知识时代旅游营销.doc

知识经济时代的旅游营销【英文标题】The tourism marketing in the time of knowledge economy YANG Xu-fei (College of Humanity and Social Sciences,JUT Changchun,Jilin130025) 【作 者】杨絮飞 【作者简介】杨絮飞(1969-)，女，吉林德惠人，吉林工业大学人文社会科学学院讲师，硕士研究生。吉林工业大学人文社会科学学院，吉林长春130025 【内容提要】21世纪是知识经济的时代。在知识经济时代，更新旅游营销观念，是旅游业提高国际市场竞争力的必然选择。本文分析了我国现代旅游营销的现状，并提出了在知识经济时代如何作好旅游营销的策略。 【英文摘要】21st century is the time of knowledge economy.In this periodof time,renewing the tourism marketing concept will improve thecompetitiveness in the international tourism.This paper analysesthe current tourism market in our country and puts forward somesuggestions about how to improve tourism market in the time ofknowledge economy. 【关 键 词】旅游经济/市场营销tourism/economy/marketingLL中图分类号：F59文献标识码：A知识经济在21世纪中叶将全面惠及人类，这是以知识决策为先导，以创新为灵魂的经济。在即将来临的知识经济时代，企业要保持高素质和强大的竞争力，关键是要有很高的知识含量。从整体上看，我国旅游业目前的管理体制、营销手段基本上都是沿用传统的经济产业模式，知识含量较低，因此，更新旅游营销观念，尽快实现旅游业从传统的经济产业向知识经济产业的过渡，是提高国际市场竞争力的必然选择。一、我国现代旅游业营销的现状我国社会主义市场经济体制建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题，其表现为：1.在市场营销中只看到产品削价的竞争手段，而看不到非价格竞争的手段许多旅行社把降价作为主要的竞争手段，以北京为例，10人等团队正常的综合服务费价格应为每人每天7080元，但许多社的报价都低于此价，特别是对东南亚和韩国市场，价格仅报每人每天30元，并含长城和机场超公里费，这一价格远远低于成本费。降价只能刺激旅游者的购买欲于一时，结果是损害旅游企业产品的形象，损害旅游企业的自身利益。2.在市场营销中不注意售后服务现代市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，它不仅要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把旅游者视作“上帝”来服务，否则只会被市场所淘汰。3.在市场营销中法制意识不强有的旅游企业为旅游者提供虚假旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，甚至冒用其他旅游企业的品牌等，这种现象扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，同时使旅游市场供需双方受到严重损害，而受害最大的是旅游消费者。二、知识经济时代旅游营销策略知识经济的核心是信息经济，即知识和信息的生产、分配主宰物质和服务的生产、分配，知识的创新、传播和应用体系在经济运行中起决定性作用。因此，要解决我国旅游企业在知识经济时代营销中出现的问题，除了要更新营销观念外，还在于注意使用行之有效的旅游营销方式。1.知识经济要求更新旅游营销观念相对于农业经济、工业经济，知识经济是一种正在向我们走来的崭新的经济形态，它正日益主宰世界，使全球发生根本转变。工业经济向知识经济“转型”的实质是人的观念的转变，反映在旅游营销观念上就是摒弃传统的营销理论（即4P,s理论），树立整合营销传播理论(In-tergrated Marketing Communication，缩写为IMC），将传统营销理念“消费者请注意”改变成“请注意消费者”。美国西北大学教授、著名营销学家科特勒将传统的市场营销组合理论产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，称为市场营销战术4P,s。1984年他提出了公共关系或公众舆论(PublicRelations or public opinion)两大市场营销技巧。1986年他又提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(P-ositioning)的市场营销战略4P,s理论。1993年罗德明(Lallterborn)提出的营销4C,s理论，大体完成了营销领域由4P,s理论向4C,s新观念的转变。4C,s理论的核心内容可分为4个层次：(1)消费者的需求与欲望(The wants and needs of consumer)，这是针对4P中的“产品”而言的。要求把产品原有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。在这里，产品被顾客(consumer)所替代。(2)成本(Cost)。这是针对4P中的“价格”而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，从消费者所须付出或所肯付出的成本(Cost)着手。(3)便利性(Convenience)。这是针对“渠道”而言的。要求忘掉固有的渠道，从消费者的购买商品的便利性(Convenience)着手。你设计的渠道再好，如果消费者感到不方便，你的产品就会滞销。(4)沟通(Communication)。这是针对4P中的“促销”而言的。目前的许多促销往往是一厢情愿的，缺乏双向沟通，缺乏消费者的理解。因此，要求先忘掉促销，而把注意力放在与消费者的良好沟通上。根据这一意在沟通的营销理论，要想旅游营销获得成功，必须研究旅游客源市场的变化和旅游者的心理需求，旅游市场信息的贫乏和短缺，势必增加旅游营销活动中的不确定性，且不能保证决策的科学性。2.知识经济时代要求旅游营销内容多样化知识经济是一种以市场知识人士为主导，主张以人力资本和企业家才能相结合，重在改造生产、服务、营销和管理，以实现跳跃发展的新型经济，因而旅游营销内容也需要加以丰富：(1)重视服务质量的营销。国际著名营销学家菲利普科特勒指出：“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”而著名的管理学家彼得德鲁克指出：在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。因此，要使服务成为行之有效的营销战略，就要求旅游企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。(2)重视旅游地整体形象的宣传促销。旅游地形象，主要指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象、现实感和未来信息的一种理性综合。旅游地整体形象在旅游者心中地位的高下，决定着该旅游地客源市场的形成与发展。很显然，它应成为旅游促销的重要内容。这里最突出的例子便是加拿大的旅游业，由于美加两国不仅互为近邻，而且文化语言相通，美国一直是加拿大旅游业的最大客源国，但是近十年来，由于加拿大忽视对美国市场的宣传，忽略保持持久形象的重要性，来加的美国游客直线下降，美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72%下跌至1991年的56%，直到1996年，加拿大国家旅游局改变市场营销政策，加强资金投入，强调树立形象的重要性，才从1991年56%回升至目前的61%。由此可见，形象效应对旅游地的选择是十分重要的。3.知识经济时代旅游营销方式也将发生变化知识经济以高科技产业群为支柱，以信息产业为龙头，是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的新型经济，根据这一特征，可以采用以下行之有效的方式方法。 (1)因特网促销。突破传统产业促销的方式方法，充分采用因特网促销，可以加大促销的力度，拓宽促销的范围、渠道，提高促销效果。通过电脑互联网络向电脑普及率和联网程度比较高的西方国家推销我国的旅游形象和旅游产品，会具有以下优点：1)只花非常低廉的入网费，可大大节省成本；2)深入到每一个互联网入网单位和个人，打破展销会参展群体的限制，扩大促销对象；3)网上促销信息可根据需要随时进行补充和调整或定期进行更换，易使查询者产生深刻印象并能随时了解我国的旅游发展状况。(2)全球营销。随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，这种知识经济时代经济全球化的发展趋势决定了旅游业的营销必须实行由政府牵头，联络与旅游业关系密