新车上市面临的营销问题

营销学习 2009 2009 随着市场竞争的日益激烈，新车逐渐成为众多企业摆脱对手压力与降价困境的“救命稻草” ;然而新车上市同样是一系列异常困难的营销决策 1、新车上市所面临的营销问题 1先是品牌特质如何延续，如何让用户感觉到新产品对比老产品的继承和超越？ 1、新车上市所面临的营销问题 保持品牌特征的设计：市场忠诚度高、保持传统优势， 历史传承经典车型，大家族风范 1、新车上市所面临的营销问题 老产品是否受到冲击： 新产品上市如何安排老产品的去留，这对于很多企业而言是一个两难选择，当然对于部分特殊产品（如捷达）而言，由于新产品在定位上有意与老产品进行了区隔，因此老产品依旧保持生命力； 产品线如何布局： 新产品将在厂商的产品线中充当何种角色，如何定义未来厂商整体的产品策略？在该产品推出后还将有哪些产品后续上市？对于厂家而言考虑一个完整的产品线将有助于他们制定完善、系统的营销决策； 价格： 如今的市场，降价几乎成了主旋律，那么新产品上市如何避免价格战的噩运，是定价一步到位还是留有充分的降价余地？同样这也是一个艰难的选择； 渠道： 如果产品跨度较大，那么厂商是否需要考虑分网销售？而一旦分网销售又如何保证产品铺货的速度？因为新车上市巨额的推广费用投入后，用户却找不到车源无论是对于厂商还是对于消费者而言都是不小的损失； 消费者： 新产品锁定什么样的目标用户群？如何定义这一群体并有针对性的开展营销攻势？ 1次是新产品将采用何种营销策略以达到最佳的经济收益，同时又能够保证企业整体利益的最大化 2、产品定位分析工具 为了全面考量一款新车的产品定位，麦威按产品的特征划分了八个主要维度： 根据各产品在每个维度上的定位状况我们可以为产品进行综合特质的定位，同时还可以根据该定位寻找市场切入点： 2、产品定位分析工具 3、车辆定价分析工具 根据麦威对以往国内新车型定价案例的研究，我们共总结出如下四种常见的定价方法： 麦威认为的在定价过程中的几类误区： 用户对降价的抱怨是否影响未来的销售：尽管某些用户购车不久便看到了所购产品的大幅降价，并因此而愤愤不平，但他们不会对这些用户的重复购买构成显著影响，因为市场的大环境给了厂家持续降价的理由； 主动挑起价格战是否一定刺激新车销售：从 2006年夏季的新一轮价格战中我们发现，由厂家引发的价格战所带来的是用户的持币待购，这与以往存在较大差别，究其原因主要是潜在购车者的结构发生了巨大变化，如果市场中的主力客户以选购第二辆轿车的车主为主或以并非急切需要购车的准车主为主的话，降价所带来的往往只能是用户的进一步观望； 新车定价一定要留足降价空间：这中预留降价空间的做法需要视企业的决策环境而定，如果新产品所承担的任务仅是填补该企业在某细分市场的空白，那么预留空间不仅可以帮助企业缓慢调节新车的产能，更能保证足够的获利空间，但如果新产品承担的是主力产品的重担，那么有诱惑力的定价则是我们所赞同的做法； 新车定价力求一步到位：与上面的观点相反，一步到位的定价策略对于部分产品而言同样是不恰当的，新产品在上市之初其供应量往往难以迅速满足需求，在这种情况下一步到位的定价不仅带来的是用户长达半年的等待周期，同时也可能遭遇竞争对手的突然降价，而让自己的定价丧失吸引力 3、车辆定价分析工具 4、用户测试分析工具 每款新车上市都需要经过严谨的用户测试，并根据用户的反馈意见修正产品策略及营销策略，该测试的内容通常包括： 研究方法 4、用户测试分析工具 一个完整的实车测试项目应该包括用户基本信息、静态测试、动态测试和 用户基本信息 静态测试 静态测试内容主要包括外观、内饰和乘坐感受三部分 外观部分将从正前方、正后方、侧面三个角度进行测试 4、用户测试分析工具 内饰部分将从整体风格、整体色调、仪表台布局、方向盘造型及手感、排档设计、车门内侧等方面考察； 乘坐感受主要包括前排头部空间、前排腿部空间、后排头部空间、后排腿部空间、座椅舒适性、座椅角度调节范围、车内便利性设施配置。 4、用户测试分析工具 动态测试 v 启动性能 v 加速性能 v 转向性能 v 操控性能 v 制动性能 v 噪音 v 舒适性能 4、用户测试分析工具 测试法是通过针对用户的研究为新产品确定合理的定价区间 4、用户测试分析工具 么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格） 么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格） 么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格） 么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格） 么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格） 在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用 普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用 在执行中，要注意这四个价格之间的关系： 对 “ 太便宜 ” 和 “ 便宜 ” 的价格百分比进行向下累计统计，对 “ 贵 ” 和 “ 太贵 ” 的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中， “ 太便宜 ” 和 “ 太贵 ” 的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得 “ 太贵 ” 也不觉得 “ 太便宜 ” 的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由 “ 太便宜 ” 和 “ 贵 ” ， “ 便宜 ” 和 “ 太贵 ” 确定出可接受的价格区间。 实车测试定量研究驾驶前测试（总体印象评价） 4、用户测试分析工具 实车测试定量研究驾驶前测试（测试车正面印象评价） 4、用户测试分析工具 测试车侧面印象评价，测试车后面印象评价，座椅印象评价等多个角度 目标用户价格接受度调查 4、用户测试分析工具 5、销售渠道分析工具 对于汽车厂商而言，每一款新车的上市都可能面临不同的渠道决策问题，而影响该决策的因素会涉及多个方面 厂商以往经营产品在定位方面与即将推出的新车型是否存在较大跳跃（如从高级轿车跳跃至经济型轿车）； 厂商现有的经销商总体的经营状况，比如年销量、利润状况等，能否支持经销商的生存或者是否平均销量过高？厂家如何判断经销商的平均销量是否处于合理的范围内？ 从厂商角度看，即将推出的新产品是否有必要与以往产品分网销售？如果分网销售如何协调现有网络与原网络之间的关系？如何保证迅速招募足够多的经销商完成铺货？ 针对不同的地区如何调整经销商的布局？考虑到新车销售对老车型的影响，渠道布局该如何调整？ 竞争对手的渠道策略同样给决策者制造压力，渠道在功能、服务、监控等方面的创新都可能影响最终的市场表现； 5、销售渠道分析工具 对于产品定位跨度较大的车型，厂家可能面临分网销售的决策问题 充分研究同级别竞争对手经销商平均销量与网点数量的变化关系将有利于决策者选择自身的网络发展基准 5、销售渠道分析工具 例如某高级轿车品牌在决定自身网络规模的过程中，他需要根据年销售目标分解到各