？素食者是不是在道德上更高贵？这些问题有答案吗？ 面对公众提出的要求不予理睬更加重了公众对开放的质疑，而且会中面对记者的提问还采取狡辩的方式回答公众有可能相信了吗？三、 与公众建立良好关系的重要性公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有著某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对於组织，犹如人民对於国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的资讯联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。 外部公众是公共关系传播的主要物件，对於政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对於工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面资讯的过程。 这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的资讯传播机构。 第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段公共关系传播，是资讯交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠资讯传播，组织与公众之间的误解，也往往