有效的十大终端铺货策略.doc

有效的十大终端铺货策略宝洁公司曾说过：你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！ 只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。为什么凭借高空广告狂轰烂炸的健力宝第五季在市场上昙花一现？终端铺货不到位是其败走麦城的根本原因！ 终端铺货的重要性不言而喻，但铺货并不是企业或经销商想铺就能把货顺利铺下去的，铺货的产品、铺货人员的能力、终端阻力等种种因素决定着铺货的结果，但最关键的还是要有正确的铺货策略，思路决定出路，策略对路，铺货工作就成功了一半。 那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？ 第一：铺货奖励 中国人讲究“礼尚往来”，针对终端的铺货政策能够迅速拉近产品和终端的距离。在产品同质化的情况下，很多终端进货看重的并不是企业的产品和品牌，而是铺货附带的优惠政策。在产品上市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予终端一定的铺货奖励，从而拉动终端店进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。 第二：先易后难 在铺货过程中如果阻力太大，要善于结合铺货过程进行分析研究，通过初次的铺货试点要总结，哪些类型终端容易铺，哪些市场区域容易铺，可以采取先易后难的铺货策略，在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的终端或者是挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。 快消品一般都是多类型的终端，比如白酒有餐饮类、名烟名酒店、超市和便利店类终端售点，要结合渠道竞争情况，在前期走量大的终端比如白酒的餐饮终端较难铺的时候，可以先考虑从便利店等小型终端售点进入。在城市的中心区域铺货阻力大的时候，可以考虑从城区周遍开始铺货，走农村保卫城市之路。 第三：适当铺底 对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。也就是说，企业或经销商提供给终端的的铺底货款暂不收回，待其卖完后第二次进货时，才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。 第四：以点带面 企业可以集中资源，选择重点终端和某区域进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。可以先启动终端大中型超市或卖场，树立标杆，凭借超市的影响力向周边小型终端渗透铺货。也可以先启动小区域的部分零售终端，树立其它终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。 第五：捆绑带动 为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采取捆绑带动的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的终端来“带货销售”，这样就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。第六：消费者拉动 铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端售点对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，这样铺货的阻力也就会大大减少。具体启动消费者的方式可以通过社区促销现场买赠等活动进行，比如，可以和社区附近的拒绝进货的重点终端沟通，在社区进行现场售卖促销活动，在售卖中可以告诉消费者终端有售的信息，同时，把当天的销售利润归终端所有，通过这样的活动让终端看到产品很容易动销， 从而刺激终端进货。 第七：广告刺激 通过广告来刺激终端进货适合于实力较强的企业。广告铺货的方式有两种，一种是广告在前，铺货在后，许多终端进货比较看重有没有广告支持，在铺货的时候可告知终端，现在正在进行广告宣传，让终端树立信心，通过广告可以让终端看到企业的实力和操作市场的决心。同时，通过广告也使消费者了解产品，了解品牌，使消费者产生需求，从而拉动消费，并能促使一些终端主动要求铺货。但是，提前打广告风险比较大，如果铺货不顺利，就会造成大量的广告资源浪费。另一种是铺货在前，广告在后，虽然这样风险小，广告浪费少，但铺货阻力很大，对终端的承诺也就是企业将有广告投放来拉动销售，终端还是存在很大疑虑的。广告铺货要结合企业的实力进行，要把握好铺货和广告的“度。 第八：借“托“引诱 在屡次铺货受阻后，企业可以采取借“拖”引诱的方式进行铺货，企业派专人充当顾客去各终端售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，店家就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时销售人员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，造成产品畅销的假象，以减小铺货阻力。比如孔府家酒在启动北京市场的时候就是采取的这样的策略。 第九：以勤动之 许多铺货人员在遇到终端拒绝后，就对该终端失去了信心，以后铺货可能就不会光顾该终端。在铺货时，与终端的客情关系是决定铺货成功的决定性因素，铺货人员感情好熟悉的终端或者是朋友介绍认识的终端，可能就很容易实现铺货。俗语说“一回生，二回熟，三回见面就是朋友”，在铺货受阻后，铺货人员要有耐心也毅力多拜访多沟通，拜访的时候可以帮终端做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等。通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而可实现顺利铺货。 第十：推广队造势 铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力。在某区域铺货之前，可先采取车队游街的方式，在确定的即将铺货的路线上来回巡游宣传，车体要有统一的产品广告宣传，允许的地方可以播放音乐或在车体上悬挂彩旗来吸引路人或终端的眼球，要营造宣传的气氛，产生轰动效应。通过车队游街可以对终端产生影响，对品牌混个眼熟。游街之后要及时进行团队配合铺货，要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。 以上是铺货的十种策略，具体实施中要结合企业的资源和条件灵活采用，可以多种策略组合实施。铺货策略只是实施成功铺货的因素之一，要提高铺货的成功率，实现有效铺货，还需注意以下问题：第一，要有详细的铺货目标和计划；第二，要对铺货人员进行系统的企业、产品、营销政策、铺货技巧等方面的培训；第三，要加强对铺货人员的管理和激励，在规范铺货人员行为的基础上要进行适当的铺货奖励；第四，对于铺货终端要有频次的拜访，进行终端客情维护；第五，铺货之后要伴随消费者促销或广告公关拉动，迅速实现终端动销，否则，终端就对产品失去信心。决胜终端啤酒企业年初铺货十大绝招- 渠道与终端培训-王同-名师博客 .对快消品企业而言，铺货率一直都是企业过程管理的重要指标。据说可口可乐的营销总监来到中国巡查市场后说：在中国可口可乐还是有市场机会的，因为中国那些买茶叶蛋的老太太旁还可以摆上可口可乐的产品！可见铺货率对于销售的重要意义。我在给企业业务人员做培训时也会告诉他们，对于快消品企业的业务人员来讲，其实他们的工作主要就两点，一是达到一定的铺货率，二是维持这种铺货率。没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。激烈的市场竞争把深度分销理念逐步引入了啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。我们也看到，啤酒企业年初的首轮铺货时间也越来越提前了。目前，华东大部分地区的啤酒企业，一般在农历正月十五后（公历一般在2月份）便开始着手铺货了，三、四月份的主要工作是巩固铺货效果以期达到一定的铺货率并逐步实现部分网点的二次补货，到了五月份天气渐热之后企业的销售重点便转向维持铺货率上了，这包括售后服务、各种动销的努力等。年初铺货，这回合的成效对城市市场中低端啤酒销售影响真正是至关重要的，这时候的铺货率冲不上去，后面也很难再有起色，没有铺货率这一年的的营销工作都会处处被动，一年的收成也难有着落了。（作者注：中高端啤酒在城市市场主要走诸如大型商超、大型餐饮、夜场等渠道，这些渠道有不同的运作方式（如卖断），所以其铺货套路会有所区别）。本文在这里给即将开展年初铺货大战的啤酒企业们提几点注意事项，愿共同探讨：一、要充分重视市场遗留问题的处理啤酒企业淡季的时候对售点的维护往往是跟不上的。因为外部竞争减弱了、内部销量要求压力小了，会使业务团队失去紧迫感，销售工作如业务员对终端的巡访、小批量的送货回瓶、客诉处理等都难到位。所以在年初第一轮铺货时一定会碰到终端遗留这样那样的问题，如淡季的回瓶不及时、促销奖项难兑、酒龄太长等等都成为铺货的路障。企业一定要对这些问题有充分的心理准备，若不能及时解决这些终端小老板的眼前问题，会造成不好的市场影响，也很难再铺进去。所以企业要有这个魄力，准备好可能遗留问题的处理方案，铺货过程遇到遗留问题要真诚道谦、立刻爽快的给予处理，消除这些不利影响，扫除铺货的路障。二、要制定清晰的终端覆盖策略规划在城市市场做中低档啤酒，其终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。企业在淡季时可以组织完善市场终端基础资料的工作，如组织业务人员开展网点普查工作，了解区域内网点的数量、分布、业态、销量、销售品牌、本企业产品的市场情况等，这些是企业铺货工作的战场，一定要先搞清楚。在年初铺货前，企业要制定清晰的终端覆盖策略规划，如确定终端分级的标准并对终端分级，确定不同终端的铺货政策、铺货率达成目标等，并且要细化到可执行的终端覆盖的推动计划，使年初铺货大战能系统的有步骤的开展。三、要重视便民店铺货率的提升据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道而忽视了这一块。企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒：1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货可以餐饮店之后，一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会；2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；3、便心店老板对产品是否“好销”很在意，所以除了铺货政策外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励、集体铺货等提升便民店老板的销售信心。四、要重视调动业务团队的积极性铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前20%人员为奖励对象，在新开店数、铺货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺货也不可能“火”，不能“一鼓作气”，真的只能“再而衰，三而竭”了。五、应以“铺货率提升”为指导目标而不是“销量”销量是业务人员的生存的根本，这个我能理解。但若在年初铺货阶段也以销量为指导目标那就坏了。要知道铺货的直接目标是铺货率的提升，我们要的是能进入更多的店，要抢的是终端的货架、库存容量和店老板有限的进货资金。如果仍以销量为指导，可能就会提高店老板进货的门槛，比如若遵循铺货中“少铺勤铺”原则，设计出来的铺货政策是“三箱送一箱”为一组，而若以销量为指导思想就可能设计出“十五箱送五箱”为一组，这就会提高铺货的难度。而且以销量来考核铺货人员，还可能促使铺货人员把对终端的较大的促销政策用到批发客户身上，以“大单化小单”来换取销量，那就适得其反了。六、铺货率的提升一定要快市场快速突破是代价最低的营销方式。就如同在十分钟内用猛火烧开水，比用一天时间用温火烧水更节省能源。啤酒企业年初铺货一定要快，要做出市场的“势”来，这是快速启动市场最有效的方式。并且，年初铺货的时候也是啤酒企业刹那间不得不摆出阵势、展开角逐的时候。要通过“快速”给业务团队、经销商客户、终端市场以信心，打好这一年的销售基础。当然，能否快速确是考验企业整体营销运作能力的课题。这里建议啤酒企业可以在年初铺货阶段组建“直营车销组”，以集中优势力量实现铺货的快速突破。七、销售费用对年初铺货阶段要有适当倾斜年初铺货阶段的费用不能只以销量为依据按比例提取，年初的铺货对啤酒企业具有战略意义，费用上一定要有所倾斜。这里费用包括铺货本身的促销费用，如在杭州，某企业年初铺货针对便民店渠道放到了“进5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可乐”，餐饮店到了“进5箱送1箱，新开客户再加赠1箱啤酒品尝（瓶箱不送）”的力度，而且可能还会不同程度辅以其它费用的投入，如宣传物料的投入、终端陈列奖活动、瓶盖设奖活动、小区推广活动等。力度着实不小了，实际上这阶段企业是在贴钱经营的，但正因为如此也奠定了企业这一年在市场上良好表现的基础。而另一家企业因为前期费用率低铺货进展慢，到五月份认识到了想追加费用投入也没有机会了，因为这一年的啤酒市场格局已经定了下来。对于铺货阶段的费用投入这里提醒两点，一是所用的“力度”是以以竞争导向为主，在达到快速铺货率提升的目标下，成本仍是要重点考虑的因素；第二，所设计的铺货力度要“能放能收”，否则无异给企业自身设计了陷阱。八、要重视铺货过程的售点维护工作铺货过程在实现铺货率提升的同时必须重视售点的维护，如及时上架、做好陈列、助销、回访等工作，铺进去的终端只有产生销售成为真正“售点”，才叫“活的网点”。所以那些把产品铺进小店再随手把纸箱打开拧出几瓶放到货架上的业务员比销量更多却只知道卖货的业务员更有营销意识。九、要有相应的动销措施跟进把啤酒铺进终端后，要有一定的动销措施跟进，比如在小区搞些活动、瓶盖中设奖等消费者拉动活动，或者组织终端陈列奖励等地面推广活动都是必要的。只有让产品动销起来才是良性的铺货。比如终端陈列奖励吧，三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展，营造品牌氛围。此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点：1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”；2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）；3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。十、要重视铺货点的存活率啤酒企业铺货后，应关注“网点存活率”指标，有些企业铺货率总是上不去就是因为二次铺货比较难、坏死点多。我们调研发现：初次进货时只要产品的定位与之相符，并且有足够的利润就可以促进售点进行尝试性进货；而在二次进货中，服务就成为另一个关键要素，所以为促进二次进货，提高网点存活率，铺货后的售点维护、动销措施、地面造势等工作要跟上。（全文完）本文已发表于销售与市场三招做好终端铺货终端销售从铺货开始。现在无论是久战江湖的快消老手，还是刚出茅庐的入行菜鸟，张口闭口“终端制胜”、“渠道制胜”。殊不知，“基础不牢，地动山摇”。铺货就是最基础的市场基础工作，你会铺货吗？铺货时你遇到过困难吗？你知道怎么解决吗？ 第一招，铺货前的准备 1、铺货政策早沟通。以办事处为单位组建铺货队，各铺货队每到达一个铺货地点前，办事处主任要提前与经销商沟通好铺货政策。铺货政策的费用出自五六月份的提货搭箱政策及批零差价（具体铺货套餐政策模板请见附件1）。 2、铺货路线早规划。为提高铺货速度和效率，增强铺货的针对性和有效性，避免同一售点多人、多次铺货的情况出现，办事处主任应提前和经销商规划好具体的铺货路线。城区以流通、网吧、中小餐饮、商圈摊点群为主要铺货对象进行路线规划，城乡结合部、乡镇、农村售点要结合二批分销商的开发来规划铺货路线。 3、铺货产品早备货。在到达一个市场铺货之前，要联系客户、工厂做好铺货产品的发运工作，绝不能出现“人等货”或“货不全”的现象发生。从而确保全员、全力、全渠道、全品项铺货。 4、铺货工具早准备。提前准备好铺货工具，例如：运输车辆的调配和检查、促销物料的准备、促销政策清楚的打印、铺货登记日报表（详见附件2）提前打印等。 5、铺货技巧早培训。办事处主任每到一地，要召集公司的业务人员和经销商的业务团队认真学习大区下发的铺货培训资料（详见附件3），并在现场进行角色演练。总之，通过培训来提升大家的铺货技能，从而保证铺货成果最大化。 第二招，铺货中的技巧 1、人员分工协作，实现团队化作战。铺货要两人一组，到达一家终端店后一人负责和店主沟通、谈判，一人负责货架陈列的整理和库存盘点。 2、建立标准流程，实行标准化作业。一是进店前的准备：整理服装仪容；检查店外海报，进行店外海报更新、张贴；二是进店后良好的开场白；找出适当位置与时间与客户交谈；三是货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查；四是理货，使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置。检查终端库存，运用先进先出原则作库存调整。记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱；五是销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议；六是促销产品铺货：介绍公司本次促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单；七是异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复；八是行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录。最后道别出门。 3、运用铺货技巧，提高铺货效率。 一看，首先看零售商的货架。通常(续致信网上一页内容)经销商员工由于跟零售商比较熟悉，一般采取开门见山的方法，直接询问。这里就会存在很多问题:老板很忙，就会说，还有货，对于新产品，会说，下次再说。这样会造成铺货的失败。 二说，根据看货架的情况，寻找与零售商交谈的切入口。笔者以为，第一通过观看货架可以首先判断该客户是否是有效客户，如果是有效客户，可以介绍新产品，以及丰富产品品种。第二从流通产品入手交谈。一般情况下，从流通产品跟客户交流，对于新产品的推广会变的很容易。总之，说不是直接跟客户谈新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为产品的推广增加更多的几率。 三推广，通过与零售商的有效交谈，适当的跟客户推广新产品。为什么要适当呢?很多零售商对于新产品都存在戒备，特别是有些厂家在推广新产品过后，对客户的承诺没有兑现，让客户感到上当，这样的事情很多，久而久之，客户肯定会对新产品存在戒备。所以，在新产品推广过程中跟零售商要适当的介绍。 四整理，产品的排面整理，以及整理老日期产品或者过期产品。很多人在推广过后，都会拍屁股走人。无论新产品推广成功与否，整理这个过程必不可少。这个过程应当说是很有好处的，首先整理属于良好的售后服务，这对于厂家的形象，经销商的竞争优势，都有很好的增强。 第三招，铺货后的跟进 1、新开售点的移交。对于本次铺货过程中的新开售点，要再第一时间之内移交给当地的业代和经销商，让他们重点跟进、回访，要确保做到“铺的进、卖得快、活得好”。 2、市场问题的反馈。对于在铺货过程中发现的临期、过期品和陈列费没兑现、产品质量有问题等情况，要在第一时间内跟客户沟通，及时解决。 李庆华，一名奋战快消品营销一线的一名老兵，拥有丰富的市场操盘、一线实战、管理团队、培训下属的经验，本人喜欢总结、擅长市场调研、企划文案。衷心希望广交业内贤士达人，邮箱：，博客：/hylqh2008做好渠道和终端价差体系 提升OTC铺货率随着时代的发展，人们的自我医疗意识也在逐渐增强，所以市场上的otc药品产品也在逐渐增加，而随之而来的市场竞争压力也加大。纵观目前较大的otc药品产品，大多数是sku价格在15元以内的产品，所以想要市场销量，消费者的购买力就必须要考虑在内，而如何才能提高销量，提升otc铺货率呢，做好渠道和终端价差体系是关键。 otc药品需要广泛分销，广泛分销就必须有广泛的分销网络，要建立分销网络，一个重要前提就是渠道网络卖你的产品有钱可赚。要保证这个价差体系的稳定，不能在市场的自由竞争中价格体系越来越低。价差相当于药品在渠道中的流通势能，一旦价差体系没有了，就相当于没有了流通势能，渠道和终端也就不愿卖你的产品。 看看那些otc药品品牌产品，事实上没有持续5年以上高密度的广告轰炸，是很难在全国范围内实现很高的铺货率，更遑论在所有类型终端有很高的铺货率，如在连锁药店、社会散店、社区卫生中心、第三终端、个体诊所、企事业单位医疗机构等。在otc药品营销过程中，铺货率是上量的前提，认为铺货是日常工作，断货是业务员的耻辱，必须持续不断地逐步提高自己产品的铺货率，把铺货工作进行到底。 其实，对于otc药品来说，一个品类的市场总量短期内是不会剧增的，市场容量只会随着经济发展、购买力提升、各个厂家的市场培育而缓慢增大。在市场培育期间，不同厂家之间存在竞争，因此在短期内，你能做到挤压竞争对手的销量、扩大自己的销量，你就能在竞争中取胜。所有做otc营销的人在弄清如何竞争前，必须先明白otc药品品牌产品的销量是怎样来的。 对于药企而言，没有品质保证或者大规模生产时没有地道药材来源保证的药品，不要做大规模推广，因为做大了也会因为最后品质无法控制而夭折。品疗效才是做大规模的硬道理。在判断一个产品能否做大，是否值得做广告投入前，得先正确判断它是否具备产品力。有了质量疗效过硬的产品，是否就能保证有令人满意的销量呢。 答案肯定是否定的，质量和疗效只是必要条件，而不是因果关系。otc药品产品能否做成大产品，第2个条件就是渠道和终端的各级价差体系规模大的otc产品由于是消费者自我药疗自主购买的，因此，零售价格不能太高，否则会影响购买的广泛性，尤其是市场上已有的传统品类型产品，你价格卖得比别人高，就会无人问津。内容简介终端是金:门店促销与现场销售的8大策略主要内容：促销员的16项修炼，做好促销的准备工作，初步接触潜在顾客，细心揣摩顾客的需求，热情介绍并演示产品，巧妙处理顾客异议，抓住时机与顾客成交，完美促销的最后4项工作。 编辑推荐终端是金:门店促销与现场销售的8大策略不仅可以作为促销员的实践指导工具，而且也可以作为企业内部的培训教材，同时也是大、中专毕业生进行职业化训练与学习的辅导用书。工具化、本土化、实战化、系统化让您的职业生涯从此发生实质性改变。学管理，而不是管理学40学完能用，40明天能用，20将来能用影响时空管理丛书由影响力训练集团组织十几位专家、几十位学者、上百位培训界精英历经三年时间精心创作，内容注重实战，以解决企业管理实际问题为导向；论述深入浅出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多，且经过多轮培训课程使用并经过多次修订，受到各层次管理者的欢迎和好评。终端是金门店促销与现场销售的8大策略围绕促销员所具备的综合素质以及铺货、促销氛围、促销手段选择等促销准备工作的情况，对是否正确探测出顾客的真实需求，介绍、演示产品的方法是否正确，对顾客异议的处理，对成交信号、方法的掌握等，进行了系统全面的介绍。 媒体推荐这套影响时空管理丛书具有很强的操作性和很高的应用价值，对于广大企业管理者来说，是一套不可多得的工具书。国家人力资源和社会保障部中国人事科学研究院副院长吴德贵工想告诉你所有销售培训人员，这是一套非常棒的销售图书！如果此时您正在为怎样培训销售人员而犯愁，我建议您毫不犹豫地选择这套顶尖销售系列。北京影响力管理咨询公司培训经理沈一飞这套顶尖销售系列全面、系统地阐述了销售管理的全过程，内含众多实用、精辟的案例，对企业具有很高的应用价值。拥有它，阅读它，您就能获得新的财富！欧林家具（北京）有限公司总经理刘建勇这套书理论有深度，实践有力度，点点到位，层层极致，有助于销售管理者立体、系统地打造一支优秀的销售队伍。广东中山凯立洁具有限公司营销总监列潮阳销售人员使用书籍如同用餐，贵在对口。这套顶尖销售系列剥丝抽茧，山水渐露原来大单就是这样落袋的。北京大唐兴竹软件技术有限公司销售部经理李骅对于销售团队来说，缺少的不是理论、方向和一时的激情，而是怎样才能将其执行到位，得到期望的结果。那么，如何在执行过程中把每个环节紧密连接并充分发挥其最大能量呢？这套顶尖销售系列提供了具体、实用的方法。北京紫真商贸有限责任公司总经理王晓波 目录策略1 促销员的16项精炼1.1 促销员应有的3种意识工具 促销员4S服务原则案例讨论 出乎意料的态度1.2 促销员必备的3大能力工具 促销员综合能力训练方案案例讨论 尴尬的促销员1.3 促销员的4项礼仪要求工具 促销员仪表礼仪自检表案例讨论 一笔巧妙的账1.4 促销员必备的6类知识工具 促销员工作职责与规范案例讨论 手机促销员准备充分吗.本章小结策略2 做好促销的准备工作2.1 铺货到终端的5个关键点工具 终端铺货情况检查表案例讨论 如此歧视铺货能否成功2.2 吸引顾客的6种定价方法工具 吸引顾客的6种定价方法案例讨论 西服店分阶段折扣促销为哪般2.3 选择最适宜的促销手段工具 赠品管理工作表案例讨论 一次冷饮促销活动2.4 营造促销氛围的3种手段工具 促销现场的布置案例讨论 一次彩电促销的氛围布置2.5 有利于产品销售的陈列工具 常见的6种错误陈列案例讨论 手机机模的陈列本章小结策略3 初步接触潜在顾客3.1 了解顾客的3个方面工具 顾客的购买行为阶段及其特征案例讨论 未来最具消费潜力的群体并非“有钱人3.2 接近顾客的5大原则工具 促销员热情相迎自检表案例讨论 热情的小刘为什么销售没有成功3.3 接近顾客的3大关键工具 促销员接近顾客的8种方法案例讨论 促销员错在哪里本章小结策略4 细心揣摩顾客的需求4.1 仔细探察，看出顾客需求工具 向顾客推荐产品的5大要领.案例讨论 着急的促销员4.2 耐心询问，问出顾客需求工具 问题性询问准备表案例讨论 两个老板娘有何不一样4.3 认真倾听，听出顾客需求工具 真正理解顾客讲话含义的5个途径案例讨论 刘先生为何没购买本章小结策略5 热情介绍并演示产品5.1 介绍产品的方法和技巧工具 不同产品的介绍技巧案例讨论 手机促销员是如何促销成功的5.2 演示产品，展示卖点工具 SWAY演示技巧规范表案例讨论 一次成功的保暖内衣演示本章小结策略6 巧妙处理顾客异议6.1 顾客异议产生的原因和常见类型工具 8种顾客异议比较表案例讨论 顾客的异议从何而来6.2 有效处理顾客异议工具 处理顾客异议时常犯的5种错误案例讨论 促销员转移话题巧妙应对顾客异议6.3 处理顾客异议的方法和技巧工具 促销员对不同类型异议的处理技巧案例讨论 杂志促销员如何应对没时间的顾客本章小结策略7 抓住时机与顾客成交7.1 促成交易，把握时机工具 顾客有意成交的行为信号案例讨论 促销员的理由充分吗7.2 促成交易的方法和技巧工具 面对不同性格的顾客的成交技巧案例讨论 刘先生为什么促销成功本章小结策略8 完美促销的最后4项工作8.1 积极进行附加销售工具 附加销售的注意事项案例讨论 小李为什么多买了衣服8.2 帮顾客办理相关手续工具 帮助顾客办理付款手续时的行为和语言标准案例讨论 产品没效果谁之错8.3 热情提供售后服务工具 促销员处理投诉的7个步骤案例讨论 不符合退货条件怎么办8.4 礼貌送走顾客工具 促销员送别顾客的标准言行案例讨论 促销员无礼丢生意本章小结后记参考文献 序言易发久是我的忘年之友，也是我众多弟子中最有德、有识、有才者之一。一个老师最大的骄傲就是培养出让自己敬佩的学生，如今我可以无憾地说，我就是那个最幸福的老师。发久聪明睿智、勇于探索、善于创新，常常让我赞叹、欣慰，在业内也是有口皆碑。我自与他相识、相知以来，亲见他出版了一本又一本专著，主持了一个又一个培训盛会，结识了一代又一代才俊，培训了一批又一批学员，一次次将中国的培训事业推向高潮。可以肯定地说，没有发久，中国的培训也会大踏步发展，但一定会落后一两年。不要小看这一两年时间，在周围环境瞬息万变的时代，也许落后一步就要追赶几十年。所以，发久对中国企业的发展，可以说是有功德的。我是中国“文革”后最早从事培训工作的人之一，早在1977年就倡导并创办了全国第一所民办大学，在1986年又创办了全国第一个MBA班，亲眼目睹了中国培训业30多年的发展。我百感交集，既欣慰喜悦，又惋惜痛心。欣慰的是，越来越多的企业已认识到了培训的重要性，而且提供培训服务的公司也越来越多；惋惜的是，大部分培训没有达到预期效果，许多培训公司只是昙花一现即告凋零。 后记好在一路走来，我们没有被困难吓倒，也没有让挫折击败，这应归功于所有热心的期待者。在本套丛书面世之前，培训界、企业界、渠道合作伙伴（书店、机场）曾无数次电话垂询研发与制作的进展，这种无声的激励让我们越挫越勇，信心倍增。尤其是影响力教育训练集团52个分公司的合作伙伴，因为有了你们的口口相传，才会让中国众多企业1年前就对本套丛书充满了向往与期望。这个浩瀚工程的完成关键在于两个人：一位是影响力教育训练集团董事长、著名管理专家、教育训练专家易发久先生，一位是影响力教育训练集团执行总裁、著名谈判专家朱栩先生。如果没有他们的决策、大度和鼓励，没有他们的物质支持与精神支撑，以及三番五次的亲临指导，我纵有满腔热血、一生抱负，也恐难带领我的团队顺利地走到今天。这是一种难得的好缘分，我深信我们彼此都会万分珍惜！最后，我怀着忐忑不安的心期待：如果尊敬的使用者能在学习、运用过程中得到一些小小的帮助，我将无比欣慰与自豪；如果能在日后实践中发现其中之不足，请及时指出，以便我们修订再版时补充与改正。请相信，我们的初衷永远不变：它来源于企业，并将永远属于企业、属于那些有远大志向的管理者！从与易发久先生握手的那一刻起，我知道一种使命真正开始了。同时我坚信在生命的追求中只有使命才会催人奋发。回首望去，本套丛书就静静地躺在那儿。而一切仿佛都要离去，又不舍离去，就因记忆在啊，我们的绵薄之力可否报答得了那拳拳之心呢？！让我借用杰克韦尔奇先生写赢时的一句话来结束此文：“那是艰苦的工作也是无比的快乐”。 零风险经营,推进渠道和终端建设企业经营常见的问题是融资困难、资本运营困难，现金流和资金链绷得很紧。钱从哪里来，没钱怎样经营企业，成为令每一个发展壮大后的企业老总寝食不安的难题。为了使太子奶能全面推向市场，真正实现名牌的愿望，李途纯在销售环节上较早设计出了零风险经营 企业经营常见的问题是融资困难、资本运营困难，现金流和资金链绷得很紧。钱从哪里来，没钱怎样经营企业，成为令每一个发展壮大后的企业老总寝食不安的难题。为了使太子奶能全面推向市场，真正实现名牌的愿望，李途纯在销售环节上较早设计出了零风险经营方案。李途纯对此方案的解释是：零风险经营就是要在销售环节上把企业置于服务的位置。让客户享受零风险服务。采用信用经营模式采用信用经营模式，重在经营下游、招商打款，即面向全社会招商，让加盟的经销商预付货款。无论是控制上游还是下游，都建立在良好的信誉基础之上，在合作过程中，充分照顾经销商和供货商的利益，给以足够的返利，形成互利互惠的利益加盟关系。要进行信誉经营，首先必须诚实。待人以诚，人必诚以待之。1996年，太子奶投产上市，得到了社会的广泛好评。97年10月，公司以8888万一举夺得央视日用消费品标王，使太子奶名声大振，迅速成长为全国的知名品牌。98年受广告效应的影响，市场需求量翻倍增长，达到供不应求的程度。就在此时，由于设备和技术的原因，出厂的产品源源不断的被退了回来，顿时好像一道晴天霹雳，一下子把全厂职工给打懵了李途纯紧急召开会议，分析查找原因，通过产品采样，发现保质期内的产品出现了大量沉淀，而且口感稀薄，有沙砾感等，这就是科技落后，给太子奶带来的惨痛教训。公司立即成立质量监控小组，请来了国内外专家进行指导，从产品源头入手，对每一种原材料重新进行实验检测，同时对发酵过程进行更细致的分析观察，终于找到了原因。为此，公司建立了严格的产品质量追踪系统，做到生产过程层层把关，使太子奶一步一步地走上了正轨。面对成千上万退回的产品，该怎样处理？如果我们不认这个帐，把责任推给经销商，也不承担这个后果，今后我们就没有市场了，我们也没有信誉了，今后谁还敢跟你合作做生意。在极其困难的情况下，我们把货全部换了回来，赔了大家一千多万，然后全部换上新产品。这个事对我们企业打击非常大，企业的现金流差不多就快断了。然而，也正是这种精神，才赢得了经销商的信任。现金流，企业生存的命根企业可以在一定时间或相当长的时间没有利润，但不可能一分一秒没有现金流。李途纯说道。太子奶采用的办法是经营信誉、信用经营，控制上游与下游。对上游供货商，先拿来原材料和设备组织生产，卖出产品后再支付购买原材料和设备的款项；对下游经销商，用其预付货款组织生产，待生产出产品后再发货，即产品还没有生产出来就先卖出去了，或先卖出产品，再生产产品。太子奶初创时期，资金十分紧张，现金流不畅的问题十分突出。面对困难，董事长李途纯制定了严格的保证金制度，即先打款后给货。与任何企业、任何经销商交易，都坚持必须先把货款打到集团的帐上。并且想出了许多方法促使经销商不断打款，从而确保了太子奶的现金流，保证了资金的安全。在对销售人员的管理上，实行双向考核。既销售人员完成了当月销售指标，就能拿到基本工资，绩效工资就是以回款数量来进行考核。由于制度完善，公司各项应收帐款都控制在合理的范围内。这样，公司的现金流才能顺畅。在解决这一风险的同时，太子奶还推出了高回报措施。公司规定了经销商的返点措施，并适时兑现。这样，就把经销商和公司捆绑在同一条船上，从而保证经销商和公司共存共赢。当好经销商的服务生我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，太子奶虽然依旧走的是传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助太子奶占据了终端。为了使太子奶能迅速全面推向市场，真正实现名牌的愿望，李途纯在销售环节上较早设计出了零风险经营方案。所谓零风险经销就是保证临期产品无偿退换货，从而有效解决经销商库存的风险。太子奶明确规定了退换货制度。在全国，太子奶每个省都设有自己的办事处。办事处人员定期检查登记经销商的库存情况，并适时上报给所属销售公司。销售公司定期将库存情况提交给公司总部，由总部适时核销退换货情况。十年如一日，全国没有一瓶过期奶流向市场。同时，也保证了经销商的利益，使得他们的库存压力减轻，从而有效的投入销售。太子奶销售人员不仅带着经销商，以身作则，晚上铺货到12点，早上6点就起床，而且还要为经销商做宣传、促销活动。在角色定位上，太子奶销售人员始终把自己当作经销商们的助手，并且及时有效地为他们解决问题。全员营销，让大家都动起来 终端铺货技巧【前言】传统铺货是指产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商，至终端上柜销售，最后到达消费者的过程，。终端铺货就是产品进入零售店，并摆上柜台，有效的传达给消费者。现代铺货则是铺“心”，产品只是一种载体，要注重铺货的人性化，通过情感、规范及利益的三种驱动，来达到多嬴的铺货效果。传统铺货是一种上游的单向行为，现代铺货体现了互动与平等，是一种双向的更区域理性化与个性化的行为。【铺货要领】这里主要讲述如何进行终端铺货，迪伯达推销公式（DIPADA）给予了一些启发。迪伯达推销公式可分为六步：1、准确地发现与引导顾客的需要与愿望；2、把推销品与顾客需要结合起来；3、证实所推销的产品符合顾客的需要；4、促进顾客接受所推销的产品；5、激起顾客的购买欲望；6、促成顾客采取购买行动。终端铺货也属于推销范畴，向终端推荐产品时可按照迪伯达公式进行说服。基本要求如下：熟悉企业、产品及各项终端政策n了解公司对市场运作的支持n了解与探索终端需求，挖掘深层需求n与终端负责人有效沟通，陈述市场空间、产品介绍、利益宣讲、支持政策等，消除终端疑虑，激发终端的购销欲望n把握成交时机，促成终端通过正常渠道进货n处理好与采购关系，保证有效库存n处理好柜组长与店员关系，保证上柜率n【话术技巧】铺货就是要与终端商进行有效沟通，访前准备、探询聆听、利益宣讲、答疑、成交话术等等，其实铺货的关键就是怎么说，以下总结出几种成功话术： 1、直截了当法如果你已经与自己的客户关系十分“铁”，无须太多的话术和技巧。直接说明来意，并且提出自己的要求即可。2、鼓励肯定法当你遇到了犹豫的客户的时候，一定要有耐心的去把产品的政策和支持介绍清楚，并把客户提出的每个异议解答好。在最后的时候使用鼓励的话或是肯定的话。来帮助他下定决心进货。例“王经理，我已经把产品的政策和公司的支持介绍清楚了。利差大，疗效好，卖开了肯定有回头客，您今天进了货，就是咱们市第一个销售的药店，先卖先赚，肯定能够赚钱。”“您别再犹豫了，您和我已经和合作这么长时间了，还有什么不放心的？就是暂时出现不走货的情况，我也能给您店里配上赠品，您看这样行了吧？来我给您报20盒。”此时建议您把订货单拿出来在上面填上数字，一般的客户见已经写上了一般也会认可的。3、二选一法 有的时候客户通过我们的介绍同意进货了，只要技巧得当，按照对方实际能力可以使用二选一法，达到首批多进货的目的。“张经理，您看这个新产品的销售前景您也十分的看好，咱们这么大的店，进了以后肯定卖的好，进少了就容易出现断货的情况，您看您是进30盒还是进50盒？”“张经理，现在进货20盒送一个洗手液，您看您是拿两个还是拿三个奖品？”此时客户一般都会选择其中的一个答案，而正好达到了我们的目的，选了多的数量达到了多进货的目的，选少的数量也达到了进货的目的。4、时间紧逼法“李姐，我今天告诉您一个好消息，我们公司的产品，这个月末前进货10送一，今天都26号了，下个月可就得不到奖励了。这么大的进货奖励政策很少遇到的，您考虑一下看您进多少？”5、举例子法如果遇到比较顽固坚持不进货的小药店经理，通过分析此类客户不进货的原因大多是认为现款进货压资金或是感觉毛利点达不到他的要求，可以使用比较法。“李经理，我知道您现在卖的很多的品种都是代销，但是您也知道象我们公司的品种都是走的商业，而且有广告支持。不可能做代销。何况这次也不是来上您这里压货。第一次卖新产品我也知道有压力，所以您就进10盒，试试！也不过才一百多块钱。也就是吃顿饭的钱而已。”6、激将法在铺货的时候总会遇到那些难缠的药店，其实我们可以在铺货之前制作一个订货单，将店名、进货数量和得到奖励列上。在铺货的同时进行登记，遇到了前几种方法不能解决的“钉子户”可以利用订货单这个道具，演一出“激将进货“的好戏。 “王经理，您说的这几个不进货的理由我都能理解，但是毕竟顾客看了广告以后会*来购买，咱们这么有影响的药店要是没有货，影响形象呀！”拿出订货单，并指着订货单给药店经理看“您看从我铺货到今天才三天的时间，已经有25个药店进货了，XX大药房进了50盒，XX药店进了20盒，就连对门的XX药店也进了15盒，这些老板都非常认同这个产品的销售前景，您看您总不能落到他们后边吧？这样您自己在订货单上写进多少吧！”以上是几种铺货时拜访客户的话术，使用得当，药店多少会进一些货，如果是拜访商业客户的采购经理也同样适用。市场是复杂的，几种技巧也有解决不了的客户，还是需要聪明的您根据您对客户的了解来摸索出合适自己的工作方法。【九芝堂特色技巧】1、活用终端返利政策利用现有的终端返利政策，直接由OTC代表拉单、配送礼品，对于小额度拿货的终端可累计给予实物返利或多品种折算成单品（驴胶或六味）享受实物返利。基本步骤：1）业务员与经销商协商助销方法：发货时扣留部分配套礼品，礼品发到办事处，由九芝堂OTC代表直接拉单配礼品，实现助销（首选）发货配礼品，九芝堂OTC代表拉单经销商配礼品，实现助销发货配礼品，九芝堂从经销商处借礼品，由九芝堂OTC代表直接拉单配礼品，根据拉单量核销礼品2）根据区域特性、经销商意愿，重新整合确定终端返利政策（由经销商与办事处联合促销）3）业务员与经销商确定双方职责、操作方法4）OTC代表跑店推销产品，按政策实施奖励，办理相应手续5）购后维护，告知新政策，回访终端，促成二次购买注意事项：1）终端返利整体核算不得超出公司既定的礼品政策2）体现出九芝堂助销的新举措，获取经销积极支持3）终端铺货上柜要保证价格秩序4）业务员、OTC代表、经销商应紧密配合，各司其职2、赊销（代销、先货后款试销）赊销（代销）就是先货后款，把产品先给终端销售但暂不收钱，部分销售或完成销售后再收回相应的款项。操作步骤：1）OTC代表寻找赊销终端，说明赊销条件，确定赊销（代销）终端2）OTC代表以终端名义本人承办，从商业公司购买产品配给终端试销3）OTC代表收集进货单、欠条（说明产品名称、规格、批号、数量、价格、收款期限等