信息不对称下的产品与价格博弈研究wxqPPT课件

2020 4 21 精品课件 1 信息不对称下的产品与价格博弈研究 卫学启复旦大学管理学院weixueqi 2010年12月10日 2020 4 21 精品课件 2 移动业务竞争策略研究 电子商务中的信息不对称问题及对策信息不对称下的产品与价格博弈模型面向全局的移动产品线设计和定价模型优势领域的产品线设计策略非优势领域的产品线设计策略产品线的整体设计和定价策略博弈中的市场均衡分析 电子商务中的信息不对称问题 产品质量信息不对称搜索型产品VS 体验型产品产品价格信息不对称价格歧视客户需求信息不对称客户分布信息不对称客户偏好信息不对称 2020 4 21 精品课件 3 信息不对称问题的常规对策 商家对客户信息完全未知拍卖机制 试价机制商家对客户信息的完全把握产品的客户化定制一级价格歧视商家对客户需求信息的部分把握有针对性产品质量及性能设计二级 三级价格歧视 2020 4 21 精品课件 4 信息不对称下的产品与价格博弈模型 研究问题 竞争性的厂商在不完全客户信息的情况下的产品质量的选择如何 竞争性的厂商相应的客户群定位以及产品的定价策略如何 不完全信息下的先入者优势以及准入壁垒的形成机制如何 2020 4 21 精品课件 5 2020 4 21 精品课件 6 面向全局的产品线设计方案 基本原则 产品线的设计应当以顾客的需求为出发点来进行通过市场调研 准确把握顾客对于产品及服务的需求利用聚类分析的方法确定针对各个细分客户群的产品功能产品线的定价应当具有整体性视角避免各个细分市场 自相蚕食 低端产品抢占己方高端市场避免 市场错位 高端产品和低端产品的客户交叉 2020 4 21 精品课件 7 面向全局的产品线定价模型 商家的利润模型各个子产品的价格关系没有 自相蚕食 威胁时的子系统定价存在 自相蚕食 威胁时的子系统定价关系 2020 4 21 精品课件 8 优势领域产品线设计模型 客户群的细分 市场错位的解决方案 2020 4 21 精品课件 9 优势领域产品线设计模型 市场错位 的防范 细分市场A1和A2在发生交叉购买时的解决方案 2020 4 21 精品课件 10 实例 两个维度的客户细分 A B C为各个不同的产品线或不同种类的客户高中低代表各类不同的客户群的用户分层 2020 4 21 精品课件 11 优势领域产品线设计模型建议 高端用户的完全覆盖和低端用户的部分覆盖产品定价应当尽量使得所有高端用户能够接受对于低端用户 不应当片面追求用户的覆盖率 应当选择性放弃部分支付意愿低下的客户以保证整体的盈利水平针对低端用户的产品设计和相应的定价应当避免对高端用户有太大吸引力 而这往往通过降低其产品和服务质量来实现出现 市场错位 时 应当及时调整定价策略考虑提高低端产品的价格考虑降低高端产品的价格在强网络效应的情况下 通过降低高端产品的价格通常更加有效客户的分层和产品的定价必须统一协调在实施中 必须杜绝各个子产品为了最大化其盈利而单独定价的情况 单独定价往往会造成细分市场的混乱和交叉购买现象产品线的推广应当有所侧重 对于高端市场宜重点考虑产品线的推广遵循高中低逐步推进的原则高端市场以服务质量为主要目标低端市场以低价为吸引用户的有效手段 2020 4 21 精品课件 12 优势领域产品线设计模型建议 通过提升高端产品的质量有效阻止来自高端市场的竞争通过开发低端产品占领低端市场通过多层次 全覆盖的产品线挤压市场新进入者的利润空间 2020 4 21 精品课件 13 非优势领域产品线设计模型 模型一 同步竞争模型 当竞争者同时进入某一市场时的博弈模型 模型的均衡状况为竞争的各方采用差异化的产品来定位不同的目标客户在博弈的均衡状况下 质量最高的商家获得最大的市场份额商家产品质量高低的选择取决于其相对的产品开发效率及相应的开发成本 2020 4 21 精品课件 14 非优势领域产品线设计模型 模型一 异步竞争模型 当竞争者先后进入某一市场时的博弈模型 异步竞争的情况下 先入者优先选择对应的高端或低端市场 从而优先决定其产品或服务的质量在博弈的均衡状况下 先入者优势在于其可以优先占领高端市场 而在占领高端市场的同时 其产品质量略低于同步竞争的情况若先入者的产品开发效率距后入者有较大差距 其选择服务低端市场时的产品质量略高于同步竞争的情况 2020 4 21 精品课件 15 非优势领域产品线设计模型建议 在非优势领域 尤其是在竞争激烈的领域 优势场合下的全产品线设计的方案不再可行在非优势领域 尤其是在竞争激烈的领域 产品差异化策略是唯一的解决方案以市场占有为主的竞争策略在可能的情况下尽量抢先占领高端市场盈利通常让位于市场的拓展服务质量是竞争的最主要武器服务质量的口碑效应在竞争性市场中尤为重要高端用户对于服务质量的追求通常高于其价格的敏感性高质量的服务为将来可能的完全产品线设计奠定良好的基础优质低价是争取客户的最有效手段在竞争中 性价比是用户选择的重要考量依据 2020 4 21 精品课件 16 产品线设计和定价策略 优势领域的全产品线策略全产品线策略需要对客户进行分层 实现客户价值的同时最大化自己的利润 全产品线策略的定价必须统一协调杜绝各个子产品为了最大化其盈利而单独定价的情况避免出现市场错位 即高端客户购买了低端产品而造成盈利损失 产品线的推广遵循高中低逐步推进的原则 对于高端市场宜重点考虑非优势领域的重点突破策略在同步