心脑血管的市场开发与管理 (NXPowerLite)

心脑血管的市场开发与管理 专题培训 目 录 一、当前政策与市场环境分析 二、市场部与销售部的协同关系 三、区域市场的开发与管理 四、客户管理 五、区域市场管理的几个重点 第一单元 当前医药市场形势分析 市场潜力大 产品、厂家众多 流通渠道混乱 低水平重复、竞争 合格的医药代表奇缺 不合格的过剩 中国医药市场特点 市 场 特 点 1人口继续增长：平均每增加 1人，药品消费增加 80元 /年 2人口老龄化： 60岁以上人口超过 10%（ 3城市化加快：预计 2000年城市人口为 药品消费增加： 平均城市或农村人口每年药品消费金额 1998 2000 2005 城市人口 村人口 市场结构改变 1999年不同性质企业市场占有率变化情况： 国内企业 合资企业 进口产品 43% 30% 27% 进口产品下降明显（ 97年为 40%， 98年为 33%） 医药市场环境的改变 2000年初：国务院体改办“医药卫生体制改革” 2000年 78月： 8个部委， 13个医药卫生改革配套政策 医改环境 “保”：医疗保险 覆盖人群： 5000万 各省基本医疗保险办法陆续出台 保险药品价格严格管理（甲类，乙类重新核定价格） 定点医院，定点药店刷卡买药 “医 ” ：医疗体制改革 加大对医院处方回扣的打击 收支两条线逐步落实 病人选医生，选医院遇到阻力 发展社区医疗服务方兴未艾 “药 ” ：药品流通体制改革 医疗机构药品集中招标采购逐步规范； 政府限制最高零售价，降价风此起彼伏； 药品分类管理，广告费征税； 鼓励连锁药店跨省区经营，竞办药店； 中小医药批发企业倒闭、被兼并再所难免； 怀才不遇 春风得意 一生平安 贵人相助 E 低 高 高 遇 ？ 威胁 ？ 97产药快速上升； 识产权，国民待遇； 2001：关税下降，洋药入侵； 2003：开放药品流通，配送中心，连锁药店。 第二单元 市场部与销售部的协作关系 现代企业中市场部与销售部的关系 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医学部经理 产品经理 市调经理 商务发展经理 市场支持经理 大区经理 地区经理 医药代表 商务经理 商务代表 注册经理 临床研究经理 医学支持经理 为 什 么 需 要 市 场 部 市场经济发展规律的需要； 市场环境变化的需要； 企业规模发展的需要。 需求的冰山概念 行动 态度 动机 /欲望 基本需求 企 业 规 模 发 展 游击队 / 正规军 统一策划，统筹安排 资源共亨，防范风险 新市场，新机遇 市场部的作用 1、“出谋划策” 深入了解市场状况 市场调查。 制定切实可行的营销策略、计划。 研究开拓新的市场机会和领域。 市场信息汇总传递。 2、“摇旗呐喊” 营造有利学术环境，拉动市场需求。 扩大产品知名度、认知度。 树立产品品牌形象，培养忠诚度。 3、“枪弹供应” 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员。 提供不断改良、更新的各种促销资料。 市场部与销售部的联系 营销中心：市场，销售，财务，医学人员； 每月营销总监，销售部经理，市场部经理会议； 每季产品经理，地区经理联席会议； 每半年产品经理全体代表培训沟通。 理想销售方法 推拉结合！ 推 =利益满足 拉 =专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发。 销售代表运用市场销售结合方法。 在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。 通过推拉结合实现销售市场目标。 市场部与销售部的关系 长远目标与眼前效应 整体策略与战术实施 销售数值与企业形象 冲锋陷阵与精心策划 推动处方与学术拉动 前方作战与后勤支援 与销售部门的沟通 与销售部门的交流 首先我们必须建立一种有效的交流形式，使部门之间的交流畅通，而且规律化，同时这种交流应该是双向性的。 方式： 1、交流会 2、传真 3、 、个别讨论 影响医生处方的因素 药 品 因 素 影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药物的原因（更多使用） 尝 试 用 药 药品因素 对该药有需求 疗效好 使用方便 安全性好 认为值得使用 与 司有良好的关系 反 复 使 用 药品因素 疗效令医生满意 病人的主动要求 定期 /规律地拜访 信誉良好 态度诚恳 诚实 专业化 关键促销语句的不断提示 医生的首选用药理由 药品印象 相信该药对病人最好 1、需具备更多关于产品的知识（市场部） 2、思维更具有逻辑分析能力（地区经理） 3、对事物需有更高的要求 4、更乐于团队协作 5、有无勇气向更高层面的决策人物推广 6、能成为客户心中的业务顾问 达到成功的条件 1、真诚的意愿去帮助客户成功 2、卓越的产品知识，专业知识 3、灵活的沟通技巧 第一步发展 、定位 哪个产品？科室 2、了解 需求？爱好？ 3、接触 4、定期拜访 第三单元 医院区域市场的开发与管理 市场分析 目标设定 市场策略 市场计划 粗放型销售模式结束 “精耕细作”的销售时代开始 区域市场开发的总体思路 we do to we 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时 ， 怎样才能知道 ？ 区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 监督与控制 区域市场分析 你的区域市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？ 500名医生调查的结果 医生选择产品的主要因素 1、代表的可靠性 2、代表的产品知识 3、产品的独特优势 4、代表的专业素养 5、公司形象 6、代表的亲和力 7、拜访的频率 8、患者对产品的认可 医生不愿意接受的代表 1、懒散、邋遢的外表 2、对产品夸大不实的介绍 3、不能回答问题或问一些愚蠢的问题 4、粗鲁 /强迫 /知道一切 5、想要教客户 6、对自己和竞争者的产品知识不熟悉 7、像鹦鹉般介绍产品 8、前来乞求处方 500名医生调查的结果 区域市场的大小及潜力分析（一） （ 1）从患者总数计算总需求大小 （ 2）从总销售额计算区域市场价值 （ 3）按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计 算患者的总数及按月购进额计算市场总值 区域市场潜力分析：医院潜力 医院 产品类别 销售份额（ 1） 10% 5% 3% 本产品 销售份额（ 2） 10% 15% 5% 市场机会指数 （ 3） =（ 2/1） 1 3 院分类 500张 1500人次 500万元 /月 200 500 100月 200人 /代表 最低日拜访医生数 12人 区域管理之二：客户管理 病人数量多 处方价值高 影响力大 用药潜力大 支持者 区域管理之二：客户管理 科室 /部门 最佳拜访时间 目前用药习惯（我公司及竞争产品） 个性 /特点 个人喜恶 特殊爱好 其他 区域管理之三：产品管理 幻灯演讲（主要产品） 每月 4次（每次 10 医院研讨会 每月 1次 /每 2月 1次（每次 50 市场部组织相关活动 巡回演讲 疼痛门诊 区域管理之三：产品管理 主要产品 A B C 次要产品