营销管理一(3).doc

第I篇 营销管理的基础第三章：扫描营销环境和捕捉市场一、分析宏观环境趋势：是已经具有某种动力和持久性的时间的发展方向或顺序。与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不对社会、经济和政治产生重要影响。对于任何一位营销者，最终的挑战是理解趋势的真正本质，同时确定它将如何影响宏观环境和微观环境尤其是顾客、行业对手、公司和提供的产品。 1、自然环境：自然环境广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体”，化学原料和全球变暖导致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺。营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇 1）、原料的短缺 2）、能源成本的增加 3）、反对污染的压力 4）、政府职能的变化（较为富裕的国家出于自身利益帮助较为贫困的国家控制污染）。 2、人文环境： 1）、世界人口增长。中国人口几个主要特征：一、人口总量世界第一。二、高增长趋势。 三、城市化趋势。四、加速老龄化。 2）、人口年龄组合：学龄前，学龄儿童，10多岁青少年，2540岁青年人，4065中年人，65岁以上老年人。 3）、种族市场：美国由来自世界各地的人构成。日本几乎所有人都是日本人。中国拥有56个民族，汉族占91.6%。 4）、教育水平：五个教育群体，一、文盲，二、高中学历一下，三、高中毕业，四、大学，五、专业学位。 5）、家庭类型：传统家庭包括丈夫、妻子、儿子(有时候包括祖父母），然而后期家庭组成：单身（27%），单亲家庭（8%），无子女或空巢夫妇（32%）。单身、分居、丧偶、离婚等群体各自的需求和购买习惯都不一样。中国目前平均3.36人/户，三代及以上大家庭的复杂类型已不普遍。3、 经济环境： 1）、收入分配：一、家庭收入极低，二、多数家庭收入低，三、家庭收入极低和家庭收入极高同时存在，四、低中高收入家庭同时存在，五、大多数家庭属于中等收入。中国城乡收入差距状况会进一步拉大。备注：恩格尔系数：居民家庭食品消费支出占家庭总支出的比重。 2）、储蓄、债务和信贷可用性：中国高储蓄率主要因为社会保障机制不健全和缺乏个人投资渠道。4、 社会文化环境 1）、对自己的看法 2）、对他人的看法 3）、组织观 4）、社会观 5）自然观 6）、宇宙观备注：1、消费者次信仰或次价值观比较容易变化，但核心价值观很少能改变。 2、亚文化：即由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体。其成员有共同的信仰、爱好和行为。5、 技术环境 1）、技术变革步伐加快。 2）、无限的创新机会。 3）、变化着的研发预算。 4）、对技术变革的监管力度加大。6、 政治法律环境 1）、企业立法的加强 2）、特殊利益集团的成长：消费者权利保护协会、315。二、预测和测量需求 1、测量哪些市场（市场划分） 1）、潜在市场：是对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群。但是兴趣还不足以确定一个市场，除非潜在的消费者有足够的收入和购买渠道。 2）、有效市场：对特定供应品有兴趣、有收入和有购买渠道的消费者群。 3）、目标市场：是在合格的有效市场中公司决定去追求的那部分人。 4）、渗透市场：是指购买公司产品的顾客群体。备注：一个市场的规模是根据特定市场供应品的购买者数量决定的。 2、需求测量：营销者确定了目标市场后，下一步就是估计市场需求。一种产品的市场需求就是在特定的营销方案下，有特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体购买的总数量。市场需求不是一个固定的数字，而是各种设定变量的一个函数，也称市场需求函数。 特定时期的市场需求特定时期的市场需求 市场 潜量（繁荣期） 计划费用市场 Q2潜量 繁荣期 衰退期市场 QF预测市场 预测（衰退期）市场最低量Q1行业营销费用 行业营销费用 行业营销费用 （a）：作为行业营销费用函数的市场需求 （b）：作为行业营销费用函数的市场需求 （假定在一个特定的营销环境下） （假定在两个不同的环境下） 市场总需求对各种基本条件的依赖关系如图（a）。横轴表示在特定时期内营销费用可能的各种不同水平。纵轴表示由此带来的需求水平。曲线描绘了估计的市场需求随着各种行业营销费用水平的变化水平。基本销售量（成为市场最低量Q1）在没有任何营销费用的情况下也会存在。高水平的行业营销费用会带来更多的需求，先以递增的速率后以递减的速率。营销费用超过一定水平后，就不能再进一步促进需求，可对市场需求设定一个上限，成为市场潜量（Q2）。市场份额：一个企业的销售额在市场同类产品中所占的比重。直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。市场预测：在一种行业的营销支出水平下的市场需求称为市场预测。市场潜量：在既定的营销环境中，当行业营销支出无穷大，市场需求所趋向的极限值。图（b）显示，市场需求函数是由营销环境决定的，公司无能为力，但公司的营销支出将影响其在函数曲线上的位置。3、 公司需求和销售预测 1）、公司需求：是指公司在给定的时期内在不同的的营销努力水平下所估计的市场需求份额。 2）、公司销售预测：就是基于选定的营销规划和嘉定的营销环境对公司销售水平的预期。 3）、销售定额：是针对某一产品线、公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要是一种明确任务和促进销售的管理手段。 4）、公司销售潜量：是指与竞争对手相比，公司在增大营销努力时所能达到的销量极限。4、 估算当前需求 1）、总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销量。 2