华贸中心最终稿PPT课件

2003 4 22 1 华贸中心 巨擘 领袖者 整合市场推广策略方案StrategyAd PlannIng 2003 4 22 2 一 成熟定律 当1个市场60 70 的发展商经过1 2个项目 市场成熟速度会非常之快 同时 地产的质变性周期也越来越短 竞争总是在高层面率先质变 香港地产63年 83年20年地产规范时代 新鸿基 长江实业出现84年 90年地产成熟时代 5大地产领导品牌出现 新鸿基 长江实业 恒基兆业 九龙仓 惠德丰91年 93年大地产时代 领导品牌规模性开发 94年开始社区地产时代 长江实业嘉湖山庄 海逸半岛深圳地产88年 96年规范时代 解决平面问题96年 99年成熟时代 益田花园带动立面 规划 环境等全面成熟99年 今创意地产时代 万科四季花城大地产未来2002年品牌地产时代 万科 振业 招商 华侨城 天健 建设控股6大发展商成熟定律意义 市场的竞争局面是由成熟定律决定的 成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 如果我们自己没有预见的话 各市场地产成熟方式相同 香港是深圳的明天 深圳是北京的明天 把握成熟定律 提前为竞争赢得市场核心竞争力 一 地产发展定律 2003 4 22 3 二 品牌定律 1 随着市场的竞争加剧 第1领导品牌销售就是好 第2就是不好 2 同一个楼盘中 景观好的销售就是好 景观不好的销售就是不好 北京同一新市中心区域建外SOHO销售好爱维克大厦销售非常差品牌定律意义 1 一定要进入领导品牌阵营 区域性领导品牌代表 因为我们不仅有周边项目的直接竞争 同时还有未来大区域物业的竞争 2 一定要规划好 充分体现楼盘的景观优势 判断 经过我方与贵方近一段时间内对项目的接触与了解及华贸中心本身特定素质决定我们必须要树立地产第一领袖品牌的战略目标 地产发展三大定律告诫我们随着地产市场竞争逐渐进入成熟定律层面 只有第一领导品牌才能获得良好的销售业绩 2003 4 22 4 二 我们还有多长时间 结论 还有1年时间 如果我们无法在1年内把自己推向第一领袖品牌阵营 后续我们将会失去对市场的控制权 判断 北京目前正处于市场快速成熟期 第一领袖品牌已经开始进入第二轮市场竞争 2003 4 22 5 专业指标 如 全新规划概念全新展示概念全新配套概念 2003 4 22 6 构成概念的核心要素 产品定位 华贸中心专业指标 华贸中心品牌威望 其它项目无法阻击的特点 项目定位 东长安街 巨擘 华贸中心在CBD东长安街无可替代的位置及专业指标决定我们产品在未来属于第一领袖品牌 巨擘 就是大拇指 就是我们要做第一的信念 我们要建立这种威望首先必须在概念上奠定领袖地位 华贸中心整合推广策略之概念的穿透力 2003 4 22 7 注 1 5大重点环节是地产项目整合包装的核心策略 同时我们会针对华贸中心的特点 对每一个结点进行详细的战术安排 2 整合形象部分的待确定方案提 华贸中心整合推广策略之形象的感染力 2003 4 22 8 四 整合市场攻击策略 第一阶段2003 5 6 第二阶段2003 6 8 第三阶段2003 10 12 第四阶段2004 1 4 第五阶段2004 5 10 调整攻击阶段节点 调整包装形象核心攻击点 现场展示 启动攻击阶段节点 引爆导火索核心攻击点 超五星酒店签约 新闻点攻击 展示攻击阶段节点 组团规划核心攻击点 环境 未来展示 示范攻击阶段节点 样板出现核心攻击点 商业功能 品牌攻击阶段节点 深入人心核心攻击点 品牌集合 2003 4 22 9 五 华贸中心第一攻击阶段 时间2003年56月初 核心攻击点动线封杀包装人物造势 攻击战术战术1 动线封杀战术3 包装一个人物战术2 新闻发布会战术4 推出一个人物 2003 4 22 10 战术1 动线封杀 核心攻击点 1 CBD核心区2 长安街沿线3 西大望路4 东四环5 机场高速路 建议参考 市场攻击策略 1 华贸中心是超大项目 北京市60项重点工程之一 其需要市场引导的震撼力 通过控制大手笔动线 可以有效控制市场 进入第一领袖品牌 就标志着项目的成功 2 尽可能在增加对市区内动线封杀的渗透性的基础上 要考虑到项目的一流国际水准档次 3 各主要封杀媒介阶段要建立强式的大都市魅力所在形象冲击力 要跳出来地产圈 4 控制主要交通干线 三环路 四环路 5 长安街沿线户外广告牌将是我们对外形象展示的核心攻击主力 做第一 就要有第一的气势 2003 4 22 11 战术2 新闻发布酒会 核心攻击点 1 现场销售中心剪彩仪式 5 28开盘新闻发布酒会 通过记者开始整合华贸中心优势资源向外界传递出台信息 2 利用强大的投资组团及五星级规划设计团队等关联信息 借势带动北京60项重点工程之一华贸中心品牌知名度 3 给记者关于楼盘的规划理念核心点 首先要让记者感动 其才能形成市场的新标志口碑传播效应 一定要到现场展示中心感受 4 记者尽可能多请 尽可能覆盖所有的媒体 电视 电台 报纸媒介 并控制每一个媒介的关键人员 要树立华贸中心巨擘的形象 建立媒介的新闻攻击性 5 新闻是发布会的后续结果 近可能要提升项目超大型国际品位 同时覆盖媒介 市场攻击策略 1 方式 新闻发布会及酒会2 核心程序 邀请KPF参与设计的国际精英进行讲解 规划 烟囱方案 电力博物馆 电力体育公园 配套设施概念 模型展示3 时间 建议5 28 考虑近期非典影响可选择凯宾斯基露天花园大厅或现场 2003 4 22 12 战术3 包装一个人物 核心攻击策略 1 5月28日开盘及前期市场造势华贸中心已经成为市场关注热点 6月份要巩固市场的关注力 因此本阶段机会将重点包装一个人物 2 借新闻的热点充分包装华贸中心 房超 总经理 提升 房总 在整个地产界影响力唯一性及国际化将成为本次新闻攻击的核心说服力 3 一定要形成观点 如毛泽东思想 邓小平理论 只有观点才能领袖地产的方向 同时房总代表华贸中心参与地产高层论坛 介入活跃地产第一领导阵营 核心攻击点 1 房总一定要成为华贸中心的核心灵魂攻击力 2 华贸中心一流国际团队 一流产品的核心竞争力 主要攻击方式 1 新闻媒介全面启动媒介攻击 2 控制各每体记者 阵对房总与华贸中心一流规划报道 强调唯一性 3 旗帜鲜明宣传包总与华贸中心一流的规划 一定要将热点告诉买家 4 专业地产媒体专访 新地产 经济观察报等 2003 4 22 13 介于目前北京所有地产在售项目中外籍市场主监不多 我们将推出Patrick作为华贸中心的形象代言人 战术4 推出一个人物 核心攻击策略 1 2 结合华贸中心核心灵魂人物 房总 我们将把Patrick树立为华贸中心国际品质感非常强的形象人物 3 借新闻媒体宣传Patrick热点提升华贸中心品牌 核心攻击点 1 Patrick一定要成为华贸中心的形象代言人 2 华贸中心一流的合作团队及一流的产品组成 核心攻击方式 1 新闻媒介全面推介Patrick 华贸中心两者关系 2 旗帜鲜明宣传包总与华贸中心一流的规划 一定要将热点告诉买家 3 专业地产媒体专访 新地产 经济观察报等 2003 4 22 14 六 华贸中心第二攻击阶段 时间2003年67月8月 核心攻击点超五星里兹酒店签约媒体封杀体育公园模型展 攻击战术战术5 推动一个事件战术7 媒介优势封杀战术9 体育公园模型展战术6 新闻点攻击战术8 电力现场展示战术10 巨擘会刊战术11 点杀CBD目标群 2003 4 22 15 战术5 推动一个事件KPF巡展 核心攻击策略 1 KPF全球作品巡航展 继全球最高建筑 上海环球金融中心 作品后于北京又一扛鼎之作 华贸中心 2 KPF是全球顶尖建筑事务所 利用KPF在全球及亚洲超大型建筑物的影响力来确定华贸中心未来在北京的地位 3 6月份华贸中心与超五星国际酒店 里兹酒店签约 我们将极力利用KPF顶级规划与超五星酒店来烘托华贸中心巨擘的形象标的 4 借助KPF全球建筑巡展 带动现场展示中心巨大的人流量 充分发挥现场沙盘 规划 工地的现场杀伤力 核心攻击点 1 中央电视台对话栏目 KPF总裁VS华贸中心黄总 包总 2 KPF作品巡回展 地点 华贸中心销售现场 时间 6月 7月初3 媒介新闻报道此次KPF作品巡回展具体情况 渗透华贸中心位于长安街第三大建筑群体影响力 2003 4 22 16 单位 人民币 2003 4 22 17 战术6 新闻点攻击 核心攻击点 1 国华电力投巨资打造长安街沿线国际超大建筑群体 投资组合 2 KPF国际建筑事务所继环球金融中心北京又一扛鼎之作 3 华贸中心总体规划的特色性 4 国际超五星里兹酒店签约华贸中心 市场攻击策略 1 国际超五星酒店里兹卡尔顿酒店签约华贸中心是非常好的市场启动契机 它标志着华贸中心的高标准建筑群体 投资风险低 2 一定要在这一阶段成为北京的明星楼盘 形成社会更多的关注力 并成为东长安街代表之做 3 连续两周的新闻报道覆盖北京乃至全国媒体开始正式启动市场攻击关注热点 4 配合下一阶段的媒介封杀 促使华贸中心成为社会的关注力 2003 4 22 18 战术7 媒介优势封杀 核心攻击点 1 北京青年报整版 东长安街 巨擘 2 财富 东长安街 巨擘 预告发售信息 3 哈佛商业周刊 东长安街 巨擘 预告发售信息 4 凤凰卫视 冠名专栏5 新浪网 东长安街 百万平米 巨擘 市场攻击策略 1 作为巨擘型建筑 领袖级品牌 其媒体广告投放将重点突出集中攻势原则 考虑攻击节奏大气 稳妥 2 7月份销售许可证已经到手 联系前一阶段的发售报广将重点将该阶段媒介报广集中性打响 形成市场的关注点 3 媒介启动采用集中攻击原则策略 不在与项目档次不符 不在形象低廉的媒体上投放广告 主要通过版面 前期炒做奠定基础 2003 4 22 19 战术8 现场展示攻击 核心攻击点 1 展示中心 标志性 艺术性 国际性非常强 2 样板间 保证精装修配套标准达到交房标准 实景未来生活的感受 3 展示环境 沙盘实景展示未来景观 4 参观外设点 作为国内电力行业风向标 强大的实力是奠定项目顺利保质保量重要保障 塞特区域电力调度中心未来将作为外参观设点 展示强大的样板组团供业主参观 市场攻击策略 1 建立现场的标志性概念 每个点都采用高点攻击 形成北京地产的新指标 2 从入口处开始进行标识性引导 让买家有非常新奇的感受 3 关于电力调度中心展示问题另设战术详细解析 4 推动媒体报道北京昂贵的现场展示中心造价 每平米 万元 2003 4 22 20 战术9 体育公园模型展 核心攻击点 1 模型巡回展地点 现场展示中心2 通过专业讲解人员进行专业知识幻灯讲解其原理及理念 市场攻击策略 1 华贸中心预留了大片的空地用来规划体育公园 本身就是在CBD本身稀缺的土地资源创造一个不小的奇迹 2 国际顶级规划公司打造CBD唯一一家开发商投资开发的大面积体育公园将为华贸中心未来业主良好的社区环境及健康环境奠定基础 3 在现场展示中心举办新闻发布会邀请国际专业规划方举行现场图片展示及现场展示并通过媒体新闻传达出去 4 在媒体宣传的角度一定要传达华贸中心开发商大手笔开发体育公园的 第一性 让买家感受到强大的资金实力支持 2003 4 22 21 战术10 巨擘 华贸中心会刊 核心攻击点 1 领袖者 巨擘 2 华贸中心会刊市场攻击点 1 经过半年时间的宣传 华贸中心做为领袖者 巨擘应该更加迈进市场第一领导品牌阵营 其应该有一份刊物 成为其与新 老客户长期保持沟通的手段 以便形成良好的销售 万科会刊 万通 生活家 等已经取得非常明显的口碑效应 2 会刊最大的目标充分利用现有的客户资源进行品牌性的市场控制 3 华贸中心做为百万平米国际建筑群已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明的表达出来 4 会刊初邀请一定名家执笔外 将是华贸中心非常好的整合概念 5 会刊在各主要场合 现场销售中心 论坛会议等 进行发放 6 主要内容是 规划优势 现场展示优势 地产专业性概念 国际团队 品牌活动 不断刺激市场 2003 4 22 22 战术11 点杀CBD目标群 核心攻击点 1 围杀CBD目标消费群2 扩大市场控制力 市场攻击策略 1 经过几个月的消化 原有的目标群基本消化完毕 后续销售需要有新的目标客户群支持 2 国贸周边2公里及相应的奥迪车主等客户是本项目的主力目标群 且目标群非常集中 建议采用直接提取数据库及直邮或拜访的方式 将销售信息直接传递给终端买家 3 CBD目标群选择 奥迪车主 高档写字楼 银行金卡等 4 华贸中心第一领导品牌形象开始逐渐建立 为阵地进攻提供了良好的前提 5 阵地点杀CBD目标群的目标是让买家知道销售信息 并感染其现场来看 从而用现场激发购买欲望 2003 4 22 23 七 华贸中心第三攻击阶段 时间2003年910月11月 核心攻击点园林水景展示活动亲和力 攻击战术战术12 艺术水景展示战术15 国庆业主联谊战术16 冠名财富论坛会议战术13 电力博物馆展示战术17 贺卡战术14 媒介封杀 2003 4 22 24 战术12 园林艺术水景推广 核心攻击点 1 园林艺术水景推广地点 中国大饭店核心攻击策略 1 华贸中心的每一个细节的规划均是一流的大师之做 园林艺术水景环保概念来自KPF之手 均需要我们用专项的推广主题来进行诠释它 2 KPF专业智能人员进行讲解CBD第一个运用大型环保水景资源的项目 3 通过模型及图片来描述这一水景的运做原理及重要节点 从而让目标客户群直接感受项目的感染力 从而对目标群及潜在目标群进行杀伤 4 建议邀请部分业主及新闻媒体共同参加 5 建议现场准备小礼品 调动现场的氛围 2003 4 22 25 战术13 电力博物馆展示 核心攻击策略 1 电力博物馆 出现是华贸中心其它竞争项目无法复制的特色卖点 2 华贸中心由于工程进度的不断加快 建议在这一阶段售楼安排电力博物馆观光路线 展示中心样板间工地现场电力博物馆原址体育公园展示中心 主要以高尔夫电瓶车启程 3 前期对电力博物馆展示主要从新闻视点角度报道电力博物馆的建设情况 再由我们从新闻视角重新引申到地产的角度 4 关键是要引发一场社会争论 争论是我们新闻造势重要砝码 核心攻击点 1 1 200电力博物馆沙盘模型展 2 新闻报道主要体现电力博物科学性 趣味性 国际性 文化性 2003 4 22 26 战术14 媒介封杀 9月广告的目标 1 金九银十 是地产销售的旺季 我们一定要把握对市场的控制力 2 名称及颜色一定要让买家有深刻印象 3 文字诉求仍把握主诉求 不做过多的创意层面表现 附加销售信息及促销优惠措施 热线等 4 版式一定要整版 保持巨擘及领袖的风范 MediaProgramTimesep123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFNewspaper北京青年报2次11 2003 4 22 27 战术15 国庆业主联谊 核心攻击点 1 2003年10 1国庆节如果不再受非典影响 自由生活解禁 将会形成非常热烈的社会氛围 2 国庆节举办相应活动是节假日中公寓产品最大的地产题材 充分利用国庆节可以非常好建立 华贸中心 活动品牌亲和力 3 国庆节同样是关于家主题的大点 万科地产2000年国庆品牌 祖国 HomeLand 产生了非常好的社会效应 4 国庆节7天假期 又是地产促销的高峰期 充分利用假日效应进行促销 5 展示中心现场需要布置节日的氛围 6 户外广告建立国庆节公益广告的亲和力 市场攻击策略 1 地产销售定律 规模性楼盘销售 老客户带来新客户的销售比率为30 40 时间越长 成功率越高 2 在整个华贸中心的市场攻击中 一直都在围绕老客户 新客户进行不断攻击 3 国庆节 不仅可以进一步攻击老客户 同时现场的活动氛围 对新客户同样有杀伤力 4 老客户可以以送礼物 送健康的方式 并举行国庆业主联谊会 5 新客户可以通过现场有奖抽奖的方式 增加亲和感 2003 4 22 28 战术16 企业财富论坛冠名 核心攻击点 1 2003年下半年北京国际深有影响力的经济形式论坛冠名 2 以经济财富名义聚首全球企业巨匠 提升华贸中心知名度 3 与会上可以投放华贸中心电视专题片 三维 影象拍摄 核心攻击策略 1 借助跨国企业论坛形式 扩大华贸中心在这一市场时间段的关注度 同时在与会上寻找国际 国内潜在写字楼目标消费者 2 通过大型规模的企业财富论坛将发挥华贸良好对市场控制权 华贸巨擘核心概念就是要求我们做就要做第一个领先者 3 只有做领先者才能争夺市场的控制权 4 华贸中心总经理及形象代言人要不断在该会议上露面及发挥一定的形象作用 赢得广泛媒体关注 2003 4 22 29 战术17 贺卡 核心攻击点 利用贺年卡进行直邮攻击例证 目前我们的项目都在使用这种攻击方式 市场的反映非常好 展示中心人流量在增加 来人的表情也不一样 非常象一家人的感觉 市场攻击策略 1 年底是节日的气氛 圣诞节 新年 楼盘促销性媒介已经失效了 如果能够有效利用节日进行市场攻击 将收到事半功倍的效果 2 贺卡是新年非常有效的攻击方式 每个人都喜欢 都希望能够收到别人的祝福 而且还会非常仔细地看 3 通过贺卡负载关于楼盘的促销信息 将会有效传递促销概念 4 贺卡直邮核心在建立新老客户群 对老客户